个人微信公众号商业化与数字文化生产图景

毕晓梅

(上海交通大学文化产业管理系，上海，200240)

内容提要：关于机械化复制给文化生产带来变革的讨论已延续至数字媒体技术。微信公众号诞生以来的短短几年间，其演变的轨迹已展现了数字时代文化生产的诸多演绎方式。本文尝试从个人风格类微信公众号商业化的微观机制、微信公众号广告形态与相关行为主体间的关系等几个角度切入，探索文本生产与消费的生态变迁及商业因素扮演的角色。

2016年，中国微信公众号刷量市场规模已上升到378亿元。存在刷量等数据造假行为的微信公众大号中，平均数据真实度为显示阅读数的30.7%，这是惊人的数字。如果为公众号刷阅读量的市场规模已经达到数百亿，那么，微信公众号作为营销媒介的市场规模之巨可想而知。大量个体通过微信公众号进入文化生产与传播的中心位置，同时也以各种方式进行着商业化活动，如打赏、付费阅读和广告。对于个人微信公众号来说，能够接广告是已经“红了”的标志，对于公众号的粉丝而言，他们也乐见自己喜欢的公众号走红、接广告。笔者认为，自媒体不仅提供了新的广告平台，而且催生了新的广告样态及相关行为主体关系。

一、问题的提出

互联网技术诞生至今，一直在以摧枯拉朽之势推陈出新，虽然其与文化生产之间的关系仍变动不居，但已经形成了一段有迹可循的历史：最初的互联网给内容传播与检索带来便利，人与信息的连接成本大大降低，这对传统传播渠道大众媒介的生态带来巨大冲击，相关讨论文献已非常丰富；而当自媒体蓬勃发展到一定程度，个体创造与群体协作都呈现新的面貌，不仅人与信息连接成本降低，而且人与人的连接成本也骤降，本研究认为这对文化生产的影响不仅限于传统文化机构，它将催生各种新的文化生产组织和机构，以更个体化、社会化的方式参与整体的文化生产场域。然而，自媒体的蓬勃发展究竟是否及如何给现有的文化生产带来变革？如何充分估计自媒体所激发的想象，又不陷入技术决定论的陷阱？这些问题值得探究。

二、概念界定及研究脉络

(一) 文化生产

马克思对于“生产”的探索开启了诸多讨论，如果说马克思是将“生产”作为一种具体分析的范畴，本研究的文化“生产”概念相对复杂，包含了文化的创造、制作、传播、展示、评价甚至消费等诸多方面。

在马克思主义文化哲学的经典文本中，受经济利益驱动、纳入生产和再生产环节的精神活动被称为“精神生产”，在作为资本家的雇佣劳动者时，作家成为生产者[1]。本雅明同时从马克思的文化生产与布莱希特的“生产美学”，探讨文化生产技术对现代文化生产的重要性。而“文化生产”成为重要的研究对象进入学术探讨的中心地带，是在文化的大规模专业协作生产方式产生之后，尤其是在霍克海默与阿多诺所谓的“文化工业”兴起之后。霍克海默、阿多诺以“文化工业”指称现代文化，“文化生产”自此成为一个重要的文化分析概念。另一位重要的文化生产理论家布尔迪厄不仅关注文化生产与更大范围的社会之间如何相互建构和影响，同时也探索文化生产作为一个场域内部的结构与边界等问题。

以上是欧洲马克思主义文化哲学对文化生产研究的理论脉络。在美国，近年来还有一条将文化生产研究纳入社会学研究领域的一条路径：1951年，贝克尔在《美国社会学研究》上发表了题为《舞曲音乐人及其观众》的文章，从职业社会学和越轨社会学角度对音乐家进行了研究；1965年，怀特夫妇出版了《画布与生涯：法国绘画界的机制转换》，展现了从组织社会学角度研究文化变迁的力量；1974年，彼得森在美国社会学学会的年会上做了关于“文化生产视角”的报告，文化生产视角宣告诞生。文化生产视角避开了文化与宏观社会结构关系的难题，聚焦于文化内容如何被创造、分配、评价、传播和保存它的环境所影响。彼得森将这种从宏观理论到“中层理论”的转移视为“一种策略性的撤退”，将规范和批判的问题留给了其他领域，开启了一种新的研究视角和研究空间。

(二) 自媒体内容生产相关研究

对自媒体作为文化生产单元的研究可以有很多视角。就所使用的概念来说，在万方数据库中检索 “自媒体”、“微信公众号”、“UGC”(用户自创内容)三个关键词，文章数量变化及比较情况如图1所示。自2013年以来，“自媒体”相关文献数量猛增，而“微信公众号”的相关文献增速更是惊人，考虑到本次检索时间为2016年9月，2016年底时相关文献数量会更多，那么2015年与2016年两个节点之间的增速斜线会更加陡峭。据此，在收集数据之前，本文分析了以“自媒体”与“微信公众号”为关键词检索得到的相关研究。

