江南布衣突围

沈泽之　张栩彬

服装设计师李琳，赚得盆满钵满。

她与丈夫吴健合伙建立的江南布衣，2023年入账50亿元，净赚8.2亿元。

尤其下半年，这家杭州的服装企业，获得29.8亿元的收入，同比大增26%。

管理层豪掷4.4亿港元派发股息，每股0.85港元。

截至2023年6月底，作为实际控制人，李琳、吴健合计持有公司61%的股份。据此计算，这对夫妇能拿到2.7亿港元的分红。

会员买单

《21CBR》记者来到广州天河城购物中心一家“江南布衣”门店。

一进门，销售就催促记者注册会员，“绑定门店以及导购，提供一对一专属服务”。

她卖力推荐的“不止盒子”小程序里，有一个搭配社区。

用户可以上传自己满意的服装搭配图片，也可以学习设计师的穿衣技巧。帖子下方附有相应的商品链接。

“金卡/铂金卡会员还可以享受门店的寄送服务。比如您在线上商城若看中了某件衣服，可以使用快递到家服务，先试穿后付款，不满意就退。”

销售介绍说，这个过程中，用户无须出一分邮费。

这个设计师品牌，还推出了杯子、床单等创意产品。

记者了解到，有一些用户会通过消费积攒积分，再加钱换购这些小物件。

一系列操作下，江南布衣收获一批活跃会员。

2023年，购买额超过5000元的会员账户数，超过30万个；其消费零售总额达到43亿元，贡献超6成的线下渠道销售额。

“精细化会员运营的各项举措，取得了成效。”财报里写道。

李琳夫妇，很早就开始研究“会员”玩法。

“我们在2015年上线了微信会员体系。以前，消费者离开店铺后就跟公司没有任何联系；现在我们可以通过微信公众号连接到她，宣传最新款式和活动。”吴健表示。

现阶段，其拥有“不止盒子”“微商城”等平台，建立了和消费者的联系。

据记者观察，门店销售的KPI里应该包括会员拉新。“你妈妈也可以试下我们的服务。”一位导购说。

收入增长，还与门店数量增加有关。

2023年7—12月，江南布衣的实体店铺数量增加46家至2036家，带动线下渠道收入增长5.1亿元。

江南布衣的执行董事，共有三位。

吴健担任董事长，管理日常经营事务；李琳管设计。俩人毕业于浙江大学，吴健念的是制冷设备与低温技术专业，李琳学的是化学，均与时尚没有联系。

吴华婷是新加入的高管，担任行政总裁及执行董事。

“上市以后，公司规模比以前大了，更系统了。我们聘请了现在的CEO吴华婷。她跟我是浙大校友，之前作为投资人和我们合作多年。”李琳表示。

设计优先

在服装行业摸爬滚打30年， 创始人夫妇之间，也有争吵。

“你要自由还是要权力？要权力就自己管细节，要自由你就别管具体事务。”李琳称，丈夫曾这样问她。

李琳选择了自由，只管设计，大家各尽其责。

吴华婷拥有丰富的互联网运营、投资经验，她曾在阿里巴巴工作过，管理营销渠道。

“她就像一个神秘顾客，有时候到我们店里消费完，三更半夜就给我发消息说服务怎么样、产品有什么问题。”在李琳眼里，自己是个感性的人，吴华婷比较理性、细致，俩人正好互补。

创始人夫妇出手慷慨。

近两年，吴健的年薪约300万元，李琳500万元。算上股份收入，吴华婷的薪酬在2000万元左右。

新高管的加入，带来了一些效率类工具，比如存货共享及分配系统。

2023年下半年，这套系统带来的增量零售额为5.97亿元。

追求效率的同时，李琳也看重设计。

“我们现在用的这个管理系统，它追求存货周转天数，追求售罄。但我认为，如果对这些数字无限制地追求，就会变成一个非常乏味的牌子。”

她解釋道，公司如果追求存货周期最短，就会让工厂以最快的时间做面料，只能用现货，创意会受限。

在李琳眼中，“要保持活力，就要容错”。

该公司的设计和研发的费用，2023年下半年为9890万元，同比增长25%。

江南布衣集团旗下品牌多，包括成熟品牌（JNBY）、成长品牌（CROQUIS、jnby by JNBY、LESS）和新兴品牌（POMME DE TERRE、JNBYHOME等）。

有些品牌的诞生过程是比较随意的，比如有个设计师提议做个男装品牌，“CROQUIS”就出现了。

这种自由氛围下，江南布衣的存货高企，达7.5亿元。李琳表示，不怕库存，只要东西好看。

“在中国，追求生活品位的人群持续增长，消费者对于个性化和时尚产品的需求不断上升，设计师品牌所处的细分化市场潜力巨大。”财报称。

设计方面，李琳夫妇也吃过亏。

2021年，jnby by JNBY因童装的不恰当图案引发舆论危机；2022年，再次因为“暗黑画风”的童装登上热搜。

“公司成立了审查小组，现在所有的设计终审都是由非设计师人员来进行，他们如果觉得某些设计可能引发歧义，就可以一票否决。”李琳解释。

服装市场，需求瞬息万变，想让消费者满意且不引发争议，这对夫妇还有很多硬仗要打。