借“网”生长：公益3.0时代高校支教组织发展的新路径

王 逊 龙雨馨

(华中师范大学新闻传播学院，湖北武汉，430079)

内容提要：网络化社会革新了社会形态，在技术、个体及社会三个层面促进了公益传播的进化发展，推动了公益3.0时代的到来。作为公益传播重要主体的大学生公益组织，囿于学校行政层面的制度限制和“供血式圈养”，以及高校“象牙塔”内相对安稳平和的成长环境，在传播技术应用、组织结构设计及公益理念更新三个方面与校园围墙之外的社会环境严重脱节。本文最后提出了支教组织网络化发展的可行路径，以期为相关领域的研究提供参考。

在以信息通信技术(ICT)为“物质文化”(Material Culture)基础的当代，网络化逻辑(Networking logic)已成功侵入社会生活的各个层面[1]，对信息资源的生产、传播及接收机制产生了深远影响。经历了由工业社会到网络化社会的变革后，社会公益事业也在不断地探求一种可适应于当前社会形态的传播模式。本文将研究目光投注于网络化社会中公益传播的模式变迁与演进规律，以武汉市18家大学生公益支教组织为研究对象，通过深度访谈、焦点小组讨论、网络民族志及田野实地调查工作，分析出目前大学生支教领域在网络化社会语境中面临的三大主要困境：技术瓶颈、结构固化及理念滞后，并提出公益3.0时代大学生支教组织的发展路径。

一、从“网络社会的崛起”到网络化社会的繁荣

在科技史学家梅尔文·克兰茨伯格看来，现代信息通信技术对工业社会产生了“革命性的作用”，创新、合作、生产、管理及生活方式的变迁催生出全新的“知识经济”形态，网络社会应运而生。曼纽尔·卡斯特在世纪之交完成的巨著《网络社会的崛起》(TheRiseoftheNetworkSociety)中对网络社会的本质和影响作了重要论述：网络社会本质上是一种社会形态，它的出现重构了社会结构，并在此基础上在生产、文化等领域中扩散了新的社会逻辑。网络社会的物质基础——信息通信技术促使了世界政治经济格局、文化图景的变迁，也对社会学、传播学、文化学、教育学等人文社科类研究领域中传统经典假说与概念产生了颠覆性的影响。

我国学术界对于网络社会的研究存在着“一元论”和“二元论”两种视角[2]。秉持“一元论”的研究者将研究对象特殊化为“赛博空间(Cyber space)”，研究内容集中于虚拟空间中的运作机理、组成结构、社会交往、人际和群体互动。而“二元论”学者则更多地关注虚拟空间与现实日常空间之间的因果关系及相互作用过程，通过并置、对比、互文等多种手段剖析网络社会与现实社会的差异性和互渗性。进入新世纪后，随着移动互联网通信的革命性突破以及虚拟现实(Virtual Reality)技术的兴起，虚拟空间与现实社会已经不再是两个相互独立的主体，两者间的边界越发模糊且处于不断地融合与互构之中。因此，相对狭隘的“一元论”已经不能很好地解释当今的社会形态，针对网络社会的研究也不能继续固守于互联网上虚拟的 “网络社会”(Network Society)，而应是现实社会在经历了与互联网的相互影响后发展演变而成的“网络化社会”(Networked Society或Networking Society)。

爱立信公司以“实时连接”(Real-time Connectivity)[3]概念精确地定位了如今“网络化社会”的重要特征。借助信息通信技术，虚拟空间与现实空间始终处于持续互动的联系状态，引介新技术、使用新技术及发展新领域三者的循环处于一个“累积式反馈回路”[4]之中，新技术很快被运用于技术本身的发展上，“技术群集”间以正向的反馈过程互动，其发展变化呈现出螺旋式上升、指数型增长、高度整合、综合性效果(Synergistic effects)等特点。互联网所创造的巨大价值不断地重构现实社会的各个层面。社会传播环境的变迁是推动我国当代公益慈善事业发展转型的关键力量，影响了各层级公益组织的组织架构、资源募集渠道和话语权的分配。与传统的公益传播模式相比，数字时代的公益传播在传播主体、传播平台、传播内容和形式以及传播效果上都呈现出明显的网络化特征，公益传播生态发生了颠覆性的变化。

