英语商业广告语言的研究

贺红霞

（西安电子科技大学 外国语学院，陕西 西安 710071）

■文学

英语商业广告语言的研究

贺红霞

（西安电子科技大学 外国语学院，陕西 西安 710071）

一则优秀的商业广告，不仅具有很高的商业价值，同时具有一定的语言研究价值和审美价值。广告用语中的字词及特点，从不同层面体现了语言学中的言语行为理论与合作原则；广告语言的常用句式，疑问句、祈使句、省略句、感叹句、及相应语篇类型，修辞手法等的使用，是语言顺应原则的具体体现。

商业广告；广告语言；语言学

一、引言

广告反映人们的生活方式的同时也在试图改变人们的生活方式，几乎每一种文化新潮流和时尚都首先经广告的宣传而后成为大众文化。基于此不凡的价值和意义，广告及广告语言研究越来越引起中外研究者的注意。本文所研究的商业广告，主要是企业以推销产品和服务为目的来增加品牌认知，用付酬方式通过大众媒介向人们提供信息和劝服购买的传播活动。总结起来这种广告具有以下几个特点：宣传性，信息性，劝服性。这里我们套用一下广告界经常提及的 AIDMA来具体展示商业广告的特点，即 A（Attention）唤起注意、I（Interest）激起兴趣、 D（Desire）诱发欲望、M（Memory）加强记忆、A（Action）促成行动。可见广告是广告主与受众之间说服沟通的行为，即以具有实用性和说服力的广告来传达商品信息，说服受众，创造购买力的过程。

而如何才能使广告具有特殊的感染力，能在瞬间引起人们的注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为呢？不难发现许多广告图文并茂，容纳了语言、场景、音乐等诸多方面。而语言作为人类沟通的主要手段在广告中尤其显示出不凡风采，广告中的语言大都经过反复推敲，用词优美独到，句法精辟洗练且内涵丰富，侧引旁推，充分展现出强烈的艺术感染力和语言艺术美。正如现代广告业传奇人物，奥美广告公司创立者英国人大卫•奥格威（David Ogilvy）在《一个广告人的自白》中所说：“广告是词语的生涯”[1]。无独有偶，全球最大的广告公司之一李奥贝纳广告有限公司的创始人美国人李奥•贝纳（Leo Burnett）也曾经对广告语言有过相似精辟的论述：“文字是我们这行的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂”[2]。所以一个优秀的商业广告，不仅具有很高的商业价值，同时具有一定的审美价值和语言研究价值。

二、商业广告语言的用语特点

（一）形容词及修辞的使用

广告以推销商品为目的，要对商品进行一定的粉饰美化，且必须简洁、生动、富有感情色彩和感染力。为达到此效果尤以形容词的使用为其突出特点，有人曾对英语广告用词进行研究，结果发现使用的多数形容词都有评价性（evaluative adjectives）的意味如： good、better、best、smart、delicious、true、fresh、fabulous、marvelous、wonderful、superb、refreshing、ever-lasting、special、great、big、large等[3]。而由于形容词的大量使用，为了达到其相应的效果往往同时介入了押韵、双关、对偶、排比等各种修辞手法。例如：美国加州 Sunskist 桔柚公司广告：Sweet、Smart、Sassy三个形容词且用了头韵“s”；More牌香烟广告Ask for More，形容词比较级more的使用获得一语双关的效果，既是香烟品牌（摩尔牌），又有“还要更多”的意思。

（二）新词造词、外来词、缩写及变异拼写的使用

为标新立异，吸引顾客广告商总是不断地挖空心思，创造新闻。这样在广告中便出现了模拟造词，变异拼写等现象。在广告的制作过程中，尤其在给产品命名时，广告创作人员常使用各种方法如：前缀、后缀、音节重组、单词缩略等。这不仅新颖独到，而且能体现产品的功能和特点。下面举例说明：

