《公共关系学》课程实践性教学中教学手段的创新

秦元春

（淮南师范学院政法系，安徽淮南 232038）

《公共关系学》课程实践性教学中教学手段的创新

秦元春

（淮南师范学院政法系，安徽淮南 232038）

《公共关系学》课程是目前我国高等院校文科各专业中普遍开设的选修类课程，其开设宗旨在于培养学生掌握适应经济全球化发展所需要的公共关系基本技巧，提升适应社会的能力。由于本课程实践性极强，因此在教学中传统的灌输式极不适用。必须在该课程中进行教学手段的创新，即采用“四位一体”的教学法（案例剖析法、情景模拟法、角色转换法、随机抽签课堂讨论），加大对学生的实训模拟，不断进行教学手段的创新和课程体系的局部调整，从而使教学效果更趋合理，更符合职业岗位群的需要。

公共关系学；实践性教学；创新；“四位一体”教学法

一、《公共关系学》课程教学手段创新的必要性与可行性

目前，在我国各高等院校诸多文科专业中，开设《公共关系学》课程已经成为适应社会发展、培养应用型人才的普遍共识，该课程已经成为颇受学生欢迎的选修课程。但由于种种主客观原因的限制，本课程的发展明显带有“重理论，轻实践；重课堂教学，轻实际操作”的教学特点。这显然有悖于近年来高等教育大力倡导并积极推行的实践性教学之学风。

可喜的是，随着各高校教学硬件设施的不断改善，多媒体教室的大量增加，众多教学参考书籍与教学资料光盘的购进，公共关系课程的教学也开始摸索从单纯的理论讲授逐渐向案例教学、模拟教学和社会实践教学相结合的立体化授课模式转变，即以培养高技能人才为目标，理论知识以必需够用为原则，技能突出实践、实际、实用。众多任课教师积极探索和研究实践性教学的各种方法和手段，学生需要实践性教学、教师喜爱实践性教学，在高校中已经形成良好的教与学的氛围。显然，随着教学设备的改善和教学条件的提升，实践性教学环境得到进一步优化，公共关系课程的实践性教学必将进一步受益。

笔者作为高等院校的一名教师，从事公共关系课程的教学已有10余年。在多年的教学过程中，深感公共关系课程实践性教学改革的急需和必要。面对众多学生对改革教学方法与方式的需求，在教学组几位老师的积极支持和配合下，逐渐摸索出了一些实践性教学方法，并通过多年教学实践的磨合，在学生中很受欢迎，也确实大大提高了本课程的教学效果。这里将一些教学经验总结出来，与各位从事公共关系教学的高校同仁们切磋交流。

二、教学过程中的探索与创新

1、修订切实可行的教学实践目标

本课程旨在培养学生适应经济全球化发展所需要的公共关系传播、公关沟通、组织协调、公关调查、公关策划、公关管理、危机处理、塑造良好的个人形象和组织形象的实际能力，培养学生的公关智慧，开发学生的公关潜能，激发学生的公关策划灵感，领悟公关之真谛，提高综合素质，以达到大学生满意的、用人单位和社会欢迎的、有较强竞争力的理想效果。

因此，依据高等教育理论与实践相结合的教学原则，为提高学生的动手能力和处理实际问题的能力，在课程教学活动中组织学生进行一系列的模拟训练和现场实践，将书本知识和技能训练密切结合，以便学生胜任实际业务工作。通过实践教学，培训学生实际工作技能，熟练掌握公关技巧。同时增进学生对所学专业和未来职业的了解，培养学好职业技能的信心，使之具有熟练的工作技能和较强的应用能力。

本课程以职业素质、能力培养为核心，将理论、技巧、实践三部分进行模块组合，大胆改革教学方法，充分体现现代教学的特色。坚持以能力为中心的教学理念，按照学习者的心理规律来组织学生学习，对按《公共关系学》流程特点设置的每一部分内容都安排实践，包括校内实践与校外实践、阶段实践与综合实践。教师示范后，只做必要指导，给学生留出思考与想象的余地，大胆采用“兵教兵”的方式，由学生能动地、自主地、创造性地去主动获取知识，完成教与学的任务。

