危机管理与危机沟通中的价值导向与技术策略

王石泉，陈春东

（1．中国浦东干部学院教学实验与案例开发中心，上海201204；2.电信科学技术第一研究所，上海200032）



危机管理与危机沟通中的价值导向与技术策略

王石泉1，陈春东2

（1．中国浦东干部学院教学实验与案例开发中心，上海201204；2.电信科学技术第一研究所，上海200032）

摘要：信息时代，在危机管理的同时还需要进行管理主体和系统内部与外部的沟通协调和信息传播，使危机管理与危机沟通互为一体，以动员协调各方、聚合资源、共同应对危机并避免不必要的谣言、误解和猜忌。危机管理与沟通行为，分为价值导向和技术策略两个方面。价值导向就是危机管理的价值定位、价值原则和价值传播，技术策略就是在价值原则确定之后所采取的应对措施和方法战术。在危机管理中，首先要确定价值原则，在正确的价值导向基础上再采取最为恰当的应对策略和管理措施，这样才会使价值导向正确，应对管理措施得力，能够达到危机管理与危机沟通的最佳效果和社会期待。

关键词：危机管理；危机沟通；价值导向；技术策略

一、危机的管理与危机的沟通

1．危机的概念

危机（crisis）是一种使组织或个人遭受严重损失或者面临严重损失威胁的突发事件，是组织或个人命运转机与恶化的分水岭。欧洲人权法院将危机定义为一种特别的、迫在眉睫的危急或危险局势，影响全体公民并对整个社会的正常生活构成威胁的事件。我国把危机界定为突发公共事件，分为自然灾害、安全事故、公共卫生、公共安全四大类。尽管各地对危机有不同的定义，但总的来看，危机泛指任何影响自然、社会和人类自身及彼此和谐发展的危害因素和突发事件，广义的危机包含所有危害因素及其所造成的严重后果。

当今时代，我国处于重要的社会转型期，各地发展程度不同、资源财富分配不均，贫富分化严重，各种社会矛盾聚集，加之领导治理以及危机管理的经验、能力和制度缺失、公民素质以及新媒体舆论发动等因素，容易引发各类危机。

根据危机表现出的状态，可将其分为隐性危机和显性危机两类。隐性危机是指那些可能引发公共事件的危险隐患或潜在的危害因素。显性危机是指那些危险隐患或潜在的危害因素在滋生蔓延过程中没有被发现或者没有受到应有的重视与有效防范，逐步聚集累加，不断地扩展蔓延，随后发生了质变而“突然”爆发的事件。危机的“生命周期”显示，任何危机都有一个逐步孕育发展演化的过程。首先有产生危机的因子和隐患，在其适宜的土壤和温床上不断生长蔓延，待程度加剧后就会突破临界点，突然爆发并形成令人瞩目的公共事件。

2．危机的管理

危机管理（crisis management）是对危机隐患和突发危机事件全流程的管理。真正意义上的危机管理侧重于事前的管理，重点是预警和预防。突发事件的处置严格意义上讲不是真正的危机管理，而是应急管理（emergency management）。应急管理只能把突发的危机事件处置好，并不能从根本上避免和消除危机事件所造成的伤害。真正的危机管理就是预防，即把危机的隐患消灭在萌芽状态或者在其爆发之前的量变中，不让危机事件发生。这才是危机管理的精髓与真谛所在。

要做好危机管理，第一，要有强烈的危机意识，对各领域、各单位和各部门可能存在的危机和隐患进行梳理，进行最大限度的“危机假设”。第二，要建立各类危机的预警预报制度，注意平时对各类危机隐患进行全方位和全天候的“侦查”和“探测”。第三，要建立和完善定期检查和监管的制度，在科学而严密的监管检查中发现危机的隐患，消除滋生危机的土壤，采取措施杜绝危机的发生。第四，在危机的预防过程中要注意总结和反思，把预防工作做得更好。最后，对那些让人防不胜防的自然灾害和突发性事件，例如地震、火灾、旱涝灾害、突发疫情、山体滑坡及恐怖活动等，要建立应急管理的预案，完善制度和资源配置，加强应急的模拟演练，预设后果，积累经验，早防早治，做到一旦发生突发事件，能反应及时，措施得力，应对得当，能够最大限度地减少危害和不良影响。

