融媒时代广播内容生产应强化五种思维

◎虞 颖

(南通广播电视台，江苏 南通 226001)

互联网深刻改变着舆论生态，影响着人们的思维方式和价值观念，以什么样的思维方式认知、进行逻辑思考，决定着在全媒体生态中能有怎样的作为和地位，而现代广播的内容生产从一开始策划就注入了全媒体表达的基因，广播生产的任何一个内容产品都要“以全媒体观念高度统领、以全媒体思维深度嵌入其策、采、制、编、发、播转全过程的每个环节”[1]。

一、多平台适应性思维

在融媒体时代，广播在节目制作前，应首先考虑产出的内容如何适应多个发布平台，提前布局设计在传统广播、流媒体、社交媒体等不同平台上如何呈现，以及如何最大程度地利用各平台的特点和功能，让优质内容触及不同需求的用户。

(一)在官网和移动端的应用思维

《2023 中国网络视听发展研究报告》的CSM 数据显示，2022 年，智能手机用户中收听广播直播或互联网音频的占比为46.1%。中国电信、中国移动、中国联通公开发布的运营数据显示，截至2023 年4 月底，三大运营商5G 套餐用户总数累计达12.13 亿户。因此，广播应跨越传统思维，除制播传统广播节目，还要考虑如何让用户更方便地通过互联网访问收听节目，比如，在网站和移动应用发布端是否设计提供方便易用的界面和功能，包括节目单直播搜索、录音搜索回放、订阅评论等，甚至开发创新功能，如通过专辑搜索，能呈现主持人所有直播录播节目；进行片段录音，可将喜欢的录音截取下来，以满足不同的需求。

(二)在社交媒体中的整合思维

当前，广播人除了基于传统广播生产播出内容，还充分运用微信、抖音、微博、快手、哔哩哔哩、小红书、知乎、豆瓣、百度贴吧等社交媒体平台，推送与传统广播节目相关的内容，并及时与受众互动，以整体系统思维更好地塑造传统媒体形象，为传统广播导流，提升影响力，增强用户黏性。花时间在社交媒体进行较具趣味性和互动性的直播，以拓展听众新的参与渠道。整合思维还体现在要确保媒体账号在各平台形象的统一、信息完善、多平台交互、提供足够的联系方式和反馈机制，以利于长效互动，并想办法打通网络平台与传统平台之间的壁垒，形成优势互补的良性循环。

(三)跨平台内容的适配思维

全媒体时代需要满足用户的多样化需求，广播产品置身于全媒体环境，全媒体分发成为日常，使得广播要学会音频内容以外的多种呈现手法表达，将原本用于广播节目的内容适配到不同的平台，如将节目内容制作成短视频、音频片段、图文、海报、H5 等形式，在视频平台、音频平台、新闻平台等发布，增强其分享性和易传播性。跨平台内容适配思维十分重要，决定着内容生产是否吸引更多的用户，并在跨平台时保持特定环境中的畅通呈现。

(四)广播全时的互动思维

广播在与互联网平台融合运用时，要遵循互联网传播中的“用户本位思维”，音频内容的生产方式需要向满足受众需求的双向型和反馈型等转换。要紧密伴随互动思维，充分设计、开启、运用互动功能，如提问、交流、连线、留言等，增强听众的参与感和互动体验。还要运用好音频客户端本身的留言、点赞和弹幕等互动功能，定期回应、保持互动联系。

(五)数据分析与个性化的推荐思维

通过智能算法和数据分析，可以清晰获取受众需求，因此当代广播应善于运用互联网数据分析，对受众进行更为精准的划分，为每类、甚至每个用户提供个性化内容输出，在睡前、通勤路途、家务、午休等不同场景时段加强编配，推送符合其兴趣的节目和内容。

(六)跨界整合的合作思维

广播应以更加开放的姿态张开双臂，积极拥抱互联网时代，借力多种可利用资源，节省独立运营耗费的人力、物力和时间成本，通过整合资源，主动与不同行业达成跨界合作，共同开发节目内容、策划开展活动、推出联名产品等来扩大影响力；与社交媒体的明星、博主、KOL(关键意见领袖)合作，开展跨界营销，拓宽受众领域。

二、受众导向思维

在融媒体时代，传统的受众思维需要变化，用户思维是新环境下的内核。精准了解目标受众的需求，才能生产和传播更有价值和吸引力的广播节目。

(一)调研和分析

“调查研究是谋事之基、成事之道，没有调查就没有发言权，没有调查就没有决策权。”进行市场调研、受众调查，通过大数据进行用户画像分析，通过对用户数据的精细分析掌握当代受众的兴趣、需求、喜好和行为习惯，深入了解他们的特点和需求，进而推送个性化的内容服务。

