谈企业持续发展战略的危机管理

龚　春

中图分类号:F270 文献标识码:A

内容摘要:2008年,我国众多企业相继破产和倒闭,这里面有国际经济环境疲软、美国次贷危机的影响,也有企业自身的产品质量问题,导致企业品牌危机产生,直至破产倒闭。企业危机开始从所谓的“务实”逐步向“务虚”侧重,主要表现在公众对企业诸如在诚信、形象、社会责任等方面的更进一步关注,而不仅仅是从以往对简单的服务功能或产品功能的评价。做好企业危机管理,才能在激烈的竞争中立于不败之地并获得持续发展。

关键词:危机管理 企业危机 企业危机管理

危机管理的概念

危机管理是一种应急性的公共关系,它是由于意外事件的发生使组织陷于困境或者是面临强大的公众压力时,紧急启动应急程序,调动各种应急资源,迅速运用各种传播沟通媒介,应对以及处理危机事件,帮助组织度过难关,其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。

企业危机是指所有可能给企业的运营、信誉、形象造成负面影响的事件或活动,它既包括已经向企业发出了警告信号但却未引起注意的潜在危险因素,也包括一些不可预测的突发事件。企业危机管理是一种使危机对企业造成的潜在损失最小化,并有助于控制事态的职能。因此,通常认为危机管理主要用于使危机对公司造成的声誉最小化并充分利用危机可能带来的好处。

企业危机的常见种类

信誉危机。企业信誉是企业在长期的产供销过程中,产品和服务给公众带来的整体印象和评价。企业由于在产品质量、包装、性能、售后服务等方面和消费者产生纠纷甚至造成消费者重大损失,使企业整体形象严重受损,信誉降低,进而被提出巨额赔偿甚至被责令停产,从而陷入危机。

产品危机。企业在生产经营决策中,产品危机分为两类:一类是由于企业在产品质量或功能上与消费者产生纠纷甚至造成消费者重大损失,进而被提出巨额赔偿甚至被责令停产的事件;另一类是由于企业在生产经营决策中对产品的品种、包装、结构、生产经营的程序、技术、布局、规范等方面与市场需求脱节,短时间内造成产品大量积压,使企业生产经营的运转发生严重困难。

价格危机。这种危机一般源于企业内部和外部两种因素。外部主要是因为政府政策的调整、新竞争对手的出现及新替代产品的上市;内部主要是由于受生产条件、生产技术、生产规模的限制,使得产品的生产成本高而导致产品价格居高不下。

人才危机。人才是企业首要的核心资源,企业家团队成员、掌握企业核心技术的技术骨干以及重要客户资源的销售人员的突然离去,往往会使企业发生管理层断档、技术断档和客户业务断档,使企业正常生产经营活动难以为继,引发企业危机。

企业危机管理的策略

(一)树立危机意识,成立危机预警机制

古语云:“安而不忘危,治而不忘乱,存而不忘亡”。企业管理同样要有这样的危机意识。知名企业家都具备很强的危机管理意识。建立预警机制应该把危机管理纳入企业的发展战略,并融入企业文化,培养企业员工良好的防范意识和行为规范。由“三鹿奶粉事件”可以看出,有些企业领导层危机意识淡薄,不能评估危机风险带来的危害性,在长达半年的时间里采取被动处理的方式应对危机,置消费者的利益于不顾、抛弃一个企业应承担的社会责任和道德责任,最后在这场危机旋涡中消失破产。在企业危机管理中必须吸取这样的教训。企业应设立危机管理工作领导小组,由风险意识强、管理经验丰富、具有应变能力和懂法律、会攻关的企业领导、部门负责人组成。要形成会议制度,定期汇总、分析可能发生的风险情况,研究、制定可能发生的风险应对措施,从而有效地帮助企业在遇到危机时,能迅速作出反应,从容面对危机。

