浅析网络环境下消费者行为及营销对策

辛 华

摘要:分析了网络环境下消费者行为,阐述了企业应采取的营销策略,指出我们现正处在新时代的转折点上,网络化消费和网络化的机构将会和谐地取代传统商业模式。

关键词:网络环境;消费者;营销对策

中图分类号:F047.3文献标志码:A 文章编号:1002—2589(2009)26—0060—02

一、网络影响及消费者行为

(一)网络影响

网络今天在营销方面取得的成绩是无数人为之奋斗的结果,它使人们的许多梦想变成现实,开辟了新的产品和服务领域,营造了新的文化氛围,同时网络营销人员的付出也收到了很好的回报。表现在:

(1)帮助网络消费者很快、很方便地查询到自己所需的信息内容软件备受欢迎,进而演变成一种信息资源,成为生产者有效宣传自己的一种工具。如美国YAHOO 公司,从1994 年开始发展至今,已成为一个具有国际竞争力的公司,最吸引人的是YAHOO 公司免费为消费者提供上述服务,它把由此得到的每天光顾网站的600多万人作为自己吸引广告商的砝码。

(2)满足消费者个性化需求的产品和服务领域将得到快速发展。网络双向沟通的实现,已经吊起了消费者的胃口,他们希望体验自己个性化需求被满足的感觉,因此,能够满足消费者个性化需求的企业将获得发展机会。

(3)物流配送系统将得到很快发展。要想让消费者真正享受到足不出户就可以得到想要的一切,必须完善物流配送系统。现阶段生产者和消费者之间的相互沟通还主要停留在需求的相互沟通上,要把需求真正和购买活动相结合,完成销售任务,生产者和消费者还需解决相互信任以及信息交流安全问题。

(二)网络环境下消费者行为的特点

电子商务建立在先进的信息平台上, 它的活动空间不是传统的有形产品交换的空间, 而是电子空间。在信息商务模式下, 消费者行为相对于传统的商业模式, 主要表现出下列几个特点。

1.消费的个性化日益突出。Web环境下,消费者的消费已不再是盲目的跟随潮流而是向着个性化方向发展。消费者可以通过网络更快、更全面地了解某一商品的市场价格、性能、售后服务等方面的信息对一些最新出现的个性化商品他们可以通过网络的便利条件,确定它们的消费行为, 为自身的个性化消费找到决策的依据。许多商家也可以通过网络, 更加广泛地传播产品的市场特性,为一些个性化消费品的市场宣传找到了更加快捷的传播方式。

2.购买行为偏于感性化。虽然在环境下存在大的信息消费者可以搜索自己感兴趣的信息形成对某种产品或服务的判断,进行更多的理性选择,但是现在大部分的上网者都有强烈的时间观念,消费者面对过多的信息,没有时间和精力理性地进行选择,从而造成了消费行为在一定程度上的非理性,消费者判断商品的标准是“喜欢、不喜欢”使之购买行为偏于感性化。

3.对便利的要求更高。随着生活节奏的加快人们对于日常生活用品的购买,不仅要求质,好、价格合理,而且要求方便、快捷,以节省时间。现代物流技术的采用,以及运筹学中管理技术的引入加快了商品的物流速度,使消费者通过网络,不仅可以更加广泛地了解市场商品性能及价格信息, 还可以确立他们的消费目标, 并选择其自身最为便利的消费方式。

4.以服务需求为主流。旧的经曹理念旧就是服务海尔的口号服务到永远。这些使消费者上帝的地位得到充分体现。消费者选择网上购物,使传统的4Ps逐渐偏向4Cs,即向顾客销售的不仅是产品,而且也是一种理念;向顾客提供的不再是价格,而是研究消费者为满足祷耍而支付的成本;从渠道策略偏重于为消费者提供方便;淡化促销策略,着重于与消费者的沟通与交流。

(三)网上消费者行为分析

网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息,从而为购买决策提供所需要的必要信息,并实现决策的购买过程。电子商务的热潮使网上购物作为一种崭新的个人消费模式,日益受到人们的关注。消费者的购买决策过程,是消费者需要、购买动机、购买活动和买后使用感受的综合与统一。网络消费的购买过程可分为以下5个阶段:确认需要→信息收集→比较选择→购买决策→购后评价。

(1)确认需要:网络购买过程的起点是诱发需求,当消费者认为已有的商品不能满足需求时,才会产生购买新产品的欲望。在传统的购物过程中,消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的,而对于网络营销来说,诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。因而,网络营销对消费者的吸引是有一定难度的。

(2)收集信息:当需求被唤起后,每个消费者都希望自己的需求能得到满足,所以,收集信息、了解行情成为消费者购买的第二个环节。收集信息的渠道主要有两个方面:内部渠道和外部渠道。

