非物质文化遗产IP的构建与传播研究
——以南京云锦为例

廉 同 辉,李 思 欣,王 裕 城

(南京财经大学 工商管理学院,江苏 南京 210023)

软实力是国家文化和国家战略的重要参照系,主要是通过文化和意识形态吸引力表现出来。十九届五中全会提出,要繁荣发展文化事业和文化产业,提高国家文化软实力。南京云锦木机妆花手工织造技艺作为首批国家级非物质文化遗产之一,在提高南京国际化水平上也有突出贡献。随着数字技术的不断发展,人们更容易受到各种新兴事物的影响,因此依靠于现代技术的文化IP具有的多种表现形式能够更好地切合当代群众的文化需求[1],文化IP指的是文化产品之间的相互融合,是一种具有较高的辨识度,个性鲜明的文化符号,具有丰厚的内涵[2]。因此,依托于“文化IP”的特点,不仅能够增强南京云锦的文化认同感,同时也能够更好地实现线上线下的交融促进文化更大范围的传播。

云锦织造技艺充分体现出了我国古代人民的智慧,是中国丝织文化发展的结晶。云锦发展至今已有一千多年的历史,作为中国传统服饰文化的重要组成部分,深切符合南京所打造的“创新名城,历史古都”城市品牌的精神内涵。南京云锦作为非物质文化遗产之一,在提高南京国际化水平上也有突出贡献,是南京与世界沟通的重要纽带,有助于提高南京在世界上的知名度和影响力。

南京云锦作为我国四大名锦之一,近年来也得到了广泛的研究。通过对云锦不同技术出现的年份进行研究[3]以及相关传承人的亲自访问[4],进一步明晰了云锦从兴起到发展的历史脉络。除此之外,学者对其工艺、纹理和色彩进行研究,总结了云锦所蕴含的文化和审美价值[5]。然而,聚焦于云锦现代传播的相关研究相对较少[6]。有部分研究提出应当通过现有的虚拟仿真技术来加强云锦制造工艺的传承能力[7]和与消费者需求的契合程度[8]。基于互联网技术的发展,“IP”一词也出现在了云锦的相关研究之中,但也仅仅停留在基础的思路构建上,尚未有研究具体提出应当如何将云锦与“IP”相融合,因此本文基于现有的研究,对于如何建立云锦IP进行深入的研究,以期为未来云锦IP的发展提出建议。

一、南京云锦传播建设中存在的问题

南京云锦作为我国珍贵的历史文化遗产,虽然坐拥多年的发展历史,但其品牌知名度依旧较低。据一项针对18-50岁中青年人士的云锦文化调查指出[9],仅有大约35%的受访者目睹过云锦的真容,甚至还有44%的受访者完全不知道云锦文化,由此可知云锦文化目前的传播现状堪忧。

(一)云锦文化传播模式单一,缺乏营销规划

尽管相关部门已经采取了一些措施来加强云锦文化的传播,但过分依靠于博物馆展览、时装周走秀、公益活动等,与群众联系较为薄弱,所取得的效果并不理想,且较多地采用官方渠道进行传播,整体传播形式、传播渠道较为单一;在新媒体时代,虽然相关企业也建立了相关的社交媒体账号,但新媒体的传播力并未得到充分的发挥。就以最热门的抖音平台为例,即使是粉丝量前三的云锦企业账号,其粉丝量、点赞量、销售量也难与品牌“大V”账号相比,更不用提蹭上“热搜”的头条了。究其原因是新媒体的营销渠道未完全打通,缺乏系统规划的营销推广矩阵。同时,南京云锦的传播方式缺乏新意,展览宣传受众范围较窄,接受门槛较高,不从事丝织或云锦研究的民众较难获取展览的消息,吸引力不足,未能激发市民的广泛参与和主动传播。从云锦文化的传播内容来看,其表达较为学术性,缺乏趣味性和“接地气”的传播,较难引起青少年的共鸣。

(二)云锦品牌知名度差,市场份额狭窄

随着跨界合作融合模式的发展,云锦也抓住机遇,广泛地开展跨界合作,如与交通公司合作开展“云锦+交通”,依托于南京丰富的旅游资源推出“云锦+旅游”等联动模式。跨界合作的开展并未带来较为理想的结果。从2022年的百度指数可知,互联网对“云锦”这一关键词的搜索关注度基本保持在500左右,并未出现较大的波动,而且相关用户图谱区域绝大部分还在南京市,在国内其他城市知名度仍不高。