(二)注重产品和服务质量,加强质量体系监控

产品和服务是企业的灵魂,当企业出现产品和服务危机时,那么其影响和损失都是巨大的。这是企业的硬伤,如果处理不当,往往还会引发媒体危机、客户危机、经济抵制、索赔、诉讼等诸多危机,很有可能使企业土崩瓦解。目前大多数的企业一味强调规模效益,而忽视企业产品的质量,缺乏质量监控体系。企业管理层将大部分精力放在如何宣传产品、如何承诺服务、如何传播品牌上,而对产品本身、服务质量、品牌树立关注度不够。而恰恰是这些方面会引发危机,甚至是灾难性结局。无论产品生产需要多少环节,也无论需要多少种原材料,企业都是最终责任者。一旦发生重大责任事故,生产企业必须承担全部的责任。

(三)树立诚信形象,积极处理危机事件

企业的诚信形象,是企业的生命线。危机的发生必然会给企业诚信形象带来损失,甚至危及企业的生存。矫正形象、塑造形象是企业危机管理的基本思路。在危机管理的全过程中,企业要努力减少对企业诚信形象带来的损失,争取公众的谅解和信任。只要顾客或社会公众是由于使用了本企业的产品而受到了伤害,企业就应该在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意,并且给受害者相应的物质补偿。对于那些确实存在问题的产品应该不惜代价迅速收回,立即改进企业的产品或服务,以尽力挽回影响,赢得消费者的信任和忠诚,维护企业的诚信形象。信任危机归根到底是企业在公众当中的形象问题。无论发生多么严重的问题,在发生信任危机时,企业一定要维护自己诚信的形象。这是企业在处理信任危机事件中最基本原则。如果企业的确有问题,马上向公众承认问题、郑重道歉,并立刻采取措施,对相关问题进行改正。绝不能给公众留下企业只重视利润,忽视消费者、忽视社会公德的形象。如果公众的怀疑是错误的,企业应该马上对相关问题进行澄清,并提供相关的证据,减少谣言或猜测给公司带来的不良影响。

(四)遵循快速反应原则,及时处理危机事件

危机的解决,速度是关键。危机降临时,当事人应当冷静下来,采取有效的措施,隔离危机,要在第一时间查出原因,找准危机的根源,以便迅速、快捷地消除公众的疑虑。同时,企业必须以最快的速度启动危机应变计划并立刻制定相应的对策。如果是内因就要下狠心处置相应的责任人,给舆论和受害者一个合理的交代;如果是外因要及时调整企业战略目标,重新考虑企业发展方向;在危机发生后要时刻同新闻媒体保持密切的联系,借助公证、权威性的机构来帮助解决危机,承担起给予公众的精神和物质的补偿责任,做好恢复企业的事后管理,从而迅速有效的解决企业危机。

结论

在瞬息万变的市场条件下,企业经营规模的扩大、兼并、重组等等,正在不断加剧企业的变动,企业在经营运作过程中难免遇到某些重大的、具有负面影响力的事件甚至危机。而大众媒体以及新崛起的网络媒体,使得区域性、局部性的危机事件迅速蔓延,放大了危机的冲击力与影响力;公众的权利意识普遍高涨,对企业的管理、产品和服务的要求和监督不断增加,而个人心理与道德层面对风险的承受程度却在降低。能否安然度过危机,企业显然站在了考验自身生命力的重要关口。上述愈演愈烈的企业危机,既给企业形象(信誉)的树立提出挑战,也是难得的契机。能够化险为夷的,自然会获得公众的支持和信任,企业形象也随之提升;如若处理不当,形象难免遭到损毁,甚至企业经营失败。因此,无论从企业发展战略角度还是日常运作角度看,建立完善的危机防范机制和应对体系对企业长期、稳定、可持续的发展具有重要意义。

参考文献:

1.诺曼.R.奥古斯丁等.危机管理.中国人民大学出版社,2001

2.刘怀宇,韩福荣.品牌危机公关策略分析.商场现代化,2005.10

3.杨青,许成安.企业“危机-发展链”原理初探.审计与经济研究,2000