城市品牌国际传播中的艺术思维和艺术路径

眭谦 师欣楠

【内容提要】在全球化日益深入的背景下，形成城市自身独特的品牌和传播力是城市化实践中的重要一环。城市形象越来越成为衡量城市全球竞争力特别是文化软实力的重要指标。挖掘城市自身的文化优势，并通过艺术传播的加持，形成可感知和可认知的城市品牌价值内涵，提升城市形象的独特性与吸引力，已成为城市国际传播、构建城市全球竞争优势的重要方面。城市品牌及其传播力建设，既要有艺术的想象，也要有科学的路径和方法，特别是艺术思维、艺术思想和艺术方法，在城市品牌塑造和国际传播中发挥着重要的驱动作用。

【关键词】城市品牌 国际传播 城市传播 艺术思维 艺术路径

在当今全球化的时代，城市不仅是居住和工作的地方，也成为了向世界展示文化、创新和生活方式的窗口。城市品牌不仅仅是营销策略的一部分，它代表了一个城市的身份、价值观和承诺，对提升城市的国际形象和吸引力具有重要作用。艺术是文化表达的重要形式。城市的精神生产、价值输出与分享行为中都离不开艺术思维和艺术想象的加持。作为一门独特的世界通用语言，艺术与城市品牌的结合在国际传播中扮演着至关重要的角色。通过丰富多样的艺术表现形式与公共艺术项目，城市更加能够展示其独特的文化资产，吸引全球利益相关方的关注，有利于在世界舞台上塑造鲜明的城市形象。同时，作为城市软实力的重要组成，丰富多样的国际艺术交流与合作有助于快速提升城市的全球影响力。

一、城市品牌与城市国际传播的当前困境

（一）城市品牌与城市国际传播

在吸引投资、游客、人才和置业者的城市营销活动中，城市品牌（City Branding或Place Branding）是一个频频出现的概念。商业营销专家认为，地理位置或某一空间区域也可以像产品和人一样成为品牌①。各国之间的投资、就业、居民和游客竞争的假设，需要通过地方品牌化实现区别化②。品牌化实践日益广泛地渗透并扩展到城市的形态、功能和各类活动中，推动着居民生活消费方式转变和新的社会观念形成③。城市品牌之所以在城市营销中具有重要意义，原因在于城市品牌本质上是一种以满足城市利益相关方群体的需求为导向的沟通机制。在全球化背景下，城市之间的竞争日益激烈。一个强有力的城市品牌可以突出城市的特色和优势，增强其全球市场竞争力，从而吸引更多的游客、国际投资及商业活动。

城市品牌与城市形象可以视为一体两面。城市形象作为印象集合体，来自城市价值的需求方即城市利益相关方群体，并影响他们的消费需求；城市品牌是对城市形象的管理，需要更关注城市价值的供应面。二者最终都要聚焦到如何影响城市的“顾客”、如何建设性地开展城市营销活动④。城市品牌可视为基于人的知觉和认知模式而构建的对城市形象进行管理的系统性工具。在城市形象的传播中，城市与其利益相关方群体共同创造并一起分享城市价值。在经济全球化、区域一体化的市场竞争环境中，城市形象的雷同性越来越受人诟病，城市间差异性的模糊、消失及“无地方性（placelessness）”与城市经济全球化发展之间的矛盾日益显现，城市管理者常常面临着二者之间如何平衡协调的问题。越来越多的城市管理者深刻认识到，基于城市的精神内涵和形象特质而构建的城市品牌及其所传播的独一无二的符号形象，是城市参与国际间城市竞争的力量所在。明确的城市品牌定位和独特的价值主张，能够让城市在全球众多竞争者中脱颖而出。因此，在城市国际传播中，品牌化实践不仅是一种营销策略，更是一种全面塑造和呈现城市独特身份与价值的重要方法。

