由表及里的系统工程：全球文化新秩序下的中国定位与传播使命

张慧瑜 陈昱坤

【内容提要】区分表里，是根植于中国传统文化并随着历史不断发展，用以探索事物现实反映与内在驱动力的思考哲学。本文通过回溯2 0世纪占支配地位的国际传播发展脉络，结合新时代中国提出的全球性倡议，从“表”与“里”的层面分析系统化国际传播的运作机制，以启迪全球文化新秩序下的中国定位与国际传播使命。本文提出，将新时代国际传播纳入国家战略的系统工程，需要从中国共产党百年实践的历史资源、中国传播学科自主知识体系的思想内核、中国媒介所装置的内容文本等维度建立对外传播自主体系。只有统筹多方，中国的国际传播才能从“表”与“里”的层面形成步调一致、意志统一的配合，才能实现系统工程架构，并凝聚人类命运共同体的理念与全球性倡议的国际共识。

【关键词】全球文化新秩序 国际传播 系统工程 中国式现代化

习近平总书记在十九届中央政治局第三十次集体学习时强调，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。①这意味着中国对外传播除了要明确战略意识的导向，还要以更加清晰和系统的顶层设计来驱动国际传播建设。这是规划中国的文化引领方向以及传播使命之“里”，也是新时代国际传播作为一套系统工程的建设指南，因此，如何以“里”的战略谋划驱动“表”的国际传播，将是未来长时段外宣工作的主线。

一、国际传播“表”与“里”：文化冷战的历史脉络

20世纪之前，在以“现代”命名的几个世纪之中，我们所熟悉的主导性观念是按照文明等级序列的方式，将某一地域或族群的生活方式塑造为“至上光荣”的普遍模式，并以终结历史的期待去推动单一价值体系和垄断性传播网络的建立②。这种所谓“至上光荣”以及对历史终结的期待，是旧时代欧陆殖民者携带着对海洋的开拓以及对以白人中心主义主导的世界秩序想象而不断滚动前行的一种扩张动力，通过重新链接海洋与陆地，欧洲以传播技术与政治军事权力两方面的优势全面领导了全球文化秩序的构建。20世纪以降，殖民帝国寻求的“普世主义”面临着资本主义现代性危机自身的反噬，最终以工人革命运动、民族解放運动以及两次世界大战等激烈的社会冲突形式爆发出来，面对突破现有制度框架的解决方案威胁，旧体系如何通过宣传来争取支持者，在思想层面稳固意识形态的做法被适时提出，传播学这项带有社会学、政治学和心理学底色的工具科学正是诞生于大规模战争期间。故宣传与国际传播，从其诞生之日起，就带有明确的国家战略属性，宣传领域的斗争即是国家利益的映射。二战后柏林被分割为四个占领区，本质上是美、英、法、苏四个大国在暗流涌动的冷战铁幕下进行的一场高强度意识形态战争。早在1945年，一位美国情报官员就在报告里写道：“冷战就是心理战，就是用宣传的武器来瓦解敌方的立场……行动的武器就是文化，文化冷战已在进行中了。”③典型的宣传只是文化冷战的一部分，除了宣传之外，心理战专家理查德·克罗斯曼（Richard Crossman）作出著名的论断“好的宣传就是要做得不像宣传”，把在“暗处的宣传”推向冷战高峰。如果说宣传是“表”，那么暗处“里”的传播才是某种意义上双方真正对垒的主战场。作为文化冷战的领导者与获利者，这是美国对苏联实现文化战压倒性胜利的关键。

