开放大学办学体系微信公众平台运营现状及对策研究

郭昱轩

［摘要］文章通过实际调研及数据统计分析，研究开放大学办学体系微信公众平台的运营现状，分析平台运营和管理中存在的问题，并结合开放大学办学体系的发展实际以及新媒体发展趋势，提出开放大学办学体系微信公众平台的优化策略。

［关键词］开放大学办学体系；微信公众平台；运营现状；对策

开放大学的办学模式与普通高校不同，开放大学以促进终身学习为使命、以現代信息技术为支撑、以“互联网+”为特征，面向社会大众开展终身学习、终身教育，其既是办学实体，又是一个覆盖全国城乡的办学体系，由1个总部、45个分部、3735个学习中心组成。微信公众平台作为全媒体矩阵的重要组成部分，在传播效率、个性化服务等方面具有显著优势。但受诸多因素的限制，开放大学办学体系微信公众平台的效益没有得到充分释放，与普通高校相比存在差距，还有很大的提升空间。

一、开放大学办学体系微信公众平台建设和运营现状

笔者选取中国东北地区、华北地区、华中地区、华东地区、华南地区、西北地区以及西南地区各两个省级开放大学分部作为研究对象，分析开放大学办学体系微信公众平台的建设和运营现状。

（一）建设情况

1.名称设置情况

在教育部相关文件的指导下，目前全国39所省级广播电视大学已全部正式更名为××（省域名或城市名）开放大学。从选取的14所省级开放大学分部来看，学校官方微信公众平台名称也已同步完成更名，没有了“广播电视大学”“电大”等字眼。具体来看：有11所学校使用“省份名+开放大学”作为命名方式，占比78.6%；有两所学校使用“省份名+开放大学+账号类型”的命名方式，占比14.3%；仅贵州开放大学使用“贵州开大丨职院时讯”的名称，占比7.1%。

2.账号类型情况

微信公众平台中可用于群发消息的账号类别主要分为订阅号、服务号两种。订阅号主要倾向于为用户传达资讯、发布消息，每天可群发一条消息，折叠显示在“订阅号”文件夹中，在宣传推广方面具有优势。服务号主要倾向于服务交互，功能性显著，每个月可群发4条消息，但消息的显示方式与订阅号不同，能够直接显示在好友对话列表中。笔者统计得出，有11所学校使用订阅号，占比78.6%；有3所学校则选择使用服务号，占比21.4%。

3.头像设置情况

头像是微信公众平台的重要标识之一。作为品牌形象展示的渠道，头像设置得当可以提升微信公众平台的影响力，增强用户黏性。笔者统计得出，有13所学校使用校徽作为官方微信公众平台的头像，仅有一所学校未使用校徽作为官方微信公众平台的头像。

4.主体账号平台数情况

一般而言，某机构微信公众平台主体账号下的多个子账号，在一定程度上能够反映出该机构的规模、影响力。同时，主体账号下的子账号也共同构成了一个矩阵。在矩阵中，子账号既可以相互协作，共同推广品牌、产品或服务，也可以独立运营，针对不同的用户群体进行精准化的信息推送。开放大学微信公众平台通过搭建矩阵，可以实现对不同用户群体的全方位覆盖，实现资源整合，提高信息传播的精准度。从选取的14所省级开放大学分部来看：有3所学校主体账号有1个微信公众平台；有4所学校主体账号有3个微信公众平台；有4所学校主体账号有4个微信公众平台；浙江开放大学、江苏开放大学、广东开放大学主体账号分别有6个、13个、16个微信公众平台。

5.自定义菜单设置情况

微信公众平台通过自定义菜单可以展示平台的品牌形象、产品和服务，使用户更快捷地获取微信公众平台提供的信息和服务。同时，通过自定义菜单，微信公众平台运营者可以更好地管理微信公众平台的信息和服务，提高信息发布的效率和准确性。笔者统计得出，有13所学校设置了自定义菜单栏，内容大致包含校园资讯、招生信息等，各学校之间的菜单栏均不相同，且主菜单横向排列方式及子菜单纵向排列顺序存在较大的差异。

