太平鸟关店

沈泽之　陈晓平

3月21日晚，太平鸟公布2023年年度报告。

过去一年，太平鸟董事长张江平大刀阔斧，重组架构，降本增效，一年净关店940家。

张江平将2023年称为“公司重大组织变革元年”，实现营收略降、利润翻倍，毛利率达上市后最高。

全年，他取得超过4.22亿元的利润，且打算自掏腰包再注资7.5亿～9.5亿元。

可惜，太平鸟非常重，飞起来不易。

操刀改组

2023年，张江平带领太平鸟赚到利润4.22亿元，同比增长127.06%。

好消息有点意外。照报表推算，10—12月，卖衣服大赚1.4亿左右，环比状况明显好转，须知，7—9月，常规业务还亏4300万。

他大刀阔斧，终于有了成效，鉴于前年主业亏损，太平鸟已调整了一年多。

张江平先改组架构，转向职能大部制。

6大独立事业部，变成了三个统一管理的职能中心——产品研发中心、供应链管理中心、零售运营中心。他狠抓产品领先、零售运营，提升系统效率，严管费用开支，去年各项费用合计同比下降9.9%。

张江平一改过往的渠道策略，聚焦盈利能力，大举拆撤低效实体门店。

2023年全年，净关闭门店940家，包括直营店252家及加盟店688家。截至年底，太平鸟共有线下门店3731家，其中直营店1175家、加盟店2556家。

分渠道来看，2023年，其直营、加盟、线上营收，分别为32.7亿元、23.6亿元、20.9亿元，在总营收中的占比分别为42%、31%、27%。

张江平还严控零售折扣率。太平鸟门店大额折扣品明显减少，当季货品，基本以吊牌原价售卖。

太平鸟自我定位为潮流品牌，旗下品牌的定价偏向于中高端，高于大部分快时尚品牌。以女装为例，《21CBR》记者注意到，一件衬衣的吊牌价约为300～500元。

这样，一减一增，利润上，看起来的确好很多。

张江平的改组，牺牲了收入。去年，太平鸟营收77.92亿元，同比下降9.41%。

从品牌构成看，女装和乐町板块，尤其压力山大，去年营收分别为 28.81 亿元、7.57 億元，降幅为12%、24.51%。

所幸，男装板块表现稳定，为矩阵中收入最高的品牌，营收30.44 亿元，且有4%左右的增长。

太平鸟的库存金额，一度暴增至 21.24 亿元。

去年，张江平推进库存管理，截至2023年底，公司库存商品原值为15.9亿元，同比降低6.1亿元，降幅达27.8%，两年库龄以上库存占比为3%。

现在，太平鸟总资产80亿，大体五分之一是库存，存货周转天数为183天，资产周转率不高。

从资本利用效率看，太平鸟是一只沉重的鸟，资金不充裕。

这一点，张江平意识到了。

2023年8月，太平鸟抛出定增计划，拟募集资金总额7.5亿～9.5亿，全部用于补充流动资金。这笔交易的投资主体，为禾乐投资，其实际控制人为张江平、张江波兄弟，等于两人自掏腰包。

一旦定增完成，两兄弟的持股比例，将超过70%。

兄弟创业

如此形势下，愿意掏出真金白银，可见张家兄弟，确实对太平鸟有信心，它也确有一批稳定的客群。

“逛街的时候就每次都会进店。”有用户称，太平鸟的定价确实偏贵，胜在版型优秀，与欧美品牌相比，更加贴近国人身材特征，且门店服务也好。

还有观点认为，其质量和口碑均高于普通快时尚品牌，价格与淘宝网红店铺也相差不大。

无论如何，羸弱的营收、低效的周转、庞大的库存，未来都是张江平要解决的难题。

很多人想不到，“太平鸟”创立已快30年。

张江平现年57岁，出生于浙江宁波鄞州区。毕业后，他前往服装厂做学徒，后又当上营销经理。

1989年，张江平拿着家里给的2000元，拉上弟弟张江波在县城摆摊，后来决定去开服装厂，哥哥负责管理生产，弟弟跑市场。

两人在1995年注册了“太平鸟”品牌，由休闲男装起步，渐次延展到女装、LEDiN乐町、Mini Peace童装等品牌，建立起“梯度品牌”策略。

如今，太平鸟最大的股东——太平鸟集团，由两人共同持股，股权比例为6：4。

一个服装品牌，活过这样长的周期，确属不易。况且，这对年过五旬的兄弟，做的是年轻人的生意。

太平鸟女装定位为时尚、品质、有独立追求，以25～35岁都市女性为核心客群；LEDiN乐町少女装，定位为甜美、精致，以16～26岁元气少女为核心客群。

有时，新潮年轻人戏称太平鸟是“县城风”。

然而，两人硬生生打造出百亿生意，学习能力很强。

这些年，他们大胆推进年轻化营销，与国潮IP联名，请王鹤棣、张婧仪等明星代言，2021年至2023年，广告宣传费分别为5.26亿元、4.08亿元、3.18亿元。

太平鸟还联合中国服装协会，共同设立了“中国当代青年时尚研究中心”。没有那股子劲，这门生意真的做不下去。

现在，太平鸟走到第29个年头，又来到十字路口。

过去一年，张江平力推改革，创业元老陈红朝等人离职，招募的新高管又水土不服，如慕思背景的厉征，到任后即很快离开。

最新的新年致辞中，张江平说，要坚持以消费者为中心，建立年轻化队伍。

显然，太平鸟走不了低价路线，要打造本土认可的“青年时尚”，张家兄弟任重道远。