图1 百万篇文献中“自媒体”、“微信公众号”、“UGC”命中文献数量比较(检索时间：2016年9月30日)

国内相关研究一方面关注自媒体与商业，相关文献主要集中于实用层面，更多地关注自媒体的商业模式、营销效果、影响因素等；另一方面，关注自媒体与文化生产的关系，有强调负面影响即自媒体带来的文化冲击[2]，有偏重正面作用，例如，认为印刷术和自媒体一样都为文化生产和再生产提供了复制和创新的新途径，使文化生产精细化、专门化[3]。国外研究视角相对多样化，如由受众研究拓展出的在线积极受众研究[4]；对于数字文化生产的个体化、自治化给内容生产者的生产方式、职业角色、工作方法等带来的正反两面冲击[5]；对自媒体平台上商业化导致对用户自创内容的剥削性开发的批判[6]、商业模式研究等。

批判的视角主要来自传播政治经济学路径，提醒不要盲目推崇传播科技的神话预言，网络空间不仅是技术性和政治性的，也为资本提供了新的剥削方式：默多克(Graham)认为新技术发展提供了表达和创作的自由，也为公司提供了接近志愿劳动者创造内容的机会。凯瑟琳和莫斯可的《信息社会的知识劳工》分析新知识劳工的劳动如何被商品化；曹晋的《新媒体、社会性别、市场经济与都市交往实践》采用民族志路径，结合传播政治经济学的学理“深描”字幕组进行文化创作的具体情境和流程，深入网络文化背后的政治经济进程，探索网络技术用什么力量动员重塑知识劳动。邱林川认为网络不单单是一种物理存在的生产工具，更是一种“可以把非物质劳动集腋成裘，再转化为资本积累的生产活动”，通过“义工”的志愿劳动达到资本积累的目的是近年来信息产业网络化的重要发展[7]。

本文认为：(1)创造性劳动本身带来的愉悦和满足及志同道合的群体身份认同本身就是一种回报。(2)用户自创内容诞生于商业文化，但是其自愿和主动的创造和表达也已经具备回归商业和资本的途径，例如，个人微信公众号的商业化，具备了后现代文化再生产的特质[8]。(3)将粉丝视为易受侵害群体延续了被动受众的思维惯性，虽然具有警醒意义，但是究竟这种蓬勃发展的个体创作是自由的参与之旅还是“滑向资本增值的航道，从而受到资本剥削”[9]，目前看并无定论，似乎两种情况都存在。

本文以实证的方法探索自媒体平台、商业因素与文化生产这三者的关系。本文发现，技术固然提供了新的文化生产方式，而商业性力量在形成新的文化生产专业化机构、组织方面扮演了更重要的角色，而这又对文化生产产生了更加深远的影响。

三、研 究 路 径

上述理论话语构成了本研究的理论背景，本研究以彼得森等人的文化社会学视角来切入微信自媒体的内容生产，但同时也尝试捕捉文化生产与更大范围的社会生产之间的关系变动。关于自媒体等新媒体技术给文化生产带来的相关研究，目前宏大的论述较多，实证研究相对缺乏。本研究从对商业化自媒体内容生产的经验观察入手，主要先从文化生产场域的内部进行剖析。

作为营销媒介的微信自媒体，呈现了新的广告形态及相关行为主体间的关系。本研究在聚焦文化内容生产的基础上，剖析广告主、自媒体平台、自媒体用户之间关系的特质，尝试捕捉文化生产与更大范围的社会生产之间的勾连所发生的微妙变化。在这种文化与社会的联系中，文化既不是作为社会的反映(如马克思)，也不是作为重塑社会的工具(如布尔迪厄)。根据本研究对于营销类微信自媒体的观察，文化不仅反映现实，而且直接影响现实的物质生产及利益分配。布尔迪厄将文化纳入资本的一种，而他的文化资本多少具有隐喻的意味，文化与资本之间的关系是间接转换的，而在微信自媒体上从文化到资本，从资本到文化之间的距离几乎为零。

