时尚业的新十年

2020年进入新的十年，中国经济进入高质量发展阶段，经济增长趋稳。

收入的不断提升和新世代消费者（Y世代、Z世代等）登上舞台，推动需求更加细分多元，在此阶段，时尚行业的总量将不会显著增加，人均服装支出占人均GDP 比重，预计将趋于平稳，由2020 年的2.2% ，逐步收拢至发达国家水平约1.7%。

整体中国鞋服市场，预计到2030 年会维持“量稳质升”的趋势，总量到2030 年达到约3.4 万亿元。

具体来看，2022年中国人均服装支出约为260美元，与日本（约430美元）、美国（约1240美元）的人均支出仍有较大差距，人均服饰支出占GDP的比例为2.1%，高于日本（1.3%）和美国（1.6%）水平。

在当前经济发展水平下，中国服装已相对“超额消费”，未来中国服装消费量较难有大跨步的快速增长，而是随GDP 增长缓步提升。

我们预计，2020—2030年，中国鞋服市场总量的增速维持在3%～4%，市场规模稳定于3 万亿元以上，市场将成为一个复合型格局。

 “哑铃”生变

从价格带结构看，目前中国服饰消费价格带结构呈“哑铃型”，其中重奢消费已比肩发达国家，轻奢/ 高端市场仍有上升空间，大众市场总量仍占据绝对大头。

具体来看，中国服饰消费重奢约占8%，轻奢约占2%，中高端约占20%，大众约占 70%，对比日本、美国和西欧市场的消费结构，轻奢和中高端占比相对较低，大众市场占比较高。

与发达市场不同的是，受传统线下批发市场和线上低价商城的影响，中国大众价格带区间仍存在一部分無牌/杂牌的服装消费，尚存在品牌化空间。

从人均消费金额上看，中国整体人均服饰消费仅为成熟市场的1/6～1/3，高净值人群（净资产>100万美元）对奢侈品的消费强度已与成熟市场比肩，不同收入人群的消费行为高度分化。

未来，中国人口收入结构的演变，预计将呈现两个特点：上中产及富裕群体继续扩大， 中产成为中流砥柱，只是在老龄化社会背景下，压力有所增大。

从不同收入水平的人口规模来看，基于BCG MAC 数据库估算，富裕和上中产阶层2022 年总数约为1.6 亿（占总人口比重12%），到2030 年预计达到约2 亿（占比15%），年复合增长率维持在3%左右，到 2030 年中国上中产及富裕人口的总数相当于美国中产的总规模。

中产及新兴中产阶层 2022 年总规模约为5.9 亿，预计2022—2030年间以1%的速度缓慢增长，到2030 年增至6.3 亿左右。

上升一族及低收入人群，2022 年总规模约为6.5 亿，在 2022—2030 年持续下降，预计2030 年下降至5.6 亿左右。

从不同收入水平人口的人均财富水平变化来看，富裕及上中产阶层的资产管理与再投资能力，普遍更强，更容易实现穿越周期的财富增值；中产阶层更易受到工资增长放缓、赡养父母及教育子女等影响，消费亦将变得更加理性，逐步回归 “悦己”和“理性”的过程。

结合发达国家时尚发展历程，反观中国经济及人口结构演变，上中产及富裕人群扩大、 中产承压两大趋势下，未来时尚市场的价格带结构也将呈现复合型趋势。

中国上中产及富裕人口的不断攀升，新富人群规模将达到美国中产规模水平，可能会带来“美国式”高端消费的繁荣，推动重奢、轻奢和中高端品牌的持续增长。

同时，中产收入承压，消费趋于理性化，与日本90年代后的性价比、悦己式消费有相似之处，他们会增加高端价位段购买但会更加“挑剔”和“少而精”，同时在大众价格段（特别是基础品类）将回归理性、追求质价比。

正是在这样的时代下，优衣库、无印良品等体现日式理性和极致性价比的品牌，会获得大幅扩张，中国市场将成为一个“美式高端”+ “日式理性”的复合型格局。

图1：中国、日本、美国、西欧服饰市场分价格带占比及人均支出

来源：BCG Fashion & Luxury market model;Euromonitor; 世界银行;Credit Sussie“Global WealthDatabook 2021”;BCG 分析。1. 仅含成衣，不包括鞋包配饰等。2. 奢侈品服饰以高净值人群消费为主（ 个人净资产总额>100 万美元），高净值人群奢侈品服饰支出= 奢侈品服饰销售总额÷ 高净值人群数量