(二)个性化定制

根据不同听众群体的兴趣喜好，提供定制化广播内容。比如，人工智能合成主播技术将实现全天候私人主播服务，令人期待；在互动方面，专属回复设置让用户感受独特，如101.6 浙江之声在春节特别节目“浙里春色绿如蓝”中，以技术推动内容创新，听众在微信公众号留言被播出后，即收到含有听众语音的专属回复。可以想见，融媒技术的发展将带来更多定制化的惊喜。

(三)反馈和互动

广播的可视化带来用户互动的进阶，如“视频连麦”功能可破除时空屏障，实现直播间与外场实时联动，支持四端联动：直播间连线外场记者、主持人连接线上用户，大型落地活动的实时连麦交互，以及全国电台的多台联动、网络连通，增强用户现场感，提升节目互动体验，还为节目形态的创新提供了想象力，如汽车试驾、电商带货、互动答题、时尚美妆、主题选秀、户外探店等具有互联网气质的内容，均可嵌入可视化广播节目创作中。传统广播在当下应想方设法用好电话、短信、社交媒体等形式，建立良好的互动平台，鼓励听众积极参与，并及时回应，及时调整、改进和优化选题方向和内容策划。

(四)多样化内容和社区参与

广播内容设计生产应细化对象、垂直专业，覆盖不同年龄段、兴趣和文化背景的听众群体。另外，还要积极开展社区合作，增强广播与受众间的亲近感。当然，强调“以用户为中心”，并不意味着传统广播一定要迁就听众，而是在坚守主流媒体的社会担当、坚持正确舆论导向的前提下，针对新媒体环境下广播听众信息消费的主动性、参与性的行为特征，以及碎片化、娱乐化的兴趣取向，通过运营方式的变革，实现社会效益与经济效益的最大化，这才是传统广播融合发展的根本目标所在[2]。

三、创新思维

融媒体时代要求广播节目制作更具创新性，思考如何通过新颖的内容形式、互动性元素或技术创新来吸引听众。创新思维可以使传统广播具有新鲜感，实现差异化，以适应快速变化的媒体环境和满足受众的日益多样化的需求，并帮助广播保持竞争力，提供独特的内容和服务，吸引更多的听众和用户。

(一)探索新技术

持续关注和探索新兴的技术趋势，并将其应用于节目制作和传播中。例如，利用虚拟现实(VR)或增强现实(AR)技术，为听众创造沉浸式的体验。利用人工智能(AI)和自然语言处理(NLP)技术，开发智能助手或语音交互服务。

(二)引入创新节目形式

创造新的节目形式和模式，可尽快摆脱传统媒体在融媒时代的陈旧感和不适应感。例如，推出Podcast 节目，以便听众随时随地收听，根据兴趣选择节目内容。开展直播演唱会或音乐节活动，结合现场互动与线上观看，创造全新的音乐体验。

(三)打破传统阻碍

突破传统的思维限制和行业规范，勇于尝试新的观念和方式，尽可能打破时间和空间的限制，推出跨时区、满足不同时区听众需求的节目。也可以充分利用听众来生成内容，与听众同创节目，强化听众的互动参与感。

(四)整合跨界资源

广播与其他行业或机构进行跨界合作和整合资源，创造全新的内容和服务。与音乐产业、电影制作公司合作，开发跨媒体的音乐剧或电影。与科技公司合作，采用智能设备或物联网技术，打造智能家居音乐体验。

(五)提供个性化体验

采用数据分析和个性化推荐技术，为听众提供个性化的内容和服务。通过了解听众偏好、历史收听记录等数据，广播可以推荐符合其兴趣的节目、主题和音乐，提高用户黏度和忠诚度。

(六)培养创新团队和文化

培养积极创新的广播团队，鼓励广播人多角度思考，并提出创新想法。设立创新实验室、举办创新竞赛，推动广播行业的变革和进步。

四、故事叙事思维

故事叙事是吸引听众的重要元素。据《2023 中国网络视听发展研究报告》显示，有声小说、音乐、历史人文是最受欢迎的内容，因其更强的叙事性、更具沉浸感而受到更多人的欢迎。例如，广播剧《三体》，截至2023 年5 月，播放量已超2 亿，虽然已经完结一年多，但是仍然在源源不断地为平台和相关各方带来收益。而传统广播在融媒体时代更应思考如何用引人入胜的故事结构来生产、包装和呈现内容。习近平总书记在主持十九届中共中央政治局第三十次集体学习时强调：“要加快构建中国话语和中国叙事体系，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量。”这为讲好中国故事、传播好中国声音指明了前进的方向，提供了根本遵循。事实上，通过讲述故事，可以提高节目的吸引力和影响力，以下五条路径或许能帮助广播媒体人更有计划地利用故事叙事思维。