正如20世纪60年代冷战史学家克里斯托弗·拉什（Christopher Lasch）指出的，所谓“文化冷战”，是指“二战后的数十年间苏联和美国为争取世界知识分子的意识形态忠诚而展开的斗争”④。在拉什看来，美国是把名义上的“文化自由”视为冷战武器——为了反击苏联的文化战，美国将其重要的艺术成就全部运往欧洲。美国在欧洲的声誉从多样化的文艺演出、图书出版、思想交流等“暗中的宣传”中获益匪浅。这些领域与好莱坞电影工业、娱乐工业、快餐文化等具象的美国文化一起，占据了欧洲人的日常生活。文化出版、音乐、戏剧影视等领域的交流活动，其实是作为配合战后马歇尔计划的一环，通过安排著名的意见领袖，把西方知识界争取到美国立场上来。1947年中央情报局成立后，美国的文化冷战更加系统化了。美国通过它协调外交和军方的情报工作，去执行一些法律概念界定上非常模糊的国际政治任务。这使得中央情报局逐渐演化为一个集情报搜集、秘密刺杀、颠覆政权、国际传播等准军事行动于一体的超级特务机构，而中情局的领导阶层本身来自美国重要的公司、政治、学术和文化机构中的精英分子，同时吸纳美国最有权势家族的子弟（如J.P摩根、杜邦、阿尔齐弗莱德家族等）。华盛顿著名的“旋转门”政商学联合机制，通过中情局的人员组成就可以清晰呈现出来。

进入文化冷战高峰期后，美国组建了文化自由代表大会（Congress for Cultural Freedom），专职负责在西欧意识形态战场执行秘密的文化宣传计划。文化自由大会在全球各个国家及地区设有办事处，专职图书出版、艺术展览、纪录片摄制等文化工作。不止于此，在各种前沿性的学术交流会上，文化自由大会以主办者的身份出现。那些曾经在西欧籍籍无名的文学家、美术家、音乐家，只要表达出了对共产主义的失望，马上就会经由中情局安插在欧洲的社会活动家邀请成为一些“高端宴会”的座上宾。如果没有社会影响力，文化自由大会可以为他们办展览，为他们颁奖，而这一切活动的根本目的在于——“让西欧曾经迷惘、批判、质疑的左翼知识分子们不再相信共产主义，特别是那些曾经加入过共产党的知识分子，从思想和价值观层面疏远共产党和马克思，转而支持或暗中接受美国式的民主逻辑”⑤。除了对已具有一定社会地位和成就的文化专家进行意识形态渗透，美国也十分善于在海内外的社会主义国家和跨国组织中培养青年意见领袖，为持续影响青少年群体而做着永不停息的传播工作。美国自1948年国际青年运动走向分裂后试图重新黏合一个以自我为主导的全球公民社会蓝图，而这一目的来自于树立国家正面形象的需要，尤其是在第三世界国家内部的分裂中形成坚强后盾。张扬指出：“在很大程度上，这些跨国性组织承担着传递各自代表的价值观念和意识形态的责任，对民族国家内部的社会和民众团体有着超乎寻常的影响力。”⑥20世纪90年代后，美国更是加紧了对学术领域的渗透。根据近些年美国媒体的披露，在诸如哈佛、斯坦福、耶鲁等世界学术界举足轻重的大学里，直接或间接受到中情局资助的人文社会科学专家也能拉出一份长长的名单⑦。

由此，从以美国为主导的20世纪文化冷战中，可以清楚地看出“表”与“里”的关系。所谓“表”，是日常生活中随处可见的视觉化内容，它由传媒系统运作，更具体地说，它是影视作品和文学、艺术、学术交流以及各种典型符号化的文本夹杂一起形成的某种“文本矩阵”，因为所有的日常生活形式都被囊括进这个矩阵，如何生活、如何享受、如何追求、如何造梦……这些最朴素的生活化议题就成为了人们的信念追求与制度安排；而“里”则是意识形态，是战略思维清晰的文化冷战与在全球布局的知识分子网络，是链接全球知识精英的文化生产机制以及更“里”层的国家政治资源配合。20世纪占支配地位的国际传播模式，实际上就是以美国为核心的战略传播体系于“表”和“里”之间的融合编织，在表象的文本符号和内部生产、传播、分配的组织化运作中不断协调的文化冷战，最终形成一套强大的话语体系输出全球的过程，它试图重新接续上旧时代帝国“至高无上”想象的霸权逻辑。