一个卓有成效的城市品牌，在国际传播活动中，一方面必须构建具有差异性的形象优势，一方面要在所有传播渠道和活动中保持信息的连贯性和一致性，使国际受众对城市形象有清晰、持续的认知，从而形成深刻的记忆和价值认同感⑤。城市品牌不仅仅是逻辑上的识别，更是情感上的连接。在城市品牌的国际传播中，需要考虑和满足不同利益相关群体的感性或情感需求，通过传达城市的故事、文化和价值观，激发他们的情感共鸣和价值认同，并建立起一种深层次的心理、情感和认知方面的紧密联系。

在社交媒体全面融入人们生活的今天，线上传播大大拉近了城市内外利益相关方的时空距离。基于体验、情感和价值认同的共情传播，不仅可以为国际受众提供更加真切的城市形象感知，也更容易激发国内居民的自豪感和归属感，强化他们的地方认同和对外传播意愿，进而促进城市内外传播的整合与协作，形成共谋城市品牌传播的合力⑥。

（二）中国城市国际传播面临的挑战

由于现代社会的复杂性和知识社会的信息爆炸，人们有限的心智更加拥挤。因此，城市品牌传播需要对希望传递的城市价值进行提炼和筛选，从而确保在受众的心智中成功占据特定的位置或者较大的心智份额。对城市品牌的国际传播而言，城市品牌定位层面如何通过价值赋能促使受众产生对城市的特定联想，并让这一城市联想深植于国际受众脑海之中，对追求传播效能最大化而言，就显得至关重要。从感性价值层面入手，构建一种城市形象的竞争优势，在城市国际传播实践中理应受到高度重视。

然而，跨文化沟通障碍是城市国际传播无法回避的问题。在不同国家、不同文化背景下，人们的语言、价值观、行为习惯和审美标准等都存在显著差异。由于海外受众所处的不同的文化背景，城市品牌传播需要寻求更多超越文化差异的方法和途径。城市叙事需要避免因国际受众的文化立场、文化身分不同而变得费解或被误读，还需要避免受到历史因素长期在特定人群中形成的刻板印象的干扰。同时，也要设法避免部分海外媒体对特定文化符号的故意歪曲、抹黑和污名化。

同时，城市品牌的国际传播需要改变国内城市品牌实践中的某些习惯做法。国内城市品牌的定位路径大体都是通过系统、全面的调研，对城市品牌构建要素进行分析，从而概括、提炼城市品牌的个性与特质，并厘清、分析品牌的核心競争优势及其与利益相关方的关系，由此而形成形象定位。这一传统定位路径尽管在实践中行之已久，但对城市品牌传播也并非没有弊端。最大的问题是，有可能延续或推助人们对某个地方的惯性认知或刻板印象，难以构建一个充满活力、吸引力和时代感的品牌形象。

在城市国际传播实践中，也存在类似现象。比如一提起北京，国际受众习惯将其与传统文化元素（如长城、故宫等）联系在一起，忽视了中国首都的现代化和创新方面。许多中国城市在国际传播中倾向于采用雷同的策略和主题，如强调历史文化、经济发展等，缺乏足够的差异化和传播“爆点”，导致国际受众印象模糊，传播效能欠佳。

上述挑战也并非中国城市独有，世界上许多城市在传播实践中也已经关注到这方面的问题，并思考更多城市国际传播的创新路径。越来越多的品牌学者和城市管理者开始关注艺术传播在城市品牌建构中的重要性，探讨如何发挥艺术在跨文化沟通中的桥梁作用和艺术在城市传播中的价值，如何通过艺术叙事激发受众对城市品牌的共鸣和认同，如何让艺术帮助城市在国际舞台上实现差异化的品牌定位，凸显城市品牌的个性和吸引力，使自己的城市在全球竞争中更加耀眼。