（二）微信传播指数WCI情况

微信传播指数WCI是由微信原始数据通过计算公式推导出来的标量数值，是清博指数数据团队考虑各维度数据后得出的综合指数，被应用于各类微信图文发布内容的社会媒体影响力排行。微信传播指数WCI可以全面反映出微信公众平台推送内容的传播度、覆盖面及影响力。笔者从选取的14所省级开放大学分部的微信公众平台中，随机对单月（2023年11月）的推送数据进行统计分析，14所省级开放大学的微信公众平台的月度微信传播指数WCI（采用V14.2计算公式）范围在129.92—479.57区间内，其中WCI在400以上的学校有2所，占比14.29%，WCI在300—400之间的学校有6所，占比42.86%，WCI在200—300之间的学校有2所，占比14.29%，WCI在100—200之间的学校有4所，占比28.57%。对比全国高校2023年11月的月度微信传播指数WCI，排名前500的高校中没有开放大学办学体系内的学校。

二、开放大学办学体系微信公众平台建设和运营存在的问题

（一）平台建设方面存在的问题

从整体上看，开放大学办学体系微信公众平台功能相对单一，自定义菜单栏仅添加最基础的内容，子菜单栏多为学校网站链接而非功能性强的微信小程序，且整体设置较为杂乱，用户在第一时间并不能找到自己所需要的内容。同时，开放大学办学体系微信公众平台缺乏互动交流等功能板块，不能很好地满足用户多元化、个性化的需求。在设置了互动交流板块的开放大学办学体系微信公众平台上，所提供的留言板、在线咨询等服务存在链接失效或反馈不及时等问题。总的来看，开放大学办学体系微信公众平台没有很好地发挥体系化办学整体性、一致性、规范性等特色。

（二）内容建设方面存在的问题

内容建设直接影响微信公众平台的传播力和影响力。从整体上看，开放大学办学体系微信公众平台在内容建设方面主要存在以下问题。一是内容整体缺乏个性化和吸引力，多数推文来自学校官方网站，内容多为基础性、常规性学校业务，没有很好地针对开放大学开放教育、继续教育、社区教育、老年教育等用户开展有针对性的内容策划，没有很好地适应新媒体用户的实际需求，因此难以获得用户关注。二是内容更新不及时且没有规律，不能很好地满足用户的信息需求。在选取的省级开放大学中，有5所学校的微信公众平台的月度更新推文数低于15篇，较低的更新频率会导致用户的关注度下降。三是内容建设没有形成开放大学办学体系的鲜明特色，没有深入挖掘开放大学办学体系在线上教育资源、职业教育和培训、个性化学习支持等方面的优势。四是内容编辑和排版未经过二次加工，主要表现在标题普通且字数过长、封面图缺乏设计感、正文内容枯燥等。

（三）运营方面存在的问题

笔者调研发现，开放大学办学体系微信公众平台在运营方面存在互动程度低、用户维护不及时、数据分析监测不足等问题，这会导致用户的归属感和认同感不断降低［1］。目前，开放大学的学生多为在职人员，对开放大学办学体系微信公众平台的关注程度较低。此外，选取的省级开放大学微信公众平台在数据分析监测方面也存在关注度不足的问题，主要表现在对周期性发布的文章阅读数、点赞数、转发数等关键数据信息未做更深入的分析，文章发布的思路没有从用户的角度进行进一步的优化和调整。

三、开放大学办学体系微信公众平台优化策略

（一）适应数字化教育趋势，着力打造特色鲜明的开放大学微信公众平台

教育部印发的《国家开放大学综合改革方案》明确指出，到2025年，形成 “全国一盘棋”的一体化办学格局……实现学历教育和非学历教育并重发展，信息技术与教育教学深度融合［2］。这就要求开放大学办学体系微信公众平台应当逐步完善开放教育、高职教育、成人高考等学历教育以及社区教育、社会培训等非学历教育各条业务线的功能和服务。目前，在开放大学办学体系中，除了高职教育，其他学历教育或非学历教育的授课方式多为非全日制线上授课方式，因此开放大学通过开发各条业务线的教育教学“一站式”服务小程序，能够实现“学、练、考、评、管”线上教育教学流程全覆盖，做到“人人皆学、处处能学、时时可学”，将“构建服务全民终身学习的教育体系”这一理念真正体现在开放大学办学体系微信公众平台的实际用户体验上。开放大学办学体系应当建立共建共享共发展机制，形成“集团化”微信公众平台联盟，不断整合各开放大学的优质资源，形成协同效应和规模效益。在国家开放大学总部的统筹下，开放大学办学体系保持微信公众平台的名称（即采用“省（市）+开放大学”的命名方式）、简介、首关自动回复、自定义菜单栏等信息的相对一致性，通过开放大学办学体系微信公众平台所形成的矩阵效应，能够吸引更多的用户关注，从而提高整体知名度和影响力。

