社办期刊图书业务拓展优势、问题与实现路径探索

邢三洲

摘 要：随着互联网的普及和期刊出版单位转企改制的实施，很多社办期刊开始自负盈亏，经营出现较大压力时不得不思考拓展更多新的业务。大多数社办期刊都把出版图书作为一项优先的拓展业务，这是有原因的。社办期刊出书具有一定的优势，但并非没有问题，解决的关键在于如何扬长避短。本文以商务印书馆主办的《英语世界》杂志的拓展为例，对社办期刊出书的优势和问题进行了深入分析。

关键词：社办期刊 图书出版 优势 问题

社办期刊，顾名思义是指图书出版社主办的期刊。社办期刊在我国具有悠久的历史，商务印书馆1903年就创办了自己的第一份期刊《绣像小说》，并在1904年创刊了影响深远的《东方杂志》，在之后的二十年中又连续创办了数十种期刊，其中包括著名的《小说月报》《教育杂志》《英语周刊》等。[1]商务印书馆作为我国第一家现代出版机构，可以说不仅在图书出版领域成就斐然，在期刊出版领域也是先行者和佼佼者。1949年新中国成立后，我国的图书出版社基本都有其出版专业分工，很多出版社根据自己的出版专长创办了各具特色的期刊，例如人民出版社主办的《新华文摘》、生活·读书·新知三联书店主办的《读书》和《三联生活周刊》、上海文艺出版社主办的《故事会》等，其中很多是母体出版社的品牌期刊或营收大户。1949年后商务印书馆继续保持办刊传统，新办期刊中影响力最大、存续时间最长的是《英语世界》。这份创刊于1981年的英语学习专业期刊，正好满足了改革开放后英语学习的巨大需求，发行量迅速攀升，单期发行最高超30万册，影响了几代英语学习者。

然而进入新世纪后，一方面，逐渐普及的互联网大量分流传统期刊的受众，像《英语世界》的用户就多数转向包含海量、免费、多媒体英语内容的互联网，杂志发行量严重下降，导致杂志发行收入和广告收入双降。另一方面，和很多社办期刊从母社剥离并转企改制一样，《英语世界》2000年由商务印书馆内设的期刊编辑部改制为杂志社，2011年注册成为有限公司，开始独立经营、自负盈亏。《英语世界》不是学术期刊，亦无相应的经费支持，只能向市场要效益。此时的《英语世界》已经不能像过去一样单独依靠发行量生存，只能思考其他出路。在各种转型发展选项中，很多社办期刊会优先选择书刊互动出版图书[2]，《英语世界》也做了同样的选择。那么，《英语世界》做此选择是基于何种考虑，实际做书的过程中有哪些优势，又遭遇了哪些问题呢？鉴于《英语世界》是我国著名出版社商务印书馆主办的品牌期刊，其在社办期刊中可能比较具有代表性，以下即以其为例对上述问题进行回答和分析。

一、《英语世界》拓展图书业务的考虑

《英语世界》把出书作为一个优先的拓展选项是经过充分考虑的，主要基于自身的资源和能力，以及对成本收益的预测。

首先，从历史传统看，商务印书馆一直有“书刊互动”的传统。民国时期商务印书馆著名的《英语周刊》就编辑出版了多本英语学习图书，如“英语文库”丛书出版总数达数十种。[3]较近的是20世纪八九十年代，《英语世界》编辑部在前主编陈羽纶主持下曾出版一套“《英语世界》丛书”，其中包括《英美短篇时文选读》《英语疑难解答400则》《古今见闻小辑》等[4]。但這只是当时的非常规业务，不同于现在有计划地将出书作为公司的主要发展业务。

