从关联论视角下探析广告语言

张博

摘要： 关联理论认为交际是一种明示推理过程，是听话者对说话者意图进行识别的认知过程，能有效地解读广告语言中的双关修辞运用。本文从关联理论视角出发，以英汉广告实例探析广告语言中的双关语运用。

关键词： 广告语言关联理论双关修辞

1.引言

广告是一种由制造商付费，通过大众传媒传播产品信息，或产品概念劝说，或影响购买行为的一种方式。成功的广告不仅传达了广告产品的信息，加强品牌效应，而且能够引起读者的美感，帮助读者辨别并记住此产品。为了达到此目的，广告制作者常运用双关修辞增强广告语言的魅力。本文从关联理论视角出发，以英汉广告实例探析双关语的运用。

2.双关修辞与广告语言

双关语就是利用词语字形或语音相同而语义不同，使词语在特定的语境中产生双重意义的修辞方式。双关语新颖别致、风趣幽默，在广告语言中有出奇制胜的交际效果。常见的双关修辞有以下三种。

2.1语义双关

语义双关是利用词语一词多义（polysemy）或同形异义（homograph），在特定语境下形成的双关。

例：The unique spirit of Canada.We Bottled it.

在这则威士忌酒广告语标题中，spirit一词既可指精神，又可指酒，Bottled一词既可指集中，又可指瓶装。因此这个标题有双重意义，既可译为：“加拿大独特的民族精神，在我们身上集中体现。”又可译为：“加拿大的独特的酒，我们为你瓶装奉献。”

2.2语音双关

语音双关是指同音双关（homophonic pun）和谐音双关（Paronomasia），即建立在具有相同或相近声音的词义上的一种双关。

例：More sun and air for your son and heir.

在这则海滨广告语中，广告商巧妙地利用sun-son和air-heir这两对谐音字向受众明示广告所传递的信息，而受众通过推理，找出最佳关联：此海滨浴场是理想的休闲场所。

2.3语法双关

语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关。比如省略结构，某词或词组具有两种以上的语法功能，等等。

例：Coke refreshes you like no other can.

在这则广告语中，can一词既可指名词“罐头”，又可指情态动词“能够”。广告商通过语法双关明确地传达信息，引起受众的关注。受众结合认知语境，对“can”一词进行加工处理，推断出其中的最佳关联。

3.关联理论与广告语言

关联理论认为，语言交际活动是一种有目的、有意图的活动，它要传递的是说话人的意图。说话人说话时不仅表明他有某种传递信息的意图，而且表明他有传递这种信息意图的意图，即将隐于明示后面的意图明确起来。说话人为使听话人懂得自己的意图，总是以明示方式表达信息；听话人为了解说话人的意图，必须将信息纳入明示—推理模式中进行演绎推理，演绎推理的重要依据就是要获取信息和语境的最佳关联。

也就是说，说话人要对某人发话时，就期待话语具备最佳关联。当话语具备足够的关联性而值得听话人进行加工处理，特别是具有最大关联性，说话人不愿意并且能够把它说出来时，这个话语就是最佳关联性话语。听话人理解话语的主要目的是符合最佳关联的期待找出解释。找出来的解释只要使其关联期待满足了，他的处理努力就会停止了。那么什么是最佳关联？只有话语具有足够关联，并值得听者付出努力处理，且话语和言者的能力和倾向相一致时，此话语才称之为最佳关联。

从关联理论视角来看，广告双关语的动作方式可以简单地描述为：广告设计者特意利用双关的特点向广告信息的接受者提供两种或更多的解释，而广告信息的接受者运用最佳相关理论排除一些次相关因素，以领悟广告设计者的真正意图。在关联理论中，语境是一个特别重要的概念。它影响着话语的关联性和语境效果。实际上，选择处理话语最佳语境的过程就是寻求话语最佳关联的过程。

4.从关联理论视角解析英汉广告语中双关效果

关联理论认为，认知语境是理解话语时寻求最佳关联的必备条件。双关的一个重要特点就是它具有双重语境、双重意义。广告双关语要求达到最佳关联，才能取得最好的语境效果，最佳关联意味着广告的语境效果要足以引起公众的注意，公众要为取得语境效果付出努力，而付出努力后能相应地增强语境效果。以下以英汉广告实例解析英汉广告语中双关效果。

例1：When you shop at BaiJia Square，you will like the change.

在这则广告语中，读者或许第一反应是：“Whenever you shop at Baijia Square，you can get new goods that you like.”Change一词不仅可以指变化，还可以指零钱。广告商提供的明示刺激change足够吸引读者的注意力，读者会很自然透过他们的认知环境做如下解读：“Shopping at Baijia Square，you will spend less money.”那广告商真正的意图是什么呢？综合以上可知：“Whenever you shop at Baijia Square，you can get new goods that you like and spend less money.”读者在change一词一语双关明示刺激下，结合自身认知语境开始推理出与他们最具关联的信息：Baijia Square商品值得购买。

例2：生意生活，随机应变。

在这一则IBM电脑广告中，读者或许会把“随机应变”理解为根据不同的情况采用不同的行动。但这是个人电脑广告，所以根据关联理论，以上理解不能被接受。排除第一种解释，读者会想起“机”还可以指计算机，如此就可以解释为：根据不同的生意和生活的需要，选择不同的机型，即IBM电脑能满足各种不同的需求。

5.结语

关联理论为最佳解释广告语双关现象提供了很好的理论基础，特别是它对于受众在关联理论指导下如何根据广告商的明示刺激进行语用推理，从而推断说话者的意图做出了很好的诠释。通过上文对最佳关联获取过程的探析，我们不难看出双关语不仅是一种可为发话者带来经济利益的修辞手段，而且可以让受众自愿付出努力并取得最佳关联。从这点看，双关以经济的方式确保了认知成本与收益的最佳平衡。

参考文献：

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