商业模式创新对财务职能变化的影响
——企业财务从估值核算到收益创造

毛剑芬,林 曦

(山东工商学院 会计学院,山东 烟台 264005)

新常态下的中国经济面临着重大的转换期。技术的不断创新和顾客偏好的不断变化使得投资项目寿命缩短,企业特别是新兴产业的经营方式发生了根本性的变革。按照经营计划进行精细估值核算的传统财务管理方式,已经不能适应于新兴产业及其商业模式的变化。在引起变化的诸多原因中人们更加关注于商业模式的变化。所谓商业模式有很多种定义,但简单地可以概括为:满足顾客需求,并能够给企业带来利益的组合方式,从财务的视角来看,其最大特点在于其包括商业经营估值核算以及税金等诸多因素在内的收益多样化的计量。

本文研究的主要目的在于系统地探讨商业模式与经营财务的关系。一方面探讨财务对商业模式如何起到支持作用,另一方面探讨商业模式又如何扩展了现有的财务决策方式。

本文由以下几个部分组成,以商业模式为核心展开商业现状的阐述以及商业模式与经营计划之间的区别,在此基础上,简要回顾了在新开发商业项目决策时传统的财务计量和评价方法;在创新型企业不断增加的情况下,以商业模式变化为线索,探讨企业经营对财务作用的新需求和未来发展方向。

一、商业模式的特征

(一)商业模式构成要素

在产业巨变和创新的过程中,商业模式的概念得到了广泛使用和确定下来,却没有一个统一的定义,但人们一致认为商业模式的本质是收益获得的方法,因此,其构成要素应具有不可替代性和不可整合性[1]。

从众多的研究中可以抽象出商业模式主要由以下三个要素组成。

顾客价值因素。商业经营的目的之一是让顾客满意或者是让顾客有满足感,优先于其他因素,只有让顾客满意企业才能获得收益,顾客价值创造是企业获得持续发展的前提。

收益因素。收益的获得关乎企业持续发展,是保持与企业利益相关者良好关系的必要条件。另外,收益是创新投资和获得顾客更大满足的资金支持的源泉,不仅如此,收益还是应对未来高风险保持经营持续发展的缓冲剂。

商业实现的过程。商业模式是链接顾客价值和收益因素的过程,是与商业经营实务相吻合的正向因素。在一系列的商业活动中需要筛选出那些是优势资源,哪些是劣势资源。也就是确认支持价值链实现的优势资源,并补足劣势,对价值链的实现提供支持。

上述三个要素缺一不可,三者及其相互关系构成了必要的最低限度的商业模式。

商业模式不是一成不变并永远发挥作用的,如果对要素施加变化影响,或者是面对已经产生商业环境和要素的变化情况下,企业必须大胆地对要素进行调整,其结果是使得整体向新的商业模式变化或者产生全新的商业模式。互联网时代的商业模式具有极强的不可复制性,没有一模一样的东西,也没有完全相同的商业模式[2]。假如某一企业最初与其他企业采用相同的商业模式,如果某一要素发生了变化,最终产生的商业经营模式与其他企业可能会完全不同。总之,由环境变化所带来的经营构成要素的变化所产生的创新性结果的技巧或方法便会形成新的商业模式。

(二)经营计划与商业模式的异同

从构成要素来看,经营计划与商业模式都包含顾客价值、收益、过程等要素,但是,却存在着本质上的差异,在探讨两者的差异与区别的过程中便会刻画出商业模式的特征。

经营计划是根据经营战略决策方案有关目标的要求,对方案实施所需的各种资源,从时间和空间上所作出的统筹安排,对商品或服务计划具有约束作用,经营计划经过多次论证,明确其在现行体制下能够实现,把经营计划转化为财务指标进行计量和核算,最后能够得出预测的财务数据,也就达到了经营计划其终极目标。

商业模式的构建方法中的项目收益决策与经营计划有很大的差异。

经营计划最终目标是落实到收益的估值计算(预测),主要围绕着顾客价值和经营过程收集信息,把经营描述为收益。经营计划是一个加法公式:顾客价值+过程=收益,即计划+执行体制=估值计算。