二、艺术与城市品牌的国际传播

（一）城市品牌传播中的艺术光晕

艺术作为文化门类的高级形式，能够将城市的精神特质或抽象价值以感性的方式表达出来，因而也是城市和地方不可或缺的文化功能。黑格尔认为，美的艺术用意在于引起情感。感性观照的形式是艺术的特征，因为艺术是用感性形象化的方式把真实呈现于意识⑦。城市为艺术活动和审美教育提供了重要场域。审美活动包含或交织在城市利益相关方群体对城市的认知之中。审美即是对审美对象的认知，审美感受是一种由审美对象所引起的复杂的心理活动和心理过程。感觉、知觉、想象、情感、思维，是审美感受中不可缺少的几种基本心理因素⑧。所谓审美教育，就是对情感应用的一种教育，并以陶养情感为目的。在城市生活和城市感知中，以情感为导向的审美活动，能够强有力地激发审美者即受众美好愉悦的联想，并将这种联想与特定的城市紧密结合在一起，让他们在享受高品质文化服务的同时，由于获得更高层次的精神满足而更加热爱这座城市。

艺术理论家瓦尔特·本雅明认为，艺术起源于仪式（巫术礼仪与宗教礼仪），艺术作品根植于神性并因此发出光晕。这种神秘的光晕性，能够让观赏者产生敬畏感和崇拜感，此即艺术品的膜拜价值。摄影、电影等机械复制技术让艺术品原作更容易接近普罗大众，带来了艺术品展示价值的提升，但也导致光晕和膜拜价值的消失。西奥多·阿多诺则认为，光晕并没有消散，看似消失的东西，其实是一个辨证整体的组成部分。随着数字时代和体验经济的到来，艺术品在地性的膜拜价值和在场性的展示价值让渡给了在线性的体验价值。这种体验价值包括了感官体验、情感体验和精神体验，其中精神体验指价值观念的认同建构，与光晕体验具有同样的效果，某种程度上实现了到膜拜价值的回归⑨。显然，整个回归链条的每个阶段并非是对上一阶段的否定，而是一种伴随着传播媒介发展变化而产生的辩证扬弃。随着艺术消费方式和生活观念发生的变化，传统中占主导地位的对艺术品的凝神专注式接受，越来越被消遣性接受和互动性接受所取代。附着于体验价值的参与性、互动性、娱乐性、时尚性特点也成为了现代艺术的主要特征。膜拜价值是艺术品审美吸引力的源泉；展示价值是艺术品实现广泛传播的可能条件和技术基础；体验价值是新经济时代人与艺术品之间形成的一种精神性因素，这种因素通过互动传播形成某种情感共鸣和价值认同，并以此推动文化经济的价值循环。

（二）艺术价值与城市品牌的国际传播

基于上述现代艺术的膜拜价值、展示价值、体验价值三者间的辩证关系，艺术在丰富城市精神特质、强化受众对城市独特性认知方面具有其特殊作用。

1.膜拜价值与城市品牌的文化底蕴。在城市品牌的国际传播中，膜拜价值体现在对城市独特文化遗产和艺术作品的展示上。通过强调这种膜拜价值，城市可以展示其深厚的文化底蕴和独特的历史传统，增加城市品牌的独特性和辨识度。例如自1992年奥运会以来，巴塞罗那在“艺术之城”定位基礎上实施形象再塑造策略，推出一系列象征性行动（包括将建筑师高迪品牌化），进一步强化了其艺术与历史之都的独特吸引力，展现了城市充满活力与创意的一面，吸引了全球各地的游客前来游览⑩。

2.展示价值与城市品牌的国际形象。现代艺术的展示价值在城市品牌的国际传播中可以体现为通过公共艺术项目、艺术节和展览等形式，将艺术融入日常生活，展示城市的活力和创新精神。1978年美国芝加哥《百分比艺术条例》以及其后的政策方案将公共艺术纳入到城市整体规划之中，从法律角度规定了公共艺术的城市职能。在艺术介入城市建设的基础上，新的经济模式、新的生活观念和生活方式不断被催生，由此而形成的城市形象不再是基于刻板印象的、固化的、俗套雷同的，而是动态的、时尚的、充满趣味和活力的。