二、网络化社会中我国公益传播的形态变革

基于技术、个体和社会三重基本属性[5]，信息技术改变了现实社会中的技术范式、个体性质和群体集合方式。互联网成为中国民众使用最频繁的媒介工具，影响力已超越了报纸、杂志、广播、电视等传统大众媒体。新媒体平台带来的强大赋权能力、自由宽松的表达机制、自下而上的社会动员模式，已对我国公益传播的生态格局分布造成巨大冲击，早在2014年便有学者断言：我国公益传播已正式迈入“公益3.0”时代。

(一) 技术、个体、社会：网络化社会的三重基本属性

借助托马斯·库恩对技术范式(Technological Paradigm)的定义，卡斯特将网络化社会所“尊崇”的信息技术范式归纳为五个核心特性：(1)以信息为客体，注重技术对信息的处理过程；(2)网络无空隙地侵入公众现实生活，“网络化”具有普遍性(pervasiveness)；(3)网络化逻辑适用于日益复杂化的社会变革，符合未来发展趋势；(4)信息技术范式重构能力强大，生成了具有弹性和流动性的社会结构；(5)多元化的具体技术被整合进同一系统中并产生叠加效应，实现“1+1>2”的效果[6]。基于此,国内外研究者通过数量庞大的实证类研究对网络社会的技术特征继续进行诠释补充或具体化校验，总结出信息传播状态的全开放和去中心特征,信息管理模式“松散化”趋势,信息呈现方式更趋向于“媒介融合”等阶段性结论或理论假设[7]。

信息技术的科技本质也从侧面促进了网络使用者个体性及独立性的增强。一方面，使用者需要对海量信息进行甄别、筛选和整合，个体主观能动性由此得到充分锻炼和发展。另一方面，个体的自我意识和独立性增强。网络社区和在线游戏中的虚拟活动与使用者现实生活中的真实状态或多或少存在差异，使用者在网络空间中享有相对更为充分的独立空间，增强了个体的自我意识；同时，互联网也为个体独立开展线上与线下活动、与他人建立联系提供了高效即时的平台[8]。最后，线上虚拟社会是使用者塑造“完美自我”的最佳通道，个体通过互联网上的“虚拟自我”来重构自身形象并推动其多维发展，以对信息的选择、控制、调整等手段，塑造出更加理想的“完美自我”[9]。

网络化社会语境中的社会集合也与现实世界中的族群、团体、组织、机构、共同体等互为映射，并以虚拟聚合平台(百度贴吧、豆瓣小组、BBS等)为具体表现形式。这些虚拟组织在结构上具有动态性、环境优化性、扁平性优势[10]，信息传播路径逐渐由垂直型演化为平行型，提高了传播效率。同时，虚拟组织在组织沟通模式上的“去中心化”特点打破了传统社会中的权力压制现象，组织内部沟通更加平等自由。此外，网络化社会中的集体认同也在一定程度上超越了社会地位、学历、性别等既定社会属性的限制，更加“感性化”和“极化”[11]。

(二) 从公益1.0到公益3.0：中国公益在成长

一个强技术本质、个性化、去中心型结构的网络化社会促使我国当代公益传播生态发生了巨大变化。互联网及自媒体的发展让公益传播渠道不再限于传统媒体，公益主体之间的联系与反馈更加及时快捷；破时空的特点有助于公益信息的发布和扩散，也使得公益传播的主体更加多元化[12]。

在借助互联网技术力量搭建起来的各类公益平台上，公益传播的类型也愈加多样化。除去传统的物资捐赠以外，公益理念宣传、对受益人提供间接权益等主题活动成为热点，以物易物、“点赞公益”、“转发公益”等新型活动形式轮番登场。公众有更多机会、以更多形式参与到公益传播场域之中，拓宽了公益传播的影响范围。以身体不在场为表征的“缺场交往”逐渐盛行，公益活动的参与不再局限于特定的、实体的空间场所。个体借助互联网在线上与线下展开互动，更加凸显了网络化社会“实时连接”的效果，同时在虚、实两个空间扩大了信息传播的广度和深度。