课程教学重点是学生通过学习，掌握公共关系的基本理念，熟悉公共关系三要素，掌握公共关系工作程序，能根据公关战略及公共关系发展的新趋势，围绕企业形象主线，制定公关目标及公关策略，准确形象定位和公众定位，并能结合实际具有分析问题与解决公关实际问题的能力。

教学难点是学生除掌握上述基本知识外，还要求培养公关创新思维及技巧，具有独立的自我学习、自我探讨的能力，对公关的热点和案例能运用公共关系基本理论进行分析，并能结合具体的专业做公关策划，构思公关创意，制定有针对性的公关策略。

2、探索多种教学方法的灵活使用

在公共关系教学过程中，如何体现创新教学方法与手段，其中一个好的办法就是积极开展行之有效的以体验教学为主的多种教学方法，指导学生将内在质量转化为外显能力。从素质教育的思路和要求出发，积极探索课堂教学的有效方法，精心设计与学生互动。主要包括：对理论知识部分采用启发式、讨论式和学生参与式的教学方式；在技巧训练部分采用案例教学法、合作学习法、小组讨论法、公关调查、模拟表演和实战训练来组织教学。

（1）案例教学法：选用中外公关案例，根据教学要求及教学进程，设计授课案例。案例教学主要采用学生分析讨论为主，然后学生派代表上台分析案例，提出自己的观点和建议，培养学生分析问题和解决问题的能力。该方法在各个班级均有使用。

（2）合作学习法：既适用于课外学习，又适用于课内学习，如在讲授“CIS”战略方案的模拟示范中，把学生自愿分成4-6（人）的小组，小组中成员自选一个熟悉的企业进行策划，集体合作完成模拟演示。各班均使用该教学方法。

（3）小组讨论法：小组讨论与团队协作是一种组合式的实践教学。把学生分成正方、反方及评论小组，就一些公共关系问题进行辩论，创造机会让学生们在辩论中提高对公共关系的透彻理解。该教学方法适用于各个专业教学班。

（4）模拟表演：选择适合表演的案例由学生分别扮演不同角色参与公共关系事件。如处理公关危机，由一名学生扮演因产品质量问题到企业投诉的消费者，另一名学生扮演受理投诉的公关人员，让学生在参与角色的模拟表演中领悟公共关系的重要性。该方法运用于法学班。

（5）公关调查实践：公关调查实践训练是在校外进行实践教学的组合方法，由课程组教师和实训基地单位共同拟定调查项目，组织学生进行市场调查，并进行统计、分析，把结果反馈给主管部门。该方法运用于社会工作专业。

通过教师在课堂上积极开展教学互动的活动，让学生上台作公关演讲、公关案例分析、公关策划方案演示、公关才艺展示等，评出最佳学生与最佳作业。在公关教师指导下，学生还就公共关系发展新的动态不断搜集相关资料与新案例素材，培养了学生的思考、分析能力，极大地促进了学生的学习能力。通过上述努力，学生的听、说、做的能力尤其是创新能力得到很好培养。教师对学生要求不再是千篇一律，而是注意引导学生在“某一点”上的掌握和发挥，注重挖掘学生的潜能和亮点。比如有的学生专门结合三国演义中的典型事件和典型人物，进行比较分析，从中悟出公关策略重要性和对现实公共关系活动的启示；还有的学生结合企业（公司）的相关资料来分析说明其成功的公共关系的经验或失败的教训。一些学生在案例分析中看法很有创见，对教师也有一定启发。这些方法的灵活运用，达到了提高学生分析和解决公关实际问题能力的目的。

三、教学手段改革的特色成果

公关课程实践性教学采用理论与实践相结合，校内与校外相结合，教书与育人相结合的“三结合”创新型教学模式，突出“以应用为目的、以实践为中心”的课程教学特点，正确处理学以致用的关系，为学生就业创造充分的条件。通过多年在教学第一线的实际操作，该项实践获得了可喜的成效，取得了一定的特色成果。

