互联网视角下传统广播融媒转型的趋势与对策

陈叶红

根据尼尔森网联2016-2017年全国音频生态调查的研究结果，广播仍然是音频收听的绝对主力，但是影响力呈下滑趋势。2016-2017年，全国一至三线城市音频接触率持续上升，从45.14%升至46.28%，但是广播接触率从34.44%下降至33.34%。在全国一至三线城市，广播占音频收听的70%以上，而在全国直辖市、省会城市与计划单列市中，广播在音频收听中占比超过80%，成为音频收听的主体。

随着智能手机的普及与移动互联网的深入发展，智能端收听成为音频收听的主流，广播的“场景化”伴随收听向“场景化+目标性/定制化”伴随收听转变。以网络音乐与网络电台为代表的网络音频业快速发展。在全国直辖市、省会城市与计划单列市中，网络音频（不含网络广播节目）占音频收听的54.9%，其中以酷狗、网易云音乐等为代表的网络音乐收听占比超过90%，以蜻蜓FM与喜马拉雅FM为代表的网络电台收听占比达到34.6%。在智能手机的影响下，广播收听终端演变为私家车、手机与便携式收音机三足鼎立之势，三者在广播收听终端的占比分别为55.1%、39.1%与24.1%。

在这个过程中，传统广播的收听受到了一定的冲击，受众被分流，影响被稀释。尼尔森网联调查发现，在全国直辖市、省会城市与计划单列市中，近五年内，网络音频（不含网络广播节目）的发展导致传统广播的接触率下降了4.2个百分点，而网络广播的发展导致传统广播的接触率下降了1.6个百分点，二者综合导致传统广播的收听下降了5.8个百分点。网络在线广播的发展，也带动了用户对广播的收听，在线广播在近五年内接触率提升了11.4个百分点。

整体而言，网络音频与在线广播的发展，使得广播媒体的接触率上升了5.6个百分点，但带动上升的主要是在线广播的发展，以便携收音机与车载收听为代表的传统广播的接触率在下降，影响力衰减。移动互联网的发展，冲击的主要是传统广播的收听方式，而非传统广播本身。但这对广大广播人而言，更多的是冲击与隐忧，而非惊喜。因为，网络在线广播的发展，并没有带来传统广播经营的价值变现，或者说价值增量。传统广播的广告经营，仍然主要倚赖无线传输覆盖环境下的传统收听方式，这部分人群的分流，对传统广播的经营而言形成了较大的潜在冲击，这是现在我们关注移动互联环境下广播传统收听方式影响力巩固与坚守的出发点，也是我们关注网络环境下广播融合发展的原因所在。

一、传统广播融媒转型的趋势分析

传统广播融媒转型分别从政策与市场导向、传播趋势、受众趋势与运营趋势四个方面形成趋势性特点。

在这个过程中，融媒转型既是宣传—话语权需要，也是市场—影响力需要，核心是争夺用户资源，不在融不融，而在于怎么融；从传播趋势角度，媒体发展趋于网络化、智能化、融合化与分化，也呈现去中心化、去属地化、平台化、商业化与数字化的特点；从受众角度讲，智能网端的发展驱动受众向用户转变，移动化、碎片化、个性化成为移动互联网时代受众触媒的典型标签，目的性伴随场景化，成为触媒的特点；就资本层面而言，传统媒体的融媒转型受限较多，在与商业性网媒的竞争中处于不利地位，这其中资本介入是主因，大投入、高风险、资本化、长期化成为融媒特点。

（一）政策与市场导向——融媒转型是增强话语权与市场影响力的必要条件

广播媒体融媒转型首先是作为官方媒体，完成党和国家赋予的政治宣传任务与舆论引导功能，与商业网络媒体和国外媒体竞争，强化主流媒体话语权与社会影响力的需要。

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。国家新闻出版广电总局在《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》中指出，力争两年内，广播电视媒体与新兴媒体融合发展在局部区域取得突破性进展，形成几种基本模式。