二、新秩序：中国的全球文化定位与国际传播使命

梳理文化冷战的历史脉络，旨在切入美国对外传播的运作机制，不意味着中国要效仿美国走文化殖民、干涉全球政治的霸权逻辑。中国是承诺永不称霸的国家。2023年，习近平总书记在中国共产党与世界政党高层对话会上提出“全球文明倡议”⑧。这是继全球发展倡议和全球安全倡议之后，中国围绕构建人类命运共同体所提出的第三个全球性倡议。全球文明倡议在价值层面提倡弘扬全人类共同价值，以中国态度重新理解“和平、发展、公平、正义、民主、自由”等全人类共同价值，更重要的是，尊重不同文明、不同文化间的差异，不从文明等级的优劣比较下思考问题。这种“不将自己的价值观和模式强加于人，不搞意识形态对抗”的理念，展现了新时代中国面对各种不同文化时的回应方案，也显示出中国对外传播与文化冷战理念的本质区别。

奠定美国文化冷战理念的是美国政治学家兼外交官乔治·坎南。坎南提出美国要建立一支永久性的抗衡力量来遏制苏联的威胁。他的政策主张包括“最大限度地提高宣传和政治战的技巧”“必要的谎言是美国战后外交的重要组成部分”“开创一个秘密战争的新时代，目的是实现它的民主目标以对付苏联”⑨。冷战中意识形态的对立和冲突正是在坎南的设计下走向了顶峰。作为遏制战略的提出者，坎南不仅代表了美国文化冷战的最高意志，更是美国精英阶层根植于宗教與政治的意识形态使命感。这种深层次的“里”对中情局以及美国的对外传播活动影响深远。早期的中央情报局主要是受东海岸和常春藤联盟势力的影响，这批人“确实是在某种使命感的激励下，一心要从共产主义的黑暗中拯救自由。他们觉得他们的行动是符合启蒙运动的传统和独立宣言的原则的，因而也是完全正当的” ⑩。但文化冷战的根本逻辑，目的是把更多人争取到以自我为中心的文明等级序列上来，其外交话语十分善于提出某个极为含混却又无可辩驳的“普世价值”主张，如人权、人道、民主自由、言论与信息自由等等，但不对这些概念作具体解释，只是有意识地让人们默认这种前提的不置可否，也不管它们在具体国家的实际国情中的意义，总是划定一个十分模糊的解释范围，来为自己插手国际政治谋求正当性。今天这些案例仍然在持续上演——阿拉伯世界的颜色革命、拉美国家新自由化政府的反复倒戈、亚非地区的民族分裂运动等等。这些用文明冲突论等框架已完全无法覆盖的问题，显示出殖民世界观下的西方主流知识界对未来解释的乏力。这也是新时代中国作为全球文化共通共融的倡议者，能够真正突破陈旧的文明等级论框架，以担当者和领导者的使命推动人类文明和谐发展的历史机遇。

