广告语篇中的隐喻功能

崔晓霞，黄晓英



广告语篇中的隐喻功能

崔晓霞，黄晓英

（西安电子科技大学外国语学院，陕西 西安 710071）

隐喻使语篇具有多种功能，在广告语篇中隐喻主要起以说服为目的的多种功能。隐喻的修辞功能使广告语篇的表达生动形象，婉转优雅；隐喻的认知功能使广告语篇奇妙新颖，引人入胜。两种功能的运用有效地促进了广告商与目标受众的成功交际。

隐喻；广告语篇；修辞功能；认知功能

一、 引言

广告是一种商业行为，它在商品和消费者之间架起一座桥梁。这座桥梁是否通畅，即商品能否被消费者认可和接受取决于广告诸功能最大化地实现。而其诸功能即信息功能（Information Function）、唤起需要功能（Demand Creation Function）、说服功能（Persuasive Function）、促使行动功能（Get Action Function）和扶植信用功能（Goodwill Establishment Function）的有效实现均依赖于一定的载体，如语言、文字、声音、图像等。本文从隐喻的语言修辞和认知功能角度，就广告语篇的言语功能对实现广告交流所起的作用作以分析

Halliday认为，人们在日常交际中所做的交换物（Commodity）既可以是信息（Information），也可以是货物和劳务（Goods-&Services）[1]。在广告语篇中，广告商充当的交际角色是信息的发布者（Information Giver），他向目标受众发布信息、推销产品、提供货物和劳务。那么他的信息如何得以快速传递出去、他提供的货物和服务怎样才能被目标受众有效认可和接受？无疑形式新颖独特、寓意清雅明快、内涵丰富深刻的隐喻式表达是常被采用的制胜法宝。

二、 隐喻在广告语篇中的功能

（一）修辞功能

传统隐喻理论主要描写语词、语句本身（词义、句义）和语言使用（说话者的话语意义）[2]1。其隐喻功能，束定芳在讨论隐喻的语言修辞功能时认为“隐喻比喻更为精炼和简洁，它能更迅速地打动和教育人”；“隐喻的精炼、新奇和婉转等特征为增添语言的修辞效果提供了可能”[3]。隐喻的目的旨在运用言语的说服和影响功能使交际双方相互理解和心灵勾通，成功完成一个交际行为。于是“隐喻在修辞学中的功能要服从于修辞的总功能，即为劝说”[4]113。为了达到劝说目的，语言的表现形式要尽可能地摆脱常规化、程式化，话语者一定要采用一种不同寻常、迂回式的表达方法，以加强修辞效果，增加感染力，提升说服力。

广告这个特殊语篇就是广告商发布信息，在推介自己产品的同时说服消费者，使之实施购买行为。因此，其言语的修辞功能具有典型的劝说功能。为了在时间、空间和投入都有限的条件下，最大化地实现其劝说功能，广告语篇不得不大量地运用隐喻的修辞方式。只有这样才能使语篇更加简明扼要，生动活泼，奇思传神，回味无穷，才能有效激发潜在消费者的想象力和购买欲。广告语篇明显呈现以下特点：

1. 言简意赅，生动形象

de Beaugrand 和Dressler在篇章构成的7个标准中提出信息性（Informativity）概念，即语篇承载的信息量与可接受性的关系①。篇章信息性低，编码强度小，则篇章易于理解，但文体平淡乏味；篇章信息性高，编码强度大，则篇章难于处理，但文章更有蕴意、内涵，增添了解码情趣。所以语篇制造者在制造篇章时应拿捏好信息性高低的问题。朱永生认为法国语言学家马丁内语言使用的经济性原则（Economy Principle表明）②人们在使用语言交际时尽量使用比较少的、省力的语言单位，从而消耗较少的力量来传达较大量的信息[5]。

