旅游景区创新发展探析
——以凤凰山景区为例

胡万生

旅游景区创新发展探析
——以凤凰山景区为例

胡万生

黑龙江省旅游景区已经由大面积的开发建设转入到品质提升阶段。景区都面临着转型、升级、融合和创新的实际问题。不具备主题性、文化性、参与性的景区将被淘汰，适应旅游市场需求，尽快实现转型、升级、融合与创新，决定着景区的可持续发展，也决定着景区的命运。

旅游景区；创新发展；凤凰山景区

旅游景区是指以旅游及其相关活动为主要功能或主要功能之一的空间或地域。景区是旅游业发展的生力军，是旅游吸引力之所在，但凡旅游业发展好的地区，无不是旅游景区发挥着牵动和引导作用。目前黑龙江省景区遍布于城市乡村，有的景区形象鲜明，市场吸引力强，经营中取得了很好的经济效益、社会效益和环境效益，而有的景区却没能取得与投入相应的效益，对比十分鲜明。

从全省情况看，景区已经由大面积的开发建设转入到品质提升阶段。景区都面临着转型、升级、融合和创新的实际问题。就这些问题，结合凤凰山景区的实际，谈谈笔者的认识。

一、转型

转型是由单一的观光产品向休闲度假产品的转变。根据世界旅游组织统计，按国际旅游者旅游目的地分类，观光型旅游占当今国际旅游市场份额的1/3以上，遥居各种旅游目的之首。黑龙江省旅游几乎都是观光型产品，尽管有的景区叫旅游度假区，但是景区缺少或没有度假功能，度假变成了概念的炒作。

凤凰山景区是观光型旅游景区。要实现观光向度假的转变，首先要树立大旅游区的观念，应把山河屯林业局作为一个大旅游区来认识，进入了山河屯林业局就是进入了景区。尤其应把凤凰山景区的接待地作为景区来规划设计，不能只认为是一个住宿、用餐的地方。它应是一个旅游目的地，一个具有多种功能的旅游度假小镇。在这个区域应建设商业街区、休闲社区，使其具有多种娱乐、健身、休闲功能。它应有自己的形象符号，例如可以展示UFO的形象，告诉旅游者这里曾发生的天象故事；可以展示出森林中的绿洲形象等等。总之，这个小镇是独特的，是与众不同的。

转型还有一个重要的意义，就是淡化和改变传统的“门票经济”理念，尽早走出“门票经济”的圈子。尽管旅游者的旅游冲动是因为景区的魅力，但旅游地收益不能单纯依靠高价格门票，配套服务必须同步发展。对于林业局旅游经济而言，旅游效益主要在于产业链经济，在于旅游六要素的同步与协调发展，获得综合效益。如果紧紧抱住“门票经济”不放，就会成为旅游市场发展中的瓶颈，也将扼杀旅游业的长远发展。是否倚重“门票经济”，不仅是一个经济利益的问题，还关系到景区的品牌形象，更折射出景区的价值观和发展观。

由此可见，转型既是产品的转型，也是旅游产业链的扩大与延展，更是理念的更新，转型决定着景区未来的发展方向，意义重大。

二、升级

升级是旅游市场和景区内在品质的要求。就旅游市场需求而言，它需要多种功能的旅游产品。就旅游景区而言，应开发复合型旅游产品，它应是人性化的、以人为本的观光、游览、度假、休闲的场所，是愉悦身心、增长知识、增加经历、生产快乐的地方。因此要求景区建设管理的标准化，能满足交通、游览、卫生、安全、购物、通讯、管理、资源保护等方面的要求，实现品牌化、特色性。

升级将约束资源的过度开发和土地的扩张，标准化提升能够完善现有景区各项功能并发挥现出最大效能，实现现有景区效益的最大化。因此，在旅游业发展中要尊重产品开发的建设期、上升期、平稳期、衰退期的规律，不盲目开发、不过度开发，实现旅游业的可持续发展。

升级就是增强景区的文化含量，加强文化和旅游的深度结合，深入挖掘文化潜力。凤凰山的旅游应深入挖掘林区文化，体现林区特色，应充分展示林区人民的生活、生产和劳作方式，提高参与性。

三、融合

融合是指其它产业、行业与旅游产业的融合。就景区而言，是完全可以实现融合的。在“大旅游”及知识经济向体验经济转型的新形势下，景区要获得可持续发展，必须在现有成果的基础上，对旅游产品进行不断创新。要把工业、农业、商业、文化、娱乐等产业和行业融合在旅游的平台上，深入挖掘旅游产品的文化内涵，实现初级旅游产品向高级旅游产品的过渡。

四、创新

创新是发展的永恒主题，没有创新就不会有发展。创新又是一个纠结的话题，如何从现实中找到答案，这需要智慧、经验、胆识。着眼于可持续发展，凤凰山景区的旅游创新应从以下几个方面入手。

（一）功能性创新

功能性创新是在大旅游区的理念下才能完成的课题。目前凤凰山景区的产业要素发育得不尽完整，行、游、住、食、购、娱六要素配套不足，“短板”现象仍很严重。仅从“游”这一要素看，景区服务设施仍不够完善，目前还没有一个与游客规模相适应的游客接待中心，游客不能够通过游客中心提供的服务项目，如触摸屏、休息设施、宣传资料、咨询服务、导游、饮品、纪念品等来全面的了解和体验景区，下车后没有这样一个心里释放的过程和空间，游客始终处于朦胧和某种期待之中，降低了游客的游览效果。

