网络直播：野蛮生长之后的冷思考

张德华 黄祯辉

(华中师范大学新闻传播学院，湖北武汉，430079)

内容提要：2016年以来，网络直播异军突起，把大众带入一个“全民直播时代”。网络直播经历野蛮生长之余，各类乱象频频出现，影响网络直播行业的健康发展。2016年9月，国家新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，势必对风头正盛的直播行业造成不小的冲击。是借势脱胎换骨，还是从此一蹶不振？要想未来的路走得更远，网络直播行业必须冷静下来，回归理智，学会趋利避害方能不被市场淘汰。

2016年被称作“中国网络直播元年”，网络直播似乎一夜之间从游戏爱好者群体中扩散开来，把大众带入一个“全民直播时代”。然而事实上，网络直播并不算是新兴事物。但就在近一两年中，借移动互联网的“东风”，各类网络直播平台，如斗鱼、熊猫、映客、花椒等，都在互联网经济的大潮中分得一杯羹。与此同时，越来越多的自由职业者也选择投身网络直播事业，实现自己的“网红梦”。就在网络直播行业以勃发之势野蛮生长之余，由于缺乏规范而呈现出的乱象同样不容忽视。网络直播行业必须回归理性，冷静下来思考未来的发展方向。

一、野蛮生长：网络直播究竟有多火

2016年7月11日，以短视频爆红网络的“papi酱”进行了她的网络直播首秀。有关数据显示，在这次将近一个半小时的直播过程中，papi酱在一直播、美拍、花椒、斗鱼、优酷、百度、熊猫TV和今日头条等8家直播平台上共收获了2 000万人同时在线的峰值记录，所获“打赏”超过90万元。与此同时，由于在微博上的广泛宣传，在线直播结束后，papi酱的直播录像依然被反复观看。仅仅截至第二天即7月12日上午8时，视频的累计播放人次数就达到7 435.1万，获得1.13亿个赞[1]。

Papi酱网络直播的火热场面仅仅是当下风靡网络世界的直播现象中的一个缩影。据第38次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模已经达到7亿1 000万，其中网络直播用户规模已达3亿2 500万，占网民总体规模的45.8%。

事实上，网络直播并不是一种新现象。从最早在游戏玩家中流行起来的游戏过程直播，到后来逐步出现的对体育比赛、汽车测评、化妆美颜、厨艺手工、旅游出行等其他领域的直播，不夸张地说，在一定程度上，无论观众想看什么类型的直播，都能在相关平台上找到。因此，越来越多的年轻网民投身直播大军中，以此为乐，甚至是作为谋生的手段。

庞大的网络直播用户群体不仅仅包括直播节目的观众，很多时候，这些观众也会成为直播节目的制作者。由于技术的发展，只需要一台装有直播平台软件的智能手机加上充分的网络条件，网络直播就能够实现。如此低门槛的技术准入条件帮助亿万网民实现了“人人都可以当主播”的愿望。当自己的直播节目受到观众的喜爱，主播们便可获得相应的“打赏”。这些“打赏”是观众们通过产品付费的方式从平台运营商处购得，不仅是主播们人气的象征，更是他们通过虚拟礼物变现的方式，实现创收的途径。当这种创收能力达到一定程度，这部分网络主播随即成为“网红”——互联网经济时代的稀缺资源。

从经济学角度讲，稀缺资源背后永远不会缺少资本的追逐，“网红”亦是如此。他们“吸粉”的能力越强大，越能够得到资本的青睐，从而形成“网红+平台+供应链+经纪团队+资本市场”这一相对完整的产业链条，将“网红”们从单纯依靠粉丝礼物“打赏”延伸到广告、版权(形象)运作等众多领域，实现主播、平台、资本力量的三方共赢。

简而言之，低门槛的技术准入方式为大量UGC(用户生产内容)形式的直播节目的生产提供可能，用户既可以当观众也可以当主播的双重身份模式为网络直播赢得广大的用户群体奠定基础，泛娱乐化的大环境和资本力量的推动为网络直播的野蛮生长贡献了养分。

二、使用与满足：是否只为共享无聊

基于“使用与满足理论”，受众是有着固定需求的个人，他们的媒体接触是出于自己的需求而对媒介内容进行选择的活动[2]。从受众的审美心理分析，笔者认为主要是以下两个因素驱使大量的受众选择参与网络直播。

