创意旅游产品开发研究
——以常州淹城春秋乐园为例

刘培松

创意旅游产品开发研究
——以常州淹城春秋乐园为例

刘培松

创意旅游从旅游活动之初便在实践层面一直存在，但创意旅游的概念却是在近几年才被真正提出。因源于创意从而使创意旅游具有天然的独特内涵，并跟传统的旅游形式相区别。差别之一就是创意旅游表现出更强的活动参与性和灵活性，而这正好是目前更多的旅游者所需求的旅游形式。淹城春秋乐园的规划是以文化为核心，将创意、体验和现代科技与旅游相结合的成功案例之一。本文以常州淹城春秋乐园为例分析创意旅游产品的特性和成功要素，以及基于旅游者的旅游需求来探讨如何开发文化创意旅游产品。

创意旅游；春秋乐园；旅游者需求；产品开发

一、引言

创意或者拥有创意被当今社会看得比过去任何时候都重要，它被看作是人类生存和进步不可或缺的要素，甚至被看作是创造资本的新的途径。联合国的统计报告指出，创意产业每年以高于全球GDP的增长速度的速度增长，尤其是发展中国家在创意产业领域中的活力日益增长。创意产业和文化产业已经成为全球贸易的双引擎。旅游产业也意识到要想走出发展瓶颈，走可持续发展道路，也必须与创意相结合，创造出令旅游者更加满意的旅游产品。于是，创意与旅游相结合，创意旅游的概念应运而生。

创意旅游不同于传统的旅游形式，这首先表现在其具有很强的“活动参与性”，以往游客外出旅游大多是为了观光、度假或娱乐消遣等，而如今这种倾向正在悄然发生变化。旅游者更加渴望深度体验式的旅游形式，他们希望在旅游过程中获到更多的体验经历，而当前的体验性热潮更进一步强调消费者要求亲自参与服务过程的特点。另一方面，在旅游者日新月异的旅游需求中，个性化也正逐渐成为旅游新热点。而旅游者在个性化和体验化两方面的旅游需要都可以通过创意旅游得到实现。创意旅游就是旨在发展出使游客深层次感受和体验，甚至亲身设计，发挥自身个性和创意的旅游产品。因此研究创意旅游产品的开发显得更加具有现实意义。

我国的创意实践已有一定程度的发展，较为知名的创意旅游产品有《印象》系列，陕西的《长恨歌》等，都是文化与创意结合的实例，而本文将以淹城春秋乐园为例，探讨创意旅游产品的开发。

二、研究现状

国外学者最先注意到创意旅游的发展趋势，并开展了有益的研究，这些研究起步于对创意趋向的关注。而创意旅游虽从旅游活动发展伊始便在实践层面一直存在，但直到近几年才由理查德（Greg Richards）和瑞蒙德（Crispin Raymond）首先在真正意义上提出。他们把创意旅游定义为：通过让游客对旅游过程的积极参与和从其选择的度假目的地学来的经验，为游客提供发挥其创意潜质的机会。在该定义中，他们认为“创意旅游”的出现和发展是文化旅游的延伸，或是对文化旅游的反映。创意游客和大多数文化游客不同的是，创意旅游消费者找寻的是参与互动的体验来帮助他们自我提升和激发有特点的创意，增加他们的创意资本。因此，创意旅游是过程和手段，其最终的落脚点是游客在创意活动中得到的文化深层的精神体验。

国内关于创意旅游的研究比国外的要迟。一些学者对于创意旅游的概念也进行了总结。厉无畏、王慧敏从旅游产业的角度切入，认为创意旅游是运用创意产业的思维方式和发展模式来重新整合旅游资源、创新旅游产品。冯学刚强调创意旅游是指以旅游者与目的地之间的创意性互动为核心要素的旅游产品。据此，创意旅游主要作为一种旅游发展战略、旅游产品类型、旅游活动理念而存在。

三、常州淹城春秋乐园

本文以常州淹城的春秋乐园为例，探讨进行创意旅游产品的开发设计思路。在2011年举行的第三届“畅游中国·创意旅游”长三角峰尚大典上，春秋乐园的《烟雨春秋》水影秀，以其实景化的演出，创新的表演形式，满足了游客的多样化需求，获得了最重要的奖项“创意旅游品牌奖”。

淹城春秋乐园是全球首家以春秋文化为主题的梦幻乐园。取材于春秋时期政治、军事、经济、文化等方面，以情景体验的形式，设置春秋文化意境下的静态观赏型项目、互动演艺性项目和体验游乐式项目相结合。春秋乐园含有诸子百家园、春秋文化演艺区、春秋主题体验区以及春秋民俗文化区等四个旅游功能区。其中《烟雨春秋》水影秀是位于中心地带的春秋文化演艺区里的一场国内唯一的大型水影秀演出，在这里游客们可以真切地体验春秋战国时代的波澜壮阔与五彩缤纷。这场水影秀是文化与高科技的结合，是创意在这里的真实表现。特别是水下升降舞台长140米，宽60米，淹城三道城墙通过轨道围合相连，根据场景自动开合，也属国内首创。采用影像视频与多媒体互动技术，用当前世界最先进的灯光、音响、舞美等表现形式，给游客带来大气磅礴、摄魂夺魄般的视觉震撼力。