1、教学方法的创新

采用“四位一体”的教学法：案例的剖析法、情景模拟法、角色转换法、随机抽签课堂讨论。教师示范表演或让学生示范观摩演练，引进著名的公关教授的精彩讲座片断进课堂，设置专门的情景录像让学生指出公关行为中的正误之处，以加深印象，帮助学生提高公关能力，同时，为了加深学生对公共关系理论知识的理解和掌握，鼓励学生积极参加或策划、组织公共关系活动。具体方法有：①实践性教学，提高学生的实践能力。②以兴趣带动乐学乐教的教学模块，体现以人为本的教学管理理念。③开展互动式教学，提高语言表达能力，培养创新人才。④加强案例教学，培养学生的公共意识和分析问题的能力。⑤开展模拟教学，提高学生整体素质。⑥开展第二课堂活动，让学生与演讲与口才协会、文学社、礼仪协会加强联系和交流，扩大学生的交际圈，锻炼学生的交际能力。

案例分析法：分组讨论——代表发言——教师总结。一个案例材料可供思考、研究的方面很多，为了保证教学效果，防止漫无目的地分析，一般情况下，每一案例材料后面都拟定有讨论题，保证学生有的放矢。讨论题的设置要注意紧扣理论要点、突出材料重点、繁简难易有度、题量多少适合。

情景模拟法。在教学实践中，创造性地运用“情景模拟法”。这方法主要适用于那些仅提供——定案例背景材料（称之为情景），而需要据之提出解决问题的方案。具体做法是：让学生扮演案例材料中当事者的角色，引导他们进入特定的情景，进行情景体验，现场模拟。在案例的选择上应注意现实性、生活性、趣味性，有利于同学们在案例背景材料的基础上，结合现实生活的经验进行分析。

社会实践法。教师在传授专业理论知识时，加强了与学生之间的课堂交流，适时引导学生、调整气氛，突出互动性。教师还让学生带着本专业的理论知识参加社会实践，积极地提供和推荐学生到企事业参与策划和组织活动。通过社会实践这个载体，让学生找到成就感。

上述教学方法的特点归纳起来就是：人人参与、多方互动，在相互对抗、相互争论、相互启发中自我提高、互相提高。

2、课程组织形式的改进

课程组织形式包括讲课、案例讨论及分析、小组专题研究、课堂外实训、校外实践、课堂报告、实训及实践报告和期末考试等形式，视不同的教学章节和教学内容由任课教师自行选择，充分调动教师与学生的参教热情，此处不再一一赘述。

3、教师指导方法的创新

理论课：以案例教学法为主，指导学生参与讨论，启发学生的思维，充分调动每个学生的积极性。

实训课：具体采用合作学习方法、小组讨论法、模拟表演等方法指导学生完成实训课所有训练环节。

校外实践：指导教师配合实习基地，带领学生一道完成实践项目。

为此，要求任课教师参加所有环节，在指导教学中坚持理论与实践并重，突出实践教学，注重平时考核及课程活动过程的参与。

4、现代教育技术应用与教学改革

运用多媒体教学，并辅以光盘、图片、企业形象设计（CIS）、公关礼仪视频、公关案例演示等，加强学生自主参与与互动，深化了公共关系教学改革。具体体现：

第一，教学思想和学习理论先进，教学目标明确。

课件制作有关公关理论基础知识和基础方法方面表达清晰、正确，并适当运用了一些图表，贴进现实，贴近热点，教学内容新颖，信息量大，知识组织结构合理，较好地反映了公共关系的教学内容及特点，有助于学生更好地理解教材与讲课内容。

第二，教学设计合理，教学表现形式形象直观。

制作有关公关专题活动和公关礼仪等内容，专门编辑了展览会、新闻发布会、庆典活动、赞助活动、公关礼仪等视频，增加了形象教学。拉近了与学生的距离，在具体生动的情景中学到了实际操作的知识。原来靠老师比较抽象地讲，加之有的动作不到位，一定程度上影响了教学效果，而现在一看就懂。

第三，教学对象分析明确，教学资料充实。

教师自己制作并使用PPT课件上课（部分适用章节），课件制作能反映教学内容，在激发学生学习兴趣和提高教学效果方面具有明显实效。同时还积极广泛搜集公共关系学案例，目前已有近百个案例，为教材和讲课内容配备了相当丰富和系统的案例。通过案例分析进一步帮助了学生对教材各章内容的理解，同时也为提高学生的案例分析水平起到示范作用。由于收集的案例围绕着公关三大要素以及公关工作程序、公关专题活动，非常贴近教学内容，无论教师讲课还是学生引用选择都很方便，不会为找不到合适的案例发愁，能有效提高公关教学效果。