南京云锦拥有极高的历史、艺术价值,已注册商标的企业也推出过云锦工艺品、云锦商务办公用品、云锦床上用品、云锦服饰等商品并制定相应的价格。但由于云锦自身的工艺复杂,用料昂贵造成了其定价很难做到“亲民”,这在一定程度上也为云锦的推广带来了一定的阻碍。大众的消费者对于云锦背后的内涵及其制作工艺不详,看到价格往往望而却步,认为云锦再好也不过是一件织物,其实用性不强。这也造成了云锦只能走高端路线,无法很好下沉到大众市场。而且作为潜在消费者的中青年人群对云锦缺少了解,也就不会乐意于支付较多的品牌溢价,造成了云锦产品的市场份额无法有效地扩大。

如何抓住政府对于云锦文化重视这一机遇,使历经千年历史沉淀的南京云锦文化在现代重新焕发出其应有的价值,对于南京的城市品牌、城市竞争力发展,国际化水平突破都有推动作用。

二、构建南京云锦IP的现实意义

伴随着互联网的快速发展,时间碎片化,用户每天面对大量信息,容易产生负面作用,导致用户倦怠行为。年轻一代的消费者群体在互联网的影响下,更易接受新事物,不再局限于传统的纸质媒体和主流媒体渠道等传播渠道,传统的营销手段已不再能吸引年轻的消费者,他们更偏好于一些较为隐秘、小众的私人化产品和服务,更乐于消费精神产品。

腾讯集团于2018年提出了一种新的文化生产模式“新文创”,该模式以“IP”为核心,重视运用设计和新思想将文化价值与商业价值的交互赋能。随着现代社会对于文化软实力的重视以及文化产业的不断发展,文化IP的市场规模不断扩展[1]。通过将原有的文化元素经过重新的整合设计,形成新的文化IP,以此来提高市场的认同感,以此来推动经济增长,刺激消费,更好地发挥出文化自身的商业价值。

群众的普遍认同感是判断能否成为经典IP的关键因素[10]。“历史检验、区域独特性和人文情怀”都是一个IP能否成为经典IP的关键[11]。南京云锦本身就蕴含着丰厚的中华传统文化内蕴,能够反映出南京地区民众的集体情感。因此构建云锦文化IP具有重大的历史传承意义。南京云锦文化通过IP化,可以提高南京云锦文化在群众中的知名度,让群众能够熟知其织造技术和服饰文化,增强对南京云锦的文化认同感。通过具体的云锦故事和形象,南京云锦中体现的“吉祥如意”等鲜明独特的价值观吸引人民群众,在人民群众中建立独特定位,形成南京云锦文化区别于其他文化品牌的独有记忆点,培养发展隐性客户。通过线上线下联动传播,实现与群众的积极互动,推动南京云锦文化的推广和传承,带动南京旅游业的发展和历史文化名城的建设。与此同时,IP化传播能够丰富南京云锦文化的表达形式,“文化造文化”为南京云锦文化注入新活力。

三、南京云锦文化品牌IP化与传播策略

(一)建立云锦IP,打造独特形象

首先,建立差异化是定位的根本因素,通过定位将该商品与其他商品区别化,才形成其独有的价值,实现长久的商业变现。云锦文化的形象可设计为精通云锦织法的匠人双胞胎芸姊锦妹,她们是云锦文化的守护者,中国千年传统服饰的见证者。该形象来源于历史上第一台花楼机,见证了历史上第一匹云锦在云锦匠人的辛勤劳作下显于人间,看着云锦被当时的统治者喜爱,广泛流行于统治阶级和贵族之间,它见证了初代匠人的辛苦,也见证了云锦的繁荣与落寞,它渐渐有了自己的意志,带着千万云锦匠人的智慧和中华千年传统服饰的记忆成了超脱于六界的灵物。它化成的第一个主人的样子,有着一双巧手和满腔巧思的双胞胎姐妹芸姊锦妹。它希望在这个全新的时代,可以向现在的孩子传播云锦文化,成为云锦文化的守护者。