因此，在政策导向上，广播媒体融媒转型成为必然。从媒体经营上讲，受众资源是广告经营的前提，媒体应随受众变化而变。移动互联网时代，受众更多地接触智能手机与移动网络，为锁定新的受众资源，提升网络影响力与企业客户吸引力，广播媒体也需要进行融媒转型。融媒转型既是宣传—话语权争夺的需要，也是市场营销—提升网络影响力的需要。在这个过程中，核心是争夺受众资源，争夺更多的网络用户流量，提升新媒体影响力。

（二）传播趋势——还原音频本质，生态圈、生产链出现变化与分化

1.还原媒体本质，呈现网络化、智能化、融合化、分化特点

互联网的发展，特别是智能手机与移动互联网的普及发展，改变了传统媒体的传播形式，还原各种媒体的本质，利用互联网的特点进行媒体物理属性的垂直开发。

对于广播而言，移动互联网还原的是其音频本质，网络音乐、网络电台FM与网络听书等网络媒体将音频媒体收听的本质做到了极致，从而满足了人们对听觉媒体的收听需要，赢得了广大的用户资源；对于电视而言，移动互联网还原的是其视频本质，IPTV、OTT、视频网站/APP、直播平台等网络媒体将视频媒体观看的本质做到了极致；对于报纸、杂志而言，门户网站、新闻APP、搜索网站等视觉阅读媒体将图文浏览的本质做到了极致；对于户外媒体而言，数字户外媒体、交互户外媒体将户外场景的本质做到了极致。

移动互联网的发展，消解的是传统媒体的传播载体，不变的是各种媒体接触的视听读的内在本质。在这个过程中，首先是去中心化。人人都是传播者与内容生产者，将一个传播中心转变为多个传播节点连接的网状传播模式。其次是去属地化。对于传统媒体而言，属地化是其重要属性，尤其是区域化传播的广播媒体、地方电视台与本地报刊，内容属地化、受众属地化成就了其传播优势与独特卖点。而移动互联网更多在于全国化与全球化传播，加上其内容集成、网络浏览的便利性，使其不局限于一城一地，而是形成全国性传播通道。再次，呈现平台化、商业化与数字化的传播趋势，商业性是其核心特点，也是带动其快速发展的主要原因。平台化与数字化得益于电子形式，而不是传统意义上难以保存、难以分享、难以再现的纸质或音视频形式，不再受到时间、空间的限制。

以上传播趋势归结为一点，就是网络化、智能化与融合化的发展趋势，形成网络平台下智能化推送、多媒体融合、图文音视频与交互结合的融合特点。因此，其相对于困守一端、独居一隅的各种传统媒体而言，具有更大的优势，形成强力的冲击与挑战。

2.广播媒体生态圈变迁：由传统模式向移动互联网模式演变

在移动互联网时代，广播媒体的生态圈发生了悄然改变。传统广播形式下，广播媒体的发展：一，做好无线传输下的频率信号覆盖，便于听众通过传统收听设备进行无线接收，做听得到的广播；二，塑造品牌频率，做品牌节目，打造品牌主持人，将其作为“产品”向广大听众进行推送；三，围绕各个收听工具/终端，以及不同工具/终端聚集的不同属性的听众群体进行收听渗透与影响力营销；四，依靠媒体品牌与聚焦的听众资源进行广告营销，向广告客户进行包装营销与推荐售卖，维系媒体的日常运营与资本积累。这就是传统广播模式下广播媒体的生态圈层。

而在互联网语境下，网络广播媒体更多地作为平台运营商而存在，加强覆盖转变为打造传播平台，听众单向度的线性收听转变为互动、定制化收听方式，官方网站、微信、微博、移动客户端/APP的打造，更加强化了这种互动平台，被动收听转变为有目的性的主动选择。这个过程为受众提供了更多的增值服务，优化了用户体验，提升了用户粘性。广播媒体的核心——广播节目的制作更多地分化为自制节目平台与节目/版权引进与积累平台。依靠网络平台，稍纵即逝的节目具有了留存性，线性收听变为线性收听+非线收听，对节目进行适合网络传播的再制作与加工剪辑，使节目更具有可听性，和自媒体的精品化属性特点，吸引用户粉丝流量。相应的，广告经营也呈现平台化的趋势特点，形成传统收听终端营销平台与网络程序化购买平台结合的广告经营新格局。

