乡村振兴战略下抖音平台的“三农”短视频传播研究

魏晓瑞

（濮阳县海通乡人民政府，河南 濮阳 457000）

在乡村振兴战略中，农业与农村的全面发展是实现现代化的关键环节。此战略不仅关乎亿万农民的福祉，也是国家经济社会发展的重要基础。随着数字化时代的到来，新媒体平台特别是抖音，已经成为信息传播的新阵地。抖音以其强大的用户基础和高效的信息传播能力，在“三农”信息的推广中展现出独特的优势和潜力，如何利用抖音平台实现“三农”短视频的有效传播，促进农业知识的普及、农产品的营销以及农村文化的传承，从而为乡村振兴战略的深入实施提供有力支撑，十分重要。本文在此方面展开了研究。

1 抖音平台分析——用户行为与内容趋势

1.1 功能解读：抖音平台的工具与服务

抖音作为当前领先的短视频平台，其功能不仅限于提供娱乐内容，通过其独特的工具和服务，如高度定制的内容推送算法、实时互动直播以及丰富的视频编辑与分享机制，构成了强有力的信息分发网络[1]，从而有针对性地支持所要推广、宣传内容的创作和传播。“三农”短视频通过抖音平台，为农业知识的普及、农产品的营销以及农村文化的传承赋能，为实现乡村振兴战略中提出的农业现代化、市场主体培育、乡风文明等关键任务，提供了新的推广、宣传路径和手段。

1.2 受众画像：“三农”内容的目标用户群

“三农”内容的目标用户群是多元化的，包括但不限于农业从业者、农产品消费者、农业政策制定者以及农业科研教育工作者。在抖音平台上，这些用户群展示出不同的互动模式和内容消费偏好。例如，农民可能更关注农业技术和管理的实用信息，而城市消费者可能对农产品的来源和质量信息更感兴趣。精准地描绘用户群的画像，并根据其需求和行为特征定制内容，是提升“三农”信息传播效率和效果的关键。

1.3 传播潜力：信息传播中的角色与潜力

抖音平台在“三农”信息传播中扮演的角色不仅仅是信息的传播者，更是乡村振兴战略实施的促进者。平台的传播潜力在于其能够将农业生产与市场需求紧密连接，推动农业知识的现代化，以及增强农村社区的凝聚力。短视频格式适合传达简洁而有力的信息，能够有效地捕捉观众的注意力，能以极高的效率传播农业创新，提升农产品的市场竞争力，促进农村文化的传承。此外，抖音作为社交媒体的性质促进了用户之间的互动，增加了内容的影响力，通过抖音传播农业教育，推广农业创新，并最终增强农村整体发展。

2 助力乡村振兴——短视频传播的综合效应

短视频作为一种新兴的传播形式，在乡村振兴战略中发挥着越来越重要的作用。从知识共享到文化传承，再到市场拓展，“三农”短视频的发展与传播不断推动着农业生产方式的革新、乡土文化的复兴，以及农产品市场的拓宽，成为乡村振兴战略中不可或缺的驱动力量[2]。

2.1 知识共享：促进农业知识的普及

农业知识的普及是提高农业生产效率和农村经济发展水平的关键。抖音平台上的“三农”短视频以其生动形象、易于理解的特点，极大地降低了农业知识传播的门槛。农业技术、种植方法和养殖技巧的短视频教程，不仅提供了现代农业教育的新途径，还通过简化专业知识的传播，帮助农民掌握先进技术。例如，抖音平台与中央农业广播电视学校联合推出“新农人计划2022•来抖音学农技”活动，发挥双方资源优势，打造“农技视频知识库”，帮助农民获取农技知识与技能，实现增产增收；又如农业农村信息中心通过官方抖音账号，分享如何防治“粮食杀手”草地贪夜蛾、科普棉花的诸多用途、讲解在秋雨连绵的季节该如何进行油麦菜载种等，“三农”短视频的传播，使得先进的农业知识迅速普及，加速了农业现代化的步伐。

