移动互联网产业链上企业合作的定价策略及福利变化

田永晓

移动互联网产业链上企业合作的定价策略及福利变化

田永晓

传统互联网企业面临着公司市值快速萎缩、移动设备制造商传统渠道销售量急剧下跌等困境，应发展趋势而生的“互联网+”商业模式是产业崭新的竞争制高点，传统互联网企业与移动设备制造商通过平台增长形成新的商业生态系统。基于双边市场理论，分析在单一垄断互联网企业情形下互联网企业与移动设备制造商采取纵向一体化、纵向分离策略的定价行为；探讨在双寡头互联网企业情形下互联网企业与移动设备制造商同时采取纵向一体化、纵向分离以及分别采取差异化策略的定价行为。结果表明，互联网企业与移动设备制造商进行合作可以有效解决交叉网络外部性“内生化”的问题，有利于扩大互联网企业和移动设备制造商的市场份额，加强双方在移动互联网产业链中的竞争力。

移动互联网； 互联网+； 双边市场； 产业联盟； 定价策略

一 引 言

从工业经济时代到网络经济时代，无论是传统实体经济企业还是互联网企业，其商业模式都发生了巨大变化。在当前Web2.0经济时代，企业可以依托APP这一便捷化的移动工具来拓展消费市场，通过物联网、大数据等新的信息技术与实体经济企业进行合作，可以参与从研发、制造到营销的各个环节，实现更多样的商业模式和更有效的资源组合，从而增强企业的竞争优势。2015年7月1日国务院颁布《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，指出“充分发挥互联网的创新驱动作用，以促进创业创新为重点，推动各类要素资源聚集、开放和共享，大力发展众创空间、开放式创新等，引导和推动全社会形成大众创业、万众创新的浓厚氛围，打造经济发展新引擎”。对企业来说，重要的是实现线下与线上双向合作，拓展O2O及C2B等商业模式。“互联网+”商业模式的本质是实体企业与互联网企业通过对资源重新配置，重构各自产业价值链而共构新的产业价值链组合，形成新的产业生态和商业模式，提高企业在各自领域中的竞争力。目前传统互联网企业的设备终端不仅包含PC设备，还包括平板电脑和智能手机等移动端设备。而智能手机不仅具有语音功能、传递图片和视频等媒体业务，还具有互联网终端业务特性。截止2015年12月底，我国网民规模为6.88亿，其中使用手机上网的网民规模达6.2亿，占比为90.1%且呈现逐年上涨趋势(中国互联网络信息中心，2016)[1]。上网内容涉及即时通讯、搜索、网络社交和理财等方面，而这些使用内容需要在移动设备上安装应用软件，应用软件又可以从传统互联网、通信设备商或者移动设备制造商的应用商店等多渠道获得，其中在线应用商店为主要渠道。面对巨大而且变化迅速的市场需求，产业链上的企业以产业联盟的形式寻求更多合作途径，如传统互联网企业出售自有品牌移动设备时，将其所开发的应用软件植入到移动设备中；移动通讯商与传统移动设备商合作推出定制智能手机。移动互联网产业包含操作应用系统开发、移动互联网在线应用、智能移动终端硬件开发、通讯运营网络建设等多个技术领域，范围广且技术要求高，任何企业都难以独揽全部前沿技术，因此需要技术开发细化分工，深化合作(张利飞和张运生，2013)[2]。在这样的发展趋势下，产业链上的企业以产业联盟的形式整合产业链所有资源，以“软件+服务”的策略进行销售。其中，最主要的策略是构建软件应用平台。例如Google开发Android系统平台成为全球市场份额最大的智能手机操作系统，其整合了移动运营商、移动设备制造商、芯片厂商资源，建立了一个完整的、具有很强竞争力的移动互联网生态平台。同样，Apple公司开发的iOS系统应用商店(Apple Store)，2015年应用软件超过150万个，而下载次数已超过30亿次。赵振(2015)[3]指出这种以APP为核心的互动网络平台，依靠聚集的“顾客社群”，进而与其他厂商进行置利交换来形成跨边正反馈效应，使“实体产品与虚拟产品迭代演进”的创新模式比传统模式更具效率，并更容易突破惯例约束，产生更强的报酬递增效应。因此，基于当下传统制造企业参与“互联网+”商业模式的时代背景，探讨移动互联网产业链上企业的定价策略以及相应福利变化，具有理论和现实意义。