1. 窥视心理

窥视欲望源于动物的本能：窥视他人的行为，保持警惕，自我保护[3]。在网络世界中，这种心理更多地通过好奇心表现出来。脱离现实的约束，人们能够更自如地对现实生活中想做但不敢做的事进行探索。“宅男”们在直播中看美女主播吃饭、游戏、聊天、唱歌，明星粉丝们通过直播来了解自己偶像在聚光灯背后的样子，都是出于对这种窥视欲望的满足。

2. 补偿心理

与传统意义上的电视直播不同，网络直播提供的不只是内容产品，还是一种服务产品，其最大的特点是社交[4]。在现代社会中，由于生活的快节奏，尤其是网络的普及，人与人之间面对面的沟通交流越来越少，内心世界容易变得孤独、封闭，形成所谓的“容器人”。于是，人们便趋向于在网络世界里把现实生活中缺失的交流“补偿”回来。在网络直播的过程中，观众看到主播以聊天的形式出现在屏幕中，自己也可以通过送礼物、发弹幕的形式与主播进行互动，营造出一种双方正在面对面交流的假象，以弥补现实中陪伴和交流的缺失。

不容忽视的是，部分网民自身素质有限，很容易将现实生活中受到的压力转移到虚拟世界中，借一些低俗、暴力的“恶趣味”来寻求心理上的发泄。一些网络主播为追求更大数量的粉丝，获取更多的经济利益，也罔顾底线，各出“奇招”——玩低俗、秀下限、比无聊。今年1月，某平台出现“直播造人”事件；2月，某平台知名女主播在直播过程中假借换衣之举，故意脱衣暴露；3月，某平台主播带着三名男性闯入大学女生宿舍，对在场其他女生的生活隐私进行直播……类似事件近几年频频出现，节目内容低俗暴力，以消费女性和其他社会弱势群体、宣扬拜金主义等不正之风为噱头，博取关注，加上一些职业“网络推手”的推波助澜，网络直播行业内乱象丛生。仅2016年7月，就有26家网络直播平台，一万多名违规表演人员因“传播淫秽、色情、暴力，教唆犯罪、赌博等内容”而被有关部门查处。

网络直播行业火爆中呈现出的伦理失范问题是该行业想要健康发展亟待解决的困境，“事后封号”、“违规罚钱”的做法治标不治本。若不从根源上使直播行业得以规范，那么面对国家新闻出版广电总局2016年9月下发的《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》(以下简称《通知》)，网络直播行业或许将迎来野蛮生长之后的一个刺骨寒冬。

三、冷静思考：未来路在何方

对比以前有关部门对违规直播平台和主播的惩处措施，无外乎“责令整改”、“罚款封号”，此次广电总局下发的《通知》明显凌厉很多。

首先，网络直播平台面临“持证上岗”的挑战。无论是对“重大政治、军事、经济、社会、文化、体育等活动、事件”，还是对“一般社会团体文化活动、体育赛事等组织活动”进行直播，都必须持有有关部门颁发的《信息网络传播视听节目许可证》，无证机构和个人不得以个人网络演艺形式开展直播业务。这样一来，网络直播行业的准入门槛大大提高，将有很大一批中小型直播平台难以达到申请许可证的硬性条件——资本实力和管理实力要求，不得不接受被淘汰的命运。

接下来，《通知》还要求网络直播平台有相应的“内容审核把关能力”，在开设直播活动前向有关部门进行必要的信息报备，同时对节目的内容、相关弹幕的发布等都做了具体要求。此一举措在一定程度上会使网络直播形式的多样性受到较大的影响，在笔者看来，这里着重强调平台的把关职能，对于过滤掉一些低俗、暴力、过度娱乐化的直播节目将起到一定的效果，有一定的益处。

网络直播行业势必迎来一次大洗牌。当具备实力的平台解决好准入问题，且能够做到加强规范节目之后，是否就意味着网络直播行业从此便可高枕无忧、再创辉煌？在笔者看来，未必尽然。新形势下网络直播行业须在运营方式上有所革新、趋利避害，才有可能在未来走得更远。