3.传统广播被稀释、分化，争夺话语权、维系听众、提升创收愈加困难

随着影响力与用户资源的稀释与分化，传统广播的传播力被稀释，职能被分化，赢利与舆论职能兼顾的难度将越来越大。舆论职能的发挥与强化，需要投入更多的资源。网络广播与网络音频可以提供更好的伴随式收听的用户体验。对于商业音频平台而言，资本化运作可以轻易为其提供足够的资源，他们也将由抢夺传统广播的听众/用户资源转变为对传统广播话语权的抢夺。对于传统广播而言，一方面时段资源导向的广告经营难以支撑舆论引导职能的负担，另一方面广告时段过多将直接影响收听体验，从而影响舆论职能的发挥。因此，两者将难以像以前那样恰当兼顾。

单纯从广告经营而言，由于平台的分化与用户资源的稀释与分流，围绕线性直播流时段资源进行广告经营将难以支撑媒体的进一步发展，需要依靠以媒体为依托的产业平台来支撑媒体各种职能的发挥，保障媒体的可持续健康发展。

（三）受众趋势——受众用户化、移动化、碎片化、个性化

根据第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国手机网民规模近五年来持续提升，从2012年6月的3.88亿人快速增长至2017年12月的7.53亿人，手机网民规模占整体网民规模的比例也由72.2%上升至97.5%，移动互联网用户规模仅次于电视观众。

根据尼尔森网联2017年全国（含农村）基础研究调查结果，在各媒体接触率中，网络媒体接触率达到63.04%，仅次于电视，移动互联网接触率达到56.75%，广播媒体接触率为30.73%，位居第三。受众成为网民，成为用户，媒体接触移动化特点明显。

广播收听方面，听众收听时段更为分散多元，传统收听依然集中在早晚出行高峰，而网络收听呈现明显的多高峰特点，午间、晚间收听比例明显高于传统收听方式，收听高峰不再聚集，收听时段相对更多，分布离散而均衡。（见下页图1）

与收听时段的分散性相对应，网络收听场景更为多样化，睡前、午休、学习/工作间歇、居家休闲、等车、学习/工作中、赖床、逛街等场景均成为网络收听场景，而传统收听更多地集中在上下班路上。多样化的收听场景、收听的移动性与便利性，将听众的收听时间进行了细分切割，听众触媒行为更为碎片化，难有较长的整段时间专门用于收听，更多的是零碎收听方式与边做其他事情边收听的伴随收听方式。（见下页图2）

移动互联网、网络收听的发展，使得广播听众的结构发生了较大的代际变化，年轻听众越来越多，他们更具活力，更追求自由自在、个性化的生活方式，不再随大流，因循守旧，而是乐于探索新鲜事物，追求生活质量，享受更好服务。他们对手机APP应用的使用也较为普遍，社交、新闻、音乐、购物与视频是他们最常使用的手机APP应用，交友、信息、娱乐、网购成为日常生活的一部分。（见图3、4、5）

图1　收听时段

图2　收听场景

图3　生活方式、个性追求

图4　生活方式、个性追求

图5　APP使用

（四）运营趋势——资本运作，新业态、大投入、缓回报

目前，主要的商业网络电台均已完成了C轮融资，部分完成了D轮融资，以业内影响力最大的蜻蜓FM与喜马拉雅FM为例，前者累计融资数十亿元，后者融资4.7亿元。2013年6月上线的考拉FM也完成了3.7亿元的融资。资本运作成为维系其成长壮大、继续存在的关键因素。（见下页图6）

尽管业界推出了各种流媒体、Banner、植入式的广告形式，以及付费内容，但是网络、带宽、技术研发、版权购买、人力资源、推广等方面的大量投入，使得网络电台仍处于亏损状态，自身造血能力不足，仍在探索盈利模式，网络收听入口平台的运营趋势呈现大投入、缓回报、高风险的特点。