据说电脑品牌“联想”原来的外文商标名是Legend，可是 Legend这个词在很多国家早就被他人注册了。为了统一商标标志，拓展国际市场，联想集团不惜斥巨资进行换名，改为Lenovo，这是新造的词，第一个音节与联想的“联”字具有语音上的象似性，而novo具有“新的、创新”的意义，暗示换名后的联想是新生的联想，具有创新力的联想，而且更为重要的是，创新是所有企业尤其是高科技 IT企业最受人推崇的。“Mininurse”，化妆品的商标名，使用了mini - 这个前缀，表示“微型的、微小”，而nurse（护士）往往给人无微不至的关怀和照顾，在这里借指该化妆品的优秀品质。有研究发现商标中经常出现super-、ultra-这样的前缀及-ex等一些后缀来显示产品性能优异。比如Supercut 循环锯、Supercast建筑材料、U1tracare化妆品、Ultra-Brite 牙膏、RO-lex 劳力士手表、Kleenex餐巾纸。缩写的例子如“OIC”（一则眼镜广告），三个简洁的大写字母放在一起形状酷似眼镜，在外形上即可吸引人们的注意力，读音又和“Oh ，I see”近似，译成中文即“哇! 我看见了”，不仅生动形象，又表现了此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。

所谓的变异拼写，就是在英语广告中故意把某些大家熟悉的单词或短语拼错。虽然新词与原词形态不同，但发音近似，意义犹存。这样既生动有趣，达到引人注意的目的，又可有效地传播商品信息。如：“Hi - Fi，Hi - Fun，Hi - Fashion，only from Sony”[4]。在这里Hi-这个前缀是high的谐音，表示“高”的意思。在翻译时采用直译法，译成“高保真、高乐趣、高时尚一直来自索尼。”再如“Give a Timex to all，to all a good time”该广告是有关牌子为Timex的手表，Timex是杜撰的新词，由time和excellent合成，既显示出产品的属性，又暗示该产品质量优异；而a good time既可指该表能报出准确的时间，又可指能带来快乐的时光，即“给君一块‘天美时’，快乐时光伴随你”。再如“Easier dusting by a stre-e-tch”，这是一个除尘布的广告，Stretch 意为“拉长”，在这里除了点明除尘布的品牌外，其拼写还别出心裁地被拉长。让人联想到该除尘布具有伸缩性，可使用到各个角落，译成“拉拉拉长，除尘力强”，通过这样词的变异真切而形象地渲染了该除尘布的功效。

（三）广告中的常用词、句式及语态

商业广告在词汇的选择上，除了有上面所描述的形容词、新造词、外来词、缩写、变异词的突出特点之外，有研究表明广告词汇在选择上更要注重通俗、朴实的特点。英国语言学家G. N. Leech曾专门研究过英语广告词在词汇选择上的特点，他列举了英语广告中最常用的20个单音节词，它们也是生活中最常用的动词，其中包括make、get、give、take、come、have等[5]。这些词的使用使广告文体在语法上多使用祈使句、省略句、被动语态。

我们平时也经常会看到包含这些词汇的广告，例如：“So come into McDonald’s and enjoy a Big Mac Sandwich”（三明治广告）、“Impossible made possible”（佳能打印机广告）、“Take time to indulge”（雀巢冰激凌的广告）等。有些在广告的过程中，由于篇幅的需要或是效果的需要，常常省略句中的关键词语如动词和主语，成为“无动词句（verbless sentences）”。例如：“SAFE、EASY、QUICK &with FUN!”译为：安全、方便、快捷、乐趣无穷（KITCHEN WONDER蔬菜加工机广告），这样的感叹句节奏明快，能起到迅速凸显画龙点睛的作用。

广告语中使用这样的句式，是对产品的特性及作用进行有针对性的直入主题式的描述，重点突出。可以说祈使句的频繁使用是广告语的鲜明特色，它直接劝说、鼓励消费者采取行动、立即购买、情感表述功能非常明显且生动达意给人亲切感，很容易赢得消费者的心。且这样的广告语表达更为流畅有力，容易被公众理解和接受，使得传媒与公众之间的信息交互处于一个互动过程。