信息通信技术的介入使得我国公益传播模式由机构、企业“搭台”、大众“看戏”的公益1.0时代进化到了如今“共同创造”、“全民参与”的公益3.0时代，走向一个更多维的立体生态[13]。在公益1.0时代，公益传播主要由政府发起，公众在传播过程中只作为受众无选择性地、被动地接收信息和参与活动。该阶段传播的媒介还是以报纸、广播、电视等大众媒体为主，急需公益援助的底层缺少发声机会。公益2.0时代[14]让公益传播的发起者由政府延伸至NGO、NPO、企业、媒体等社会团体或组织机构，民众参与度较公益1.0时代有了极大的提高，受众对信息内容自主进行选择性接受。此时，公益行业已开始广泛使用网络媒体进行公益宣传。在公益3.0时代，公益传播迎来了“全民公益”的盛况：单一个体可通过众筹、微公益等形式策划并组织公益活动，成为公益传播的直接发起者。社会机构的身份定位从发起者向协助者、支持者转变。移动客户端和自媒体等新媒体的繁荣使得传播渠道更具个体性，进一步带来全民公益的飞速发展(见表1)。

表1 公益三阶段的传播特征

在“互联网+”时代背景下，公益项目小微化、多元化带来了聚沙成塔的累积效果，公益平台的便捷化演变和持续创新促进了跨界、跨圈、全民化、大众化的公益参与热潮，也为我国的公益发展集结了大量来自社会自组织的力量并持续注入新鲜的活力和能量。网络化社会的不断发展在极大程度上推动了我国公益传播的成长：从公益1.0时期的少数群体发言、特定群体参加，到公益2.0时期公益组织利用新媒介技术自我表达、寻求发展，最后到如今的公益3.0时代万众参与的全民公益盛景，集体传播所形成的“民意景观的共鸣效果”[15]能引起公众对某一公益议题的集中式关注，推动政府部门的决策动力。新的公益3.0时代是一种植根于网络化逻辑，通过各个公益参与者之间的相互连接而形成的公益新形态，其中的关键词如共创、体验、社群等，以及所秉持的公益理念“所有人帮助所有人，所有人服务所有人”才是网络化社会下公益精神之精髓。

三、大学生公益支教组织的网络化困境

本研究针对武汉市18家大学生支教组织进行了为期一年的系统性调研，通过深扎田野、深描样态、深挖细节等手段，获得了关于武汉市大学生支教组织的现实样态和显现出的发展趋势的翔实、丰富的第一手资料。在此基础上，本文从传播技术应用、组织结构设计及公益理念更新三个维度，分析得出大学生支教组织在网络化社会背景下所面临的三大困境。应受访者要求，引用部分访谈记录时采取匿名方式。

(一) 技术瓶颈：工具应用的熟练度和灵活度问题

“新媒介结构”形塑了网络时代开放、多维、多层级的公益传播空间，促进了信息传递过程因裂变和累积而产生“增量传播”效应，公益组织因此拥有了更为开阔的对外宣传平台。另一方面，网络传播的“全开放性”使得人们每时每刻都如同置身于信息海洋之中，过量过度的公益宣传容易导致受众的麻醉(Narcotization)现象，让人们对社会痛点的态度由积极参与逐渐转变为消极认知[16]。如何从公益大环境中脱颖而出、获取更高的社会关注度，如何更精准地投放信息于细分受众群体、增强传播的力度与效率，如何通过自身品牌、形象和公信力的建设，打破社会公益慈善事业目前所面临的信任危机，这些都是公益组织在对外传播过程中所面临的挑战。

公益个体或群体都获得了在媒体平台上为“自我”发言的权利，让网络使用者文化表征呈现出极强的“我文化”(Me Culture)指向。在大众媒体掌握话语权的时期，通常情况下媒体会更青睐那些合法性程度高、财务状况好、国际化程度高的公益组织，资源不足的组织则会因缺少吸引媒体关注的能力而被边缘化[17]，这让相当多数量的纯民间草根公益组织在公益传播领域彻底“失语”抑或“失形”。随着大众媒体核心作用的衰减，自媒体的赋权功能让草根组织对外传播的视角、内容和方式都不再受大众传媒议程设置所局限，微博、微信公众号、社交媒体平台的繁荣让“自我代言”成为可能。民间公益组织通过有计划、有目的、有策略的自我发声，借助互联网向公众提供信息并促进组织活动的社会动员。信息的呈现方式也不再局限于文字+图像，逐渐呈现出“媒介融合”的特点；音、视频的广泛运用则对公益组织对外宣传的专业化、技术化提出了较高的能力要求。