商业模式的思考结构中,顾客价值与经营计划没有什么差异之处,但是商业模式更加注重收益获得的方法,由此能够产生新的经营方式,商业模式本来是面对变化的要素,通过不断学习进行战略革新的一种方法论,是为新的经营而产生的决策项目集合体,商业模式是一个 (顾客价值*收益)*过程的乘法表达式,不存在最终解是什么的问题。商业模式是对顾客价值、收益、过程等要素构成经营的验证、修正,再进行研究的循环过程,商业模式没有完结的决策结构方程式。无论多么优秀的商业模式,获得了多少活跃用户,市场占率有多高,最终都必须回归商业活动的本质是盈利[3]。

(三)商业模式创新与财务决策

互联网经济时代,互联网裹挟商业模式创新对传统产业进行着颠覆性的改造,互联网经济已经成为我国企业商业模式创新的基本时代背景。它正在改变企业赖以存在的资源环境、技术环境和需求环境[4],企业需要对“为谁创造价值、创造什么价值、如何创造价值、如何实现价值”问题(即商业模式)进行重新思考。在互联网思维的指导下,各种商业模式创新层出不穷,跨界、迭代、速度、极致、简约等互联网思维正在充斥整个商业世界,近年来,Amazon、Facebook、Airbnb、Uber、京东、阿里巴巴等一大批互联网企业,与传统商业模式有很大的不同,对财务决策的方式及其服务职能产生了巨大影响。在网络经济中,网络产品或服务多为经验产品,不经使用无法判断其质量的高低和性能的好坏。因此,为了迅速引起人们的兴趣,继而锁定客户,成为市场上的主流产品或服务,厂商有必要在新产品问世时暂时免费,待占领市场后再行收费[5]。

根据弱嵌入理论,财务战略既嵌入于商业模式之中,受到商业模式选择的影响,又不是商业模式的附庸,具有相对自主性和能动性,财务战略具有相对独立性[6]。财务决策是财务战略的具体落实的手段,是实现计划目标的途径策划与安排,财务决策至今作为商业经营计划的一个重要组成部分,但是,许多企业不能按照当初的计划顺利进展或者是经营刚刚开始就不得不面临着根本性变更的现象,往往通过新的决策对计划进行调整,以期能够适应一些细微的变化,但是,事先编制好的经营计划面对顾客偏好等因素在短时间内发生巨大变化难以做出具有针对性的反应,于是,由于商业模式变化等因素的影响产生了与过去精细的经营计划方式不同的一系列财务决策方法。

二、传统财务估值核算方法及其局限性

创新时代商业模式研究都是以创新型企业为基础,但至今探讨财务在企业的作用时,往往把经营活动刻画为财务指标,最终进行估值计算,并将估值计算结果作为投资决策的基础数据和资金筹集的依据,为此,有必要对过去财务所进行的估值计算进行简要回顾。

(一)经营活动变为财务指标的主要方法

顾客价值方案确定和其价值创造构想一经确定后,经营活动就变为财务数据,便能够进行收益的估计和预测,典型的传统方法是“本量利分析”。

预计某产品销售价格为P,销量为Q,产品生产的总成本为C,总成本C中,有的与产品的销售数量相关,有的在一定的销量范围内与产品数量无关。假定单位产品的变动费为V,固定费用为F,营业利润G可以表示为:

P*Q-V*Q-F=G .

(1)

对(1)式整理结果如下:

(P-V)Q-F=G .

(2)

上式中的P-V是单位毛利,用CM来表示的话,则上式(2)的含义就是单位贡献毛利与销量的乘积减去固定费用,就是营业利润。

即CM*Q-F=G.

(3)

因此,贡献毛利(CM*Q)的最低额必须能够保证收回固定成本F,否则,该经营就会亏损或无利润产生。

正是基于上述本量利分析,在顾客价值及其提供的过程得以实现的进程中对可实现利润进行预测。

在产品a销售量Qa一定的情况下,根据企业生产的工艺和流程以及组织方式的不同,按价值链的形成过程可详细地进行变动费用的分解和计算得到贡献毛利,贡献毛利扣除人工费、管理费、开发费用以及市场开拓费用等固定费用,就得到了产品的经营利润(Ga)。

由此可见,产品a的经营利润,决定于销量Qa以及原料成本等因素,具有很大的不确定性,销量的多少及材料购进价格的高低并不完全取决于企业,这些因素是由市场决定的。在上述传统的企业利润形成的预测方法和过程中必须考虑到上述影响因素的风险。