21世纪多种复杂的因素使得全球对以美国为中心建立的世界体系产生动摇。中国作为第二大经济体的崛起，被美国视为在公共外交、经济、科技、文化等领域的直接对手。全球经济衰退与发达国家产能转移的无力，使得各种极右翼保守政治势力上台，他们谋求更加封闭的国际去连接化。而新冠疫情后，即使是在西方同盟内部，也存在不同程度的贸易脱钩。这些问题都昭示着一种旧时代世界体系的松动，以及全球新文化秩序的重校。当旧有世界体系已对人类共同前进有心无力的时候，中国所扮演的国际角色才真正凸显它的意义。从中国提出人类命运共同体倡议至今已逾十年。2023年，中国全行业对外直接投资1478.5亿美元， 其中对“一带一路”共建国家非金融类直接投资318亿美元， 对外承包工程新签合同额达2645.1亿美元，创近五年新高，同比增长4.5%，“一带一路”共建国家占比均超八成，且高于整体增速11。中国在海外的活动不以短期投资利益为导向，这与中国近年来提出多种全球性倡议以及构建中国式现代化理论体系是一脉相承的，即在政治主张之下，为世界各国提供可替代性的、中国式的、更加具体的发展路径与发展方案的选择。以文明交流超越文明隔阂、文明互鉴超越文明冲突，因为理念和出发点的不同，中国的海外投资、公司建立、援助基础设施建设、文化传播才有了价值观与使命感上的立足之本。中国的全球新文化秩序定位，始终是要以大国担当的情怀来应对国际社会最激烈的矛盾，以中国式的解决方案来化解冲突、指引人类走向更加和平、开放、共享的发展道路。与20世纪文化自由大会的冷战逻辑不同，新时代中国提倡的全球文化自由，是共同倡导加强国际人文交流合作，探讨构建全球文明对话合作网络，最终携手同行于整个人类社会仍未完成、仍需完成的现代化之路。这于新时代中国的国际传播而言，才应该是“里”层面真正的题中应有之义。

三、系统协同工程：中国对外传播自主体系的建设

中国曾经也是文化冷战的公关对象，因为中国彼时需要通过放开劳动力资源配置获得更多的国际合作机会，发展生产力，为此中国不断调整自己的教育和管理知识体系，来适应国际政治、经济乃至思想文化上的价值观融合。中国某种程度上与国际主流社会的交流更紧密了，但另一方面，中国各个领域自主知识体系的建设也面临着分散化危机，这是导致中国对外传播始终缺乏系统张力的原因之一。与其他国家蜻蜓点水般分散的传播活动不同，“9·11”事件后，美国的国际传播进一步战略化与体系化，奥巴马政府发布的《国家战略传播构架》（National Framework for Strategic Communication）报告，描绘出了一套由总统内阁与国家安全委员会（NSC）联合部署的工作模式，国家安全委员会配合着国务院的公众外交与公共事物、国防部的信息运作、广播管理委员会擅长的对外传播与互联网舆论、国际发展署联络的非盈利性公益组织与海外各地的民主基金会、国家情报联合体的政治运作与海外军政情报网络组建的系统战略传播架构，各部门各司其职，在海外全面渗透入政府运作、公益服务、学术交流、军事情报等领域。报告开宗明义地表示，“高效率的战略传播是美国维持全球领导力、合法性以及达到政策目的不可或缺的部分”。从文化冷战到奥巴马政府报告的公布，标志着美国已将内外传播活动提升到国家战略的高度，这使美国的传播资源呈现出由分散到集中再到高度整合的特征。12

早于21世纪初，国内研究就针对中国对外传播提出了“系统工程”的概念，比如国际传播一直强调的国家形象，“其不仅仅是外在政府形象、民族形象等单个主体，而是多重内容与形式的统一体。在这个统一体中，内容是核心，是基础，它决定形式，并通过形式表现出来”13。战略系统化的对外传播是国家传播管理发展到一定阶段的必然需求和走向。中国如何不使对外传播沦入庸俗化的套路，如何统筹各方资源集中运用，如何由表及里地协同这项宏大工程中的各个要素？本文最后结合文化冷战的启示与新时代中国的全球性倡议，提出构建对外传播自主体系几个维度的思考进路：

