互联网音频行业现状及发展趋势

单文婷

互联网音频：还有80%的空白市场

《视听界》：蜻蜓FM最新一轮融资总额近10亿元人民币，刷新互联网音频行业单轮融资记录。频繁获得资本青睐的背后，是互联网音频市场巨大的发展潜力。您对于这一市场，有何见解？

王韵：其实音频市场的渗透比还是非常低的。视频在移动市场有超过90%的渗透率，人们手机里至少有一两个视频APP，但是音频APP的渗透率只有19%，不到20%。也就是说，这个市场还有约80%这样巨大的空间给大家去做。一个市场如果已经达到接近100%的渗透率，那么它的创新便会停滞。所以你会发现，三大视频网站（优酷、腾讯、爱奇艺）的形态已经不太变化，界面很少改变，运营也很少升级。其实他们到了这个程度之后，竞争度也都不太一样了，更多的是资本和内部层面的竞争，他们的创新产品很少，商业模式上的创新也会很少，基本都是会员付费的模式。但是像渗透率低的市场，创新会非常剧烈，因为还有80%的空白市场。你不知道会不会出现一个不同商业模式的企业，突然就把这80%的市场给吃掉了，一下子它可能变成了行业第一。所以面对音频市场的竞争，我们必须不断地尝试新的商业模式和产品形态，不断地去创新，才有可能把剩下的80%的市场给吃下来，这也是特别吸引人的地方。

《视听界》：您觉得在这20%的市场里面，它的竞争程度呢？

王韵：其实音频是一个挺奇怪的市场，在我个人看来，互联网音频是一个竞争激烈又不那么激烈的市场。激烈呢，是因为这里面其实玩家还是不少的，有一批已经被淘汰了，又有新的不断地加入进来，比如前两年的得到，现在的新世相，就是从其他领域进入到音频行业的。音频市场内部的竞争还是挺激烈的，但是外部竞争并没有那么激烈。如果音频市场外部竞争很激烈的话，我们也好，我们的竞争对手也好，可能很早要么吃掉别人，要么直接被竞争淘汰了。所以说，音频其实是一个前景比较广阔的市场，但是这几年竞争变得越来越激烈。

《视听界》：现在已经成为一个风口。

王韵：因为资本关注了，商业模式变现也变得不太一样了。原来就是一个纯流量变现的模式，大家用免费的内容去吸引流量，再用流量去卖广告。这种模式比较单一，而且一个用户所能转化的收入非常有限。但是现在，直接让内容变现的模式出来之后，市场的想象空间变得特别大。我们估算，到2020年，整个市场可能是2000亿的规模，非常可观。而且玩家就这么多，新进入者的门槛会越来越高。比如，要积累这么多的内容，本身就是一个时间长短的问题，新进入者会非常痛苦，再加上内容制作的门槛正在不断提高，主播对平台也产生了一定的认同度，有名的大咖不太愿意到不知名的平台上做主播，这些都是有形和无形的门槛。所以在这个行业里面，将来的趋势是形成一个多寡头竞争的格局，同时还有一批相对来说垂直的、有特色的平台存在，比较接近于视频网站今天的市场格局。考虑。

《视听界》：蜻蜓是用什么样的竞争优势区别于其他互联网音频APP？

王韵：蜻蜓其实一直在走自己的路，没有那么在乎竞争，尽管互联网竞争比传统电视、电台的竞争要更残酷一些。原因在于，我们认为这个市场没有饱和，还有大量的未生成的用户。我们的核心在于做优质内容，通过优质内容服务目标用户，这是蜻蜓一贯秉承的态度。因为好的内容是可以永远留下来的。就像我们平台上蒋勋讲的内容，今年可以听，明年还可以听，可能过了10年、20年以后，这些内容依然可以听，这就是好内容实现的价值。如果一些内容，用户听一次就不听了，那么平台上面这些内容积累得再多，也都是垃圾，都会被时间淘汰掉。所以我们一直坚持做好的内容、有长期时间价值的内容，将这些内容积累在平台上面，去服务愿意去听这些内容的用户。

蜻蜓现在专注人文、儿童、个人技能提升三个领域，特别是人文，这是我们一个非常长的长板。通过这两年的努力，我们平台上面已经积累了一大批在这个领域大咖级的人物，而且我们的平台理念也被这些大咖认可，这是我们比较欣慰的。这些内容会聚集一大批对人文、社科、文史哲有追求的年轻人。

《视听界》：为什么会围绕人文这个重点去打造呢？

王韵：其实这个后面有一个洞察，就是消费升级了之后，大家对于知识之外内容的渴求

蜻蜓FM：我们的核心在于做优质内容

《视听界》：蜻蜓FM最开始做的是广播电台的网络聚合平台，后来又加入有声书，然后变成互联网音频平台，将来还可能拿掉FM这两个字母，在这个逐渐变化的过程当中，改变的是什么呢？