二、传统广播融媒转型的对策研究

（一）以传统广播为核心，新媒融合为前瞻，在产业资本平台的支撑下，进行精力与资源调配，重新定位，区分主次，各有侧重

在融媒转型纷纷攘攘的环境中，广播人关注的焦点与目光从频率定位、节目编排，逐步转向新媒融合，或焦急，或忧惧，对传统广播的老本行与赖以立身的根本关注度有所减弱。在这种情况下，广播人更需要冷静下来，在传统广播与新媒体的选择侧重中，以传统广播为核心，以新媒融合为前瞻，进行精力与资源调配，重新定位，区分主次，各有侧重，不能颠倒错位。融媒过程中，还需要有产业资本的支撑与保障。

首先，基于无线传输下的传统广播仍然聚拢了大量的优质听众资源，不可贸然使其流失。根据前文所述，广播收听仍然是音频收听的主体，收听占比超过80%，传统广播的听众规模不仅远大于网络电台FM，还远大于网络音乐听众规模。这得益于中老年听众形成的便携收听行为，城市化发展带来的私家车保有量的连年提升，年轻听众使用手机自带的收音系统收听广播的习惯。这些听众资源呈现明显的高学历、高收入、高消费特点，不仅规模可观，含金量也雄踞各媒体之首。因此，应经营好传统广播，制作更优质的广播节目，巩固听众的收听粘性，并做好融媒转型过程中听众向用户的顺利过渡。

其次，基于车载终端的传统广播仍然是电台广告经营创收的主力，这是融媒转型的物质性前提条件。大多数电台纷纷将私家车主作为主打人群，将频率与节目定位于私家车主，以期获得广告客户的青睐，交通类广播一直是各个广播电台的创收核心，承担着全台过半，甚至大半广告经营任务，音乐广播吸引了部分面向年轻消费者的广告客户投放，新闻广播也吸引了部分面向中老年消费者的广告客户投放。而网络电台不但尚无成熟的盈利模式，还需要大量资本的持续输血，两相比较，传统广播更应作为电台的重点与核心，不可偏废。

再次，进行融媒转型，需要投入大量的资本，必须依托于传统广播的产业资本平台的支撑。融媒转型资本介入，有着大投入、高风险、资本化、长期化的趋势特点，打造网络入口平台，将付出更多的努力，烧更多的钱。对于广播电台而言，在广告经营遇到瓶颈与天花板、活动营销牵扯大量人力物力的情况下，增加经营创收，需要拓展新的发展思路，整合资源、强化产业经营成为业界试水的重点，通过产业经营积累尽可能多的资本，以便更从容地进行转型升级。

图6　蜻蜓FM与喜马拉雅FM融资历程

（二）巩固坚守传统收听阵营，强化广播媒体的针对性、区域性与对象性特征

在移动互联网语境下，传统广播如何坚守成为业界思考的重要问题。移动网络媒体具有即时性、海量性、全球性、互动性与多样性的优势，传统广播媒体具有直播性、针对性、区域性、互动性与对象性的特征。

直播性与互动性可以抵消移动网络媒体即时性与互动性的优势，成为广播媒体融媒转型的天然优势，需要继续坚守，并发扬光大。此外，与网络媒体进行竞争，巩固传统收听阵营，传统广播需要发挥针对性、区域性的特性，并将其放大，对抗网络媒体海量性与全球性的优势。通过加强节目的对象性提升听众的收听体验与满意度，强化收听粘性。在海量性和多样性方面网络媒体面临着较大的问题——内容重复。像今日头条、凤凰新闻等新闻APP在拥有海量内容的同时亦有很多的重复内容。所以传统广播不必过多地追求打造海量资源，而是把传统广播的核心节目做好，做成精品，提升针对性与收听体验。

（三）围绕终端打造节目，强化工匠精神，传统终端伴随化，车载终端场景化，智能终端定制化

传统广播的坚守与影响力的巩固，需要切实研究听众的收听需求与偏好，听众听什么决定广播人做什么。听众对于传统端、车载端和智能端三个终端的收听目的和收听需求是不同的。传统端注重伴随收听，车载端注重场景收听，智能端注重的是定制收听，是听众个性化的行为和消费。广播媒体需要围绕各个终端及人群特点，结合受众需求打造相应节目。