二 双边市场理论文献回顾

“双边市场”(Two-sided Market)理论是近些年学术界理论研究的前沿和热点，Rochet 和 Tirole(2003)[4]从平台定价结构的角度给出了双边市场的严格定义，即存在一个把市场两个边联系在一起的平台，同时具有对两个平台定价的权利，而不同的定价结构可能会导致不同的交易量。已有研究主要涉及平台企业的竞争策略以及定价策略两个方面，如Doganoglu 和Wright (2006)[5]、Weyl(2010)[6]分析消费者多归属性、网络效应特征下单一和多平台竞争策略以及福利，消费者在竞争平台获得的网络效应存在差异，这种差异程度会影响消费者的平台选择行为，主要研究对象为通信平台以及银行信用卡交易；Caillaud和Jullien(2003)[7]、Armstrong(2006)[8]分别从同质性和异质性消费者的角度，分析平台对市场两边不同用户的价格歧视。存在同质性消费者情况下，网络外部性的存在会使平台形成垄断格局，但这样的垄断平台交易是不稳定的，必然会导致消费者的多归属性，因此为了获得正的利润，可以采用价格歧视策略使竞争平台无法进入市场；存在异质性消费者时，平台竞争激烈的一方会吸引多归属性的消费者，而另一边平台会吸引单归属性的消费者。一般来说，双边市场平台的消费者对产品存在互补性和依赖性，不同产业间进行合作可以提高平台交易参与双方获得服务内容的数量和质量。

在互联网时代不确定性增大的情况下，传统商业模式不再满足当前的经济发展，双边市场理论的应用研究集中在网络经济时代的商业模式层面，从传统产业包括的通信网络、广播电视网络、金融业、零售业，到新兴的经济体行业如社交平台、APP应用商店等。程贵孙等(2009)[9]、陆伟刚(2013)[10]、Lee(2013)[11]分别研究电视媒体、电信网络以及电子游戏产业定价和竞争策略。移动互联网方面，张利飞和张运生(2013)[2]从战略视角分析认为智能手机操作系统平台作为移动通讯产业崭新的竞争制高点，吸引了更多软件开发商加入平台中，实现不同用户之间交叉网络外部性“内部化”。软件应用平台不仅具有双边市场的一般属性，即交叉网络外部性、价格结构非中性和双边需求的互补性，还具有媒体属性、开放的多层次性和双边用户同时多归属性等特殊属性。孙怡(2011)[12]研究传统端厂商在移动互联网应用平台的发展策略，强调传统手机厂商转型互联网的核心是打造应用平台。吴志军和赵雪(2013)[13]基于双边市场理论，考察移动应用平台的定价行为，研究移动应用平台和软件开发商的市场结构、归属性选择和终端性能对定价结构的影响。而对于移动互联网的产业链定价行为，蒋丽丽等(2012)[14]研究了运营商在双边市场下的定价策略，结果表明，移动网络平台的运营商会通过平衡在移动通信市场和增值服务市场中的收益来最大化自身收益。

根据已有研究文献，本文借鉴Economides 和Katsamakas(2006)[15]模型思路，基于双边市场理论构建模型，研究传统互联网企业与移动设备制造商合作的定价策略以及福利变化，并采用MATLAB软件对所构建的模型进行算例和仿真分析，检验模型的有效性，以更直观地看出定价结构对福利的影响。

三 研究模型

从双边市场的相关研究中可以看出，决定网络外部性有三个重要因素：预期、协调和兼容性。首先，为简单起见，本文暂不考虑消费者在技术采用中的协调问题，即不存在消费者过度惯性和过度动量。其次，假设不同互联网企业提供的产品是互相兼容的，这样意味着移动互联网产业链存在规模经济和范围经济。再次，技术溢出效应和学习效应会进一步推动技术变革和进步，而消费者根据各自偏好进行产品组合以达到效用最大化。此部分分两种情况进行讨论：(1)仅存在单一移动设备制造商作为互联网企业与消费者的交易平台，分析单一互联网企业与移动设备制造商纵向分离、纵向一体化条件下的交易定价策略；(2)分析存在双寡头互联网企业竞争时，两个互联网企业同时与移动设备制造商纵向分离、纵向一体化以及采取差异化行为时的定价策略。

(一)单一垄断互联网企业

1.单一垄断平台条件下产业纵向分离定价策略

假设仅存在单一的互联网企业提供应用软件和内容应用，再由移动设备制造商安装软件后与移动设备一同销售给消费者；消费者也可以直接从互联网企业的应用商店直接下载安装。产业链交易结构如图1所示：