（二）挖掘办学特色和优势，持续创作符合用户需求的优质原创内容

开放大学办学体系微信公众平台只有为用户提供有价值、有深度、趣味、独特的内容，才能在激烈的高校新媒体平台竞争中脱颖而出。因此，开放大学办学体系微信公众平台需要注重内容的时效性、实用性和趣味性，同时结合多媒体元素，以更加生动、有趣的方式呈现信息。一是做好“知心人”，实时更新平台内容，“第一时间”服务用户。例如，开放大学办学体系微信公众平台可以发布最新的课程信息、学术活动预告、校园新闻等，使用户能够第一时间获取相关信息。此外，开放大学办学体系微信公众平台还应结合时事热点，推出相关专题内容，引导用户关注社会动态。二是做好“贴心人”，满足用户的学习需求，在平台上提供实用的学习内容。开放大学办学体系微信公众平台可以通过发布学习指南、考试技巧、职业规划等指导性内容，帮助用户提高学习效率，规划职业发展。同时，开放大学办学体系微信公众平台也可以邀请行业专家撰写专业文章，分享行业前沿知识和实践经验，以提升用户的专业素养。三是做好“暖心人”，开放大学办学体系微信公众平台可以在内容中融入更多趣味元素，增强用户的阅读体验。开放大学办学体系微信公众平台可以采用诙谐的语言表达严肃的话题，有效降低用户的阅读压力［3］，不定期推出趣味测试和互动游戏，让用户在参与的过程中获得乐趣和知识。此外，开放大学办学体系微信公众平台还可以定期发起创意挑战，激发用户的创造力。

（三）优化平台管理，积极构建协同高效的运营团队

开放大学应当紧密结合开放大学办学特点和运营实际需求，构建协同高效的开放大学办学体系微信公众平台运营团队。开放大学可以根据岗位职责，设立相对应的岗位，如：设立内容策划岗位，负责制订微信公众平台的内容策略，通过深入了解目标用户，结合开放大学的办学特色和资源优势，策划具有吸引力和传播力的内容，并根据用户反馈和数据分析优化内容策划；设立视觉设计岗位，负责微信公众平台的视觉风格设计，包括頭像、封面、配图等，根据内容策划提供的设计需求，制作符合主题的高质量视觉素材，并定期更新视觉元素，保持微信公众平台的视觉新鲜感和吸引力；设立技术开发岗位，负责微信公众平台的功能开发，确保平台的稳定运行，并根据运营需求，开发新的功能模块或优化现有功能，及时处理用户反馈的技术问题，保障平台的正常使用；设立用户互动岗位，负责微信公众平台的用户互动管理，包括回复用户留言、解答用户咨询等，并监测用户互动数据，分析用户需求和反馈，为内容策划和运营优化提供参考；设立数据分析岗位，负责收集和分析微信公众平台的数据，通过数据分析，评估运营效果，发现潜在问题。此外，开放大学还需要根据自身办学体系的实际情况制订激励与考核的相关制度，激发运营团队成员的工作热情和创新能力。开放大学要设立明确的考核指标，比如用户增长与活跃度、内容质量与传播效果、用户满意度与反馈、团队协作与沟通能力等，在依据业绩成果予以奖惩的同时，不断调整与优化激励与考核体系。

［参考文献］

［1］李晶.开放大学微信公众平台运营策略初探［J］.广州广播电视大学学报，2020（05）：14-18.

［2］教育部.教育部关于印发《国家开放大学综合改革方案》的通知［EB/OL］.（2020-09-02）［2024-01-01］.http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A07/zcs_zhgg/202009/t20200907_486014.html.

［3］石英.高校微信公众号的议题设置与议题驱动策略：以江苏开放大学为例［J］.新闻研究导刊，2020（19）：34-35.