“元宇宙+电商”背景下消费者购买意愿的影响因素分析

黄泽宇 陈玉君

摘 要：为了完善元宇宙领域的理论研究以及帮助元宇宙电商从构想到实际应用的有效落地，本文同时对不同消费者群体（如Z世代）对元宇宙电商的态度进行初步探究，文章基于S-O-R理论，将元宇宙电商情境特征分为可视性、沉浸性、交互性和真实性四个维度作为“刺激”因素，引发“机体”内部的享乐性购物动机，最终影响消费者的购物意愿，做出“反应”。本文通过问卷调查法收集数据，并借助SPSS和AMOS对样本进行统计分析和假设检验。研究发现，元宇宙电商情境的可视性、沉浸性、交互性和真实性不仅可以直接对消费者的购物意愿产生显著的正向影响，还显著正向影响消费者的享乐性购物动机，并进一步促进消费者的购物意愿。

关键词：元宇宙；电子商务；Z世代；享乐性购物动机；S-O-R理论

本文索引：黄泽宇，陈玉君.<变量 2>[J].中国商论，2024（07）：-090.

中图分类号：F062.3 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）04（a）--05

2022年全国网上零售额达13.79万亿元，同比增长4%；在电商直播这一赛道中，其市场规模在2020年增长至9610亿元，同比增长122%，然而2022年的同比增长仅有14%。由此不难发现，随着直播带货、洗脑营销等新兴模式的常态化，国内电商发展增速放缓，即将进入瓶颈期。

随着元宇宙概念的爆火，互联网原住民的Z世代，或将成为未来元宇宙电商消费的主力军。数据显示，2021年Z世代便已撬动超过5万亿元的消费空间，相较Y世代的消费观念，Z世代更加倾向于“悦己至上”[1]。Shen等[2]（2021）认为元宇宙能够对消费者在购物过程中的感知感受产生极大的影响，三维沉浸式虚拟空间能够使他们愉悦地做出购买决策。因此，元宇宙技术的出现恰好迎合了Z世代的消费偏好。

AI、VR等技术的广泛应用引起了驱动购买行为因素的变化，为元宇宙赋能电商行业打下基础。已有研究发现在电商领域中，可视性[3-4]、沉浸性[5-6]、真实性[7-8]、交互性[9]等都会对消费者的购买行为产生影响。本文利用S-O-R理论模型，研究元宇宙的特质如何影响消费者的购买行为和元宇宙情境下消费者购买行为的影响因素和作用机制，旨在为未来元宇宙赋能电商提供方向。

1 文献综述及理论基础

1.1 元宇宙

1.1.1 元宇宙的理论背景

当前，元宇宙与电商的研究主要集中在对两者结合的表现形式的构想和可能带来的体验效果。Jeong（2022）[10]认为将数字技术应用于元宇宙和商务的结合，能够克服目前电商表现形式枯燥，消费者难以对品牌和产品建立信任等问题；翟华锋（2022）[11]对元宇宙进军跨境直播领域进行了分析预测，通过VR、MR等虚拟现实交互技术能够给消费者带来沉浸式的现场还原；冯志文[12]等（2022）提出的Meta Buy网购社区能够通过数字孪生、元对象身份建模等技术实现消费者和商家的个性化需求。

1.1.2 元宇宙电商的特性

基于元宇宙的特性和不同学者的研究，本文将元宇宙电商模式的特性分为可视性、沉浸性、交互性、真实性。

可视性是商品不同形式展现的视觉效果对消费者的吸引力，人类视觉上能获取的信息占全部感觉器官的60%。元宇宙通过VR、AR等虚拟现实技术展现商品真实外观、款式材质，消费者可查看商品三维立体模型，获取商品各类信息。沉浸性是人在虚拟环境中产生的感官和认知，元宇宙虚拟空间能够通过VR、AR技术使用户沉浸在购物体验中，达到身心愉悦，促进消费。交互性指交流双方的信息互换，元宇宙情境下消费者可与店家客服、其他游客及商品互动，增强参与感和沉浸式体验。真实性是评价内容属性的重要指标，元宇宙电商模式提供接近线下购物的消费体验，具有现场代入感。以上四个方面，元宇宙电商模式均具有优势，能够提供更好的购物体验，增强消费者购买意愿。