在研究中我们发现，由于一些主客观原因，大学生公益支教组织还未能很好地适应外部公益传播环境的变化，在技术应用层面存在着较多不足。首先，大学生公益组织忽视了互联网在信息传播中的强影响力，宣传方式仍集中于线下的海报张贴、展板、站台等方式，宣传范围主要局限在高校内部，缺少与外界的联系。正如武汉某高校学生支教协会会长介绍道：“我们目前的宣传也都是在校园里面，摆个摊设个点，也没有校外人员和我们接触过。”其次，大学生公益组织主要依靠人际传播和校园媒体进行对外宣传；大部分组织都有自己的微博和微信公众号，但表现出明显的“重建成而不重建设”问题，传播范围大多仅限于校内，“自我发声”的渠道单一且效果不佳。某支教组织负责人坦言，由于自媒体平台负责人管理不善，协会官方微博目前已处于“死了”的状态，“基本每半年能更新一条就已经很不错了”。再者，由于缺少融媒介运用的专业型人才，组织形象宣传多为单纯的线性传播，信息呈现方式较为单一；对于媒介的功能使用多集中于组织内部沟通交流、信息发布及组织外部对外宣传等领域。参考马贵侠所提出的“公益组织互联网传播能力评估指标”来看，大学生支教组织在知识管理和信息管理、利用互联网协作、通过在线数据分析和提升自己、通过互联网获得资源等多个指标中符合度较低，这也一定程度上验证了其他研究者关于我国草根公益机构网络传播能力的实证调查结果[19]。

综上，网络化社会语境中我国公益传播大环境发生了巨大改变，开放度极高的信息传播环境、“我文化”的兴起及媒介融合趋势的出现为公益传播模式变迁提供了优质土壤。然而，大学生公益支教组织在对外(校外)传播过程中仍然受困于“组织形象模糊”的尴尬境地，在传播环境建设、外宣战略规划和媒介技术应用培训等方面存在明显不足(见图1)。

图1 大学生支教组织网络化发展受困于技术瓶颈

(二) 结构固化：流动性与弹性的欠缺

网络作为“具有结构的组织里最不具结构性的组织”[20]，以灵活多变的形式连接了多元主体，呈现出复杂性与一致性的统一，因此网络化社会结构具有扁平性、多节点及无中心等特点。当公众可以超越现实生活中等级的差别，平等地接收信息、传播信息、进行社会交往，传统的金字塔型的集权式传播结构逐渐演变成网络型的分权式传播结构。但通过访谈我们了解到，大部分大学生公益支教组织的内部结构仍然保留了传统的科层制特色：上层由院团委或学工部管辖，下层则分化为主席团、组织部、秘书部、外联部、宣传部等多个部门，层级分化明显。多部门管理制度使得信息传输线路复杂而繁冗，传播速度变慢；多级审批制度拉低了组织决策制定和实施的效率，易产生官僚化、走形式问题。

作为行政产物，中国青年志愿者活动一直沿用“自上而下发起并推广”的运作模式[21]，因此大学生公益组织对高校校方具有较强的依赖性。组织多由校领导或代言人创建，校方运用行政力量赋权于支教组织，资金、办公地点等资源也多由学校直接提供。武汉一高校支教队队长介绍到，他们暑期进行支教的资金都是教育局直接拨款到学校，不流经组织；组织必须在支教过程完成后以报账的形式向学校申请才能获取资金，因此支教过程需成员先行垫付各种款项，报账过程极其繁琐，“但没办法，不这样就没有钱”。对校方的强依赖性限制了组织自身的社会化欲求、能力及程度，具体表现为活动范围及影响范围狭窄(局限于本校内及被支教学校)，社会公众对其知晓度低，社会化程度低，显现出内部繁荣、外部萧瑟的“内卷化”发展逻辑[22]。受制于隐性的校园围墙阻隔，各高校大学生公益支教组织各自为政，没有建立起合作联盟阵线，与政府、企业或其他社会组织之间也缺乏合作领域的构建，与支教活动的其他参与者之间没有建立起相对固定的组织和行为结构，缺乏动态的组织传播观[23]。这样一种孤岛般的生存状态使组织在社会范围内获取信息的渠道较为闭塞，组织间无法形成资源整合和优势互补，导致支教资源的浪费和重复。