国务院应急管理专家组组长、国家减灾委专家委员会副主任、国务院参事闪淳昌教授认为，随着我国社会的转型发展，系统性矛盾日益突出，危机管理出现了一些新的特点。第一，危机管理从单项危机事件向综合突发事件转变。自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件等各类突发事件的关联性越来越强，互相影响、互相转化，导致次生事件和衍生事件发生。第二，从危机事件的应急处置向危机预防与准备转变。荀子曰：“一曰防，二曰救，三曰戒。先其未然谓之防，发而止之谓之救，行而责之谓之戒。防为上，救次之，戒为下。”灾前的预防不仅比灾后的救灾更为人道，也更经济。第三，从单纯减灾向减灾与可持续发展相结合转变。党的十八大指出：必须树立尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念，把生态文明建设放在突出地位，融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设等各方面和全过程，努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展。第四，危机管理由政府包揽向政府主导、社会协同、公众参与、法制保障转变。第五，危机管理从一个地区（部门）向加强区域乃至国际合作与协调联动方向转变。第六，危机管理从传统安全向传统安全与非传统安全并重的方向转变。鉴于危机及其管理的这些新特点，传统的危机管理理念和管理方法需要变革和创新，以适应形势发展和社会需要。

3．危机的沟通

危机沟通（crisis communication）是指在危机管理的全过程中事先对危机隐患、肇因以及可能的危害的预防和预警，事中对危机情况和危机管理措施的权威信息发布，事后对危机事件的总结反思和制度保证与完善等的沟通与信息传播。

危机沟通是危机管理的关键环节，是危机管理不可或缺的重要组成部分。危机管理中及时、充分、科学而有效的沟通交流不仅可以有效发挥应急管理的作用，及时告知并警示广大群众和全社会注意规避和防范危机造成的危害，还可以通过对该危机事件的舆情监测和危机管理中的议程设置积极引导舆论，广泛发动群众，充分调动社会资源，更好地做好危机管理。

从过去发生的多个危机案例中发现，大多数的危机管理存在两大缺陷。第一，重视应急，忽视预防。多数的危机管理只重视采取应急措施处置危机事件，希望尽快把事情“摆平”，而忽视了对危机隐患的预防和排查，忽视平时的预警管理，属于典型的应急性管理。第二，重视管理，忽视沟通。在大多数危机管理和突发事件的应急管理中都缺少应有的信息传播和危机沟通，公众和社会只知道发生了危机，但是对于事故原因、最新进展、应对措施、事故责任以及教训等缺乏应有的认知和必要的信息沟通和信息传播。在缺乏信息公开透明的背景下，危机管理者不可能进行有效的舆论引导，公众对于该危机事件的猜测和质疑会成倍增加，涉事单位或地区就会被负面舆论所裹挟、误解和歪曲，甚至被污名化与妖魔化。过去发生过许多危机事件的单位和地区不是声誉受损，就是声名狼藉，长期处于负面舆论的“侵蚀”之中，多年之后形象也难以修复。

因此，在发生危机事件之后，一定要注意危机隐患、突发事件及其应急管理信息的传播和沟通，及时主动地公布预警信息，告知事件真相，注意权威信息的发布，积极引导舆论，不要隐瞒不报、推迟传播、删减信息或搪塞应付，以避免不必要的误解和谣言及由此引发的次生危机，防治因管理和传播不慎而造成的被动及不必要的伤害。

二、危机管理与危机沟通的价值导向

危机管理和危机沟通是一个复杂的系统工程，需要领导有方，决策正确，措施得力，方法得当，各部门与各系统密切配合，才能有效地完成任务。尽管如此，任何危机管理和危机沟通都有章可循。如果从价值导向和技术策略两个维度进行精准的判断和有效管理，就会抓住危机管理及其沟通的关键并采取最有效的措施来处置应对，这样就可化解危机和风险，甚至转危为机。

危机管理与危机沟通的价值导向是指在危机管理与危机沟通中的价值定位、道德准则和舆论导向。主要内容包括人道主义原则，以人为本、尊重生命和保护生命的原则，勇于担当和敢于负责的精神价值和原则，对于危机事件中死难者、受害者和受损者的悲悯、体恤、同情和关心慰问等的情感共鸣和情感表达，负有道义责任、领导责任和管理责任的主体对于事件及其所造成伤害的负疚、道歉、自责，危机管理者即将采取的救治、救助和赔偿等管理措施的信心、决心等信息的沟通交流和传播表达等。