1.2 享樂性购物动机

早在20世纪50年代，有学者指出人们购物的目的并不仅仅只是为了获取实物，而是享受购物过程本身的价值。此后出现了基于享乐主义的享乐性购物研究，并提出以购物动机和购物价值作为其驱动因素。高辉（2016）[13]指出两个因素在概念维度较为接近，即两者都包含愉悦、冒险、满足、价值、社交、角色和观念七大方面，但购物动机本质是一种内在驱动力，是一种购物前的期待，期望通过购物的过程获取美好的体验；购物价值是倾向于对购物体验的综合评价，是一种购物后的反馈，同时它还包括购物过程中所感受的美感、自愿和逃离现实三大维度，更加强调购物过程的体验。

结合元宇宙的技术发展和普及，本文认为“享乐性购物动机”更加贴合元宇宙电商情境下的消费者心理状态，从而对消费者意愿做出更加准确的前瞻性预测。

1.3 S-O-R理论（刺激-机体-反应）

行为心理学的创始人John B.Watson（1913）提出了刺激-反应（S-R）理论模型，在此基础上，Mehrabian和Russell（1974）引入了“机体”的因素，使其演变为S-O-R模型。随后由Belk（1975）[14]引入市场营销领域的研究中，并在物理环境、社会环境、时间跨度、任务定义以及先行状态的情境特征维度下对消费者的行为进行解释，此后，S-O-R模型便被广泛应用于解释消费者行为。

2 研究模型和假设

2.1 模型构建

本文采用S-O-R理论，构建元宇宙电商特性对消费者购买意愿的影响模型。元宇宙电商模式的四大特性，即可视性、沉浸性、交互性、真实性，会刺激消费者的享乐性购物动机，进而影响消费者的购买意愿。研究模型如图1所示。

图1 元宇宙电商模式特征对消费者购物意愿影响研究模型

2.2 假设提出

刘晓云等[4]（2022）通过实证研究发现直播购物的可视性、互动性和真实性等都可以对消费者的愉悦情绪产生不同程度的正向影响；汪燚（2023）[5]的研究证明了直播氛围因素中的沉浸性正向影响感知价值。消费者的愉悦情绪和满意度都可以归属于消费者享乐购物动机的维度，因此提出假设：

H1：元宇宙电商的可视性正向影响消费者享乐性购物动机；

H2：元宇宙电商的沉浸性正向影响消费者享乐性购物动机；

H3：元宇宙电商的交互性正向影响消费者享乐性购物动机；

H4：元宇宙电商的真实性正向影响消费者享乐性购物动机。

张梦荣（2022）[7]的研究证明了直播购物的可视性、互动性和真实性的增强能对消费者的购买意愿产生正向的影响；常润芳（2010）[15]的研究指出沉浸感的缺失会导致潜在客户的流失并大大增加交易成功的难度，汪燚（2023）[5]也证明了沉浸性能够通过感知价值正向促进购买意愿，因此提出假设：

H5：元宇宙电商的可视性正向影响消费者购物意愿；

H6：元宇宙电商的沉浸性正向影响消费者购物意愿；

H7：元宇宙电商的交互性正向影响消费者购物意愿；

H8：元宇宙电商的真实性正向影响消费者购物意愿。

刘佳（2021）[16]运用SEM模型探究在电商直播中消费者购买意愿的影响因素，认为感知享乐性购物价值对购买意愿有着正向影响。高辉等（2016）认为无论是购物动机还是购物价值都会影响到消费者对整个购物过程的体会和投入，从而进一步对消费者的购买行为和购物意愿产生影响[13]，因此提出假设：

H9：消费者享乐性购物动机正向影响消费者的购物意愿。

3 研究设计和实证分析

3.1 研究方法和问卷设计

本文采用问卷调查法进行数据收集，基于已有研究成果，并结合元宇宙电商情境，在已有的成熟量表上进行改动，同时借鉴学者们的问卷测量题项，最终设计出研究问卷，该问卷测量题项将服装产品作为研究对象，有利于更好的帮助被试理解元宇宙电商模式的情境。变量量表如表1所示，其测度采用李克特五级量表，从1到5分别表示“非常不同意”到“非常同意”。

在进行问卷之前，被试需要观看一个关于淘宝“BUY+”的宣传视频，并且阅读一段有关“元宇宙+电商”的场景描述。在问卷回收结束后，本文主要根据以下几点标准进行判断是否有效，只要满足一点即为无效问卷：（1）被试作答时间过短即为无效问卷；（2）被试作答题项完全相同或者存在极强的规律性即为无效问卷；（3）测量题项中穿插有检验是否认真作答的题项，不按要求作答即为无效问卷。