并行格局

上中产和富裕群体还会扩大，整体重奢、轻奢和中高端将领跑市场增长。

同时，大众市场规模维持稳定，将会维持大部分的市场份额（到2027年65%左右），部分时尚心智较弱的基础品类将回归“质价比”。

重奢：购买力持续提升，保持强劲增长。

重奢服饰的核心消费群体以高净值人群为主，据我们相关研究显示，约10% 年消费金额大于30万元的奢侈品重度用户，贡献了40%的奢侈品市场份额。

有预测显示，富裕人群未来五年增速预期4%，而资产超过100 万美元的高净值家庭，预计保持两位数增长，且人均财富水平预期乐观，购买力将持续提升。

轻奢：从“入门奢品”到“时尚表达”，消费心态转变。

轻奢服饰的目标客群，未来仍保持一定稳定增长，一方面来自潜在客群——上中产/富裕人群的稳定增长，预计未来五年增速3%，一方面来自轻奢产品的客群渗透率可能提升。

随着时尚需求的深化，消费者对时尚精品的支付意愿提升，对于轻奢价位带服饰的期许，正逐渐从彰显身份的“炫耀型消费”转变为对独特设计、高端品质的认可与欣赏。

未来，轻奢价格段有望走出“入門奢品”的尴尬定位，逐步转型为表达品味的“时尚尖货”之选，从而被时尚观逐渐走向成熟的高收入群体所认可。

图2：中国消费人口的收入结构

来源：BCG MAC 数据库：BCG 分析。注： 月均家庭税后可支配收入（ 元人民币）： 富裕群体≥ 29，900，上层中产[15，500-29，900）; 中产[9，500-15，500）; 新兴中产[6，600-9，500）; 上升一族[3，600-6，600）; 低收入<3，600

中高端：“悦己”与“承压”并存，消费愈加“少而精”。

中高端服饰的目标客群，预计未来规模基本保持稳定（新兴中产、中产及上中产客群预计未来五年增速约为1%）。

中产人群在渴望“悦己”和预算承压的双重影响下，对有产品特色、重工重料的时尚产品付费意愿提升，也将更加谨慎，消费更加“少而精”。

大众：客群规模基本稳定不变，消费更偏日常刚需。

鉴于中国整体服装消费占 GDP 的比重已比肩发达国家，因此预计服饰消费数量将长期维持稳定水平。

在中产消费回归理性的驱使下，对于部分时尚心智较弱的基础品类，如白T等基本款，将回归“质价比”，即在同等质量水平下，消费者更倾向于选择价格更低的品牌而非名气更大、品牌形象更高端的品牌，品牌溢价空间被进一步压缩。

供给竞争

由于宏观市场“量稳质升”，未来不再由增量推动，高端化趋势势必会推动时尚行业的加速整合。

向外看，相比于欧美等发达市场，中国时尚市场仍然高度分散，未来不管是哪个价位段，市场整合都会加速。

2022 年，美国、西欧、日本市场Top20服饰品牌的市场占有率总和分别为23% 、23%  和42%，中国Top20 品牌市占率总和仅为13%，相较2012 年提升3%。

过去十年，中国市场头部品牌频繁更替，Top20 品牌中近一半更迭。

对比国外成熟市场现状，头部品牌市占相对集中、品牌相对稳定，且其中有相当比例的轻奢/ 中高端价格带品牌占据一席之地，高品牌溢价亦能做大规模、屹立榜首；而中国市场Top20 品牌，则更多以大众平价品牌为主，依靠极致性价比才能“拔得头筹”，比肩欧美的高溢价长青品牌仍在孵化培育中。

下一个十年，受需求端驱动力推动，尤其中产人群服饰消费将变得更谨慎、 服饰品牌选择更加挑剔，行业整合将逐渐加速。

另一个驱动整合的重要因素，是渠道红利的退潮。

线下渠道增量有限，以存量内的结构性调整为主，同时将持续受到线上的分流。而线上渠道的整体流量增速也在放缓，未来更多的是巨头之间的割据。

存量竞争的环境下，整合是一个必然的趋势——既能带来规模效应，也能提升运营效率，亦能集中人才优势。

向内看，具体到不同价位段细分市场，市场整合程度及驱动因素将有所不同：

1）重奢：重奢时尚消费为“社交刚需”，一线奢侈品牌因其稀缺性及品牌历史底蕴，长期来看品牌地位较难撼动，强者恒强。

过去五年，头部奢侈品品牌普遍实现两位数的高增长，预计重奢竞争格局和品牌集中度将保持稳固。

2）轻奢与中高端：富裕人群多元化时尚消费行为下，对设计独特的“时尚尖货”需求， 伴随社交媒体的兴起，推动大批小众轻奢品牌崛起，如：Jil  Sander 、Acne Studios 、Uma Wang等。

图3 ： 不同国家Top20 服装品牌市场份额

来源：Euromonitor;BCG 分析

中产“少而精”的购物行为驱使下，产品力成为核心成功要素，富裕及中产人群时尚需求的深化，将共同驱动轻奢及中高端市场向多赛道、多产品线布局的头部品牌整合。

3）大众：对质价比的极致需求，将推动市场向规模大、效率高、技术强的品牌集中。具体来看，回归“质价比”进一步压缩品牌溢价空间，供应链能力强，有规模优势的品牌在成本上更具优势，预计市场将向头部规模型企业整合。

对新进入者来说，通过模式创新实现成本、效率更优，亦能够有效占领一席之地，例如，电商品牌通过数字化、智能化的产业上下游管理工具赋能，实现低成本“小单快返”，而低线市场的消费升级也将继续。

面对时尚消费不断深化和市场加速整合，头部服装企业依托过去单点优势竞争的策略不再适用，需要建立全方位系统性能力，如精准品牌定位、满足多变需求的商品体系作为核心驱动力，扎实的渠道、营销、供应链等核心业务能力，体系化的后台数字化能力与长远的组织机制。

唯有如此，才能在发展的高速路上开得快、开得稳、开得长远。

本报告节选自波士顿咨询公司《BCG时尚行业系列报告——中国时尚行业的下一个十年： 高端化是否还能持续？》，作者为波士顿咨询公司董事总经理杨立、董事经理苏明，编辑中略有改动，经授权刊载。