(一)确定故事主题

故事叙事思维首先要确定广播内容表达的主题和所要传达的核心信息，主题可以是真实事件、人物故事、历史事件等，关键是要通过故事性特征引发兴趣。

(二)塑造人物角色

还要思考如何在故事中塑造鲜明的人物角色，目标是让听众产生共情和情感连结。生动的描绘和丰富的细节，使故事人物栩栩如生，听众能与之产生情感共鸣。

(三)结构化故事

设计一个良好的故事结构，通过故事引入、发展、转折和结尾等，勾起听众的兴趣、逐步升华情节、制造悬念和高潮，最终通过广播表达引导听众走向一个有深度、有意义的结尾。

(四)使用声音和音效

要设计运用多种声音和音效，来增强叙事的表现力和吸引力。如音乐、环境声、人声等，营造强烈的氛围和情感。

(五)借助语言技巧

故事叙事还需要熟练运用故事语言技巧，如比喻、描述、反转等，增强故事的表现力和感染力。

(六)引发联想和想象

故事叙事要设计思考在何处适当留白，以引发听众的联想和想象。给听众留下想象的空间，让他们自行想象故事的细节和情节，参与到故事中去。

五千多年的中华文明史让我们有着讲好故事的丰富资源，有着取之不尽的动人故事。总之，我们要运用讲好故事的思维，使广播内容变得更加生动、有趣，深入人心，揭示故事背后的思想力量、精神力量，来传递“中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力”。

五、数据驱动思维

“数字化”是未来十年必然的全球发展趋势之一，传统经济和新经济深度融合，以数字化驱动生产生活和治理方式的变革是大势所趋。数据驱动思维要求传统广播人积极拥抱新技术并赋能传播，善于利用数据分析来指导广播节目制作，提高决策力、运营力、营收力，开拓传播的蓝海。

(一)数据收集与分析

广播在生产运营中应大胆用好数据这把尺子，准确解读和运用数据以推动广播精细化运作。广播要获取丰富、专业的数据资源，除了积极开展调查，主动整合多来源数据，还要积极接入成熟的第三方数据，根据指标变化及时调整节目内容、播放时间等，并以长期主义的态度，为优化节目内容和决策提供规律性依据。

(二)开拓内容创新通道

广播运营与互联网产品相似度很高，互联网思维强调快速迭代、实验并采取小步快跑的方法，鼓励尝试新思路、新技术和新方法，以适应快速变化的市场需求。因此，广播要利用数据驱动的个性化推荐算法，积极研发深耕垂直领域的节目或内容。在这里要特别提出广播应借鉴互联网“快速迭代、灰度演进”的理念。广播频率改版或者节目调整，通常都较长时间内不做改变，一变就大刀阔斧，反映出传统广播从业人员对调整可能带来的负面情况抱有极其谨慎的态度，而大刀阔斧的改版又让创新承担了很大的风险。“小步试错、灰度演进”是一种审慎的创新方法，能够将创新的负面结果控制在一定的范围内，有效规避风险，用数据去丈量行动是否符合预期，符合就继续向前，不符合就退回来，换个方式、换个方向继续出发。

(三)数据助推广告营销策略

无论哪一种音频广告技术，打造数据驱动的广播广告营销模式，关键在于基于数据分析的用户定向能力。对目标用户的精确定向能力，逐渐成为广播掌握营销定价权的前提。广播电台应分析听众(用户)的消费习惯和购买决策，制定更精准的广告和营销策略，设计开展针对性的营销活动，提高用户的参与度和广告投放效果。应不断提升社交媒体营销等数字化营销技能，适应广告主将营销预算从传统媒体向社交媒体等新媒体转移的趋势，具备为广告主提供数字化营销服务的能力。利用自有、外部第三方等数据，包括在线收集的数据、广告主的数据等，以及天气和交通情况、购买行为、人口、环境和消费趋势、消费心理等数据，去实现各种类型的用户定向，从而将广告推送给具有特定特征的听众。

(四)合作伙伴关系管理

以数据驱动思维帮助广播建立更加有效的合作伙伴关系。通过数据分析，了解更适合广播的合作伙伴，及其潜在价值、受众重合度等，从而更好地选择合作伙伴，加强与重点机构单位的深度合作，实现互利共赢。

(五)技术应用与趋势预测

广播以数据驱动思维，探索新技术在新闻+政务、新闻+商务、新闻+服务领域方面的深度应用，利用数据洞察和趋势预测，及时采纳新技术、新媒体形态，从而在竞争激烈的广播行业中保持领先优势。

六、结语

思维决定行为，融媒体时代传统媒体广播需要汲取互联网思维，以“敏捷响应”的意识和“高效迭代”的意识驱动思维，推动广播媒体的创新和进步。