三、商业广告语言在相关语言学理论上的体现

用语言学的理论来定义广告，可以说广告主要是用语言来进行的一种目的性极强的交际行为。广告的目的是引起人们的注意，吸引消费者去认识产品或服务，激发消费者的购买欲望，最终使他们采取消费行动。因此，广告语言在词汇、句法、修辞等方面表现出与其他文本不同的独特的特征。并需要综合关照语言内容与形式上的各种顺应，下面我们针对广告语言与语言学的相关性，通过言语行为理论、合作原则、及语言顺应原则，从相关语言学理论上对商业广告的语言给予分析。

（一）广告语言在言语行为理论与合作原则中的体现

英国哲学家奥斯丁（J Austin）在其所创的言语行为理论（Speech act theory）中，明确指出我们日常对话可分为六种话语区内容：命令、要求、祝愿致歉、询问祈使、邀请、感叹。在大多数情况下同时实施了三种行为：言内行为（locutionary act）、言外行为（illocutionary act）、言后行为 （perlocutionary act）。言内行为是“说话”这一行为本身；言外行为是通过“说话”这一动作所实施的一种行为，人们通过说话可以做许多事情，达到各种目的；言后行为是说话带来的后果[6]。广告的主要特点是说服与沟通性，这决定了广告语言主要应选择祝愿、询问、邀请、感叹等话语区，它们一般在表述上有间接性特征，能含藏隐义，从而做到暗示劝说的目的并留下深刻印象。不可能或很少使用太直截了当的命令、要求、或指令性语言，因太强的命令性语言意味，给人以教训强迫的感觉，往往激起人们的逆反，会打消消费者的购买心里。

这里以乐百氏饮料广告“do you drink today?”（今天你喝了吗?）的分析为例，来说明广告在言语行为理论中三种行为的实施。很明显这句话采用了疑问的形式，其言内行为即疑问句本身，而言外行为意在提醒人们去关注此产品，要到达的言后行为是激起大众的购买欲从而购买此饮料的目的。这里用美国哲学家Grice的合作原则（Cooperative Principle，简称CP）来解释，即在这样的语言交际活动中为了达到特定的目的，说话人和听话人之间存在着一种默契，一种双方都应该遵守的原则，他称这种原则为会话的合作原则[7]。这则广告语言中的疑问式正是采用一种虽不直接、但最切题的方式真实地表达其交际意图，交际的一方很快越过对方话语的表面意义领会到了说话人话语的真正含义，“今天喝了吗？”赶快去买品尝一下吧！为什么不呢！听者会继而产生这样的共鸣。

（二）广告语言的常用句式等与语言顺应原则

巧用疑问句是广告语言的一贯做法，不难看出它推出商品名称又制造悬念，通过隐含意号召人们采取相应的行动。研究发现也有不少广告使用感叹、省略、及祈使句，如：Just do it，只管去做（耐克运动鞋）；Take time to indulge，尽情享受吧！（雀巢冰激凌）；Enjoy Coca-Cola，请喝可口可乐等等。其很直接的目的是催促受众采取行动，而它们语篇类型常以诗歌 、散文、牿信 、电报、新闻稿、对话等形式作为其文本形式。另外伴有各种修辞手法如比喻、对偶、排比、拟人、音韵、委婉语等手法，它能使广告文案妙趣横生， 引人人胜。如：巧克力广告Melts in your mouth, not in your hands（只溶在口，不溶在手）；IBM： No business too small, no problem too big（没有不做的小生意，没有解决不了的大问题）；丰田汽车Poetry in motion, dancing close to me（动态的诗，向我舞近）。总之，广告语言采用丰富多彩的形式来创造情境，伴以独到精辟的语言以取得 AIDMA的效果。