王韵：这个改变其实是主动去适应音频市场变化和用户需求的一些动作。最早蜻蜓出来的时候，是国内第一个互联网电台的聚合平台。它改变的是让地域分割严重的这些电台能够适合跨地域的收听，就是用互联网的方式打破地域的边界。这其实是互联网一直以来的手段。现在是把内容，比如主播的知识、有价值的内容通过我们的平台帮助他去变现，然后给到那些对这些内容有需求的人，去丰富他们精神层面的生活。这种商业模式和原来的互联网聚合电台模式已经不太一样了。考虑将蜻蜓FM中的FM拿掉，是因为这是一个大的趋势，很多原来叫某某FM的APP，现在已经改成某某APP了，这也是顺应时代发展的变化。现在的新生代，FM对他们来说是一个陌生的名词，所以我们想主动拿掉FM也是有这方面的是不断增加的。如果你是一个刚刚进入职场的毕业生，可能对知识的需求非常高，你会有大量的焦虑，觉得不知道怎样跟领导同事打交道、怎样做客户的销售、怎样做PPT、怎样演讲，所以你有大量的技能提升的需求。当你慢慢的，这一部分的能力增长了之后，你的需求开始变化，你可能需要结交一些朋友、参加一些聚会、讨论一些话题，这个时候你的焦虑已经远超了传统技能提升可以提供给你的，你可能急切地需要了解茶文化、红酒文化、西洋美术史，这些不是纯技能提升，而是进入到文化层面，这些内容现在正是蜻蜓最长的一个长板。你可以看到我们平台上面的大咖，像高晓松、蒋勋、张大春，一大批在这些方面有深厚积累的主播，而且他们提供的内容品质都是非常高的。

内容趋势：生产精品化，分发碎片化、智能化

《视听界》：您举例的这些优势内容，大部分都集中在付费领域。那蜻蜓FM平台上的免费好内容有哪些特征？

王韵：现在平台普遍的情况是，同一类的内容或者同一个标题的内容非常多。你在某个平台上搜索“红楼梦”，可能出来200条。然而用户的时间成本是有限的，没有太多的时间从中挑选出一条品质高的好内容。你想听《倚天屠龙记》，但是你根本不知道哪条内容真正是好的。为什么网易严选、小米业务会出来，因为都是精选的产品，他帮你筛选出高品质的产品，符合现代人的消费需求。早期的时候，大家只追求价格，淘宝搜索一下出来2000家店铺，价格都不一样，大家从最便宜的开始挑的这个阶段已经过去了，现在大家需要的是高品质、精挑选的产品。所以蜻蜓最大的特色在于，我们的内容更优质、更精选。我们同一个品类的内容，会挑最好的给到用户，我们不会推荐很多。而有些平台是PUGC+UGC这样一个模式，在这些平台，用户可以搜到大量的内容，却非常庞杂。比如妈妈想给小朋友听《匹诺曹》，搜出来好多《匹诺曹》，排的先后顺序也没有规律。顺着第一个点进去，听了5分钟之后突然后面的内容变了或者没了，让人很崩溃。用户体验非常不好。但是蜻蜓坚持的PUGC模式，始终提供的是高品质的内容，而且后台有严格的审核机制，大量的编辑在审核主播的内容，把控住内容的高品质。我们认为，要提供的是好的内容，而不是多的内容。

《视听界》：很多平台都是靠头部内容吸引用户，蜻蜓的用户构成上也是向头部内容倾斜吗？

王韵：头部内容一定会吸引很多的用户，特别是大咖的粉丝。各个平台都会有相当部分的头部内容来吸引用户，但是支撑这个平台的其实还是肩部、腰部的内容和主播。我们要做的是怎么让这些主播发挥他们的能量，让他们产出有价值的好内容。也许他的受众、收听次数没有大咖那么高，但是这些人慢慢培养起一批忠实粉丝。这个数量越来越大之后，平台的价值就会越来越高。

《视听界》：蜻蜓坚持的内容生产方式是PUGC模式，其他坚持UGC模式的平台，现在也渐渐地向PUGC模式靠拢，说明内容生产是精品化的趋势。那么，内容分发是什么样的趋势呢？

王韵：一是碎片化。终端设备的使用越来越碎片化，受众最早是在PC上收听，后来到手机上收听，现在收听设备越来越分化，有些人是在手机上收听，有些人是在智能音响上收听，还有些人是在OTT盒子上收听。所以内容分发需要适应终端使用的碎片化。二是智能化。一个是内容智能化地推荐，用户喜欢的、一直听的，类似的内容推荐给他，因为内容体积比较庞大，怎么样精准地去推荐。另一个是怎么样通过内容智能语音的方式，让用户轻松地找到想要的内容。原来用户在电脑或者手机上收听，打字搜索就可以了。但是现在的设备变化了，比如智能音响，只能用语音去搜索和控制。那用户怎么样通过语音快速地找到自己想要的内容，或者反过来智能音响能够了解用户的需求，给用户推送他想要的内容。设备的碎片化跟内容的智能化，这些变化是内容分发非常明显的趋势。