(二)风险因素的引入

经营活动在财务上最终表现为利润的估计和预测,在估计和评估的过程中,经营财务考虑影响利润变动的主要方法有:

1.盈亏平衡点的分析

本量利分析中,当贡献毛利(CM*Q)与固定费用(F)相等,经营利润为零(G=0)时,即CM*Q=F时的销售量(Q)就是盈亏平衡点。企业需要采取各种措施以及与顾客建立良好的交流,投入各种资源保证达到盈亏平衡点的最低销售量,当然,为此需要追加的额外费用必然需要提高销售数量来得到弥补,使得盈亏平衡点提高。

2.感应度分析

盈亏平衡点分析计算得出的是利润为零时的销售量,但是,在实际经营中价格、各种成本并非是固定不变的,各种经营环境的变化都会对不同的财务指标的波动产生影响。实际上,以销售量为代表的财务变量会因经营方案的不同而产生变动,这种变动可以利用波特竞争五力模型来进行分析。该模型最初是定性的收益性分析方法,结合财务变量该模型可以进行价值创造流程的模拟仿真,五力模型与财务变量之间的关系如表1所示。

表1 五力模型与财务指标关系

通过五力模型与财务指标数量变化关系进行营业利润影响变动因素的影响分析,最简单的方法是假定仅有某一变量发生变化,观察营业利润变化的敏感度分析方法,把这种方法用于财务指标的持久性计量的方法被称之为压力测试,是一种以定量分析为主的风险分析方法[7]。

3.仿真模拟

敏感度分析是单一变量变化的影响分析,多个影响变量同时变化的分析方法称之为仿真实验。按照“五力模型”中投入变量变化的概率分布情况,经过足够多次的随机模拟实验可以得到产出的概率分布的过程。模拟过程主要问题在于投入变量的概率分布的确定,如有过去同类项目可以作为参考,那么,根据过去投入的分布情况,结合外部环境可能发生的变化,就可以进行投入变量的分布情况和数值进行判断;如果是一个全新的项目,可依照实际工作人员及专家等经验进行主观推定。

利用仿真模拟对营业利润(G)进行估计,便可以把握商业经营利润的波动性,能够事前把握最低利润是多少,或者是否会有产生亏损,对于风险的防范能够起到缓冲作用。

(三)估值核算的有效性与局限性

关于新项目财务工作历来都是以经营项目的估值核算为核心,上述系列手段和方法都是最基础和最具代表性的方法。这些核算实务被称为自由现金流量,自由现金流量是经营价值计量的基础,具有极其重要的基础作用。

传统的财务估值核算过程有两方面的作用和意义。第一,促使经营者对经营项目本身进行再思考。定性信息始终属于精神或价值判断层面的东西,要把它转换为定量信息,对经营者来说需要思考如何产生利润或收益。第二,向投资者提供一定的可信赖信息。把项目用一定的财务数据进行表达,为投资者提供投资回报计算依据,对吸引投资有促进作用。

估值核算决定着顾客价值创造提案和经营过程的场景模拟,在市场规模等条件事先清楚的情况下,能够有效地发挥估值核算的作用,无论是对于现有经营规模的扩大,还是公司今后进入相同市场,估值核算都具有重要参考价值。

但是,在初始进入未知市场,再加之,受顾客要求的影响,顾客价值方案往往是变动的,因此,在变动的情况下,事先确定的方案的财务估值核算显然不能作为该项目收益预计。

至今,没有人认为估值核算是完全有效的方法,但是在新的经营方法的构建中却引起了社会价值观的转变,如果财务一直沿用现有的方法是存在这一定局限性的。创新已经成为时代背景的情况下,财务也进入了重新构筑的新时期。在一个全新的商业模式下的财务决策,已经不再是传统的经营计划,必须按照商业模式的脉络来定义财务的作用。

三、商业模式创新下的财务决策

商业模式创新所关心的核心问题并不是按照计划实现经营,而是探索如何创新商业经营,那么,在商业模式创新框架下的财务决策具有两个主要特征。

(一)关于收益创造的认识

一般认为,收益创造主要是指在满足顾客需求的前提下,通过管理会计或者是金融手段所进行的财务决策活动,还包括为满足顾客需求降低成本和投资的行为。收益创造并不是取决于由外部因素决定的价格与销售量,而是在满足顾客价值需求前提下所进行的成本降低方法。