从另一个角度来说这正是体现了广告语与语用学中的语言顺应原则。语言顺应论是比利时国际语用学学会秘书长维索尔伦（Verschueren）在 其 著 作《Understanding Pragmatics》中提出的。他认为使用语言就是连续不断地选择语言的过程，不管这种选择是有意识的，还是无意识的，也不管是出于语言内部的原因还是出于语言外部的原因；这些选择可以出现在语言形式的任何一个层面上：语音/音位的、形态的、句法的、词汇的、语义的。而语言使用者之所以能在使用语言的过程中做出恰当的选择，是因为语言具有变异性（variability）、协商性（negotiability）、和顺应性（adaptability）的特

征[8]。变异性限定了语言选择的可能范围；协商性是指语言选择不是机械地或严格按照形式—功能关系做出的，而是在高度灵活的原则和策略的基础上完成的；顺应性指语言能够让其使用者从可供选择的项目中作灵活的变通，从而满足交际的需要最终达到理想的交际目的[9]。对于广告语言而言，交际者选择的不仅是语言形式还有交际策略，而选择一种策略时所表现的风格和语体也会在一定程度上影响着语言形式的选择。为达到较好的交际目的，也就只能选择心目中最适合和最需要的语言来进行交际，同一切言语交际活动一样广告语言的创作也是一个连续选择的过程。

广告作品中的文字，常借助于照片、图画、版面安排、字体形状的大小和式样来表达意思。这使广告受众者置身于一个特定的语境中，为达到预想的语境效果，在这个特定的语境中，语言发出者的语言选择就必须要与之相适应。而凡是可从文字以外获得或者推想出意思和关系的，都用不着在文字中直接表达出来，因而广告语言并不像普通语言那样注重句子成分的完备。这样以来广告为了追求引人注目的效果，就会出现使用不合乎普通句子只有几个单词构成的独语句，但从总体上看却不多不少浑然一体，总之一则好的广告是各种顺应与语言选择的完美结合。

[1]大卫•奥格威.一个广告人的自白[M].林桦,译.北京:中信出版社,2010:7.

[2]丁柏铨.广告文案写作教程[M].上海:复旦大学出版社,2002:导言.

[3] 汪滔.全球化思考,本土化行动—谈国际广告及其翻译[J].中国科技翻译,2004(2):37-38.

[4] 曾立.广告的可译性问题探讨[J].株洲工学院学报,2003(1):117-119.

[5]吴伟雄,方凡泉.实用英语翻译技巧[M].昆明:云南人民出版社,1997:183-184.

[6] 何兆雄.新编语用学概要[M].上海:上海外语教育出版社,2000:167.

[7] 韦汉.会话合作原则与广告隐涵[J].外语与外语教学,2001(6):35-36.

[8] VERSCHUEREN JEF.Understanding Pragmfies[M].Beijing:Foreigh Language Teaching and Reseach Press,2000:55-56.

[9] 黄诞平.选择与顺应—从语言顺应论角度看广告语言创作[J].海南广播电视大学学报,2006(2):11-13.

本文推荐专家：

田晓玲，西北工业大学外国语学院，副教授，研究方向：应用语言学及翻译。

杨跃，西安电子科技大学外国语学院，教授，研究方向: 英语语言学及科技英语。

A Study On English Commerce Ad of Its linguistic theory

HE HONGXIA
(Xidian University Xi’an shannxi 710071,China)

With the rapid development of the economy, products advertising are more and more recognized as an important means of the producers tempting the consumers into buying their goods. Its novel distinct language and style show with the proceeding wheels of the epoch in people’s daily lives. The author analyzes the commerce advertising to the words, phrases, its figure of speeches, sentence structure, and so to its demonstrations on some relevant linguistic theory as “the Speech act theory”,“the Cooperative Principle”,and“the Theory of Linguistic Adaptation”.

commercial ad.; advertising language; linguistics,

H31

A

1008-472X(2014)05-0152-04

2014-02-09

西北工业大学人文社会与管理振兴基金资助项目（RW200922）

贺红霞（1973-），女，陕西延安人，西安电子科技大学外国语学院副教授。