共创视角下主流媒体内容生产的创新研究

刘嘉曦

（河南广播电视台 郑州 450000）

移动互联网时代，新媒体异军突起，传播格局日益多元化，媒体生态发生深刻变化，给传统媒体的生存和发展带来巨大威胁。一方面，相较于传统媒体典型的单向线性传播，新兴媒介的信息传播逻辑则是高度去中心化，个人和组织都拥有自主可控制的信息发布平台，可以自由地进行信息生产和传播，传统媒体不再是唯一的信息渠道。另一方面，移动端新兴应用不断涌现，微信、微博、今日头条等社交媒体迅猛发展，日渐成为主要的信息传播渠道。优质的内容可以形成强大的吸引力和影响力，进而创造良好的经济效益和社会效益。即使传播技术变革、媒体生态多元和传播格局变化，专业、原创和多元的高质量内容产品对市场和社会而言依然是稀缺品，对媒体而言依然是核心竞争优势。传统主流媒体面对在日益多元化格局中所处的危机，需对内容生产进行转型和突破，提升自身竞争力，壮大主流阵地。

一、主流媒体与价值共创的概念理解

（一）主流媒体

“主流媒体”这一概念最初起源于西方，由美国麻省理工学院的语言学家乔姆斯基教授于1997 年提出，他指出在欧美国家，主流媒体是与“娱乐媒体”相对应的“精英媒体”或称为“议程媒体”，如《纽约时报》，其主要功能是设定新闻框架，维护社会的主流价值观。我国对“主流媒体”概念在引入之初，特指美国的主流媒体，并还赋予了明显的阶级色彩。随着媒介技术的不断演进，学者逐渐摆脱意识形态与政治文化的束缚，从受众规模的角度指出互联网媒体日渐成为“主流媒体”。本研究赞同新华社在报告中提出的概念：主流媒体是党、政府和人民的喉舌；反映和传播社会主流意识形态；具有公信力和权威性[1]。

我国目前有两种“主流媒体”，即体制内的“传统主流媒体”和体制外的“新主流媒体”。而本研究所界定的媒体为体制外的新主流媒体。

（二）价值共创

价值创造一直是经济与管理领域重点研究的问题。传统的观点认为，价值是由企业单方面创造的，消费者只是价值的使用者。21 世纪初，管理大师Prahalad et al 提出一种企业进行价值创造的全新方式，即企业与消费者价值共创的方法[2]。由此正式提出了价值共创理论。目前价值共创理论有两个主要分支，一个是由Prahalad 和Ramaswamy 提出价值网络成员之间的互动是创造价值的基本方式[3]。另一个是由Vargo 和Lusch 提出共创的价值并不是“交换价值”，而是消费者在消费过程中实现的“使用价值”[4]。

本研究认为，价值共创是指随着价值共创理论不断地成熟和完善，消费者的角色发生了巨大的转变，其价值和地位不断被发现和凸显，成为企业生产过程中不可忽视的价值共创主体，是价值的共同创造者。

二、主流媒体内容生产的“单边”危机

随着互联网用户增长放缓，存量市场引发内容深度竞争，传统主流媒体“单边”生产模式弊端显现：生产的内容丰富度低、互动性差和精准度低，难以形成竞争优势。

彭兰认为，所谓单边产品指的是仅依靠媒体这一边的力量所生产的产品，但无论这边的力量有多么强大，所提供的产品也是有限的，至于个性化的产品更是难以保证[5]。传统媒体时代，信息渠道稀缺、信息资源匮乏，报纸、广播和电视等传统媒体垄断了信息采编资源和发布渠道，处于信息生产和传播的优势地位。尽管传统主流媒体试图与新媒体进行融合，但在媒体融合时仍然以传播者为中心，粗浅地认为互联网平台只是传统媒介价值的一种延伸，简单地将传统媒体业务搬运到了互联网空间，从而一直延续着传统的单边生产模式。这样仅依靠媒体单边的力量做内容和传播，忽略了互联网作为动态平台连接的各种社会资源和机会。继续沿用过去封闭、单向和线性的生产模式，传统媒体必然难以适应互联网开放多元的内容生态。