在节目制作过程中，应追求工匠精神，精益求精。在互联网自媒体中，3分钟的节目可能需要长达5-6个小时的准备。而在传统广播中，1小时的节目大概只需要2-3个小时准备甚至出现直接上节目的现象，这就是工匠精神体现出来的差异。当然，传统广播受日播、资源、人员的限制，主要是依靠个人打造节目，而网络端更多的是依靠团队打造节目。在这种差异下，就更需要传统广播人发扬工匠精神，投入更多精力，更加专注地去打造传统端的节目，电台也需要为此创造一系列条件，制定保障制度，建立鼓励机制。

这个过程并不需要完全追求与网络节目制作模式的统一，但至少需要投入更多的精力将现有节目做好做精。比如，传统广播在节目开始的十分钟内，主持人可能都在谈天气或者感受，这个时间可以缩短。再如，时长较长的节目，往往节目前半段主持人的状态和内容品质都很好，但到后期就开始松散了，无论是主持人的精力还是内容的质量都跟不上。这个现象反映在数据里就是节目前半段收听率高，后半段出现转折点开始下滑，特别最后半小时或最后十五分钟下滑最明显。从这个角度看，传统广播相对于网络节目吸引力在降低，传统广播听众流失实际上是听众忠诚度的下降。

这个现象与人员精力、投入程度有关，也和节目的生产模式有关。原来广播的节目制作，一个主持人和一个编辑就可以带动一个节目，现在则强调核心频率、主流或高峰时段打造团队型节目。广播媒体资源有限，难以将所有时段、频率的节目都打造成团队型节目，但可以在品牌节目、重点节目上投入更多的精力和人力，而不单纯地依靠主持人个人去打造一档节目，这样会导致主持人的精力被严重透支，从而影响节目的持续健康发展。

（四）建构传统媒体新价值，以舆论平台建设为核心目标，打造以利润平台支撑成本平台的媒体架构

以舆论平台为核心，打造以利润平台支撑成本平台的媒体架构，亦是传统广播融媒过程中坚守的重点。广播的发展，应坚持舆论引导，在内容上打造品牌化、垂直化，强调本地化。通过品牌化打造忠诚度，形成口碑优势；通过垂直化塑造差异化，提升竞争力；通过本地化加强贴近性，稳定吸引力。

在广播内容方面，单纯的资讯、笑话、段子节目对听众而言是可有可无的，如果一个节目听众听完后能够形成期待，形成忠诚，长期收听则更具价值。无论是节目收听，还是广告运营，忠诚受众的维系成本、产出效率要远优于非忠诚受众。传统广播听众规模面临瓶颈，听众在网络端被分流，在这种情况下，传统广播巩固与扩大听众规模要提升受众忠诚度与期待度。在节目编排、节目内容筛选时尽可能避免因为节目的精彩度不够，口水化、格式化、同质化内容过多，多而不精，导致吸引力下降，听众流失。传统广播需要发挥优势，将垂直化的内容做专做精，本地化与属地化内容形成差异化卖点，以品牌化战略稳定节目质量，提升听众收听的满足感，维系忠诚度，从而巩固并扩大听众规模。

传统广播在舆论平台上是在打造话语权与影响力，重点是控制生产成本，做好成本核算。然后通过产业平台、广告经营平台、品牌活动营销把相关资源整合起来形成产业，在产业里做品牌、做资源、做垂直、做智能营销，产生更多的利润，为舆论平台提供物质保障。如此，形成产业平台支撑舆论平台的良性循环生态圈，建构传统媒体的新价值。

广播人需要通过平台的打造，以平台为依托，去发展它的外延性内容。对于舆论平台而言，无论是品牌、口碑、影响力，还是经营环境，都可以对产业平台的强化形成相应的支持。将这两个平台的功能定位明晰以后，两者的作用既融合在一起又有所区别，即形成了传统媒体的新战略。

（五）通过转变思维拓展新媒用户，调整“+互联网”思维为“互联网+”思维

广播融媒转型过程中，新媒用户的拓展，转变思维是关键。广播从业者更多是采用“+互联网”思维模式，而不是“互联网+”思维。大家更多地在强调自身有多少资源，如何利用这些资源，可以提供什么服务，如何优化服务内容，需要招聘什么人才，引入什么团队，包括将传统的线下节目移植到网络平台，这些都是典型的“+互联网”思维。