3.体验价值与城市品牌的互动参与。在城市品牌的国际传播中，艺术的体验价值鼓励国际受众通过参与艺术活动、参观艺术空间等方式亲身体验城市的文化和创意。这种互动性和参与性的体验有助于建立情感连接和价值共鸣，使国际受众对城市产生更深层次的记忆和认同，从而增强城市品牌的吸引力和忠诚度。文学、音乐、表演和视觉艺术等具有最高的文化属性，是文化创意产业圈层结构中最为核心部分11。查尔斯·兰德利认为，未来城市要考虑城市的完整感官体验和建成结构的情感影响，要认识到艺术性思维对于寻找创造性解决方案的帮助及其对人们的激励鼓舞作用12。

着眼未来城市的规划建设，艺术在强化城市品牌定位方面的作用可以通过以下三方面的具体行动来得以实现：一是渗入城市更新、公共设施和产业转型；二是提升城市文化品位和居民文化福祉；三是形成城市创意经济的催生力量。

三、艺术介入城市品牌化的具体实践及其路径

一些国际城市的成功品牌实践多得益于长期的城市文化战略和城市品牌营销。例如，伦敦围绕“世界创意中心”“创新型国际都市”“机遇无限的城市”等定位，构建开放、包容、活力的城市新形象。伦敦市政府提出要在所有公共空间中通过设置公共艺术为它们增加价值，这些空间包括街道、广场、火车站、建筑立面、屏幕、公园等。同时通过多种形式的公共艺术，包括互动性活动、建筑介入作品、表演、声音、灯光和雕塑等来呈现城市的复杂性、多样性以及独特的价值观、世界观，借助城市居民及历史文化的形象化，强化外部受众对城市形象的感知。其中，伦敦交通局通过“地铁上的艺术”项目将公共艺术融入地铁站和交通基础设施，使传统的伦敦地铁网络成为当前世界上最大的画廊，每年约有13.7亿的参观者以乘客身份参观了该画廊，这种传播效果是过去任何传统的艺术展示方式无法企及的13。

纵观全球，越来越多的城市追随伦敦之后，借助艺术和创意产业的发展重塑自身地方形象。这些城市积极推动和鼓励非营利艺术和设计的发展，扩大艺术组织、艺术产业对经济的影响，通过一系列策划、实施和资金支持，实现美学和经济上的双重价值14。从具体实践层面看，不同城市根据自身的实际状况和需求，大体从艺术空间、艺术活动、艺术作品、艺术人物等四个方面入手，其中不少案例对我国城市都具有借鉴意义。

（一）艺术空间

许多国际城市都把艺术空间的增长视为推进区域品牌化的必由之路。城市艺术空间是一个存续艺术品膜拜价值并传播其展示价值的复杂而广泛的系统，既包含公共文化设施、文化遗产等专业性很高的空间设施，也包括道路节点、交通设施、墙体、花园等与城市规划密切相关的、零散而可资利用的一切城市空间。前者尤以博物馆为代表，近期国内不少城市也在追随这种潮流，打造“博物馆之城”。这是由于博物馆是外部受众了解所在地形象与本地民众了解自身形象的重要渠道，其象征性来自于博物馆作为一个复杂的文化统一体而存在，并因其多重识别性而形成一个独特的文化空间，因而在传播国家与区域形象方面具有十分重要的意义。数字技术的发展，更为博物馆提升参观者的参与性创造了可能。博物馆与参观者之间的双向互动，一方面对管理者能力提出了更高的要求，另一方面也进一步放大了博物馆的文化传播功能，使博物馆成为传播国家形象与区域形象不可或缺的介质15。西班牙毕尔巴鄂市古根海姆藝术博物馆的成功案例已广为人知，更多的例证来自对本地文化遗产的利用以及在城市更新中对老旧城市空间的改造。