2.2 文化传承：赋能乡土文化的发展

乡村文化是乡村振兴的灵魂。抖音平台提供的短视频传播方式为乡土文化的记录、保护和传播提供了新空间。通过生动的视频内容，展现农村的风土人情、传统节日、民俗活动，以及手工艺等文化元素，不仅增强了农村文化的吸引力，还促进了乡土文化与外界的交流互动，增强了农村文化自信。同时，文化传承的短视频也激发了城乡居民对传统乡村生活方式的兴趣和尊重，为乡村旅游和文化产业的发展奠定了基础[3]。比如活跃在抖音平台的李子柒，就以其干净的拍摄风格和近乎诗意的田园风光传播着中国农耕文化，视频中展示的不仅仅是食材的处理和料理过程，更重要的是那些食材背后的种植、采摘和传统加工技术，使乡村的传统生活方式、农业知识、手工艺技得以保存并传播到全世界。她创作的桔饼制作视频，从桔子的采摘开始，到自然晾晒，每一个步骤都展现了传统的农作方法，触发了观众对美好乡村生活的共鸣和尊重，对于促进中国乡土文化的全球化具有重要作用。

2.3 市场拓展：助力农产品营销和品牌建设

农产品的市场营销和品牌建设是乡村振兴战略中提升农业附加值的关键环节。抖音平台上的“三农”短视频通过讲述农产品的故事、展示生产过程和强调品质优势，有效地提升了农产品的品牌影响力，直观展示和互动交流，使消费者更加信赖和偏爱乡村产品，从而打开了农产品的市场销路，提高了农产品的经济价值[4]。此外，抖音短视频还能够帮助农民了解市场需求，及时调整生产结构，进一步促进了农业供给侧结构性改革。例如，“三农”创作者“蜀中桃子姐”通过创作和发布真实的日常生活短视频，展现“人间烟火之美”，成为千万级博主，并抓住“互联网+三农”发展趋势，创立“蜀中桃子姐”品牌，开通线上销售渠道，2022年蜀中桃子姐的销售额达到2×108元，并借助直播带货渠道带动当地经济发展。仅仅大头菜一项，就带动当地5 000余户农户发展种植大头菜1 333.33 hm2，当地大头菜、萝卜干销售量达到200×104袋，带动线下增收，展示新农人新作为。

3 传播策略——影响扩散与目标达成

3.1 话题营造：形成热点的内容策划

在乡村振兴战略下，“三农”短视频有效传播的关键在于话题营造，通过内容策划形成热点，吸引公众关注并参与话题讨论。话题营造是一种能够引发广泛关注和讨论的传播策略，可以通过抖音平台“挑战”和“话题标签”的形式，激发用户围绕特定的“三农”内容进行创作和分享，从而集中流量和关注度。例如，以“#乡村振兴”为标签，鼓励用户分享自己家乡的发展变化、农业创新实践或乡土文化特色，不仅能够聚集用户参与，还能形成丰富的内容池，推动信息的多角度展示和深入传播。具体而言，内容策划需要紧密结合乡村振兴战略的关键点。例如，在农业技术推广方面，可以策划“#科技农业”话题来展示先进农业技术的应用；在乡村文化传承方面，可以策划“#非遗在身边”话题来展现各地非物质文化遗产的现状和传承情况；在农产品营销方面，可以策划“#我家乡的特产”话题吸引用户分享地方农产品，提升产品知名度。此外，有效地话题营造还需要结合时事热点和用户兴趣。例如，在传统节日来临时策划相关话题，展示节日中的农业活动和文化习俗，能够更好地引发用户的情感共鸣和参与。同时，借助抖音平台的数据分析工具，可以洞察用户行为和偏好，实时调整话题方向，增强内容的吸引力和传播力。实际操作中，通过与知名“网红”农户、农业专家合作，提升话题的权威性和影响力，不仅可以为话题增加可信度，还能通过其粉丝群体扩大传播范围，有效地聚焦用户关注，形成传播热点。此外，结合线上活动和线下实践，如通过线上话题引导观众参与线下的农业体验活动，也是增强用户参与度和深化传播效果的有效方式之一。