其次,要塑造IP人格,要成为超级IP品牌,内容是核心,更是基础。文化品牌的人格塑造要立足于文化本身特定的文化内涵,使文化品牌具备专业性、原创性、引爆性、转化性、持续性。芸姊锦妹以守护云锦文化为己任,她们的目标是在这个服饰多样,穿衣自由的21世纪,让更多的人了解云锦,接受云锦,喜爱云锦,将云锦文化发扬光大。同时芸姊锦妹也在不断吸取新文化、新知识,希望可以将现代元素与云锦相结合,创造出让更多人喜爱的新服饰,让云锦文化焕发新生,让更多的人参与云锦文化的传承和创新。5000年前的芸姊锦妹操着一口流利的金陵话,虽然对现代生活一知半解,常常因为不懂现代生活的常识而闹笑话,但都有云锦匠人骨子里的勤劳耐苦,她们怀着满腔热血积极面对新的生活,并坚持着自己的云锦传承事业,她们相信,通过自己的勤劳努力,一定可以让云锦在中国乃至世界大放异彩,在时尚圈有着云锦一席之地。

最后,便是进行IP形象设计,将品牌IP的内核具象化,让大众更容易接受。形象设计要基于品牌的精神文化内涵,要反映出品牌特质,同时也要兼具大众审美。芸姊锦妹的形象是穿着传统服饰的Q版云锦织工双胞胎。姊姊芸娘,性格温婉,待人和善,同时有点“小古板”坚持传统,而妹妹阿锦活泼可爱,更愿意接受新事物,对现代文化充满好奇,希望将现代与传统相结合,创造出新云锦文化。

(二)推动内容创新,实现跨界融合

在成功构建出云锦的IP形象之后,就进入运营阶段,能否成为超级IP的关键在于运营,其核心是内容创造[12]。在创造了独特的IP人物形象与人格背景的前提下,创建粉丝互动平台与意见反馈站,让制作方与粉丝用户们在丰富缔造IP内涵的同时建立起心灵的沟通之路。若制作方只是单方面地表达自己的意愿,粉丝的忠诚度便会下降。相反,若让粉丝参与共创,会给予粉丝一种强烈的归属感,从而达到双赢的效果。云锦文化品牌IP的内容创作要基于“文化传承者”的定位和“勤劳向上”“呆萌姐妹花勇闯时尚圈”的人格设定。芸姊锦妹的内容创作可以从以下几个角度展开。

1.教育产品

青少年平时生活中与教育的关系较为密切,将IP形象与教育相结合,有助于提升青少年对IP形象的熟悉度,以便更好地在青少年之中传播云锦文化。基于IP形象自身的背景创作出相关故事,讲述出云锦背后所蕴含的丰富历史内涵,同时与漫画家合作,推出相应的绘本和动态漫画;另外,可与教育部门开展合作,让IP形象走入校园,在课本中与云锦文化相关的部分加入IP形象。与南京中小学建立联系,将南京云锦博物馆作为社会实践活动基地,定期举办一些线下云锦小课堂、云锦博物馆小小解说家竞选等活动,吸引青少年了解学习云锦文化,培养民族自信、自豪感。

2.虚拟产品

依托于现代科技,建立IP虚拟形象,与云锦博物馆建立合作关系,以芸姊锦妹的形象设计机器人向导,在游客参观云锦博物馆时,提供知识讲解,问答小游戏、线路引导服务。另外,云锦博物馆有专门展示花楼机的展区,游客如果幸运的话可以观摩织锦工人织造云锦的过程。如果运用VR技术将Q版的芸姊锦妹与织机模型相结合,游客就可以在没有织锦工人的情况下也能看到云锦的织造过程。

3.游戏产品

随着80、90后逐渐成为时代的新中流砥柱、社会对网络游戏的包容性更大,网络游戏的受众范围也越来越广。因此,将网络游戏作为传统文化的一种传播方式,既给网络游戏的内容注入了新活力,中国传统文化也能更有效地传播。对此,可以针对南京云锦文化设计一款网络游戏,将云锦的制作工艺和历史内涵嵌入游戏环节之中,使用者在参与游戏的同时也可以了解到云锦文化。同时,在IP形象具有一定的知名度之后与现有的知名游戏合作,将IP形象结合到现有的游戏场景之中。通过游戏的影响力来传播云锦文化,在游戏中获得的收益也可以用作云锦文化保护和利用的资金,实现非遗文化自给自足。