除了《烟雨春秋》水影秀之外，春秋乐园里还有其他的创意体现。孔子学堂里的孔子仿真机器人，整个场景，模仿《论语》中的名篇《子路曾皙冉有公西华侍坐章》，孔子与四位弟子端坐于此，“他”可以做眨眼、说话、挥手、摇头、作揖等六个动作，游客可以直接与“孔子”进行对话，提出问题，孔子将一一作答，使游客可与这位千古圣人亲密接触一番。春秋乐园还拥有我国原创、国内首家春秋文化的空中飞行影院，以及国内第一台拥有自主知识产权的空中观光飞行岛——孙武点将台。园内开放了多个世界一流的体验项目，让游客在欢乐刺激的互动娱乐项目中，深刻品味浓郁厚重的春秋历史文化韵味。

春秋乐园自开放以来，获得游客的喜爱。从游客对游览后的体验感受中可以得知吸引游客的主要因素有（来自游客在网上对春秋乐园的留言以及采访）：1．文化因素。春秋乐园是目前国内唯一一家以春秋文化为主题的公园，园内的设置是围绕儒、道、阴阳、法、名、墨、杂、农、小说、纵横、兵、医这“十二大家”而展开的，文化特色鲜明。2．参与性和体验性强。春秋乐园并不是仅仅打造了一家供游客观看的静态景观，而是设计了多项可以让游客参与其中，亲身体验春秋文化的项目。这里的大型游乐户外项目如“孙武点将台”、“伍子胥过昭关”、“歌舞升平”、“烽火连天”、“九龙问鼎”等，每一项目都是一个历史故事，成功的将历史文化融入到了体验项目中去。3．采用现代技术。目前很多创意旅游项目都是利用了现代高新科技，尤其是在文化体验项目上，应用科技能让游客更直观的看到、听到历史。在春秋乐园里，以上提到的每一个大型游客体验项目的技术水平均是世界一流的。

四、从春秋乐园看创意旅游产品开发设计

（一）文化是创意的根本，独特性和文化底蕴是创意旅游产品的核心要素。

春秋乐园是目前我国唯一一家以春秋文化为主题的旅游公园，春秋乐园所在地淹城又是我国目前春秋晚期城池遗存中保存最为完整的一座古城遗址。所以春秋乐园的历史文化的独一无二的，文化底蕴很深厚。春秋乐园里的山、水、景观、雕塑等，一步一景都鲜明地体现了春秋文化的元素。在乐园里，游客可以亲身感受到春秋文化的博大精深，仿佛置身几千年之外。

因此，文化是创意旅游的根本。创意旅游是文化旅游的延伸和发展，是对文化旅游产品的再创造和新展示。而创意本身也是基于文化内涵而产生，文化的独创性和文化背后的附加值是创意产生的根本。

（二）现代技术，如声光电等的应用是手段。

纵观我国国内的创意旅游产品大多是文化和创意的结合，再加以高科技的包装。把静态的文化用动态的形式表现出来，给游客更深的体验感受，或者是用现代的方式包装传统文化，春秋乐园的创意产品设计也不例外，实现了文化、创意和现代科技这三者的完美融合。

春秋乐园里的空中飞行影院“梦回春秋”是我国原创，国内首家的可容纳百名游客悬浮于28米的空中体验春秋文化主题的影院；还有反映“伍子胥过昭关”的惊险与刺激情境的具有亚洲领先技术水平的峡谷漂流；晚上的大型实景演出水影秀《烟雨春秋》以水帘作幕，以灯光秀舞，通过世界先进的影像视频与多媒体互动技术，让诸侯纷争场景与江南水墨画卷在墙体、水面、空中展示，让游客有穿越时空之感。

通过运用现代科技，春秋乐园再现了春秋时期的历史传奇和文化风貌，并且将保护与开发很好的结合在一起，实现了旅游产业的盈利。

（三）游客需求和市场为导向

春秋乐园的开发规划立足游客需求，紧跟体验旅游的潮流。在人们日益增长的物质需求同时，对精神文化的需求也越来越高。传统的走马观花式的旅游形式已经不能满足人们的需要了，反而是参与度高、体验性强的旅游产品日渐得到旅游者的青睐。而这些需要，创意旅游产品都可以使之得到满足。创意旅游的内涵本质上就有满足人们精神需要的那一层面的意思，创意的灵活性和体验性使得创意旅游很有市场前景。