1. “PUGC”成为新常态

可以预见的是，受到《通知》有关规定的影响，直播平台上UGC(用户生产内容)节目将会大量减少，相伴而生的将是PUC(专业生产内容)元素的大量投入，随之产生的PUGC(专业用户生产内容)模式将成为网络直播节目的常态。

PUGC的特点是以素人的创作方式和表现力，加上公会规模化的指导与包装，再经过平台产品的加持，优化及推荐，形成比普通 UGC 更具专业品质，更具观赏魅力的高品质直播内容[5]。如前文所述，能够取得“资格证”的直播平台在资金、技术、管理水平等各方面已经具备实力，因此，能够吸引更多的具有专业素质和技术的人才聚集到平台周边。直播平台也能够根据优质主播们不同的个人风格和特色，为他们整合优势资源，做出高质量的直播节目。另外，这部分优质主播本身就是自带流量的稀缺资源，与强大平台的结合应是“强强联手”，把更加优质的直播节目精准投放在固有的粉丝群体中，并以此为契机，吸引更多的观看人群，以实现更大规模的收入变现。

2. “直播+”打造新亮点

近几年，“互联网+”成为“香饽饽”，各行各业都希望能借一程“东风”，助力本行业实现新发展。网络直播或许可以借鉴一二，打造出“直播+”模式。通过将网络直播进行“场景化”、“嵌入式改造”，为直播带来更为多样的呈现方式和创收方式。

譬如，阿里巴巴就将“导购模式”嵌入直播中，让更多的受众实现“边看边买”，把体验式消费用网络直播的形式进行推广。

麦克卢汉认为媒介是人们感官功能的延伸，同样，网络直播通过“场景化”模式，亦可实现交互性内容的有效传播。相较于已经在微博上很火热的“秒拍”视频，网络直播不仅能给用户带来场景化的可视体验，还能够实现实时互动，为搭载直播的营销主题第一时间获取到反馈信息，有助于更及时地对产品、服务优化，培养用户的品牌忠诚度。如今个人演艺性质的直播浪潮不可避免地因为《通知》的颁布而呈现消退趋势，这种“直播+营销”的方式会得到更多电商和直播从业者的共同青睐。

将视角转到传统媒体，“直播+”与传统媒体节目的融合或是促使传统媒体重新焕发生机的可行路径之一。湖南卫视与“映客”合作，在“我是歌手”节目中加入直播互动，与“花椒”合作，直播“超女”海选，均取得较不错的反响。

3. 引导“网红”传播正能量

网络直播不能再走“吃吃饭，唱唱歌”的老路，这种泛娱乐化的直播无法为社会提供积极的舆论导向。认清直播行为的媒体属性，用新思维，富有创造性地推出更多引导大众积极向上的内容，才是网络直播未来生命力的来源。

2016年8月，中国文明网发起了“我走你的长征路”活动，80后主播丁丁在平台上直播了自己作为志愿者参与活动的过程。这样富有意义的直播行为将眼光从自我娱乐转向社会、历史，享受中传达的是对长征精神的新领悟、新思考。

让网络直播扩散正能量，不仅需要“网红”们的道德自律，更需要有关平台多创造如“我走你的长征路”类似的机会，将精神与文化的引导融合其中，提升网络传播的文化情怀。

结 语

曾有人断言，一个行业越是火热，那么它冷却的速度势必快得惊人。网络直播在经历了近一两年的野蛮生长后，面对政策性调整带来的“寒潮”，行业内大洗牌在所难免。然而，互联网空间可以容纳无限的想象力，网络直播行业不仅要及时规范自身、趋利避害，创新经营方式，更应该发挥自身新媒体的优势，弘扬社会正能量，让网络直播既具有个性和时尚的气息，也能兼具风度和情怀。

注释：

[1]新浪科技：《papi酱直播首秀，你看懂她的套路了么？》。(2016年7月23日)http：//mt.sohu.com/20160723/n460696371.shtml。

[2]郭庆光：《传播学教程(第二版)》，北京：中国人民大学出版社，1999年，第165页。

[3]牛任重：《泛娱乐化时代网络直播的审美心理分析》，《新闻研究导刊》2016年第16期，第346页。

[4]谭天：《在中国网络直播到底能走多远》，《南方电视学刊》2016年第4期，第34～38页。

[5]崔秋霞：《网络直播的模式分析及未来发展趋势》，《新媒体研究》2016年第17期，第7～8页。