图1 单一垄断平台移动互联网产业链交易结构

互联网企业通过应用商店提供应用软件，假设消费者直接下载安装时，其将对每单位产品收取安装费用P0。如果互联网企业将应用软件提供给移动设备制造商，移动设备制造商向互联网企业收取每单位产品安装费用c，即在整个产业链上存在纵向分离情况。对于移动设备制造商来说，其将设备安装软件后卖给消费者时，每单位产品价格为P1。互联网企业与移动设备制造商的产品之间存在着互补关系，用θ来表示两者之间的互补程度，且θ>0。假设应用商店消费者需求函数为：

Q0=a0-b0P0+θP1

(1)

移动设备制造商的消费者需求函数为：

Q1=a1-b1P1+θP0

(2)

其中a0≥a1。为简化模型，假设互联网企业开发软件和移动设备制造商的生产成本均为0。现进行两阶段博弈分析：第一阶段，移动设备制造商向应用商店每单位产品收取费用c；第二阶段，互联网企业和移动设备制造商制定产品价格为P0与P1，然后同时进行销售。采用倒推法求纳什均衡解。首先，从博弈的第二阶段进行推导，互联网企业和移动设备制造商均达到利润最大化的一阶条件为：

(3)

其中，互联网企业和移动设备制造商的利润分别为π0=P0Q0-cQ1、π1=(P1+c)Q1。通过利润最大化一阶条件，得到均衡价格P0和P1的解为：

(4)

在第一阶段博弈中，将第二阶段得到的均衡价格式(4)代入到利润函数中，预期利润最大化时：

(5)

(6)

ai、bi分别表示市场规模和相对市场的需求弹性，为简单起见，令a0=a1=b0=b1=1，结果不会发生实质性的改变。根据式(5)和式(6)可得:

(7)

从图2中可以看出，当θ∈[0, 2]时，安装费用c>0，即互联网企业需要对移动设备制造商进行补贴；当θ∈(2, +∞)时，安装费用c<0，即移动设备制造商需向互联网企业支付一定的合作费用。

图2 单一垄断平台纵向分离的情况

2.单一垄断平台条件下产业纵向一体化定价策略

为了吸引更多的消费者以占有更大的市场份额，互联网企业与移动设备制造商会采取纵向一体化合作策略，此时两者之间不存在合作交易费用，企业的总利润函数为：

(8)

(9)

(10)

图3 纵向一体化与纵向分离情况下利润对比

(二)双寡头互联网企业垄断竞争

图4 存在双寡头移动互联网企业产业链交易结构

假设双寡头互联网企业关于消费者的基本效用相同，均为u0。因此，两个互联网企业的效用函数为：

(11)

1.双寡头互联网企业同时纵向分离策略行为分析

(12)

两个互联网企业的需求函数分别为：

(13)

互联网企业和移动设备制造商的利润分别为：

(14)

(15)

从式(15)可以得出*在式(15)中需要满足各等式大于0，因此可知θ∈[0, 2]。，当θ∈[1, 2]时，安装费用c≥0，表示当互补程度在此范围内时，互联网企业需要补贴移动设备制造商；反之，当θ∈[0, 1]时则需要移动设备制造商向互联网企业支付费用。在两家互联网企业同时进行纵向分离的情况下，互联网企业利润为：

(16)

2.双寡头互联网企业同时纵向一体化策略行为分析

(17)

(18)

从式(18)可以看出，互联网企业和移动设备制造商的定价与两者之间的互补程度系数相关，且使得式(18)成立的条件为θ>1。在同时采用纵向一体化策略条件下，互联网企业和移动设备制造商的利润为：

(19)

3.双寡头互联网企业异质性策略行为分析

(20)

(21)

综上，本部分证明在双寡头互联网企业结构下，互联网企业与互补企业采取三种不同策略对定价和利润产生的不同影响。首先，互联网企业对移动设备制造商进行收费还是补贴，主要取决于两者之间互补程度。但是，当其中一家互联网企业采取纵向一体化策略，而另一家互联网企业采取纵向分离策略时，采取纵向分离策略的互联网企业需要补贴移动设备制造商。其次，相比三种市场策略下互联网企业的市场规模，在稳定均衡的情形下，互联网企业的规模是相同的。但是，在不同的策略情形下，移动设备制造商的市场规模会由于互补程度不同而存在差异，总体上可以看出移动设备制造商的份额在采取纵向一体化策略时要高于纵向分离的情况，也就是说移动设备制造商具有与互联网企业合作的动机。因此，对于移动设备制造商来说，采取与移动互联网企业合作的战略占优。再次，在不同策略情形下的企业利润比较方面，当互补程度系数θ∈[1, 2]时，采用纵向分离策略的社会福利大于纵向一体化策略；而若两家互联网企业采取差异化策略时，社会福利将大于同时采取纵向一体化和纵向分离的策略。