(3)比较选择:消费者需求的满足是有条件的,这个条件就是实际支付能力。消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配,就要对各种渠道汇集而来的信息进行比较、分析、研究,根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务,从中选择一种自认为“足够好”或“满意”的产品。

(4)购买决策:网络消费者在完成对商品的比较选择之后,便进入到购买决策阶段。

(5)购后评价:消费者购买商品后,往往通过使用对自己的购买选择进行检查和反省,以判断这种购买决策的准确性。购后评价往往能够决定消费者以后的购买动向,“满意的顾客就是我最好的广告”。

二、企业应采取相应的营销策略

(一)全球互联网业务的预测

(1)低成本永远是网络业务的核心竞争力。无论是电子商务还是skype,或是网络书店和网络通信,他们唯一的相同点就是比线下业务更具有价格竞争力。很难想象,如果网络书店出售的书比传统的书店还贵,会有多少人在网上购书。

(2)违反规律的盈利模式将被颠覆。即使在眼下的互联网世界里,仍有不少盈利模式背离了经济规律。最典型的例子是在线人力资源服务。几乎所有的人才网站都是通过向提供职位的企业收钱来获利的。

(3)只有细分市场才有机会。我们能看到不少网络业务一直都不成功。最典型的是财经资讯网站,到现在为止还没有找到一个可以生产持久且大规模收益的模式。

(二)企业应采取相应的营销策略

1.产品及产品策略。产品或服务的目标应与网络用户相一致。有些产品在一定的区域范围内,只有零星的少数消费者;由于有效需求量稀少,传统的商业形态除了特定的专卖店,通常是不会出售它们的。互联网将分散在各地的零散消费者聚合起来,形成有一定规模的虚拟性消费群体,向他们提供传统商场不多见的“另类”“边缘” “补缺”“差异化”产品。这使我们所处的商品市场更加丰富、更加人性化、更加富有情趣。

2.价格策略。

(1)广泛应用网络会员制营销模式。自从2000 年底网络会员模式在国内部分电子商务网站广泛应用以来,经过几年的发展,现在各种形式的网络联盟已经在国内大型网络公司获得了广泛应用。但在网络营销会员制可喜进展的同时也应看到这个领域的问题依然比较多,不仅表现在技术和管理功能比较落后,如佣金、流量查询和广告投放管理方面,与国际领先的网络会员制相比仍然有较大差距。

(2)开发智慧型网上议价活动。“请您开个价”是美国PriceLine 公司首先开辟的让消费者自己通过Internet 指定价格的购物方式,在广大网友、乘客和企业中间引起很大兴趣,被誉为是“划时代的”销售方法。由于航空公司总是有相当一部分没有被预订出的机票和退票等,也希望能够以哪怕是相当低的价格售掉,以增加收入,所以上述交易的成功率还是很高的。

3.促销策略。

(1)针对消费者的网上促销策略。第一,网上折价促销,是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所,因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低,以吸引人们购买。第二,网上赠品促销,目前在网上的应用不算太多,一般情况下,在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。第三,网上抽奖促销,是网上应用较广泛的促销形式之一,是大部分网站乐意采用的促销方式。网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。第四,积分促销,在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数;可以增加上网者对网站的忠诚度。第五,网上联合促销,由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销,其产品或服务可以起到一定的优势互补作用。

(2)网上公共关系的作用。第一,互联网出现后,企业与新闻媒体的合作可以更加密切,可以充分利用互联网的信息交互特点,更好地进行沟通。第二,宣传和推广产品是网络公共关系重要职能之一。第三,通过网站的交互功能,企业可以与目标顾客直接进行沟通,了解顾客对产品的评价和顾客提出的还没有满足的需求,维系顾客的忠诚度。

4.渠道策略。

(1)从消费者角度设计渠道。只有采用消费者比较放心和容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物,以克服网上购物“虚”的感觉。如在中国,目前采用货到付款方式比较让人认可。

(2)在选择结算方式时,应考虑到目前实际发展的状况,应尽量提供多种方式方便消费者选择,同时还要考虑网上结算的安全性,对于不安全的直接结算方式,应换成间接的安全方式。

(3)消费者只有看到购买的商品到家后,才真正感到踏实,因此建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。在现阶段我国配送体系还不成熟的时候,在进行网上销售时要考虑到该产品是否适合于目前的配送体系。

国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域,进入人们的日常生活,并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。人类已开始步入网络化社会,愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的作用,纷纷挤占这一科技制高点,并将之视为未来发挥竞争优势的主要途径。美国《财富》杂志统计的全球前500 家公司几乎全都在网上开展营销业务。预计到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。网络蕴藏的市场无限,孕育的商机无限,网络营销必将成为2l世纪企业营销的主流。

(责任编辑/石银)