广告语篇由于受宣传成本、有效时间和空间的限制，要达到最容易被接受的宣传效果，就不得不采用经济性原则，以缩小编码量，提高信息性，但还不能增加过高的解码难度。在此情况下，隐喻式的修辞语言（Metaphorical Rhetoric）正符合语言的经济性原则，成为广告撰写人选择的最佳表达方式。“说话人为了语篇的简洁性和表达的经济性，往往利用隐喻的经济性和隐含信息的特点，使隐喻成为语篇的一种重要而常见的组织手段”[6]。隐喻的经济性和隐含信息的特点体现在广告语篇上就是语言简约清爽、语义丰富、意象生动、回味性强。如品牌广告：

（1） It’s time to fly. （United Airlines）

（2） Obey your thirst. （SPRITE）

（3） 集美沙发，“牛！” （集美沙发广告）

例（1）中，目标受众一看到该广告词，脑海会马上浮现出一架即将远航的飞机正欲像鸟一样自由飞向蓝天的美好情景。简短的一语双关广告词向受众展示出联合航空公司的飞机是安全的、轻快的并随时等待出航，并非仅仅传达飞机要起飞的信息（It’s time to take off）。例（2）简洁的祈使句敦促、建议、劝告目标受众不拂自己的渴望。“thirst”使受众马上联想起解决干渴的水、饮料之类的东西， 又隐喻“渴望”。于是受众便自然而然地尊从自己的“渴”望，更抵挡不住对SPRITE（雪碧）的“渴望”。例（3）中，借用一个“牛”字，隐含了该产品在质地、美誉等方面所有的优点，简洁利落，省去许多语言描述，尽可能减轻了语言编码，使用高信息度的语言隐含多层语义：质优、价廉、物美，舍我其谁。

正是隐喻修辞使短小精练的广告具有了一定的内涵外延，使广告信息易于记忆，便于流传，最大化地实现了广告的信息功能、唤起需要功能、说服功能及促使行动功能。

2. 婉转优美，雅俗共赏

隐喻是一种命名过程，也是一种述谓现象。广告语篇在这一过程和现象中往往使用相对大量的表达委婉、通俗易懂的言辞取代直接的、机械的语言。因此，用优美动听的词藻来命名产品或陈述一个广告命题常是广告语篇的首选。例如：

（4） Fresh up with Seven-up. （Seven-up）

（5） Life is a glorious banquet， a limitless and delicious buffet. （Hallmark 公司广告）

例（4）赋予饮料Seven-up 之名可谓神来之笔。此名取义于 get up at seven. 七喜饮料带给人们早晨起床后的神清气爽之感，令人难以忘怀。饮料名字的清新感与产品的特质融为一体，给受众以美的享受。对人生的命题多种多样，而Hallmark的产品可以使你享受人生。你的人生就是一场盛宴，你可以尽情地享受这场盛宴。例（5）广告赋予人生美好的命题 ，令目标受众对其产品产生渴望。

（二） 认知功能

传统隐喻理论认为隐喻仅仅是一种语言现象，通过把属于别的事物的词汇给予另一事物而构成，通过词语表达来体现个人心理感知，用于个体来处理和解释信息，很少与社会因素互动。而事实上，“隐喻不仅仅是一种语言现象，它更重要的是一种人类的认知现象”[4]28。当代隐喻认知理论更注重社会过程的认知， 即在一定情景和语境下，个人的意图、动机与他人的认知互动而产生共有的认知结果。在复杂的认知互动过程中，隐喻的表达便显得趣味横生，新奇独特，意象万千，从而使人的认知感更加准确、完整、丰富和深刻。在广告语篇中，隐喻的认知特性尤为突出。

1. 奇妙新颖，令人瞩目

从认知角度看，“隐喻是在主体认知和推动作用下，将一个概念域映合到另一个概念域”[2]1。在映合的过程中，人的意识进行能动的思维，有意识地联想、对比、分析和判断，最后在语境的支持下， 找到两个不同概念域中的相似点，完成一个认识世界的过程。因此，认知的过程就是将两个不同的概念域转换，形成互动。将抽象事物具体化，以便大脑容易理解和认知；也可将具体的，耳熟能详的事物抽象化，给人以新奇、启发和深思。从“已知到未知，从具体到抽象，从无标记到有标记”[2]5，使话题凸显（prominence）和陌生化（defamiliarization），构成一种“新奇”的隐喻并“创造新的意义”[4]33，从而诱发人的好奇、兴趣、思索。所以，为了令人耳目一新，吸引目标受众，广告撰写人常用异于常规的、抽象的或“偏离”语义的表达方式夺人眼球，诱发受众经历一系列“复杂”的认知活动，对其产品理解、接受，最终采取购买行动。请看下例：

（6） Iced Tea & Rum ! ? ! !