四 结论与展望

本文基于双边市场理论，分析了纵向一体化、纵向分离两种市场行为情况下，互联网企业与移动设备制造商对消费者的定价，以及三种策略行为下的市场份额与社会福利。无论是单个的垄断互联网企业，还是双寡头的互联网企业，均可以得到相一致的结论：互联网企业会寻求与移动设备制造商进行合作的机会，而移动设备制造商也有意愿和动机参与合作。对消费者的定价问题，取决于互联网企业和移动设备制造商生产产品之间的互补程度。对于移动设备制造商来说，纵向一体化的定价总是低于纵向分离的定价，而对于互联网企业来说，纵向一体化的价格会高于纵向分离的价格，但总体上互联网企业与移动设备制造商会采取相应的合作策略以获得更多的市场份额。这就可以解释国内传统的互联网企业纷纷与移动设备制造商联手打造手机品牌或者互联网企业打造自有手机品牌的商业行为。如小米、乐视等互联网企业与移动设备制造商进行合作。百度、腾讯等互联网巨头加入这场商业大战，实行“互联网+”的商业战略，虽然没有快速增加市场份额，但通过对移动设备制造商应用软件的绑定，与其合作的移动设备制造商的市场份额扩大会吸引更多应用软件消费者；而对于移动设备制造商来说，与互联网企业进行合作，降低对消费者的定价，对市场份额也有正向影响，这也可以解释现阶段联合推出的移动设备不断低价出售的现象。互联网企业在不同策略下的销售利润，取决于互联网企业应用软件与移动设备制造商产品的互补程度。在这种“互联网+”商业模式中，企业需要跨越传统的企业边界，通过创新利益分配体制机制，形成以消费社群平台为主要形式的高价值商业生态系统。

本文侧重分析传统互联网企业抢占移动互联网市场份额的商业策略，从双边市场理论的角度解释了传统互联网企业与移动设备制造商合作的原因和动机，评估了互联网企业的竞争现状和发展趋势。关于互联网企业的“互联网+”商业模式，有待进一步研究的是：互联网企业参与移动设备制造商操作系统开发，形成专利联盟控制权以获得市场份额的行为；互联网企业对应用软件具体功能划分及其与移动设备制造商的合作等。本文的研究对象虽设定为互联网企业与移动设备制造商，但是未来可以扩展对互联网企业与多个制造商的物联网领域的商业开发策略的研究。

[1] 中国互联网络信息中心. 第37次互联网发展状况统计报告[EB/OL]. 中国互联网络信息中心网,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/t20160122_53271.htm, (2016-01-22)[2016-09-07].

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[责任编辑：陈 林]

[DOI]10.14007/j.cnki.cjpl.2017.02.012

[引用方式]田永晓. 移动互联网产业链上企业合作的定价策略及福利变化[J]. 产经评论, 2017, 8(2): 145-154.

The Pricing Strategy and Welfare Analysis of Enterprise Cooperation on Mobile Internet Industry Chain

TIAN Yong-xiao

Traditional internet enterprises have the problems of rapidly declined market value and the mobile devices merchants have lost the sales volume in the traditional channel, while the “Internet Plus” strategy can be the new competition high ground of the industry. Through the growth of the platform, it can form a business ecosystem between traditional internet enterprise and mobile device manufacturers. Based on the two-sided market theory, we analyze the pricing strategy of internet enterprises and mobile device manufacturers in the perspective of vertical disintegration and vertical integration of single monopoly internet enterprise, as well as duopolyinternet enterprises. We further analyzed the situations of vertical integration, vertical disintegration and differentiated pricing strategies on duopoly internet enterprises. Then the results show that the cooperation between traditional internet enterprises and mobile devices merchants can effectively solve the problem of endogenous externalization in crossing network, it is helpful to extend the market share of internet enterprises and mobile device manufacturers, and to strengthen the competition in the industry.

mobile internet; internet plus; two-sided market; industry alliance; pricing strategy

10.14007/j.cnki.cjpl.2017.02.011

2016-09-07

田永晓，云南大学发展研究院博士研究生，研究方向：双边市场与产业规制。

F224； F626

A

1674-8298(2017)02-0145-10

[引用方式]秦伟广. 我国大型工业企业市场势力测度研究——基于改进的勒纳指数法[J]. 产经评论, 2017, 8(2): 136-144.