本研究中的文化生产概念虽以这一理论脉络为基础，但是并不追求一种系统完备的理论建构，更多地是把文化生产作为研究视角，搁置文化生产与意识形态及社会结构之间关系的既有框架，对文化生产中的技术变迁、市场结构、奖酬体系、组织形态等进行经验性的考察。从这个意义上说，本研究拟采取的路径更接近于美国文化社会学的视角，如彼得森等人将文化作为社会商品生产进行经验研究。本文通过合并同类项的方式，从深受公关圈欢迎的一百多个微信公众号中挑选具有典型性和代表性的21个公众号，长期观察其运作方式，重点分析其中涉及广告的历史消息及其互动内容，剖析微信公众号商业化的微观机制。

四、研 究 结 果

(一) 个人微信公众号发展及其商业化

2012年微信开放公众号平台，公众号数量规模爆炸式增长，2015年就达到千万级，也就是说每一百多个中国人中就有一个公众号。最先进入微信公众平台的是商家等机构的用户，随着个人公众号的规模增长，大量优秀的用户自创内容涌现，通过用户的转发、点赞、评论等使许多个体创作者从文化生产场域的边缘进入中心地带，与此同时，其广告媒介的价值被充分挖掘，甚至畸形发展，催生了作假产业链。2016年9月，《2016年中国微信公众号刷量行为分析报告》指出，中国微信公众号刷量市场规模在过去三年里，始终保持着高速的增长态势。

央视市场研究公司2016年1月发表的《2016年广告主营销趋势报告》显示，2016年电视媒体仍是广告主的主要广告渠道，平均来说有37%的营销预算会花费在电视上。但互联网的重要性迅速攀升，2016年互联网占预算比例合计为36%，几乎与电视持平；其中PC端占20%，移动端为16%。另外，多数广告主将增加在“社会化营销”(如微信)和“软广告”(植入、冠名、深度合作)方面的开支，最会被压缩的费用是硬广告费用。这是在调查了91名重点广告主企业负责营销或广告的中高层管理人员后得出的结果。付出真金白银的广告主对消费者的喜好不得不保持敏锐的嗅觉，其对媒介渠道和广告形式的选择是流行文化生产与消费动向灵敏的风向标。数字化媒体，尤其是移动端社会化媒体，已经成为数字时代文化生产与传播迅速强化的中心之一。

(二) 自媒体内容生产场域中心—边缘结构及其商业化机制

1. 微信公众号内容生产的中心—边缘分化过程是商业化的前提和诱因

互联网诞生之初，其内容本来就主要是用户自创内容，互联网商业化之后，门户网站等机构占据了数字内容生产和传播的中心位置，用户自创内容反而被边缘化。而近年来，随着文化消费市场的细分和社会化平台的崛起，用户自创内容又重新回到文化生产和消费的舞台中心，具有了商业价值。观察这些受公关人欢迎的自媒体，其大多最初以个体的名义在网络世界发声，具有一定的知名度之后，被传统媒体所关注，或者本就是传统媒体的从业人员；在全民开公众号的浪潮中，凭借内容迅速凝聚人气后商业化，成为专职的文化生产和传播者。微信自媒体人胡辛束的经历很具有典型性，他1992年出生，北京科技大学毕业，曾在创新工场、奥美广告实习，大学毕业后进入环时互动担任杜蕾斯新媒体团队编辑。他于2013年在人人网发布漫画《我心中的10%先生》走红，在2016年1月出版个人作品集成为畅销书作家，同时开通微信自媒体“胡辛束”，微信自媒体“胡辛束”在2016年6月30日宣布完成天使轮融资，本轮融资由真格基金领投，罗辑思维跟投，“胡辛束”估值达到3 000万元。

2. 自媒体文本内部的中心—边缘结构微观机制

微信公众号文章的转发和分享非常方便，虽然存在刷阅读量等问题，微信公众号提供的阅读量、点赞数、转发数等量化指标还可以在一定程度上公正客观地衡量自媒体内容的传播状况。新的热点不断涌现，伴随着微信公众号文章影响力的此消彼长。在这一过程中，所有的微信用户作为审阅者，他们的拇指轻轻一点就决定着每一篇文章的命运——中心化或边缘化。与此同时，在特定自媒体内部也正在形成这样一个具有筛选功能的文化生产场域。微信自媒体的互动性和社交化使部分内容产生了更多的用户自创内容。微信公众号文章通过筛选登出评论(俗称“上墙”)和点赞功能进入新一轮的中心—边缘分化。一些评论的点赞数甚至会超过原文。

3. 个人微信公众号的商业化

一旦不同层面、大大小小的内容生产和传播场域中的中心—边缘结构形成，那些占据中心位置的自媒体和内容便具有了商业价值。各平台为自媒体和用户自创内容建构了打赏、广告植入等不同的变现渠道，有很多理论文章探讨了变现的公式和理论金额，这里并无意探讨具体模式的优劣，而要阐释商业化进程如何渗透到文化生产和传播最小的单元、最细密的肌理。自媒体及其用户也把商业化看作衡量自身内容优劣的标志。下面是公众号“王左中右”在2016年9月20日第一次发广告文时后面部分评论的截图(图2)。