Meet the Teatotaler

What’s even more refreshing than a tall glass of Nestea Iced Tea Mix? A tall glass of Nestea Iced Tea Mix and light，dry Puerto Rican Rum.

Puerto Rican Rum adds a ! ? ! ! to iced tea that no other sprit can manage. It’s a light，dry taste that won’t take over the tea.

We’ve called this new drink the Teatotaler. Enjoy it at your next party---or anytime. It’s a drink you can stay with all year long. （Nestea Iced Tea Mix ）

（7） Wash the big city out of hair. （洗发液广告）

（8） 请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。 （美容院广告）

例（6）是一则冰茶与朗姆酒混合而成的一种新型饮料广告。该广告的标题新颖奇特，容易吸引受众阅读、思考：四个标点符号表示何意？Teatotaler为何词？带着好奇，受众不得不阅读正文。原来是广告撰写人杜撰了这个新词来命名该新型饮料，以此隐喻其产品新近问世，独此一家，空前绝后，产品名称竟然得造词命名！当然饮料口味好得绝无尽有，无法言传，只能用四个标点符号代为表达了。新造词和不合规则的标点符号调动了目标受众的思维认知功能，挖掘出其隐含意义。同样，受众一搭眼例（7）的广告词立刻就会被big city 和hair两类不搭边的概念所吸引，继而凭借一般常识很快地将the big city概念投射到the dirt of the hair概念上，激发了目标受众的认知兴趣，使他们从好奇到思索，主动参与广告交流，最终留下深刻印象。诙谐的例（8）调侃语隐含美容院高超精湛的技术。该广告新颖奇特，令人忍俊不禁。

隐喻的认知方式为广告的语篇理解提供了独特途径。新颖奇特的表达方式，迎合了受众的猎奇心理。于是广告的唤起需要功能、说服功能、促使行动功能等得以有效实现。

2. 富有意境，引人入胜

隐喻式表达实质上是避免对事物的直接描述，用甲事物陈述乙事物。于是， 事物在被阐述的过程中融入了语言描述者自身对世界主客观感受和认知，并且从表达目的来选择表达方式，由此赋予隐喻的表达风格或优雅或粗俗，或具体或抽象，或奇异或平淡，或富有意境或现实白描，即为“选择即风格”。广告语篇的语言描述应该是目的性最明确的语言表达，广告撰写人采用隐喻描写来吸引受众，将他们拉入广告交流中去并说服他们，使之实施购买行为。所以广告撰写人大多采用委婉隐含、含义丰富的语言表达，给受众暗示一个令人无限遐想并心驰神往的意境或者一件完美无缺的产品和服务，在受众面前树立自己良好的信誉形象，以利于产品和服务的销售。以此种软性销售方式（soft selling）来“迎合潜在消费者的感情和非理性因素，而不是使其进行理智的判断”[7]。

（9） I joined a night safari that wasn’t in Africa.

I saw giraffes at sunset and leopards feeding by moonlight.

I saw penguins and polar bears living o n the equator.

I walked with fish and minutes later survived a volcano’s fury.

I found a city of the future could also be a home for nature.