其次，从国内同行的转型经验来看，多数都把图书出版作为一个选项。对于社办期刊，这种选择尤其突出，例如《三联生活周刊》《读者》《故事会》等都有将期刊已发内容重新包装，打造成图书出版的先例。非社办期刊中，选择将期刊内容重新整合出版成书的也不在少数，例如《中国国家地理》杂志，专门成立北京全景地理书业有限公司，负责整合资源出版图书，他们与中信出版社等合作，已经推出多本地理类图书。这些业务拓展，多是为了开发盘活历年期刊的内容资源，实现更多经济价值。相较于期刊短期、一次性、单价较低的销售模式，图书的销售周期长、可随时重印、定价和码洋高，具有明显的比较优势。

再次，出书对社办期刊是一种熟悉而又稳妥的选择。《英语世界》过去十年转型发展上还有另外两个主要方向，一是拥抱互联网，例如陆续开通运营各种新媒体平台来提升传播广度等；二是开拓杂志品牌的价值，例如举办多种全国性的英语或翻译类竞赛活动等。在这两个方向上虽然取得了一定的成绩，但经济收益未达预期。出书却不一样，隶属于商务印书馆的杂志社对出书流程和成本收益核算都是熟悉的，还可以充分利用总部的出版资源；另外，从专业技能上看，期刊和图书稿件编辑加工也没有本质的区别。

二、《英语世界》图书出版业务拓展问题分析与实践探索

《英语世界》作为国内知名的英语学习期刊，近年来在图书出版领域进行了积极的探索，力求通过业务拓展实现自负盈亏。然而，在这一过程中，杂志社面临着资质、优势限制、用人困境以及版权问题等多重挑战。笔者将深入探讨《英语世界》在图书出版业务拓展中的实践经验与问题所在，分析其在母社框架内出书的优势和局限，并关注其在人力资源方面的限制与应对策略。同时重点探讨社办期刊相较于母社内设编辑室在出书方面的独特优势及潜在问题，特别是如何利用期刊品牌和媒体影响力促进图书营销，并评估独立法人在图书出版中的优势与劣势。通过这些探讨，旨在为其他社办期刊提供有益的参考，推动期刊业与图书出版业的融合发展。

（一）图书出版资质及解决方式

《英语世界》拓展图书出版业务，首先遭遇的就是资质问题，即缺乏图书方面的经营权，这是目前我国期刊面对的共同问题。[5]按照期刊出版许可证和公司营业执照的准许范围，本来只能“出版、发行本社期刊”，无法做与图书相关的业务，故此杂志社于2016年申领了出版物经营许可证，之后又对公司营业执照进行了增项，从而增加“图书、报纸、期刊、电子出版物、音像制品批发、零售”业务。尽管如此，《英语世界》本身还是没有“出版图书”的资质，有的只是图书的“批发、零售”。也就是说，《英语世界》拓展图书业务的身份是：首先，从出版上看，杂志社等同于商务印书馆内设的一个图书编辑室，有权策划和编辑图书，但出版的图书名义上属于商务印书馆。其次，从营收核算上看，商务印书馆总馆将这些书作为杂志社的产品，杂志社以经销商的身份将书批发给商务印书馆的营销部门进行销售，营销部门扣除一定的销售费用后，将收益结算给杂志社。

（二）在母社框架内，社办期刊出书的优势和限制

相较于其他期刊来说，社办期刊有出版社支持出书，这是很大的优势。

但是在母社框架内出书，也存在一些限制。商务印书馆的编辑部门一般都有自己的专业分工，例如语言、辞书、文史哲、政经法、教科文等，所以按照总馆的分工，《英语世界》的出书范围被限制在英语阅读学习、考试或翻译方面，如果突破这个范围申报图书选题，很难获批。商务印书馆内部十分看重图书质量，设此限制是顾忌编辑跨专业审校书稿难以保证质量。但从常规逻辑上讲，某个专业领域的编辑不见得比其他领域的编辑对该专业有更敏锐的市场眼光，所以不少机制较灵活的出版社或图书公司并不反对编辑跨专业策划选题，虽然仍会坚持专业编辑审校相关专业的书稿。《英语世界》出书的目的是在自负盈亏压力下创造赢利，在划定的选题范围内进行策划，可能让杂志社错失非英语领域或更有市场前景的选题。