危机管理与危机沟通的价值导向直接关系到危机管理与传播主体的道德和价值形象，关系到涉事单位、所在地的党政领导机关和整个国家的形象和公信力，也关系到危机管理的发展趋势和走向。多数情况下，危机管理和危机沟通的主体是涉事单位及其所在地的领导机构。政府作为公共事务管理者，往往要出面应对危机并进行危机沟通。如果在危机管理和危机沟通中缺乏应有的价值引导和足够的价值传播，就可能陷入只讲事件本身，只重视处置和抢救，只传播自己采取的应对措施，忽视受害者和广大公众的感受、精神价值和情感期待的纯技术性误区。这样，尽管应对及时，策略正确、措施得力，信息发布充分，还是难以获得记者和广大公众内心深处的理解和同情，很难扭转危机事件导致的负面情绪和负面影响，从而会影响危机管理的效率以及涉事单位和政府的形象修复。

三、危机管理与危机沟通的技术策略

危机管理与危机沟通的技术策略是指在危机的管理和危机信息的沟通传播中所采取的科学的应对措施和管理方法。危机管理是一个从危机预防与应急准备、危机监测与危机预警、应急处置与现场救援到恢复重建等全方位和全过程的综合管理，是一个复杂而开放的系统工程。针对不同的危机事件需要专业救援、医疗救治、后勤保障、技术支持、案情侦查、信息传播、专家咨询、修复重建、反思改进与完善等各个系统的密切配合。

在危机管理中不仅要依法预防、依法处置，做到以人为本、依靠群众，还要在沟通中注意信息先行、快速反应、权威发布，学会依靠科技的力量、提高应急管理的素质，动员并整合社会资源，提高管理能力。针对危机的新特点，要实现统一指挥、分级负责、政府主导、社会参与、军民合作、协同应对，做到早发现、早报告、早研判、早预防、早处置、早解决，通过建立和健全源头治理、动态监控和应急处置的长效机制做好危机管理。

危机管理与危机沟通有许多方法，国际上有“6F原则”。Forecast（预报）就是要尽早预报预防，消除危机的隐患。Fast（快速）就是遇到危机情况和危机事件时要迅速反应，不能迟疑拖延，防止危机形势恶化。Fact（事实）就是当危机事件发生后，要实事求是，不要找借口推托。Face（面对）就是当危机事件发生后不要恐惧，要勇敢面对。Frank（坦诚）就是在危机的管理和沟通中要坦率真诚，不要推诿扯皮，搪塞应付。Flexible（灵活）就是要学会随机应变，根据现场情况灵活处置，不要过分拘泥于形式。

笔者根据多个危机管理的情况总结了危机管理与危机沟通的七项原则。第一是快速原则，即在危机管理中采取的措施要快，信息的发布也要快。第二是生命优先原则，在危机管理中首先要以人为本，尊重生命，不惜代价抢救生命。第三就是控制局势原则，即在危机管理中要控制局势，防止蔓延和次生危机的发生，尽量降低危机的损害。第四就是责任追究原则，调查事故的原因，根据实际情况追究相关单位和人员的责任。第五是相关领域防范原则，在危机事件发生后立即在相关领域进行安全检查和警示。第六是善后及后续保障原则，面对危机的事实，采取得力措施积极应对，做好赔偿安置与可持续发展等后续保障。第七就是公众教育和警示原则，面对危机要教育和警示广大公众和全社会认真反思，汲取教训，做好预防和管理。

四、危机管理与危机沟通中价值原则与技术策略的融合

1．危机管理中价值原则与技术策略的互动与互补

危机管理与危机沟通是信息时代危机管理中不可或缺的两个重要方面，管理中要有沟通，沟通中要有管理，二者互为一体，相辅相成，缺一不可。而在危机管理与危机沟通中，既要有价值观的定位与价值的传播表达，又要有危机管理中科学的应对策略和措施。任何的危机管理与危机传播都有自己的价值原则和技术策略，是价值和技术二者的有机融合，不能顾此失彼，偏废一方。

危机事件发生后，如果缺乏正确的价值导向和价值传播，只重视应对管理的技术策略，单纯地快速应对和处置，在信息透明的时代如果缺乏应有的沟通传播，就会忽视公众和媒体的情绪和感受，容易给人造成一种政府和涉事单位推脱责任，冷漠无情，交差应付的误解，使管理主体在危机的管理和沟通中遭受误解，形象受损，陷入被动，还可能引发次生危机。同样，如果危机事件发生后，危机管理的主体讲得头头是道，说得悦耳动听，但应对策略失当，应对措施不得力，管理办法跟不上，处置效果不佳，又会招致公众和媒体的批评与责难，可能导致严重后果。因此，危机管理与危机沟通既要有正确的价值定位和价值传导，又要有科学得力的处置应对策略和方法，是价值和技术两个层面的完美结合与有机统一。