此外，大学生公益组织的传播活动还受到较多大学行政层面的规章限制。学校圈定了组织的传播范围，束缚了传播能力，一定程度上限制了大学生公益支教组织的发展。武汉大学一支教组织原计划樱花节期间在校内组织大规模义卖活动来筹募资源，但由于学校行政规章制度的限制而被迫放弃原来的筹款策划，导致最重要的资金源流失，组织自我“造血”机制的稳定性受到严重影响。而在支教活动的开展方面，由于每一期支教策划需由学校审批通过，出于对学生的安全考虑，校方会对支教地进行一定的筛选，因此一些地理位置较偏远、地理环境较恶劣的地区往往会被排除在名单之外——真正需要教学援助的地区反而得不到相应的支援。同济青志协负责人在访谈中提到，现今武汉市有很多高校人员都在盲校做义工，但武汉本地盲校数量较少，导致支教活动供需严重不平衡，造成了志愿过剩和资源浪费的问题，同时还加大了各支教组织之间的竞争压力。

综上，作为行政产物，我国大学生支教组织存在着结构僵化、自主性差、活动空间小、联盟建设缺失等问题，社会合法性较低。此外，作为终身生长繁殖于“象牙塔”内的大学生支教组织，在进行公益支教这一社会活动时，社会化能力不足，缺少弹性应变机制，容易导致志愿过剩、志愿空白、资源重复或浪费等问题(见图2)。

图2 大学生支教组织网络化发展所面临的社会化困境

(三) 理念滞后：从“慈善”到“公益”还有多远的路

在我国，无论学界或民间，更习惯使用与“公益”概念相近似的“慈善”、“志愿服务”、“公共服务”等表述[24]。直到20世纪80年代，国内真正现代意义上的“公益”研究才有了起色，研究文章数量也呈逐年递增趋势[25]，但相关概念和术语一直存在混用问题，“慈善”(charity/philanthropy)与“公益”(public welfare)之间更是缺少内涵与外延层面的细致甄别。每逢谈及公益话题，人们或将之片面理解为传统慈善事业所蕴含的扶弱、救济的“慈悲精神”，认为公益只是一种针对“不幸者”的物质(经济)布施[26]；或被“纯粹善行的神话”或“纯洁概念的神话”所误导[27]，将公益概念过分神化；再或受制于长达四十余年的意识形态制约，夸大了概念中的负面作用(伪善性、欺骗性、揭丑)[28]。加上我国早期的绝大部分慈善组织均依托政府民政部门建立，负责人与工作人员直接来自政府任命，运行逻辑与政府机构相似，含有明显的制度性生产特征，偏离了现代公益概念中最为本质的“民间”特性，进一步导致公益概念的含混和模糊。但无论哪种理解或表述，其中固定不变的是一种强者对弱者的阶层优势，是社会资源从高位向低位灌流的理所应当，更隐含着占领道德高地的传道者的俯瞰视角。

这种落后的公益理念也普遍存在于大学生支教领域，具体表现在支教过程中“传者本位”思维的局限与束缚。随着生产力的发展，我国乡镇地区教育生态发生了良性变化：政府加大了对当地的教育建设力度，乡镇地区教学硬件设施逐步完善；同时，当地民众对教育的态度也有了良性改观，由原来“学上不上都无所谓”(受访者语)的消极态度变成对孩子受教育权利的逐步重视。互联网的普及更大大拓宽了乡村学校可取得社会资本援助的渠道和平台。但如今的大学生支教志愿者和支教团队并没有完全意识到支教地教育生态的改观，仍以支教活动刚兴起时的理念视角来看待乡镇，将其视为教育极度落后地区，存在着明显的文化优越感，在其自身定位、教学流程上都体现出了强烈的“传者本位”思想[29]。正如某些受访者在无意间表露出对受教方的不尊重态度(“备不备课不严重，反正孩子很好教”，“不用培训，照着书念就行了”，“支教更多地就是陪小孩玩，懂他们的心理，没有太大的技术含量”)，其背后是高校青年志愿者对现代教育理念和网络化社会传受关系的理解偏差(见图3)。