（三）社办期刊用人上的限制及应对方法

《英语世界》本身的编制是非常有限的，整个公司只有十余人，编辑不过六七人，还要首先保证杂志每月出版、下属各种数字媒体的内容维护等工作，所以能投到图书出版上的人力是十分有限的。《英语世界》虽是一个公司，但较之私人图书策划公司来说，用人自由度受到很大限制。另外，就《英语世界》本身来说，图书是一项新业务，短期内不能实现大幅赢利的话，贸然引入新编辑将造成用人成本高昂，短期内新人贡献可能无法超过其使用成本，直接影响经营考核。

为了解决以上问题，《英语世界》首先安排杂志责编兼职做图书责编，根据贡献给予一定的奖励；其次，在保证“三审三校”质量的前提下，请社外有经验的编辑审稿一次，由此减轻社内编辑的压力；再次，在社内非必设的工种上，如校对、封面设计、排版、录音等，都依托总馆的相关资源或用外力解决。这些安排，都是为了降本增效，以最少的投入实现最大的收益。从过去几年来看，尽管这样做比较繁琐，但还是效果不错的。

（四）社办期刊相较于母社内设编辑室的出书优势及问题

相较于母社内设编辑室，社办期刊在图书出版方面展现出独特的优势与问题。《英语世界》作为典型的社办期刊，在资源积累、版权处理、品牌营销及独立法人身份等方面，既有其独特的优势，也面临着不少挑战。其近43年的杂志资源为图书出版提供了丰富的素材，但版权问题却成为限制其进一步发展的难题。同时，其作为媒体和品牌的双重身份，在图书营销上发挥了重要作用。然而，独立法人的身份虽然带来了经营上的灵活性，但也伴随着经营压力、合作疑虑以及政策限制等不利因素。

1.杂志历年资源优势与版权限制

《英语世界》累计出版杂志430余期，积累了6000余万字的优秀内容资源，这是商务印书馆的很多编辑室所不具备的优势；另外杂志社还有英语教育界和翻译界众多的作译者资源。杂志社盘活历年资源，以此策划出版相关图书。从2018年起，杂志社累计出版了《如何学好英语——专家、教授谈英语学习方法》《英语世界精选》（升级版一套四册）、《识途篇——专家、学者、教授谈英语学习》（增订本）等图书，每本书都多次重印，多本累计销量上万册或数万册。目前还有一些同类选题在策划或编辑出版中。

但在实现收益的同时，杂志社也遭遇了版权方面的困难。和其他历史较长的期刊一样，《英语世界》很多年以前版权意识是淡薄的，对刊发的文章只拥有出版一次杂志的版权。按照我国著作权法的规定，并不能因为当年杂志刊发过某文章，就想当然地以为杂志社可以据此开发图书或数字产品，而是要再次提前获得授权。《英语世界》历年文章的很多版权，国内的尚好解决；但很多英语文章的国外版权因为年久日长，经常费尽周折也联系不上。这不仅是《英语世界》面临的问题，也是所有历史较长的期刊共同的困境。为了亡羊补牢，2016年《英语世界》开始在版权页上刊发版权声明，并要求新刊的所有作译者签署一揽子的版权授权书。商务印书馆是个大品牌，在乎自己的声誉，不会允许《英语世界》这个小部门因出书而承担版权风险，杂志社因此无法像有些大胆的图书公司那样先使用而后才解决版权问题，很多时候杂志社面对历年的内容资源也只能望洋兴叹。

鉴于版权问题解决的困难，杂志社后来的选题更多转向现在能聯系上的作译者资源上，例如过去几年杂志社就策划出版了文洁若、唐义均、卢敏、李正栓、唐伟胜等《英语世界》老作者、老译者的书，如英汉双语阅读图书、高考词汇、CATTI考试词汇和教材、英美文学考研辅导、雅思写作等，这些书都实现了不错的市场效益。

