财经媒体的移动互联网实践
——以上海证券报社手机资讯产品为例

文｜关文

上海证券报作为新中国第一张证券专业财经报纸和新华社下属的权威媒体，伴随着中国资本市场的发展已经走过了20个年头。近年来，上海证券报在加快改革的过程中，敏锐的把握移动互联网领域带来的机遇，将报社的全媒体改革与移动互联网领域的革命性机会紧密相连，取得了不俗的业绩。2011年报社新媒体收入超过6000万元，资讯收费用户超过20万，在全国媒体同行中稳居领先位置。

众所周知，手机资讯产品市场是进入门槛较低的“红海”，在移动运营商较大话语权的影响下，传统媒体的拓展空间受到多重限制。上海证券报何以在竞争激烈的手机资讯产品市场上表现不俗呢？我们认为主要有以下原因：

一、成功的全媒体融合战略实践是进军移动互联网市场的基础

多年来，报社一直自觉探索和实践如何应对新媒体的挑战、实现可持续发展的问题。06年以来，报社起步推进以“报网融合”为先导的传统媒体和新媒体融合工作，08年正式拉开深化报社战略转型的大幕，全力开拓新媒体业态，通过组织、流程、考核和技术平台等的再造，实现了组织架构、编辑生产、人员队伍、技术支撑等的融合，并促成报社整体业务和运营模式的战略转型。

报社牢牢把握媒体融合和战略转型的关键，提出实现全媒体战略转型的路径必须是“融合”而非新旧媒体业态的“联合”。所谓融合，并非各新媒体业态间的简单外在联合，而必须是一种“深入骨髓”的真正融合，即在采编组织架构、运作流程、考核机制、技术平台、市场营销等方面建立报纸和其他新媒体产品生产运营的内在紧密联系。为此，我们提出必须坚持“一支队伍、一个流程、一个考核、一个平台”的指导思想，作为推进融合转型工作的主要路径，并为此开展了相当长时间的改革和完善工作。这种人员、流程、考核和生产技术操作上的融合对采编队伍和报社的运营、支撑体系提出了更高的要求。

经过几年的“小步快跑不停步”的改革、磨合和完善工作，“融合”已转换成方向性的改革路径，上证报的采编队伍和运行机制已经度过了不适期，各项融合的威力开始显现，全媒体生产融合的自觉意识得到较大提高。报社员工在报社影响力、效益和职工收入稳步提高中，对改革更加认可，对未来更具信心，一支具有财经背景和跨媒体采编能力，充满斗志的采编经营队伍已经成型。

二、自主研发的技术平台是抢占移动互联网先机的技术保障

除了打造真正的“一支队伍、一个流程”——即在组织结构上采用统一的采编团队，报社还根据跨媒体采编需要，在技术上开发全媒体生产管理平台，通过一套独立完整的采编系统软件贯通而下、一气呵成，从而将不同的媒体产品通过平台后端的报纸、网站、手机等媒体呈现给受众，真正实现“一支队伍、一个流程，生产不同产品，进行不同层次、不同领域营销”。

上海证券报全媒体生产管理平台技术开发项目自2008年底选定与中科软公司合作开发，历经用户需求调研、需求分析、方案论证、详细设计、开发设计、前期调试、试运行、正式运行等阶段，历时两载、不断调整，到2010年8月顺利通过验收。2011年，“上海证券报全媒体生产管理平台”项目获中国新闻传媒业界最高级别科技奖项——“王选新闻科学技术奖”一等奖。

国内领先的全媒体生产管理平台是上证报在包括移动互联领域的跨媒体传播竞争中的技术法宝。具体到手机资讯产品上，从前线记者获得新闻素材到后台编辑、审核，再到发送给指定用户群，整个过程的时效性、准确性、保密性大大增强。目前，报社仍然在平台技术上不断升级，以确保技术上的领先地位。

三、准确的市场定位是报社在移动互联网市场取得突破的关键

截至2012年4月底,中国手机用户已突破10亿大关，但是对于众多面对移动终端的传统媒体来说，如何开拓愿意付费收阅的用户群仍然是进入该领域的首要问题。我们发现，目前投入运营的手机报品种不下几百种，用户量最大的手机报不是来自媒体，而是中国移动主办的新闻早晚报。而传统媒体在渠道拓展上受制明显，且在收入分配额度上缺乏话语权。

从2009年下半年进入该市场起，上证手机资讯就明确树立“市场为一线”的意识，决心打造自己在手机媒体运营中的核心竞争力，遵循手机媒体的运营的规律，在新技术、新需求和新市场面前独立杀出一条血路。

在市场开拓模式上，我们另辟蹊径，与券商合作，配套券商的客户服务提供手机资讯产品服务。这样既摆脱了移动运营商的渠道限制和利润争夺，又打开了直接需求的市场，迅速圈定了目标客户群。尽管市场开拓不易，大多数的券商客户从接触到合作，基本耗时一年以上，但由于产品和服务获得好评，用户粘合度极高。

在产品定位问题上，我们打破以往将采编部门作为一线的格局，而将产品市场营销部门作为一线，赋予一线产品营销部门对产品设计、改进，以及对采编部门监督纠错、督促改进的直接指挥权，将新媒体产品的考核激励的决定权交给市场营销部门，以市场化倒逼机制来调动了营销和编辑生产部门的积极性。我们把手机产品定位为上证资讯而非手机报，其原因就是通过权威资讯为投资者创造价值的资讯商品，和传播新闻的手机报有着本质的区别。根据客户需要，我们研发、生产和推广了以《上证早知道》《上证决策参考》等为代表的、能满足不同层次投资者需求的系列产品。

在客户服务上，我们在业内首创了培训式行销的模式，把编辑人员同时培养成高水准的培训师，实地走进券商营业部举办报告会进行推广，传播“阳光资讯照亮理性投资的道路”的投资思想，用大量行之有效的真实案例，进行投资者教育和产品营销，切实为投资者提供需求的产品和服务。

凭借对内成功整合报社核心信息资源，对外充分发挥手机传播及时性、准确性和分众传播、分层传播的优势，上证手机资讯产品业务从无到有，迅速做强做大，在财经媒体的移动互联网领域应用领域开辟了一方疆土。截止到2011年，《上证早知道》、《个股管家》、《上证决策参考》等品牌资讯产品已经拥有了二十万稳定收费用户，手机资讯业务已经成为报社新的利润增长点。产业的专业水准更获得业界的高度评价，对200余位使用过手机资讯产品的经纪人、客服人员、投资者的调查显示，产品的好评率达到82%，投诉或退订客户仅占全部使用客户的万分之三。这些成绩只是我们在移动互联网领域内尝试的一小步，相信在不久的将来，在移动互联网财经媒体传播上我们还能走出新的创新步伐。■