第一，必须重视中国共产党漫长革命的实践过程，并将其与对外传播的未来事业相结合。中国式现代化的原点，源于第一代中国共产党人以马克思主义中国化作为开端，中国的国际传播也应该以中国共产党自身的传播实践作为最宝贵的理论资源，因为中国共产党动员群众的历史，就是传播的历史。20世纪前半叶，在帝国主义、封建主义与官僚资本主义的笼罩下，经历血与火洗礼的革命者们发现，要唤醒中国人民的主体性，单靠一腔热血与教条主义是远远不够的，中国革命的经验，在于扎根入中国乡土，中国革命的正确性道路，来源于建立了根据地，来源于在基层发动了群众。所谓基层传播，就是要将底层基层化，使无权利意识的“旧贱民”从被压迫中解放出来，成为有主体性和政治意识的新人民14。这是20世纪广大亚非拉民族解放运动的共同母题。这个过程不能希冀传播媒介自发进行，而是需要实在的传播主体来执行。因此，基层传播强调对技术和传播主体的双重改造，让知识分子身上携带的现代和城市属性转变为参与乡村社会建设的媒介和主体。中国共产党的基层传播实践，具有理论与实践相结合的宝贵意义。它与第三世界的参与式传播范式有着天然的亲和性。新时代的对外传播也应具有同样的眼光，所谓传播主体，在文化冷战的脉络里表现为渗透西欧知识分子、全球青年组织意见领袖的做法。于新时代而言，我们在多大程度上拥有海外的国际传播主体。这些主体如何以中国的全球性倡议构筑国际组织、建立当地社会人脉关系，中国的海外企业、投资与国家如何在这个过程中提供协助，我们又应该如何化解掉文化冷战逻辑下的阴谋论调，这都是下一个阶段国家需要明确战略化的关键议题。

第二，统合战略传播思维下的传播学科自主知识体系建设，将根植于中国自身发展脉络的人文社科理论资源充分调用，革新新时代的叙事体系与国家话语体系。近几十年对西方理论的引进，使得中国的传播教育和工作在传播效果论、传播技巧论、市场营销学等领域发展很快，形成了国际传播工作的基本逻辑。但是，“西方理论设置了从政治到文化地位甚至操作方法上的优先等级，以中国为首的后发国家根本无法在这种权力关系中获得其理论原旨所允诺的传播效果”15。中国对外传播的失语从来都不是技巧、技术、平台层面的失语，而是当下新闻传播学科一种对传播力与宣传使命的迟钝，因为自主知识体系的缺乏与各种理论碰撞下不可避免的意识形态混乱，从而把对外宣传当作一种“去政治化”的业务，没有理解“里”层面的传播价值及其可能产生的舆论效应。“西方理论+中国案例”的分析模式仍然在承袭一种文明等级序列下的自觉配合。只有跳脱出这个大框架，不断反思中国经验与中国理论可以连接的节点，于精神层面树立理论自信，才能谈真正意义上的中国式现代化叙事体系与话语体系。正如国内学界十余年前的倡议，“起点于中国的传媒实践和传媒经验，采用了多种来源的知识所建构的未来中国传媒学术，它应该自觉地建构一种全球知识，以中国为起点的，适应于全球的普遍经验，既是中国知识，又是世界知识，基于中国经验，但是超越了中国经验”16。

第三，自主体系要回到“表”的层面，由“表”及“里”的辩证关系不在于仅仅挖掘“里”，“里”的运作最终需经过“表”具象地反映出来。对外传播的所有文本都需要内容为载体，内容则依托于客观的物质存在。凝缩于一块小小屏幕中的媒介内容，可以无限放大到我们对某一遥远地域的全部想象，国际传播也是同样的道理。无论是意识形态、价值观、政治倾向、审美导向、辩证思维方法，最终形成了强传播力的几乎都不是新闻报道或是宣传说教，所谓“好的宣传就是不像宣传”。我们应该如何确定传播对象的接受特性，不是仅将海外发生的新闻搬运回国，不是在“出海”的所有媒介文本中仅希冀经过所谓“故事内核、思想内核、叙事内核”来迎合海外观众，而是在政治意识上，主动对中国形象进行释疑解惑，作针对性的展示传播；在表达机制上，联动海内外的文艺和意识形态领域的工作者，以学术会议、展览和国际组织等形式推动文明交流互鉴，通过“表”的层面来丰富中国形象，积极为展示中国形象设置优先议程；在符号标识上，充分展现经由中国工业技术文明与美学锻造出来的物质实体，让一切作为“软实力”的媒介文本成为中国工业与社会主义美学的承载装置。只有这样，中国国际传播的自主体系才能从“表”与“里”的层面形成步调一致、意志统一的配合，真正向着系统工程的宏大目标持续前进。