图3 大学生支教组织网络化发展所面临的理念视角局限

网络化社会一定程度上打破了传统社会中权力压制的现象，从单一的主体性(主客体性)向多元的主体性(主体间性)的让渡更强调传播过程的自由与平等属性，各主体之间的理解和认同成为双方交往的核心。不同于传统工业社会下的主体性，主体间性使传播的性质从个体性传播迈向社会性传播[30]。如果我们将支教理解为一种传播行为，大学生支教志愿者与当地学生之间并非简单的信息发出方与信息接收方的线性关系，两者间更应被理解为双主体之间的交互关系。“主体间性”要求支教者在支教过程中充分尊重受教学生，充分重视受教学生的心理发展，以一个朋友的姿态与学生进行交流沟通，充分尊重了主体与主体之间的平等性；其次，还要求主体与主体之间相互理解，取代了“主体性”教育中的个人自我意识决定论。

在支教过程中，作为志愿者的大学生往往容易站在文化强者的高度上“俯视”被支教地学生，将其自动归为传播的客体，未能充分考虑支教活动中受教地学生、受教地老师、受教地教育生态等多个传播主体的性质与需求。而被支教地学生处于孤立和静止的状态，被动消极地接受支教者所传递的信息。这种传者本位思想在大学生公益支教的教学流程上体现得最为突出。大学生公益支教组织在其支教课程设置上，有着明显的重素质教育、轻应试教育的倾向。有支教组织负责人介绍道：“我们会开展很多像舞蹈、音乐还有其他一些素质拓展类的课程。因为那边的孩子平时进行的就主要是语、数、外这种重点的课程，所以我们会着重开展兴趣类课程。”但大多数农村地区所呈现出来的教育生态则是对应试教育的强烈重视和推崇。大学生支教组织在进行支教内容的选择时，未深刻把握农村教育的这一特点，从自身主观角度出发，一味地向支教地学生灌输素质教育理念。由于被支教地重应试教育、轻素质教育的教育生态，学生难以在一二十天的支教时间内完全消化吸收一种全新的教育理念和教育模式，而在支教过程结束后又要切回应试教育模式。因此，在每一期完成支教后，被支教地学生其实是处于一种“零吸收”的状态，长此以往，还易造成当地教学秩序的混乱。

这种包含着强烈的“传者本位”思维的支教活动其实是一种“主体性”教学模式，以师生之间的硬性关系定位决定了教学的方式和内容，支教者作为教授者在教学交往中处于支配性地位，是教学活动的主宰，是一种对传者和受者的错误定位，不符合网络化社会下主体间性的要求。但在访谈中也有一些支教组织在慢慢地调整自己的观念，如中南民族大学爱心超市负责人于辉谈道：“我支教之后发现，他们(指被支教地学生)是我的老师，我觉得回来以后在各个方面我都成熟了很多，他们每个人身上都有我没有的东西，应该是值得我学习的。”

四、总结与思考

互联网是网络化社会下新型大学生民间公益支教组织发展和新公益传播方式形成的技术前提。有别于传统组织的实体性和在地性，信息通信技术及网络化逻辑赋予了新型公益组织以打破时空约束，充分整合人力和信息资源的能力。另一方面，网络社会中社交媒体和自媒体的兴起改变了公益传播的传统范式，各类壁垒低、交互性强、运行迅速、传播范围宽广的新媒体平台更能适应网络化时代的信息传播需求。遗憾的是，作为公益传播重要主体的大学生公益组织似乎尚未深刻意识到外部传播条件变迁所带来的难得机遇，以及我国目前公民社会初成的良好发展势头，囿于学校行政层面的制度限制和“供血式圈养”，以及高校“象牙塔”内相对安稳平和的成长环境，缺乏变革发展的决心、动力和策略，故在传播技术、组织结构及公益理念三方面存在着网络化困境。在经验观察与归纳、经验概括基础上，本研究提出以下发展路径。

(1) 变“他者视角”为“自我言说”：新媒体提供了足够宽广的表达场域，让大量中小规模的民间公益组织有了自发声的渠道和平台。“自我言说”式的表达方式，一方面，允许高校支教组织依托互联网形成“超人际互动模式”(Hyperpersonal Model)，强化支教组织对信息建构的掌控，有利于打破刻板印象，进行正面的自我呈现。另一方面，通过精简信息传播的环节，缩短公益信息到达民众的传播路径，提高传播效率和信息的时效性，因为只有积极参与自我形象建构和传播过程，才能增强自身的社会认可度与公众参与度。