4.生活产品

在芸姊锦妹IP运作取得一定影响力后,开通IP授权,积极与其他产业合作,拓宽产品形式,进一步提高南京云锦文化品牌的商业价值和变现能力。线下将品牌IP形象渗透到不同场景中,南京每年都会举行灯会、跨年活动,安排芸姊锦妹的卡通形象在这些庆典活动中曝光。在秦淮灯会上制作Q版芸姊锦妹拜年形象灯,江宁织造博物馆和云锦博物馆联动举行红楼锦服·汉服同袍会等,增强芸姊锦妹的知名度,提升市民认同感。

(三)线上线下携手,拓宽传播渠道

通过持续的IP运营,粉丝得到持续积累和裂变,品牌资产实现持续增值,最终将演变为超级IP[12]。充分发挥IP品牌效应,为IP赋能实现商业变现,离不开好的内容。

1.加强宣传,持续曝光

宣传产品的创作可以基于“文化传承”“文化创新”“姐妹现代日常”三方面进行设计,通过不同活动场景的设计,将IP形象与现实联系起来,增加其真实感,保持与粉丝的互动频率,提升粉丝黏性和忠诚度。一是可以根据IP形象的性格打造系列表情包。随着社交媒体的不断发展,表情包已经成为当代年轻人进行沟通的新方式,因其具有比文字更为形象的表达力度而深受年轻人的喜爱。表情包的使用频率也可以间接地反映出使用者对其的喜爱程度。芸姊锦妹的表情包的打造可以根据姊妹不同的性格,进行不同的创造;二是基于IP形象是可爱活泼的古南京人设定,为其设计一系列“趣味生活”南京话语录,用于超话和粉丝互动;三是将IP形象与南京生活相结合,定期以文字、插图、小漫画的形式投放到社交媒体上,达到IP形象持续曝光。

2.发挥关键人物传播作用

在各种混杂的信息之中,来源可靠的信息更能引起公众的重视,这在某种程度上也启发了传播者运用名人效应:一旦接收者在专业上信服,在人格上爱戴你、亲近你,传播效果就会达到最佳。因此,通过“名人效应”带动的“关系传播”就更有说服力[13]。所以以政府、社会名流、明星等在社会有一定影响力的人带动云锦传承,可以让更多不知道云锦的人看到云锦,想要了解云锦和云锦背后的文化内涵,从而进一步激发他们对云锦文化的兴趣和喜爱。例如:依托南京云锦博物馆、江宁织造博物馆和云锦研究所建立云锦官微、官博,定期发放云锦、芸姊锦妹相关日常、长图文、小漫画等进行宣传。中国云锦研究所的负责人可以结合最近大火的仿明代古风婚礼等事件,与事件主人公联动参加《天天向上》这类文化传播节目,进行云锦文化的宣传。

3.发挥新媒体传播作用

当今社会正逐步进入新媒体时代,相对于传统的传播媒体,新媒体的技术、服务、终端、渠道、个性化、交互性等功能具有更强的传播优势。以小红书、B站为例,用户不仅可以通过上传图片和短视频来分享内容,也可以浏览他们的分享,这种基于社区互动分享的传播方式,更能深入加强人与人的情感连接,更快、更广、更深入人心的特点。基于以上特点,针对云锦文化的文化内涵和历史地位,做出面向民众的IP传播设计。以Q版芸姊锦妹为基础,以Q版芸姊锦妹的语言或场景,将南京云锦的特色具象化,通过生动的视频展示出来,在丰富表现形式的同时提高点击量和播放率,与观众进行互动,从而建立起属于云锦的热点话题。如在抖音上建立“南京云锦”的标签,邀请云锦制造者上传云锦的制作工艺、历史学家讲述云锦的古往今来等短视频。在B站上传Q版芸姊锦妹的日常生活的互动短片,借用IP形象传播云锦文化,利用动画内容促进云锦的传播和发展。

4.发挥新媒体的互动机制作用

新媒体的出现不仅使传播变得更为快捷迅速,而且也使得沟通交流的方式得到拓展,用户之间、传播者和接受者之间能够更方便地建立起时时沟通的渠道。通过将IP和新媒体进行融合,在发布Q版芸姊锦妹内容的平台,收集整理观看者的意见和建议,对于观众评论的意见和建议进行整合,并对观众的评论进行回复,增强观众的参与感,同时完善Q版芸姊锦妹内容,不断进行完善。当观众注意到自身的意见被采纳,他们会有更多的参与感,就会对云锦的发展更为关注,很可能会主动地参与到云锦的传播过程之中。通过与观众的互动和沟通,以观众的需求为主,不断完善IP形象建设和传播的效果,扩大南京云锦的知名度与影响力。