同时，通过建立公共关系学试卷库，较好地适应了课程建设与发展的需要，使学生的公关调查、公关策划、案例讨论更有现实感与针对性，有效促进了学生的学习积极性。

此外我们还积极培养学生自己选择合适参考资料的能力，在课程教学中，引导学生针对公关热点和教师讲课重点，拟定一个范围，让学生自主选择感兴趣的题目，寻找参考资料及案例进行论述，到课堂上发言，教师对学生所写的小论文和发言进行讲评。

5、充分利用系内现有的实践性教学环境

我们充分利用了所在高校现有的多个签约实践基地，鼓励学生在实践中体会公关技能的重要性，进而主动提高自己的能力。公共关系教师与企业（公司）以及已毕业的并在事业上有所成就的学生保持广泛和紧密的联系，利用专业见习与实习的机会，组织学生进行实践，学生接触社会实践后所撰写的公关策划文案，由学生在课堂上宣讲，教师根据学生的反映进行评分，计入课程平时成绩。

四、教学改革的作用与成效

1、极大提高了学生参与社会实践的能力

通过把高校学生活动与公共关系教学结合起来，积极鼓励学生走出去。如笔者所在高校公共事业管理专业学生结合公关教学内容，成功参加了全国大学生广告设计大赛安徽赛区的比赛，取得全部奖项中的近50%的好成绩。社会工作专业学生结合公关教学内容，分组前往高校所在城市内各社区调查社会工作的发展现状、问题及发展前景，并针对专业实际，在课堂上提出相关建议。同时，把大学生的暑期社会实践活动与公关教学结合起来，不少学生通过公关教学，用公关理论武装头脑，从原先缺少思路、方法到打开思路，卓有成效地开展各类暑期社会实践活动，其调查报告获得了学校的表彰。以上各类实践活动，促进了学生对公共关系理论的认识，并初步培养了学生运用所学知识分析和解决现实问题的能力。

2、课程教学受到学生好评

分两个方面：

一是硬性指标即学生课堂教学评估打分。据不完全统计，近年来担任公共关系教学的老师教学效果均达到优良，全部获得90分以上的良好评价。

二是软性指标，即学生口头评价，许多学生认为公共关系这门课影响了自己的思维方式，创新能力有所加强。一些学生认为学习公共关系课程后对自己选择就业、考研、考公务员带来便利。还有一些学生认为学习公共关系课程后，对提升大学生整体素质很有帮助，对如何当好学生干部也起到了帮助作用。有的公关选课为100人的大班，但仍然能吸引学生注意力。有些学生发短信、写贺卡给公关教师，说原是抱着无所谓态度来选修该门课程，但被老师精彩的讲课深深打动，不知不觉地放下报纸认真听课。公共关系学课给学生带来了更多的思考、联想、创新的启迪，许多学生认为这门课真的很有用，受益匪浅，还通过口碑相传，告诉师弟师妹选修课一定要选公共关系课。可见，我们的教学实践与创新手段深受广大学生的欢迎，值得在一些适合的课程中大力推广使用。

总之，鉴于高等院校各文科专业的课程体系建设和教学内容的不断调整，结合今后社会对人才知识结构的需求和专业发展趋势，我们将在基本保持稳定的基础上对公共关系学课程继续不断进行教学手段的创新和课程体系的局部调整，随时组织教师根据教学目标、教学内容和教学基本要求，精心设计各教学环节，制定新的教学实施计划，确保教学任务的完成，从而使课程体系更趋合理，更符合职业岗位群的需要。

[1][美]理查德·拉尔默.公关前沿[M].邢伟译.北京：中信出版社，2006

[2]游昌乔.危机公关[M].北京：北京大学出版社，2006

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[4]张岩松.公关交际艺术[M].北京：中国社会科学出版社，2006

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1009-9530（2012）04-0123-04

2011-12-19

秦元春（1964-），女，淮南师范学院政法系教授，研究方向：政治学相关领域。