(2) 变“线性传播”为“多维融合”：在全球数字化的浪潮下，“融合”已成为传媒发展的主流，因此大学生公益支教组织应主动将新媒体运用到公益传播中，加强自身媒介使用能力，培养专门的媒介人才，实现线下与线上宣传并行、文字宣传与图片宣传并用、多种宣传方式相结合，拓展组织的宣传平台，完善组织的视觉表达手段。

(3) 变“在地生存”到“脱域发展”：在地(local)是指组织的运作依托于既定的空间位置和时间脉络，而脱域(dislocal)则是强调组织在发展过程中打破时空的局限，让“社会关系从彼此互动的地域关联中，从通过对不确定的时间的无限穿越而被重构的关联中脱离出来”[31]。在组织内部结构上，各支教组织应适度简化组织层级，增强自己对校方的相对独立性，加强与其他支教组织的联盟建设及与其他公益参与者的交流合作，提高组织的社会合法性。

(4) 变“科层约束”到“共意动员”：植根于“第三域”的非营利组织应更多地依靠在群体中生产和传播特定价值观念和信任感来维系组织的存在，即通过共享价值观和认同感来完成动员过程。“共意动员”概念来自克兰德尔曼斯[32]，指“一个社会行动者有意识地在一个总体人群的某个亚群中创造共意的努力”。公益行动中的共意动员包括行动目标的意义(公益意义)和行动本身的意义(自愿意义)，这是现代公益最重要的特征，将其与传统强制性的公益号召和公益活动区别开来[33]。因此，各组织应加强以“主体间性”为核心的公益理念的输出，以志愿者精神完成组织的共意建构；尊重传播过程中各主体之间的平等性，真正践行公益3.0时代下“所有人帮助所有人，所有人服务所有人”的公益理念。

注释：

[1][美]曼纽尔·卡斯特：《网络社会的崛起》，夏铸九，王志弘译，北京：社会科学文献出版社，2001年，第33、83页。

[2]任娟娟：《网络社会学研究的几个基本问题》，《内蒙古社会科学(汉文版)》2012年第4期，第117～118页。

[3]爱立信官方网站：http：//www.ericsson.com/networked-society。

[4][美]曼纽尔·卡斯特：《网络社会的崛起》，夏铸九，王志弘译，北京：社会科学文献出版社，2001年，第36页。

[5]陈曦：《网络社会对中国传统社会关系的重构》，《北京邮电大学学报(社会科学版)》2016年第5期，第9～10页。

[6][美]曼纽尔·卡斯特：《网络社会的崛起》，夏铸九，王志弘译，北京：社会科学文献出版社，2001年，第35，83～84页。

[7]参考De Kerckhove, Derrick, “Connected Intelligence：The Arrival of the Web Society”，I’oronto：Somerville，转引自[美]曼纽尔·卡斯特：《网络社会的崛起》，夏铸九，王志弘译，北京：社会科学文献出版社，2001年，第439页。陶薇：《从公益传播看官方与民间舆论场的互动》，《编辑之友》2013年第8期，第59～60页。周如南：《互联网时代的公益传播新趋势》，《新闻战线》2016年第15期，第50页。

[8]也有学者提出，对于中国社会而言，其“传统熟人社会”的社会交往逻辑的基础地位难以被撼动，并且网络在一定程度上还便利了熟人社会中个体与个体之间的交流传播，因此网络化社会在促进个体独立性发展的同时，也增强了其对熟人圈子的黏着性。参考陈曦：《网络社会对中国传统社会关系的重构》，《北京邮电大学学报(社会科学版)》，2016年第5期，第11页。

[9]陈曦：《网络社会对中国传统社会关系的重构》，《北京邮电大学学报(社会科学版)》2016年第5期，第9页。

[10]肖成池，欧庭高：《虚拟化——科研组织的发展趋势》，《科技情报开发与经济》2004年第3期，第117～119页。

[11]C.桑斯坦：《网络共和国：网络社会中的民主问题》，黄维明译，上海：上海人民出版社，2003年，转引自黄少华：《网络社会学的关键议题》，《宁夏党校学报》2013年第3期，第68页。