（二）艺术活动

在体验经济时代，艺术活动因其互动性、体验性、开放性而成为艺术品体验价值循环传递的重要场域，而城市品牌也因艺术活动的上述特点通过新媒体渠道得以指数级传播。享有联合国授予的“世界文学之城”称号的爱丁堡，凭借12个主要艺术节带来的声誉，以“鼓舞人心的爱丁堡”为品牌定位，开发目的地营销策略，向受众传递旅游、投资、居住、工作和生活等方面的交叉信息，把传统优势与国际的、当代的、创新的、具有活力的城市前沿文化结合在一起。组织有序、策划新颖的节事庆典活动往往具有相当强的象征性和辨识性，能够引发人们对特定文化价值的感悟并唤起对它的情感，同时将这种思考和情感与事发地点联系起来，形成某种特定的印象和价值认同。节事庆典活动形成的交互体验营造出良好的消费场景和娱乐氛围，成为激发城市创意经济潜能的内在驱动力。

（三）艺术作品

城市公共艺术作品的在地性和原真性推动了艺术品膜拜价值的回归。尽管这不是回归到神性或传统的仪式，但依然能够唤起参观者的某种神圣敬畏，从而建立起与地方的情感认同。2020年，俄罗斯勒热夫战役苏军士兵纪念像正式揭幕。该仪式是庆祝前苏联卫国战争胜利75周年纪念活动的一部分。该作品创作灵感源自于纪念阵亡将士的安魂曲《群鹤》，并融合了多重国家文化元素。勒热夫战役的惨烈和荣光很多年来被同时期的斯大林格勒保卫战所遮蔽。纪念雕塑落成让这座小城的形象及其历史价值重新回到各国民众的视野。

在国内，中央美术学院设计的信阳东站“信阳1902”雕塑，采用上世纪曾服役于京汉铁路的主要车型之一“胜利型”蒸汽机车为创作原型，通过横向线性元素将火车头进行解构，展现火车前进的速度感，通过对历史的艺术化再现，表达出中国人自己设计的第一条铁路（京汉铁路）从历史走向未来的复杂历程。同时，也通过这一城市在地性的纪念装置讲述了信阳这座“火车拉来的城市”的独特故事。

（四）艺术名人

游客游览一个城市，可能是因为他们将这座城市与名人联系在一起，例如一位著名的画家、音乐家或作家。某地宣称自己与某位知名人士有着特殊联系，也是一种品牌化策略。艺术家往往也成为一个城市或地方的形象载体16。例如，日本当代艺术家村上隆通过动漫、动画和玩具，以及其他当代艺术与时尚场景，将东京推向了全球艺术圈的买家、批评家和仰慕者，而自己则成为国际知名的日本当代流行文化意象间的纽带17。作为艺术偶像，村上隆不仅在许多国家包括中国收获了众多粉丝，自己也成为世界认识东京城市形象的窗口。城市品牌化过程中，个性独特的艺术家能作为重要文化符号，发挥着城市形象大使的作用。

荷兰首都阿姆斯特丹在城市形象上强调高雅的艺术情调，把梵高这一国宝级艺术符号运用到极致。2018年，阿姆斯特丹灯光艺术展以“媒介就是信息”为主题，艺术家用LED灯管逼真地将梵高代表作《星夜》放大了150倍，旨在提高人们对城市光污染以及改善照明系统必要性的认识。在梵高曾居住过三年的纽南镇，艺术家铺设了一条600米长、白天充电夜晚发光的萤石自行车道。沥青上的光斑和色彩构成了梵高作品《星夜》的画面。艺术家以“技术性诗歌”的名义创造了一种将新技术与地方文化价值相联系的独特体验。骑行者通过梵高作品建立起与地方的情感联系和心理联想，并通过社交媒体而广泛分享18。艺术作为一种传播介质，承担了受众心智与地方体验之间的桥梁作用。

四、结语

由于艺术具有绕开跨文化沟通障碍的明显优势，艺术传播在许多国家和城市正成为推动城市品牌化、地方营销乃至国家品牌化的重要实践。此传播实践的本质在于借助人的审美模式强化受众对地方形象的独特认知。艺术介入能够有效克服传统城市品牌设计中带来思维固化、印象刻板等弊端，并能够有效地将受众的地方体验与遗产利用、城市营销结合在一起，同时使这种体验转化为催生城市创意经济的潜在动能。通过在地性艺术项目实施和推广形成的城市品牌是动态的、富有活力的、打破成规的，能够有效推动艺术品膜拜价值的回归和循环转化。在互联网传播时代，艺术品的体验价值借助社交媒体的大规模分享，广泛吸引各方面利益相关群体参与和贡献，形成一种共同推动城市品牌国际传播的创新驱动力。