而“互联网+”思维，首先是用户导向，而不是资源导向，要看用户需求是什么，如何满足这些需求，满足这些需求需要什么样的资源；需要重构用户的供需关系，进行供给侧改革，而不仅仅是优化服务，提升质量；提供上门服务、人性化服务、个性化服务、定制化服务，而不是坐在台里等待用户到店进行消费；创建合伙人机制，进行股权或期权激励，建立适合商业化运营的灵活性创业机制与管理体制，而不是简单的招聘面试，提供编制；不是将传统的线性直播流直接移植到网上，而是根据网络用户的收听特点与偏好，对广播节目进行重新制作与加工剪辑，或制作定制化的节目，满足用户定制化的需求。

（六）根据资源厚度决定入口打造战略，与网络平台互利合作，保有主动，联合业内电台合纵连横，聚拢转型

移动互联网竞争的主要是入口平台的影响力，通过打造入口平台吸引用户流量。然而资源厚度决定了如何打造入口平台，是自己打造入口平台还是依附于其他的流量平台，取决于拥有的资源与资本。在BAT与主要垂直行业APP基本垄断流量平台的情况下，入口平台的打造越来越困难。商业网络电台即便是投入了4-5个亿资金，仍然面临着很大的平台流量问题。

观察传统广播电台与网络媒体公司的特点与优弱势不难发现，传统广播电台有优秀的主播团队、区域市场的本地中小客户资源，以及巨量的本地忠实听众资源；网络媒体公司有强大的风投融资能力、专业的大数据智能技术，以及灵活、高效的实效激励机制。虽然技术不能决定一切，不能决定传统广播的未来，但网络公司的运营模式走在了传统广播的前面，更适合融媒的发展需要。

在移动互联网时代，广播电台的属地化让位于智能平台的全域化，传统广播面临着体制传统化、资源区域化、竞争全国化的种种问题，打造自有网络入口平台非常困难。然而，在依附商业网络电台平台的过程中，在其自媒体优质内容还非常稀缺的情况下，利用自身优秀的直播流节目免费为其贡献听众流量、引流，然而自身并未获得任何收益，属于免费为商业网络电台做嫁衣。而且传统广播的主播团队，无论是被网络平台人才机制刺激还是自发触网，都在被网络平台所分流，首先是注意力的稀释，其次是人员的流失。传统广播媒体的优质资源受到了商业网络电台掠夺性的吸纳与争抢。

因此，传统广播需要重新定位与商业网络电台的合作关系，与商业平台互利合作，保有主动，无论在数据获取还是在节目的设计、打造、用户经营等方面都需要保持主动，而非简单授权，将传统广播节目放到网络平台播放，鼓励主持人在网络电台开设自媒体节目，而是形成相应的合作机制，保留更多的自留地进行自主经营，获取更多的权益保障。

各地广播电台有各自的优秀资源与成功经验，也面临共同的竞争压力，可以合纵连横，进行区域合作与资源交流，打造区域联盟，而非单个广播电台自行打造入口平台。节目、主持人，广告客户、产业经营，融媒端口与网络平台，以及融媒运营团队，均可进行广泛的交流合作，形成聚拢转型的战略。

（七）提升融媒整合能力，全方位加强行业整合能力，资源整合能力，资本融入能力与商业运作能力

在新媒用户拓展过程中，整合能力决定融媒成败。这种整合能力不仅体现在对行业内资源的整合，对台内各项资源的整合，更体现在对外部资本的融入能力与商业运作能力。融媒转型需要大量的人力物力投入，特别是打造自身的流量入口平台需要巨额资本支持，在某种程度上讲，资本融入能力决定着融媒的成败。除了组建新媒集团外，可结合媒体官方属性特点，重点引入政府及国有资本，国有控股，产业支撑，实现资本的快速积累与持续发展。融媒运营需采取商业化运营模式，保持招聘、用人、晋升、流动的灵活性，建立良好的激励机制与风控机制。以此争夺网络话语权，提升新媒影响力。