图2 个人微信公众号部分评论

OECD在2007年3月公布了一份名为《参与式网络与用户自创内容：Web 2.0,Wikis and Social Networking》的报告，指出数字时代的参与式网络和用户自创内容正在形成新的价值链和商业模式，描述了当时自媒体内容的几种商业化模式，如：付费浏览、贴片广告、授权使用等方式。中国传统的UGC平台如优酷等走的也是这几条路。而现在中国新自媒体平台在UGC赢利路上走得更远更彻底。

与上述微信自媒体的功能类似，其他的新媒体内容平台(非传统UGC平台如优酷)也都不同程度地在为用户自创内容提供便利，比如网易云音乐的评论功能也广受用户喜欢。这些被点赞的评论按照点赞数量降序排列，无疑被置顶的评论又成为一个具有广告和传播价值的微型单元。微信目前还没有赋予这部分评论内容更多的互动性，只有作者可以回复，普通用户只能点赞。从这个意义上说，微信公号文章的评论目前还是没有直接商业化的用户自创内容模块。

与微信相比，“分答”在使用户自创内容有利可图方面走得更加彻底：用户在分答平台上设置付费问答的价格，其他用户感兴趣就可以付费向其提问，对方用60秒的时长来回答，问答环节结束后，“游客”若感兴趣，可以继续花钱收听，所付的钱将由提问者和回答者平分。分答提问揭示了这种具有传播价值的用户自创内容变现的另一种途径。

五、自媒体文化生产图景

文化生产作为一种社会现象历史悠久，然而，“文化生产”的概念建构具有一定历史阶段性，它源于19世纪中叶机械复制技术引发的文化工业现实的加速发展。20世纪40年代，霍克海默与阿多诺在《文化工业：作为大众欺骗的启蒙》一文中分析了作为工业化的文化生产的报纸等大众媒介，形成文化生产的现代定义，即“由社会化的现代工业组织形式组织的”文化产品生产(荣跃明，2007)。此时，人类文化生产经历了第一次重大变革，一方面，文化产品总量和传播速度迅速增长，另一方面，促使文化生产专门化、精细化，产生了新的文化生产机构和组织方式。

数字时代的自媒体是又一次文化生产的革命，它使个体文化生产者再次崛起，又通过与技术、商业的结合，形成新的筛选机制，加速新的文化生产单位的形成和瓦解，变革固有的文化生产和传播机构。在这个过程中，广告等商业因素的介入所带来的影响需要得到更多的关注，尤其是需要实证类的分析，而不是停留在已有的概括性的论述和预测。自媒体技术降低了文化生产场域的门槛，同时提供了中心—边缘的筛选机制，对于微信公众号而言，阅读量、转发数、点赞数等量化工具提供了结构化途径，而一旦进入文化生产和传播的中心，商业化便如影随形。对于个人微信公众号来说，能够接广告是已经“红了”的标志，对于公众号的粉丝而言，他们也乐见公众号走红、接广告。与此同时，微信公众号的广告也与传统意义上的软文硬广产生了微妙的区别。

注释：

[1]荣跃明：《马克思哲学视域中的文化生产》，《毛泽东邓小平理论研究》2007年第1期，第35～43页。

[2]董伟建：《自媒体的文化缺失及其传播环境重构》，《中南民族大学学报(人文社会科学版)》2010年第3期，第147～150页。

[3]马晓乐，宁继鸣：《技术进步与文化再生产的互系与互惠——基于印刷术和自媒体的分析》，《文史哲》2015年第6期，第146～154页。

[4]V.Costello, B. Moore,“Cultural outlaws an examination of audience activity and online television fandom”，Television & New Media,8(2)，2007.

[5]R. Sperlich：“The mixed blessing of autonomy in digital cultural production：a study on filmmaking, press photography and architecture in Austria”，EuropeanjournalofCommunication,26(2).

[6]B.S. Bakioglu：“Exposing convergence：Youtube, fan labour and anxiety of cultural production in Lonelygirl15”，Convergence：theinternationalJournalofresearchintonewmediatechnologies，2016.

[7]邱林川：《新型网络社会的劳工问题》，《开发时代》2009年第12期，第133页。

[8]陈彧：《从文本再生产到文化再生产——新媒体粉丝的后现代创造力》，《学术论坛》2014年第2期，第129～132页。

[9]冯建三：《传播、文化与劳动》，《台湾社会研究季刊》2010年第3期，第369～385页。