结语

自进入现代社会以来，诞生了多种协调人类生活制度安排的方案，不断寻求一个平等、自由、开放的全球文化新秩序，既是时代趋势使然，也是人类为了走向和平与共同繁荣的必由之路。中国在全球文化新秩序下的定位与国际传播使命，必然需要承担更加重要的任务，它是关乎全人类和谐共处，能够存续火种的百年大计。面对世界百年未有之大变局加速演进，中华民族伟大复兴进入关键时期，正是因为战略机遇和风险挑战并存，只有坚定文化自信，秉持开放包容，才显得有着以往时代不可比拟的现实意义。中国的文化定位与传播使命，要始终以大国担当的情怀与格局，在由“表”及“里”的系统工程建设思路上持续守正创新，为中国迈向社会主义现代化强国之路提供坚强的思想保证、强大精神力量创造文化有利条件。

张慧瑜系北京大学新闻与传播学院长聘副教授、博士生导师；陈昱坤系北京大学新闻与传播学院博士生

「注释」

①《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改進国际传播工作展示真实立体全面的中国》，《人民日报》2021年6月2日，第1版。

②王维佳：《全球文明倡议与国际传播的新境界》，《对外传播》2023年第8期，第16-19页。

③[英]弗朗西丝·斯托纳·桑德斯：《文化冷战与中央情报局》（曹大鹏译），北京：国际文化出版公司，2002年，第13页。

④Lasch， C.， 1968. The Cultural Cold War： A Short History of the Congress for Cultural Freedom. In Barton J. Bernstein.， 2022. Towards a New Past： Dissenting Essays in American History. ed. 322-59.

⑤王绍光：《中央情报局与文化冷战》，《读书》2002年第5期，第96-103页。

⑥张扬：《文化冷战：美国的青年领袖项目（1947-1989）》，北京：中国社会科学出版社，2020年，第300-301页。

⑦Page， R.， 2021. The CIA and the New Dialect of Power. American Affairs， 5（4）： 184-99.

⑧习近平：《携手同行现代化之路——在中国共产党与世界政党高层对话会上的主旨讲话》，中国政府网，https：//www.gov.cn/gongbao/content/2023/ content_5748638.htm，2023年3月15日。

⑨Kennan， G. F.， 1946. The sources of Soviet conduct. Foreign Affairs.， 25， 566.

⑩[英]弗朗西丝·斯托纳·桑德斯：《文化冷战与中央情报局》（曹大鹏译），北京：国际文化出版公司，2002年，第30页。

11周昭媚：《2023年中国海外投资概览》，安永中国，https：//www.ey.com/zh_cn/ china-overseas-investment-network/overview-of-china-outbound-investmentof-2023，2024年2月5日。

12程曼丽：《美国战略传播框架下的议题设置》，中国社会科学杂志社网站，http：//sscp.cssn.cn/xkpd/tbch/tebiecehuaneirong/201706/t20170609_3544699. html，2017年6月9日。

13程曼丽：《大众传播与国家形象塑造》，《国际新闻界》2007年第3期，第5-10页。

14张慧瑜：《基层传播的理论来源与历史实践——以20世纪40年代〈解放日报〉改版和〈在延安文艺座谈会上的讲话〉为核心》，《现代中文学刊》2022年第3期，第15-26+2页。

15张慧瑜、陈昱坤：《中国式现代化的叙事体系与国际传播策略》，《对外传播》2023年第3期，第13-17页。

16赵月枝、胡智锋、张志华：《价值重构：中国传播研究主体性探寻》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2011年第2期，第13-21頁。

责编：霍瑶