在资源整合过程中，传统广播打造网络平台，在内容版权方面存在很大的隐忧。在传统广播节目的制作中大家较少考虑版权问题，也没有太多的版权保护意识，但在网络平台上版权问题是必须考虑的。在网络平台上版权是资源投入的重心，酷狗、酷我、网易云等音乐APP应用均在布局网络歌曲版权。商业网络电台中，蜻蜓FM与喜马拉雅FM也都在布局版权资源，整合电台、主播、明星/名人资源，其中喜马拉雅FM宣称拥有70%的有声版权以及90%的网络文学版权。（见下页图7）这是因为版权能决定网络平台的生死，而且解决时间较长且较为繁琐，一旦在版权问题上处于被动，可能会持续较长时间，导致内容吸引力下降，用户流失，被竞争对手分流，影响力稀释。

虽然传统广播在音频制作方面有着丰富的经验，有优秀的主持人和专业团队，有大量的先进设备，但在商业网络电台面前还是一盘散沙，各自为政，容易被逐个击破。因为商业网络电台面对的是全国区域，而传统广播面对的是各自区域性地盘。商业网络公司擅长资本运作，擅长吸纳各地的优秀节目、优秀主持人去打造它的自媒体精品内容，积淀它的资源。因此，对于版权问题，传统广播一定要重点关注，提前布局。

图7　蜻蜓FM与喜马拉雅FM版权布局

（八）坚持打造优质内容，不断优化用户体验，提升用户活跃度，增强传播影响力

新媒用户的拓展，需要坚持打造优质内容，优化用户体验，这既是商业网络电台与网络APP制胜的法宝，也是传统广播融媒转型需要重点关注与加强的关键要素。

在网络平台上，技术、内容是流量基础，用户关注的核心仍然是优质内容。在各种音频平台层出不穷，UGC、PGC内容浩若星海的情况下，流量的打造、活跃度的保持，需要依靠精品头部内容，还需要结合网络用户移动化、碎片化、个性化的偏好与趋势特点，对优质内容的形式进行优化，短小、有趣、有新意是优质内容的必备条件。

在内容之外，如何持续吸引用户，提高忠诚度？用户体验是核心。用户体验是在蓝海竞争中提高用户活跃度和粘性的必要条件。软件大小，性能速度，人性化、个性化的界面设计，板块分类，搜索、点赞、留存、记忆、推送、分享等功能均会影响用户体验。融媒转型、打造或依附流量平台，均需要从细节上提升用户体验，提升留存率与活跃度。

（九）加强融媒数据应用，整合线上线下用户资源，积累用户行为数据，站在互联网角度审视传统广播，构建一体化综合评估体系

在融媒语境下，市场竞争与用户争夺进一步激烈化，广告客户吸纳与资本引入越来越困难。因此，更需要研究用户的行为特点，积累用户行为数据，不仅仅是传统广播收听下的行为数据，也包括新媒平台的用户行为数据，以及线下活动积累的用户行为数据，将传统端与新媒端数据进行整合，将线上与线下用户资源与数据进行整合，构建一体化的综合评估体系，整合各种渠道下的用户资源，站在互联网的视角审视传统广播，审视数据的价值与数据应用路径，对数据进行挖掘分析，将数据变为资产，利用数据优化内容布局、内容选题与板块编排，优化用户体验，升级营销策略，推进资本融入，服务融媒转型。

三、结语

传统广播的融媒发展与新媒转型，需要在互联网视角下，在品牌打造、平台打造、内容推广等方面进行改造。一是重新审视自身的优势和不足。过去传统广播的优势现在可能成为短板，应找到需要坚持和发扬的优点，提炼核心竞争力。二是正视商业网络电台的强项，扭转思维、转变观念。三是融媒需要产业平台支撑，更需要资本运作和商业化运营。在体制改革、资本争取方面提前布局，拓展思路，而不是用做传统广播的方法去运营新媒体。四是研究受众，收听率只是起点，用户画像—行为测量—转化研究将持续始终。将数据变为资产，站在融媒角度关注舆论平台、产业平台等多个层面的数据，积累数据，用好数据。