成本控制是在不影响顾客价值前提下所进行的独立控制因素。具体方法主要是通过价值链调整减少变动费用,通过处置闲置资源、缩减经营场所等减少固定费用。由此可见,实质上成本控制不是一个财务问题,而是通过经营战略、生产管理的思路所进行过程控制问题。当然,上述控制过程既是成本控制问题,也是投资合理化和效率化问题。

另外,在商业模式创新下的收益创造更加注重收益本身的创造,而不是简单的价格与数量的乘机减去成本的剩余额,即往往是按照在主要项目的周边或者是在项目之外获得收益的逻辑进行思考。

在项目开始时,经常巧妙地使用“免费”“收益模式”等概念,从主要项目的周边或项目之外获得收益。这些利润创造的概念给予了商业界很大的启示,现实中即使是大企业也开始模仿这种经营模式。

(二)支持“利润稀薄”的收益创造和财务

在经营计划中,收益是作为售价与成本的差额性结果变量,但是,在商业模式下,收益作为一个独立的变量来看待,并对其进行积极地实施影响,为此,收益创造从多视角、多方位探讨与顾客的关联点及其活动。如果把收益创造的概念转换为财务用语的话,可以表述为主要项目以外的内部融资。特别是在“利润稀薄”的情况下,内部融资在收益创造上更具有支撑作用。

1.“利润稀薄”的概念界定

假使某企业设计了较好的项目,如果在成本的基础上进行利润加成的话,很可能形成顾客不能接受的价格区域,让顾客能够使用本企业产品或接受本企业服务是最重要的经营判断指标,价格制定必须是介于让顾客易于接受的区域内。当与成本和利润加成无关,同时考虑到顾客所关切的价格制定时,此时至少是降低了该项目所期望的收益,甚至会产生损失。这种影响到企业持续经营的收益状态称之为“利润稀薄”。

2.收益多样化的财务支持战略

在利润稀薄的状态下,虽然满足了顾客价值创造,但是,顾客习惯支付低价格,使得支付障碍提高,后续不能产生足够的利润,迟早会使企业陷入财务困境或破产的境地。

对于现金流充足的大企业来说,能够有应对项目利润稀薄的能力,对于经营资源不足的中小企业来说,在项目初期就会出现非常困难的状况,但是,这些新项目往往又是左右着企业的命运,不得不继续下去。

在这种项目对企业形成严重的财务威胁时,需要经营财务的支持,财务负责人不能以利润稀薄为理由而放弃该项目,该项目关乎企业生存,财务负责人无论采取什么形式都必须对其进行资金的支持。

经营中产生的资金不足的问题,采取的方法只能是经营中收回的内部资金,不能依靠由投资者提供的外部资金。主要项目产生的损失,应该由主营业务销售以外的收益来解决。因此,收益的多元化就变得十分重要。

创业者所说的“赚钱”,就是商业模式下财务的新作用。在满足顾客价值的前提下,确保必要的收益并提供实施过程。为确保必要的收益,需要提供财务评价和收益多样化方案,收益多样化是对财务评价的必要补充。财务评价提供主要项目期望的利润水平方案,收益多样化主要是提供主要项目利润稀薄问题的解决方案,如图1所示。

图1 商业模式下的财务作用图

3.收益多样化的实现方法

收益多样化是商业模式概念下提出的新的财务功能,收益多样化涉及顾客价值和实施的过程等多种要素的调整,是具有整体影响的决策,从这个意义上来说,参与商业模式的构建是财务负责人重要职责。收益多样化实现方法主要有以下几个方面:

(1)纳税点的多样性

首先,充分了解有哪些纳税点。从课税对象和纳税金额计算这两个角度如表2所示。

表2 收益多样化的可能性

在商业项目论证的初期,按照税金的课税对象和纳税金额计算两个方面,全面考虑纳税与收益的多样性问题,许多企业尽管大多依赖于项目产品的销售,但是,除此之外还存在着收益获得的多样性问题,特别是制造业和小规模销售业过度集中关注商品的销售,会有许多纳税点没有考虑到,从多角度考虑纳税点的问题是克服利润稀薄的重要途径。事前考虑到税收多样性问题是财务负责人的主要职责,对于扩大经营会起到重要的支持作用。