在全球化的背景下，城市国际传播工作强调与艺术思维的结合，不仅是一种营销策略，更是一种深度融合文化、创新和生活方式而向世界展示城市独特身份与价值的发展战略。城市管理者应充分认识到艺术在城市国际传播中的重要作用，积极探索和实践艺术与城市品牌塑造传播相结合的新路径，不断提升城市的文化含金量，打造具有全球美誉度和吸引力的城市品牌，为构建参与全球城市竞争所必须的城市软实力奠定坚实的基础。

眭谦系清华大学国家形象传播研究中心智库专家、城市品牌研究室执行主任；师欣楠系清华大学新闻与传播学院、清华大学国家形象传播研究中心博士后

「注释」

①[美]凯文·莱恩·凯勒：《战略品牌管理（第三版）》（卢泰宏、吴水龙译），北京：中国人民大学出版社，2009年，第23页。

②Storper M. The regional world： territorial development in a global economy，Guilford press， 1997.

③[英] 安德鲁·哈里斯：《霍斯顿品牌化：后工业时代伦敦的文化景观》，出自[英]安迪·派克编：《品牌与品牌地理化》（邓龙安译），北京：经济管理出版社，2011年，第183页。

④[加]尼古拉斯·帕帕多普洛斯：《地方和品牌》，出自[英]安迪·派克編：《品牌与品牌地理化》（邓龙安译），北京：经济管理出版社，2011年，第26页。

⑤Anholt， S. Competitive Identity： The New Brand Management for Nations， Cities and.Regions， Palgrave Macmillan， 2007：25-30.

⑥Kavaratzis， M.， & Kalandides， A. Rethinking the Place Brand： The Interactive Formation of Place Brands and the Role of Participatory Place Branding，Environment and Planning A， 2015，47（6）：1368-1382.

⑦[德]黑格尔：《美学·第一卷》（朱光潜译），北京：商务印书馆，1979年，第40、129页。

⑧王朝闻：《美学概论》，北京：人民出版社，1981年，第96页。

⑨向勇：《文化产业导论》，北京：北京大学出版社，2015年，第30页。

⑩[荷]格特-简·霍斯帕斯：《城市品牌化与游客凝视》，出自[英]基思·丹尼编：《城市品牌理论与案例》（沈涵等译），大连：东北财经大学出版社，2014年，第37页。

11联合国教科文组织、联合国开发计划署：《创意经济报告2013》，北京：社会科学文献出版社，2014年，第5页。

12[英]查尔斯·兰德利：《打造魅力城市的艺术》（金琦译），北京：清华大学出版社，2019年第43页、第5页。

13伦敦市长办公室：《伦敦市长的文化战略》，伦敦市政府官网，https：//www. london.gov.uk/take-part/culture-strategy-london，2018年12月。

14[美]安·马库斯：《城市如何孕育文化产业企业家》，出自唐燕、[德]克劳斯·昆兹曼等著：《文化、创意产业与文化更新》，北京：清华大学出版社，2007年，第67页。

15范红、眭谦：《传播国家与城市品牌不可或缺的介质——博物馆》，出自范红、胡钰主编：《国家形象多维塑造》，北京：清华大学出版社，2016年，第140页。

16同⑩。

17[美]罗兰德·凯尔茨：《超扁平东京：最神秘的城市》，出自[英]基思·丹尼编：《城市品牌理论与案例》（沈涵等译），大连：东北财经大学出版社，2014年，第291页。

18Govers R. Imaginative communities： Admired cities， regions and countries，Reputo Press， 2018：123.

责编：谭震