在景区内部休息设施和观景设施过少。游路上需建设几处遮风挡雨的草亭，建设几处观景和休息并用的观景场所，景区也应设计和开发适应不同人群、长短不同的游路，并形成环线，导览系统也应进行深化与完善。这些功能的增加将表达出人文关怀。通过服务功能表达出景区对游客的情感关怀，每一项设施都是景区对游客情感的物化，也是景区内在品质的具体体现，这是现代旅游者最需要的。

（二）主题性创新

在笔者的工作经历中，几乎所有森林公园类型的景区都是一种印象，低头走路，抬头看树。导游员讲解只是简单的一种告知，分列事实，比如这是什么树，那是什么树，很难激发游客的关注、好奇或者兴趣。没有实现感觉—认知—理解—认可—行动的目标。游过以后总有些遗憾，没有留下什么印象。

具有启发教育意义的游览是景区文化建设的重要课题。景区在大的主题下，应对游路进行主题化设计，不同的路段设计不同的文化主题，并用图片、景观、小品来体现主题。比如设计一个森林与动物的主题，人类的家园由于过度砍伐而造成了许多动物的灭绝，为了表达人们的忏悔之情，在游路上建设一处“祭奠园’,为消失的动物建立墓碑，以此来表达对他们的怀念，同时唤起人们对森林的保护意识。我们也可以设计出森林与人类、森林与环保、森林与生活、森林与科技、森林与养生等不同的主题来实现深度游。这样做不仅实现了旅游业与其他产业和行业的融合，同时也提升了景区的文化含量。

（三）标准化创新

景区的标准化与市场化、人性化的需求、国际化的要求是相通的。凤凰山景区的建设管理应严格按照国家旅游景区质量等级标准，走标准化建设之路，满足国际化需求。比如导览服务系统应全面的使用公共信息图形符号，通过国际化的语言，一张图片胜过千言万语。各种综合介绍、景物介绍、指示引导、关怀警示标识全面使用中英文对照。在环境建设上，景区的建筑要实现景观化，功能性建筑要实现遮蔽。在基础设施建设上，停车场要生态化，旅游厕所要具有文化性。景区的管理上，要建立各项规章制度，要有质量目标、质量方针和质量口号，要制定规划并全面实施等等。

总之，景区带给旅游者的应是独特的产品形象、良好的质量形象、鲜明的视觉形象和文明的员工形象，通过点滴的细节体现出这是一个标准化的具有国际水准的旅游景区。

（四）参与性创新

转型在一定意义上说，就是多种产品的开发和参与性项目的增加，因为丰富的旅游产品才能满足不同的旅游需求。目前凤凰山景区只有观光型产品，增加休闲类参与性项目是发展的需要。应尽可能多的利用资源设计参与性项目。比如景区的大峡谷具有极大的震撼力，高山流水，涛声贯耳，旅游者沿着依山步道欣赏奇观，可以尝试开发一段让游人拽着绳索涉水而上。根据山产品的季节性特点，可以考虑开发森林采摘项目。依托以往伐木的地点，可以建设一处“伐木山庄”，展示林区过去抬木头、喊号子、两个人上下锯大木头的劳动场景。可以在度假区的场址设置运动休闲的网球、排球、羽毛球、骑马等体育休闲项目。设置小作坊，让度假者自己做一件小物品作为旅游纪念等等。

要让旅游者动起来、玩起来、乐起来，让旅游者不仅用他的双眼阅读秀美风景，要让他的口、耳、鼻、舌、身都参与到活动中来，使旅游者回去后回味无穷，这不仅是旅游者的美好感知，更是景区追求的最佳效果。经验告诉我们，一个旅游者在景区会记住他所听到的10%,读到的30%，看到的50%，参与的90%，可见参与的重要性。

（五）品牌化创新

品牌是什么，是形象、是市场吸引力，它的后面是巨大的经济效益和社会效益。品牌更是文化的集中体现与展示，凤凰山景区应树立品牌意识，建设品牌，争创品牌。通过品牌使景区体现文化的魅力与光彩。

凤凰山景区需要历史文化，因为历史文化表达着目的地的厚重与久远，历史能够唤起旅游者对地域的心里崇拜，同时也能增加当地人的自豪感，不仅使旅游者对巍峨群山和茫茫林海产生心里崇拜，也应通过文化展示出厚重的历史。

凤凰山景区需要林区文化，这是林业工人的光荣史，其战天斗地的精神可歌可泣，如果通过实物、景物、场景等手段再现历史，那将是一段感人的故事。

凤凰山景区需要宇宙文化，因为UFO的出现给景区提供了条件，它的图形可以用在建筑物上，也可以通过科技手段进行解说，唤起人们对宇宙的感知和探索，激发人们的科技热情。

凤凰山景区更需要自己去创造文化，现实的建筑应是明天的历史，后天的文物。景区的服务、管理、基础设施、服务设施都应体现出文化。

景区未来的发展将是大浪陶沙，不具备主题性、文化性、参与性的景区将被淘汰，适应旅游市场需求，尽快实现转型、升级、融合与创新，决定着景区的可持续发展，也决定着景区的命运，凤凰山景区能够做的更好。

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A

1671-7740(2012)03-0048-03

胡万生（1954-），男，黑龙江省旅游局规划发展处调研员，旅游咨询师，国家A级景区评定检查员。从事旅游规划和景区开发、建设、管理十余年。