3.2 故事叙述：增强内容的创新性与吸引力

在乡村振兴战略下，通过故事叙述的方式，可以显著增强抖音平台上“三农”短视频内容的创新性和吸引力。故事叙述作为一种有效的传播手段，不仅仅局限于农业技术或产品的直接介绍，而是涵盖了农村生活的各个方面，包括农业生产、乡土文化、乡村旅游和农村创业等。例如，短视频可以展示一个农民如何通过引入新技术提高了作物产量，或者一个家庭如何通过有机种植生产出更健康的农产品。这样的故事不仅传递了农业知识，还激发了观众对农业和农村生活的兴趣。在文化传承方面，“三农”短视频可以通过讲述乡村的历史故事、民俗习惯、传统节日等，增强人们对乡村文化的认知和认同。例如，展示传统节日的庆祝活动或介绍地方特色的手工艺，让观众更深入地了解和欣赏乡村文化。农村创业故事则展示了农民如何通过创新和创业改变自身的生活，比如通过电商平台销售农产品或通过开展乡村旅游项目增加收入，激励农民群体并为其他农村地区提供可行的发展模式。此外，故事叙述的情感共鸣也是至关重要的，通过展示农村生活的真实情感，如家庭团聚、邻里互助等，可以增强观众对农村生活的感情投入。在此过程中，为了确保故事叙述的有效性，内容创作者需要深入了解农村生活和农业生产的实际情况，并具备叙事技巧使故事既真实又吸引人，同时结合高质量的视频拍摄和编辑进一步增强故事的感染力。通过故事叙述，抖音平台上的“三农”短视频不仅能够传达乡村振兴战略的信息，还能以更生动、情感化的方式与观众建立联系，有效推动乡村振兴战略的实施和农村的全面发展[5]。

3.3 社区互动：参与推动与共同体建设

在乡村振兴战略下，加强农村社区的互动，促进社区参与和共同体的建设，是有效传播“三农”短视频的重要策略，旨在通过抖音平台激发农村居民的主动参与，加强乡村的凝聚力，进而推动乡村的全面发展。第一，通过抖音平台的互动功能，如评论、点赞和分享，农民可以就农业技术、乡土文化和农产品进行交流，分享经验和观点，交流不仅提升了农民对农业知识的了解，还加深了其对乡村发展的参与感。第二，抖音平台上的“三农”内容可以成为社区动员的工具。例如，通过发布有关村庄发展项目的视频，可以吸引更多村民和外部资源参与到项目中来，从而推动乡村振兴的实际进程。第三，抖音还可以作为展示乡村成就的平台，通过发布改革成效、文化活动和节庆等内容，提升村民的自豪感和归属感，增强社区的凝聚力。第四，社区互动还有助于建立乡村品牌，提升乡村形象。例如，村民可以通过抖音分享自己村庄的特色产业、自然风光或文化活动，吸引外部关注和投资，促进乡村旅游和产业发展。第五，抖音平台也可以作为收集社区反馈的渠道，政府和农业组织可以通过观察和分析抖音上的互动数据，了解农民的需求和意见，据此调整乡村振兴战略，使其更加符合农村实际情况。

3.4 策略实施：内容到行动的转化

3.4.1 教育增能

抖音平台上的“三农”短视频可以作为一种新型教育工具，提供农业技术、市场趋势和创新模式的知识传播。通过易于理解的视频内容，农民能够学习到如何有效利用数字技术进行农业生产管理，如智能农业应用、电子商务平台的使用等。这种形式的教育不仅提高了农民的数字技能，还增强了他们适应现代农业市场的能力。

3.4.2 创业激励

通过“三农”短视频，展示成功的农村创业案例和创新农业实践，激发农民的创业热情和创新意识。例如，分享一些农民通过采用新技术或开发新产品获得成功的故事，可以激励其他农民探索新的经营模式，从而推动农业和农村经济的多元化发展。

4 结语

综上所述，抖音平台作为新媒体的重要组成部分，在乡村振兴战略中扮演着至关重要的角色。通过其多元化的功能和广泛的受众基础，抖音不仅成为了传播农业知识、文化和产品的有效渠道，更是激发农村创新和社区参与的重要平台。未来，乡村振兴工作应更加注重利用新媒体平台的优势，发挥其在信息传播、文化传承、市场拓展及社区建设等方面的潜力，不仅能够促进农村经济的发展，还能加强农村社会的凝聚力，为实现乡村全面振兴提供坚实的支持。