在对游园的部分游客采访中，我们可以发现游客来春秋乐园的主要动机有以下几种：一是新鲜好奇心理；作为一个以春秋文化为主题的乐园，它在国内尚属首家，还无先例，因此对游客具有一定的吸引力，尤其是那些好奇心比较重的游客。二是游客对文化和精神层面的追求，使得这类文化和体验相结合的创意旅游产品一经上市就受到游客的欢迎。一部分游客是带着孩子一起游玩的，对于这类游客而言，在春秋乐园里既能休闲放松又能让孩子学到知识，因此深受家庭型游客的欢迎。三是游客对文化的体验已不满足于简单的书本似的观看浏览，而更偏好视觉、听力上的体验，因此像印象系列以及本文中提到的水影秀实景演出才会以很强的视觉体验和感受力得到游客喜爱。

游客需求增加了创意旅游的发展空间，创意旅游能带给游客文化上的感受，增加游客自身的创意能力，给游客好的体验和感受。

五、创意旅游产品的开发思路

（一）加强其与文化创意产业的融合，开发新兴型文化创意旅游产品

从游客的消费动机可知，游客消费传统型文化创意旅游产品旨在拓展自己的知识面、提高自身的文化艺术修养等，创意旅游者则希望参与旅游过程，获取创意。又由于创意旅游离不开传统文化旅游，因此，创意旅游可在传统型文化产品基础上深入挖掘文化旅游价值，增加创意活动，从而开发出新型创意旅游产品。为了对游客更具冲击力和吸引力，充分运用现代化的声、光、电等技术手段，突出文化创意旅游产品的形象特征。

（二）创意旅游和游客体验互动模式

旅游发展中的创意可以从两个层面来理解。一是体验性需求：在休闲和旅游过程中人们追寻更多的原始的旅游体验；二是创造性构建：这一过程涉及旅游目的地中绘画、手工艺品等“物的创造”，而且这种“创造”融合了旅游者主动性的、智能化的参与，从而构建起一个基于个体体验的“自我感知”世界。我们每个人都能够以不同的方式将旅游体验的不同要素进行组合，产生新的创意体验。创意旅游能够为旅游者提供更加积极而持久的体验，对目的地而言，则可以打造根植于地方的体验，从而塑造和维持其竞争性和发展的可持续性。

创意旅游独辟蹊径，提出了更有活力的方法。它给消费者旅游体验活动留下了创意空间，旅游个体可以利用提供的创意原材料生产自己的体验。游客在旅游活动中结合创意产品进行的自我创意可以主动挖掘自己的感知和创建自己的旅游阅历，而不是在安排下进行同质体验。

（三）强调对旅游消费潮流的引领和塑造，培育创意旅游消费群体

二十世纪九十年代之前，我国旅游业发展是呈现“跟着资源走”的格局，即有什么样的旅游资源就发展什么样的旅游产品，旅游景区是旅游活动发生的核心场所，也是各旅游产业要素配置的中心。自九十年代中后期至今，随着市场化的发展，我国旅游业也逐渐呈现出“跟着市场走”的格局，即游客需要什么就建设什么，以经济效益为目标。但由于旅游产品的开发有一定的周期，常常出现规划赶不上变化的市场滞后，造成旅游产品的失败。最明显的表现就是各类主题公园在各地如雨后春笋般出现，但真正成功的却屈指可数。创意旅游作为旅游产业发展的新导向，注重对潜在旅游需求的激发和市场消费潮流的引领，缔造“市场跟着创意走”的产业发展格局，是一种高附加值的旅游产业模式，因此，创造新型旅游市场、培育旅游消费群体是创意旅游发展的基本导向。

六、结论与启示：

在现有的旅游产品不能满足游客越来越丰富的精神需求时，积极的探索创意和旅游行业的结合之路具有重要的现实意义。况且，创意旅游本质上是以游客需求为导向的，因此研究创意旅游更能了解和满足游客日新月异的旅游需求。创意旅游也不是仅仅针对旅游服务者，游客在参与旅游过程中也可以充分发挥创意，这样不仅能提高旅游体验，而且能够获得内在的心理收获，增加自己的创意资本。需要指出的是，创意旅游虽不同于文化旅游，但对它的研究也离不开对文化的研究，创意旅游是文化旅游的延伸和发展。创意旅游主要针对的就是具有相当文化和知识程度的游客。充分了解这部分游客的旅游需求对开发创意旅游产品具有实践意义。本文旨在提供一种研究创意旅游产品开发的思路，对于文中所提到的几种创意旅游实践形式也希望能够起到一定的启发作用。

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F592.3

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1671-7740(2012)03-0028-04

刘培松（1970-），男，博士，中南财经政法大学工商管理学院旅游管理系主任，副教授。研究方向：旅游市场营销、旅游公关等。