2．危机管理与危机沟通中的价值先导与技术支撑

尽管危机管理与危机沟通中既需要正确的价值定位和价值传导，又需要科学合理的应对策略和管理措施，但二者的职能分工不同，出现的顺序不同，表现的形式也不同。首先要有正确的价值定位和价值导向，在此基础上再采取科学得力的应对措施，用价值导向指导技术策略，从而实现危机管理与危机沟通中价值和技术的统一。

当一个危机事件发生后，无论是党政机构还是企事业单位首先要高度重视，立即做出反应，在危机的管理中充分体现对生命高度负责、以人为本的精神价值，不惜一切代价抢险救灾，保护群众的生命财产安全。同时，还要在危机信息发布和管理的沟通传播中对受灾地区和群众表示深切的同情与关怀。如果有伤亡发生，一定要表示悲痛和哀悼，一定要对伤亡者家属以及受损者进行妥善安置和亲切的慰问。如果属于责任事故，还要及时在危机信息的发布和媒体采访中表达足够的歉意、遗憾和改进的决心等信息，充分体现危机管理者的价值原则。

在重视生命、以人为本、体恤群众、认真负责的价值原则和价值导向基础上，再制定科学合理的应对策略，采取得力的应对措施进行危机处置和危机管理，就能最大限度地化解危机，降低危害，得到配合与信任。这不仅有利于帮助和引导群众把注意力聚焦到灾害事故的处置和危机管理上，最大限度地减少可能的怨恨与指责，团结一心共同应对危机，还有利于危机管理的良性发展与深化，为随后的赔偿、安置和重建等创造良好的心理环境和舆论氛围。

综上所述，一个合格而积极有效的危机管理和危机沟通需要良好的价值先导，在此基础上，还需要科学合理的应对策略和管理措施等技术和方法的支撑，这样危机的管理与危机沟通才能切实有效。这要求各级领导机关和企事业单位等危机管理的主体树立正确的危机管理理念，确立正确的价值导向，高度重视危机隐患的预防和排查，建立危机管理的预警制度和各类突发事件的应急预案，建立和完善政府各部门与全社会参加的危机管理联动机制、专家咨询制度和信息发布、沟通与传播制度，在大家充分熟悉和认知这些制度和规定的基础上做好平时的培训和演练，用正确的价值导向和科学有效的技术策略做好新时期复杂环境下的危机管理和危机沟通，提高国家治理能力，确保我国社会稳定与科学发展。

参考文献:

［1］胡百精．危机传播管理（第三版）［M］．北京：中国人民大学出版社，2014．

［2］王石泉．公共行政与媒体关系：领导干部媒体沟通的智慧［M］．北京：人民出版社，2012．

［3］赵子聿、赵景芳．国家安全危机管理析论［M］．北京：国防大学出版社，2014．

［责任编辑李冲锋］

Value Orientation and Technical Strategies in Crisis Management and Communication

WANG Shi-quan1& CHEN Chun-dong2
（1.Center for Teaching Research and Case Study，China Executive Leadership Academy. Pudong，Shanghai 201024，China；2. The First Research Institute of Telecommunications Technology，Shanghai 200032，China）

Abstract：In the age of information，crisis management should be integrated with the coordination among major departments and the dissemination of information to ensure a compatible combination between crisis management and communication. The balanced interests and resource allocation among different departments help the organization to cope with crisis and reduce mistrust. Value orientation and technical strategies serve as two important aspects of crisis management and communication. Value orientation includes value target，value principles and value communications in crisis management. Technical strategies refer to countermeasures and strategies in dealing crisis under the guidance of determined value. In crisis management，a right value orientation brings out proper strategies and measures to achieve optimal effects that meet the expectation of society in crisis management and communication. The paper has made an analysis on value orientation and technical strategies in crisis management and communication.

Key words：crisis management；crisis communication；value orientation；technical strategies

中图分类号：C931.2

文献标识码：A

文章编号：1674-0955（2016）02-0104-05

收稿日期：2015-12-31

基金项目：该文为中国浦东干部学院横向课题：上海迪艾斯通信设备有限公司（学院现场教学点）“风险社会的网络舆情监测与引导机制研究”的研究成果之一

作者简介：王石泉（1963-），男，陕西西安人，中国浦东干部学院教学实验与案例开发中心主任，教授；陈春东（1958-），男，上海人，电信科学技术第一研究所副所长。