3.2 实证分析

3.2.1 描述性统计

本文通过Credamo平台进行问卷发放，总计发放218份，去除作答时间过短以及不符合作答要求的问卷，剩余有效问卷为208份，有效率为95.4%。参与问卷调查的56.7%为男性，43.3%为女性；所有被试年龄都在14岁以上，其中14～28岁的，即Z世代人数占37.0%，29～40岁占45.7%；学历绝大多数处于本科学历水平及以上，占比达90.4%，能对问卷能够做到较好的理解；月均可支配收入方面，4000元以上的占84.6%，说明被试大多具有一定的经济基础；线上购物经验具有3年及以上的占94.7%，说明被试都有着丰富的购物经验。

3.2.2 信度检验

信度通常用来检验样本数据的内部一致性。本文借助SPSS 26对样本数据进行处理，由表2可知，样本总体的Cronbach's α值为0.912，同时各个维度的Cronbachs α值均大于0.8，说明本次研究所使用的量表具有较为良好的内部一致性，可信度很高。

3.2.3 效度检验

效度检验是考察问卷每个题项的能效性。首先选取指标KMO进行因子分析匹配实验，KMO=0.905，Bartlett球形检验的结果显著，说明变量间的相关性较强，非常适合进行验证性因子分析。在进行效度检验之前还需要借助AMOS 24进行CFA模型适配度检验，得到模型的拟合度指标为：卡方自由度比（CMIN/DF）=1.750、RMSEA=0.056、IFI=0.944、TLI=0.927、CFI=0.942，整体指标结果良好，说明该模型具有良好的适配度。

效度检验一般分为收敛效度和区分效度检验。收敛效度检验结果如表3所示，标准化因子载荷（Estimate）均大于0.6，各个潜变量的CR值均大于0.7，AVE均大于0.5，综合说明各个维度均具有良好的收敛效度和组合信度[4]。区分效度检验结果如表4所示，对角线上为各维度AVE值的平方根，其余为相关系数，由表4可知，各维度AVE的平方根均大于相关系数，因此可以说明各个维度间具有良好的區分效度。

3.2.4 相关分析

本文借助SPSS 26来对各个变量进行Pearson相关分析法，根据表5可知，各变量间均呈正向的相关关系，并且都是在99%的显著性水平上显著。

3.2.5 结构方程模型分析（SEM）

首先，借助AMOS 24进行模型的适配度检验，通过分析得到模型的拟合度指标为：卡方自由度比=2.485、RMSEA=0.079、IFI=0.885、TLI=0.856、CFI=0.883，均在可接受范围之内，可进行路径分析。SEM路径检验结果如表6所示，结果表明假设H1-H9均得到验证。

4 结论和意义

4.1 研究结论

H1到H4的假设均得到验证，元宇宙技术所带来的可视性效果和沉浸感能够提高网络购物的临场感，同时消费者与商品等的交互以及元宇宙购物空间的真实性有利于促进消费欲望，进而促进消费者享乐性购物动机的产生，其中沉浸性对消费者享乐性购物动机的正向影响最为显著（β=0.359，P<0.001）。H5到H8的假设均得到验证，其中交互性对消费者购买意愿的正向影响最为显著（β=0.225，P=0.004），该结果同时印证了Shopkick的研究发现：“70%的消费者认为可以尝试、触摸和看到实物产品是购物最重要的方面”。H9假设得到验证，研究发现元宇宙电商的特性可以通过消费者享乐性购物动机间接对其购买意愿产生正向影响。

本研究中，Z世代被试占比达37.0%，侧面说明Z世代消费者对元宇宙电商模式的接受程度较高。同时14～40岁被试占比达到82.7%，且学历多在本科及以上，对新事物的接受能力和学习能力普遍较高，网购经验充足且有一定的消费能力，因此本文认为多数消费者对于元宇宙电商持积极态度。

4.2 理论贡献和实践意义

本文对元宇宙电商情境下消费者的购物意愿进行了描述性研究，填补了当前领域的空白，证实了元宇宙电商模式的可视性、沉浸性、交互性和真实性作为外部环境因素对消费者享乐性购物动机和购买意愿存在重要影响，重点观测了Z世代这一具有强大消费潜力的互联网原住民群体，并为将来元宇宙电商模式的发展指明方向。

4.3 研究局限与期望

本文对元宇宙电商进行了定量实证研究，但元宇宙电商仍是一个构想，其技术发展和普及程度是最大的未知变量。在问卷测量中，被试需要想象元宇宙电商场景，因此收集到的数据存在较大差异。元宇宙普及程度低和被试想象力不稳定，本文涉及的测量维度较少。未来研究可以随着元宇宙技术的发展，完善自变量、中介变量和指标，以期能启发元宇宙未来的研究方向和技术发展，为技术落地提供帮助，为未来研究提供参考。

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