（一）内容丰富度低

内容丰富度是指内容上的广泛、多样和丰富的程度，是体现媒体生产的内容数量、主题、类型多少的重要指标，也是媒体的竞争优势之一。内容丰富度越高，用户的信息需求越容易得到满足，而内容丰富度越低，用户的信息需求则越难以满足。新闻生产总量是衡量媒体内容丰富度的一个重要标准，虽然传统媒体拥有强大的采编团队，但仅仅依赖媒体一边的单边生产力毕竟有限，难以与聚合类商业平台竞争。因此，相较于聚合全网海量内容的互联网商业平台，传统媒体的内容丰富度较低。

（二）内容互动性差

互动性内容鼓励用户参与内容的生产创作，让用户尽情表达自己的感受，在互动交流的过程中拉近彼此的距离，增强用户的黏性，而传统媒体单边生产的内容互动性较差。正如前文所说，媒体的单边生产是一种精英式、独断式和控制式的生产方式，采取以传播者为主导的生产理念，强势地对受众进行单向的内容输出，受众只是一个被动的信息接收者，没有对信息进行反馈的通道，更无法参与信息生产。这就导致传统媒体并不了解受众的真实需求，无法生产与受众需求相关的互动性内容，更无法通过内容产品拉近与受众的距离，从而提高受众的满意度和忠诚度。

（三）内容精准度低

据艾瑞网报告，网民的个性化内容消费需求日益提升，千人千面的定制化内容备受青睐，个性化分发已成大势。智能算法技术通过抓取用户行为数据，刻画出用户个人画像，再将定制化的内容精准地推送给用户，提升用户的内容消费体验。然而，内容的丰富度和互动性极大地影响着用户的内容消费意愿，传统媒体单边生产下的内容丰富度低、互动性差，对用户的吸引力不足，用户的活跃度较低。长此以往，用户生成的内容消费数据有限，难以对用户进行精准“画像”，从而影响个性化内容推送，这就直接导致了内容精准度低。

三、价值共创理论下传媒内容生产的创新

价值共创理论指出企业应重视顾客价值，将顾客纳入生产环节对创新产品有重要的意义和价值。这一理论内涵对主流媒体创新内容生产理念有着重要的借鉴和指导意义，媒体将用户纳入内容生产环节，可以激发用户价值创造潜能，从而提高内容丰富度、互动性和精准性。

（一）将用户纳入生产环节，实现产品共创

在内容生产领域，用户作为内容消费者对内容形成强大吸附力，同时又作为生产者为生成新内容提供源源不断的生产力，是价值共创重要的参与主体。主流媒体需要转变内容生产理念，将用户纳入价值共创环节。

例如，网易平台，为了将用户纳入生产环境，实现产品共创，首先，在思想上媒体需要重新审视用户价值，将用户纳入内容生产环节。过去传统媒体在内容生产领域占据主导地位，用户属于“被动”的受众，用户的价值创造能力难以体现。随着互联网技术赋权受众，注册账号即可成为独立的生产者，受众变成了“主动”的用户，用户的价值创造手段丰富、能力提升。其次，媒体作为资源的提供者和协同生产者，需要为用户参与内容生产提供必要的支持和帮助。媒体需要从单向的内容提供商转变为双向的内容服务商，为用户的内容生产提供支持、指导和服务，激发用户价值创造的潜能，丰富用户价值创造的手段，鼓励用户从媒体提供的产品或服务中创造自身的价值，提升用户价值创造的能力，助力用户生产更加优质的内容。最后，媒体作为组织者和协调者，要建设和维护好利于用户价值创造的开放环境。价值共创不仅是用户作为单个独立生产者创造价值，而是与其他用户共同创造价值的过程，实现用户之间的交流互动伴随着价值流动。

（二）融合多元主体进行内容生产

传统媒体平台蕴含着价值共创的理念，作为一个多元生产者和消费者互动的空间，既满足了消费者的个性化信息需求，又充分调动多元生产者的积极性，共同为用户创造价值。因此，其价值共创活动是由传媒平台、供给方与需求方共同参与完成的。互联网的开放与互联，打破了传统媒体的信息特权，模糊了内容生产者和消费者的界限，内容生产不再被传统媒体垄断，内容生产主体呈现出多元化的特点。在媒体融合纵深推进过程中，主流媒体积极探索内容生产建设路径，打造聚合平台、改革采编流程、构建多元生产体系、技术驱动多元发展和创新场景体验，促进内容生态的复杂变化，内容产业链的创新变革。通过建设自主可控的内容聚合平台，整合多元生产者和海量消费者的优势资源，科学和合理利用用户行为数据，为用户提供多元、优质和精准的内容，壮大主流思想舆论。