[12]高晶怡：《网络公益与传统公益的区别及发展趋向》，《新闻世界》2012年第9期，第120页。

[13]李可欣：《“互联网+”下的公益3.0时代》，《中国红十字报》2015年11月24日，第A3版。

[14]“公益2.0”的说法源自2009年发起的“中国公益2.0项目”。该项目旨在提高我国公益组织(尤其是社会草根组织)的互联网传播能力，通过对Web2.0工具的普及和培训，帮助公益组织搭建网站和开展自我营销。

[15]李艳红：《大众传媒、社会表达与商议民主——两个个案分析》，《开放时代》2006年第6期，第16页。

[16]南平：《公益传播：为社会和谐的沟通与互动》，《武汉化工学院学报》2005年第6期，第14～17页。

[17]曾繁旭：《表达的力量：当中国公益组织遇上媒体》，上海：三联书店，2012年，第236页。

[18]马贵侠，谢栋，潘琳：《草根公益组织互联网传播能力评估指标体系实证分析》，《中国青年研究》2015年第9期，第47～53页。

[19]参考吴伟，孟延春：《互联网对NGO组织的作用研究——基于7家NGO组织的案例分析》，《特区经济》2007年第8期，第283～285页。林敏华：《对公益组织互联网传播能力的实证研究——以广州本土公益组织为例》，《青年研究》2014年第1期，第31～39页。马贵侠，谢栋，潘琳：《草根公益组织互联网传播能力评估指标体系实证分析》，《中国青年研究》2015年第9期，第47～53页。

[20]K. Kelly, Out of Control：the Rise of Neo-biological Civilization. Menlo Park, CA：Addison-Wesley, 1995, pp.25～27。转引自[美]曼纽尔·卡斯特：《网络社会的崛起》，夏铸九，王志弘译，北京：社会科学文献出版社，2001年，第83页。

[21]邓国胜：《中国志愿服务发展的模式》，《社会科学研究》2002年第2期，第108页。

[22]翁士洪：《非营利组织援助义务教育的演化逻辑》，上海：复旦大学博士学位论文，2013年，第156～165页。

[23]谢静：《经由传播而组织——一种动态的组织传播观》，《新闻大学》2011年第4期，第112～118页。

[24]参考王卫平：《论中国古代慈善事业的思想基础》，《江苏社会科学》1999年第2期，第116～121页。郗杰英，安国启等：《中国青年志愿者行动研究报告》，《中国青年研究》2001年第2期，第13～21页。邓国胜：《中国志愿服务发展的模式》，《社会科学研究》2002年第2期，第108～110页。唐娟，曹富国：《公共服务供给的多元模式分析》，《华中师范大学学报》2004年第2期，第14～20页。谭建光，周宏峰：《中国志愿者：从青年到全民——改革开放30年志愿服务发展分析》，《中国青年研究》2009年第1期，第76～81页。曾雅丽：《比较视角下的大学生志愿服务：制度化与专业化》，《高等教育研究》2013年第3期，第71～79页。

[25]宋道雷，郝宇青：《从传统公益研究到网络公益研究的变迁——中国公益研究状况述评》，《社会科学》2014年第2期，第28～38页。

[26]杨守金：《中国特色慈善事业发展研究》，长春：东北师范大学博士学位论文，2006年，第23～25、31、32页。

[27]赛拉蒙：《第三域的兴起》，李亚平，于海译，上海：复旦大学出版社，1998年，第19～22页。

[28]田凯：《组织外形化：非协调约束下的组织运作——一个研究中国慈善组织与政府关系的理论框架》，《社会学研究》2004年第4期，第64～75页。

[29]此处“传者”不仅指“传授者”，也有(文化)“传播者”、(教育)“传道者”之意。

[30]黄卫星，李彬：《传播：从主体性到主体间性》，《南京社会科学》2012年第12期，第90～97页。

[31][英]安东尼·吉登斯：《现代性的后果》，南京：译林出版社，2000年。

[32]克兰德尔曼斯：《抗议的社会建构和多组织场域》，艾尔东·莫里斯，卡洛尔·麦克拉吉·缪勒主编：《社会运动理论的前沿领域》，刘能译，北京：北京大学出版社，2002年。

[33]朱健刚：《行动的力量：民间志愿组织实践逻辑研究》，北京：商务印书馆，2008年，第15～25页。