(2)销售方法的广泛性

极端利润稀薄的情况下,容易产生新的商业模式,主要是“免费经济”的方法。无论财务负责人是喜欢还是不喜欢向用户提供无偿的项目或者是服务,都面临着收益多样性的问题(参见表3)。

一般认为“免费经济”,主要集中在信息型企业,其收益获得的方式与一般制造业无缘,其实从免费项目获得收益手段上来看,实质上是现行企业所进行的各种手段的一种延伸。即免费经济是现行市场的升级销售、配套营销、向第三方销售以及捆绑销售等销售方式的升级版。

市场的作用在于它拓展了销售观念,任何一个企业都可以实现“零利润”,或者是以此来进行竞争或对抗。如果在主要项目不能获得收益时,那么,财务负责人也必须考虑获得收益的新渠道,此时,主要项目的销售本身已经不是目的,但却是获得其他收益的必要手段,具有基础性作用。

当然,上述方法不仅限于采取“零收益”的企业,也为一般企业的经营财务提供了一个有益的视角。

表3 利润稀薄的应对方法

(3)销售创新

Michel认为按照价格制定技巧的变化、费用负担者的变化、价格信息的变化、适时变化、分布变化等5个原则可以实现收益的多元化的目的。在上述5个原则下列示了15种价值获得的手段。

其中,价格制定的技巧、分布的变化与顾客价值相关的问题,不属于财务负责人涉及的领域,其他项目均与财务决策相关。例如,不动产交易的费用负担者的变化可以通过建立买卖双方的交易平台,出售方可以不交手续费,只买方单方面交纳手续费,根据公司的实际情况可以灵活应用该种方法。或者主要项目价格最初定的低些,随后在消耗品上获得高额收益。

价格与收益时间分布同时变更,结合课税等工具可以实现收益多样化,并能够形成新的多样化手段。

从现实来看,财务负责人应系统地掌握收益来源变化的方法,不仅要关注经营方式的构建和获得更多收益的问题,更应该能够促进经营的变革。

创新本来就具有风险,而且将其作为销售收益实现的手段,因此,容易被认为是高风险,即使是能够增加其他项目的收益来源,在现实中通常作为已经被放弃的投资项目也会被重新论证。从这一点上来看,经营者因过度关注主要项目而容易产生利润稀薄的问题,财务负责人是其重要的帮助者,协助经营者实现其经营目标。

财务负责人不仅局限于估值核算,需要对利润稀薄的状态进行确认,合理调配纳税时间,合理筹划收益的多样化,让经营者集中精力关注顾客价值方案的创新。

商业模式创新是影响企业财务创新、动态财务适应能力的重要因素。财务需要整合、构建和重组企业的内外部财务资源,修正和提升企业的财务运作能力,使企业财务工作适应商业模式的变化。动态财务能力就是与一定时期的商业模式、 财务资源等环境变量高度相关,在不同时间、 不同发展阶段、 不同内外环境、 不同条件下体现出不同的动态财务能力。

四、结论

在商业模式下,财务的作用是经营估值核算,再加之,面对利润稀薄化需要实现收益多样性,商业模式下的财务,是提供利用内部融资实现超目标收益的支持方法,因此,要求经营财务不仅限于估值核算,更应扩大收益创造的范围。

收益多样性不仅单方面具有提升收益的作用,而且对商业模式的变革也具有积极的促进作用。实际经济生活中,有许多成功的经营项目,实施后与当初所设计的收益获得方式、顾客价值方案、甚至实施过程都发生了全新的变化。有些是与财务决策主导下实现的收益来源的创新是分不开的。经营财务对成功创新承担着重要的支撑作用。如何更好地发挥经营财务在商业模式创新中的作用的研究具有重要的现实意义。

[1]张越,赵树宽.基于要素视角的商业模式创新机理及路径[J].财贸经济,2014,(6):90-99.

[2]罗氓,李亮宇.互联网时代的商业模式创新:价值创造视角[J].中国工业经济,2015,(1):95-107.

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