网易平台在平台开放内容方面，坚持内容质量第一，数量和流量仅作参考。通过“严选+邀约”的方式，汇聚多元内容生产者和海量内容消费者，形成一个专业、多元、优质和活跃的内容池，从源头上提升全平台的内容质量，为用户提供优质的内容服务，努力创建优质、活跃的交互社区，使舆论阵地更强大，通过供给优质的内容，优化内容分发能力，最终提升主流媒体的传播力、影响力、公信力与引导力，挖掘多元生产者的潜能，形成全新的内容生产体系，提升多元优质内容的供给，在平台化建设方面始终走在主流媒体的前列。

（三）构建活跃、优质和健康的内容池

相较于传统媒体时代完全依赖编辑进行人工的内容筛选，算法推荐技术让内容分发模式发生巨大变革，分众化、差异化和个性化的传播趋势凸显。聚合类内容平台依托算法技术可以精准抓取用户行为数据，再对这些用户行为数据进行分析和处理，形成专属的用户画像，再通过精准化的内容推送，直击用户兴趣点和痛点，长此以往，培养用户的媒介使用习惯，建立用户对平台的使用黏性。

除了专业媒体编辑的人工推荐之外，网易新闻也收集用户的信息消费习惯，为用户定制个性化的内容，提升内容分发效率，提升用户内容消费体验。不同于商业媒体一味迎合用户喜好，网易新闻积极研发自身算法技术，打造深刻体现主流价值的网易算法，用正确的价值观深度引领算法技术，为用户提供有趣又实用的高质量内容，体现了网易新闻作为主流媒体的社会责任和担当，发挥社会效益，引领内容新生态，让用户看到更有质量和美感的内容。

四、共创视角下主流媒体内容生产创新的保障

（一）提升专业性

主流媒体的核心优势就是专业的生产能力，但仅以正统性和权威性自居并不等同于专业性，必须善用新兴媒介技术，创新内容表达形式，打造优质主流新闻，让主旋律和正能量的传播场景更立体多元。同时，作为平台的内容服务商和内容管理者，只有提升自身业务水平才能树立行业标杆，才能为多元生产者提供专业权威的指导和帮助，从而有效引领内容生态的健康持续发展。

（二）树立品牌形象

主流媒体要想在竞争激烈的内容市场脱颖而出，就必须形成差异化竞争优势，明确自身新闻品牌定位，面向细分用户市场生产高质量内容。在生产实践过程中，积极构建垂直类频道，重点培育和扶持特色栏目，增加品牌特色，提升品牌竞争力。良好的品牌形象可以有效地扩大平台知名度，吸引海量用户的注意力，正向激励多元生产者入驻平台进行价值创造，从而进一步满足用户丰富多元的信息需求，最终实现多元主体的价值共创。

（三）加强平台建设

当前绝大多数主流媒体认识到搭建自主可控的内容聚合平台的重要性，内容生产理念从“做内容”转向“做平台”。构建开放健康的内容聚合平台，需要专业的平台方、优质的生产者和活跃的消费者共同努力，打造内容服务型媒体平台，一方面需要连接多元生产者，为其生产多元优质内容提供支持和服务，另一方面需要吸引海量消费者，除了满足其信息消费需求，还需打造高质量内容交互社区，满足其社交需求，最终为全网提供原创、专业和优质的内容。

结语

面对传播方式的革新、传媒生态的多变和传播格局的多元，传统主流媒体的转型是紧迫的，也是必要的。要能够促进主流媒体的共创发展，主流媒体不仅提升自身专业优势，而且推动多元生产者和消费者在开放平台生产和传播内容，实现主流媒体从媒体“单边”生产模式转向多元主体“共创”生产模式，这为主流媒体创新内容生产方式提供了有益的思路。