这是新加坡旅游发展局一则宣传新加坡的广告。广告没有直接描绘新加坡的美景，而是借用非洲胜景：夕阳下悠闲漫步的长颈鹿，月光下静静啖食的美洲豹等。广告把非洲景象移植新加坡，暗示游客：面对大自然美景，无需长途跋涉就可观赏多姿多彩的非洲自然景色。

该广告舍弃平铺直叙的白描式语言，选用非洲代表景色构架一幅令人向往的美景，诱发受众想象力，继而为之动心。更为匠心的是广告暗示受众如此胜景无需亲赴非洲，只要到新加坡就可享受。

（10） 阳光 沙滩 海浪 仙人掌 还有一片红树林——爱琴居 （房产广告）

该广告撰写手法类似马致远的《秋思》。广告撰写人把表面上看似不相干的景物堆积在一起，创造了一个大意象：阳光沙滩，绿荫盎然。加之改写了人们耳熟能详的歌曲《外婆的澎湖湾》歌词，目标受众便用熟悉的意境去阐释居住环境。对于如今生活在水泥森林之间，奔波于滚滚红尘之中的都市人来说海边的世外桃源是具有何等诱惑力！

（11） 阳光下的绿荫 （美加净防晒护肤品广告）

炎炎烈日下，女士们多么渴望一片绿荫为她们遮挡紫外线。那么美加净防晒霜便是她们渴望的那片绿荫。广告省去了喋喋不休的产品性能介绍，只凸显一种意象，使受众产生美好的联想与渴望。她们渴望那片绿荫，渴望美加净。

以上几则引人入胜的广告是将“源意象映射到目标意象上”引发“从语言到思想的隐喻变化”，这种变化“是一种创造的过程，他让人们通过想象来理解事物，并在旧事物的基础上产生新的概念”[8]。这种隐喻思维过程是一种心理认知过程。广告的交流就是这种认知过程。广告利用人的联想，引起受众“虚拟感知（经历）”[4]207，激活人的兴趣和欲望，引发心动，从而实施行动。

三、结语

隐喻修辞功能和隐喻认知功能是广告语篇中不可或缺的重要手段和方法。隐喻的功能赋予广告简洁生动，奇异新颖，意境深远的语篇风格，激发受众阅读欲，自觉参与广告的交流，最终实施购买行动。因此，隐喻使广告功能得以最大化实现。

[注 释]

① 参看《Introduction to Text Linguistics》一书，Longman出版社1981年出版。

② 参看《A Functional View of Language》一书，Clarendon Press出版社1962出版。

[1] M A K HALLIDAY.An Introduction to Functional Grammar[M].Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press Edward Arnold Ltd.,2000:68.

[2] 王寅.隐喻认知理论的新发展[J].解放军外国语学院学报,2006(5):1-6.

[3] 束定芳.论隐喻的语言修辞和社会修辞功能[J]山东师大外国语学院学报,2000(1):1

[4] 束定芳.隐喻学研究[M].上海:上海外语教育出版社,2000.

[5] 朱永生,郑立信,苗兴伟.英汉语篇衔接手段对比研究[M].上海:上海外语教育出版社,2001:60

[6] 魏在江.隐喻的语篇功能[J].外语教学,2006(5):11.

[7] GOLD PHILIP.Advertising, politics, and American Culture:From salesmanship to Therapy[M].New York:Paragon House Publishers,1987:20.

[8] 王松鹤,于林龙.关于隐喻阐释的多维思考[J].外语教学,2006(4):23-26.

本文推荐专家：

孙瑜，长安大学外国语学院，副教授，研究方向: 比较文学。

杨纳让，西安电子科技大学外国语学院，教授，研究方向：英美文学及翻译。

Metaphor Function in Advertising Discourse

CUI XIAOXIA, HUANG XIAOYING

( School of Foreign Languages of Xidian University)

Any discourse is endowed with different metaphor functions. In advertising discourse, metaphors are interpreted mainly as persuasive functions. Advertising discourse can be described vividly and elegantly with the help of metaphors from the perspective of rhetorical function; advertising discourse takes on novelty with the help of metaphors from the perspective of cognitive function, hence promoting the successful interaction between advertisers and their prospective buyers.

metaphor function; advertising discourse; rhetorical function; cognitive function

H315

A

1008-472X（2015）11-0112-05

2015-09-21

崔晓霞（1965-），女，陕西户县人，西安电子科技大学外国语学院副教授，主要从事语篇分析、文体学方面研究；

黄晓英（1973-），女，陕西西安人，西安电子科技大学外国语学院副教授，主要从事英语教学法、英汉笔译方面研究。