2.期刊媒体和品牌助力图书营销

《英语世界》每年出版的图书品种不多，也不是商务印书馆的辞书、学术等重点部门，所以在图书宣传方面，虽然总馆也帮杂志社做了宣传，但是并没有特别的关照。但不同于其他的编辑部门，《英语世界》不仅是一个有自主品牌的杂志，更是一个媒体，这一独特身份为其带来了显著的优势。

社办期刊拥有独立的期刊品牌，所出图书以期刊品牌营销往往能实现较好的效果。[6]《英语世界》1981年创刊以来一直奉行名家办刊，在选文、编校质量上高举高打，深受读者和学界赞誉，因此积攒了很好的口碑。杂志不仅被广大英语学习者奉为良师益友，而且杂志品牌在英语教学和翻译界都有较大的影响力，是杂志社最有价值的资源。杂志社出版的每本书上，读者可以在书名、封面、勒口、署名等处很容易就看到“英语世界”几个字；当年杂志的很多读者现在都已经为人父母，他们愿意把当年自己信赖的品牌再次推荐给自己的子女使用，这对杂志社出版的相关图书销量影响极大。

媒体传播方面，《英语世界》作为一个独立的有限公司，过去几年还着重向新媒体领域拓展，目前各类新媒体账户的关注人数近200万人，而且均是英语或翻译领域的垂直媒体，其中有70万人关注的《英语世界》微信订阅号影响力已经超越20世纪八九十年代处于发行巅峰期的纸刊，营销潜力巨大。杂志社每年还举办翻译大赛等全国性的品牌活动，每年都有数万人积极参加。杂志社每出版一本新书，不仅会在纸刊的封二、封三或彩页上刊登广告，还会通过下属的各种新媒体反复推送，并在各种比赛活动中进行曝光或作为奖品颁发。总之，杂志社充分利用期刊的媒体属性和独立品牌，积极宣传营销图书，展现出巨大的优势。

3.独立法人的优势及劣势

《英语世界》是一家独立的小公司，比商务印书馆内部的编辑部门更加灵活自主，能充分发挥小、快、灵的优势。例如，杂志社不需要层层审批，决策效率更高，在劳务外包上随需随用，等等。另外，图书出版是杂志社重要但非主营的业务，不同于总馆的编辑室或其他以出版图书为主营业务的分馆，总馆对杂志社没有图书出版品种数的硬性要求。因此，杂志社在图书出版上更加自由，可以看好一本做一本，主要注重单品经济收益。

国内以往有关社办期刊发展的论述中，主张期刊获得独立法人身份的学者不少[7]，但期刊社作为一个独立公司运营，并不都是有利的。除了经营压力大和抗风险能力弱之外，就出书来说，也有一些劣势，例如：有作译者知道合作主体是《英语世界》而不是商务印书馆总馆时会犹豫，甚至拒绝合作；期刊的经营相较图书而言本就困难，过去几年图书出版社享受所得税减免时，期刊公司并没有享受到这个政策所带来的红利，等等。这些不够利好的方面还需要引起相关部门的重视，希望未来能得到妥善解决。

三、结语

社办期刊具有“社办”和“期刊”的二重属性。[8]作为“社办”，期刊社出书可以充分利用母社的出版资源，但也会受其制度的钳制。作为“期刊”，有独立的品牌和更高的媒体传播属性，是独立法人的期刊社，还有更高的自主性。这种二重性是社办期刊拓展出书的比较优势，也是出书过程中产生各种问题的根源。

《英语世界》2016年开始筹划图书出版业务，并在2018年出版了自己的第一本图书，至今已经累计出版图书30余种，平均每年5种左右，形成英语阅读学习和英语考试两个主要的产品线；所出图书基本能重印，多本销量逾万册，平均销量超过多数出版社，每年为杂志社带来可观的经济收益。应该说，拓展图书出版业务是《英语世界》基于自己的比较优势做出的成功选择，但这种选择并非一帆风顺，会遭遇不少问题，关键在于如何扬长避短。相信《英语世界》探索的经历也是很多社办期刊面对的共同情况，希望《英语世界》解决问题的经验对同行能有所启发。

（作者单位系商务印书馆）