经营模式：收入来源多元化

《视听界》：目前多家移动电台面临盈利模式单一的困境，多数移动电台还处于烧钱阶段。您觉得移动电台如何建立成熟的盈利模式？

王韵：蜻蜓的收入来源非常多元化，有广告营销、运营商合作、内容付费、粉丝经济等。在广告经营上，形态不断在变化，因为设备终端在变化，广告形态会随着终端展示方式的变化而变化。我们认为广告不应该打扰到用户，甚至好的广告它本身就是一条好的内容。做好的内容最后通过广告挣到钱，这是一个自然的结果，而不是刻意经营的结果。我们摆在最优先的事情是做好的内容，只有做了好的内容，吸引到足够的用户支持、足够的流量，才有可能吸引到更好的广告。内容付费也是收入来源非常大的一块，我们还有自己的电商、商城，还有跟线下的一些结合，比如地方站电台，杭州、天津、郑州都有，会做一些相对稳定化的尝试，比如入驻商城，在里面开蜻蜓体验中心；比如在杭州有“听杭州”，这些针对城市的本地化内容很受用户欢迎，也受到政府的支持。其实从收入来源的构成来说，我们跟传统媒体没有太大的变化，但是形式上面更丰富一些，因为毕竟是互联网平台。在经营理念上，我们始终坚持不断地给用户提供有价值的内容，用户才有可能对这个平台有认知、有认同，我们才能最终获得收益。

《视听界》：用户付费是很重要的经营模式。但是国人的信息消费习惯一直是免费，您觉得国内受众付费的习惯建立起来了吗？

王韵：这个要分年龄段来看。像60后、70后，甚至80后，他们是被免费内容培养起来的，他们习惯于看电视、听广播不用付钱，当他们接触互联网的时候，上网是要付钱的，但是网上内容都是免费的。这几代人养成了免费习惯，所以他们的付费习惯相对来说会差一点。但是对于90后、00后，我们称之为互联网原住民，他们的付费习惯就非常好。他们这代人用的是QQ，QQ皮肤、QQ游戏都要花钱，他们的付费习惯从他们接触互联网开始就被驯化了。所以他们认为在互联网上面付钱买虚拟的东西是非常正常的一件事情。我们不能一概而论说国人的付费意愿比较低。你仔细看用户画像的话，90后的付费意愿要多得多，而且他们的版权意识更强，而这些对于70后、80后的人来说是无所谓的。在我们平台上面， 90后用户的付费意愿更强，他们的支持度和认同感也会更高一些。我们希望能够争取更多的付费意愿强、付费习惯好、支持正版的这些人群。当然，不代表我们就放弃60后、70后、80后的用户市场，因为他们还是这个社会收入的主力，我们平台上面也有大量免费的内容提供给他们，比如张召忠的独家音频内容基本都是免费的。

《视听界》：付费内容的创作者可以通过分成获益，但免费内容的创作者直接获益是比较少的。蜻蜓FM用什么样的方式吸引内容创作者？

王韵：其实在2015年的时候，蜻蜓就已经做了一个联合创新工程，用来支持内容的创作生产。这个行业其实还是需要扶持的。很多内容创作者有相当好的内容创作能力，但很多人迫于生活，放弃内容创作这一兴趣。我们通过成立这样一个比较大规模的基金，投入很大的创新工程资本，给他们提供资金、场地，甚至我们平台的资源，把他们给扶持起来。这是我们从2015年就开始坚持做的，也已经孵化了非常多的优秀主播和内容。

《视听界》：那通过什么样的方式来吸引大咖的入驻呢？

王韵：大咖的入驻是靠认同感。蜻蜓对于特色栏目的打造，围绕人文历史这一块，已经形成了一个集聚效应。大咖会意识到我的这一类节目或者我这一类的人物，跟哪一个平台的气质比较契合。所以重点还在于平台自己调性的打造。蜻蜓围绕自己的人文特性，产生马太效应，这类内容越多，这类用户和创作者聚集得越多，形成一个良性循环。

未来音频：跟着用户的场景变化而变化

《视听界》：互联网行业是一个高度竞争的行业，而且移动人口的红利正在消退，蜻蜓FM的危机感来自哪里呢？

王韵：在发展的初期，所有的互联网公司都是受到了人口红利或者说是互联网红利的恩惠。因为你可以用非常低的成本迅速地积攒大量的用户，本身用户的数量基数在增长。但是现在互联网用户增长已经进入到一个平台期、瓶颈期，这就倒过来，对平台本身内功的要求提高了。我们不应该只关注用户数量是不是增长，而应看到用户的质量在增长、用户的需求在提高，我们怎么样去满足这些不断在增长、在提高、在变化的他们对内容的需求。现在用户需求的分化非常厉害。比如一家三口，爸爸希望听到财经知识，妈妈希望听听育儿、人文的内容，小朋友希望听听睡前故事。这些需求非常细分，我们怎么样去满足用户细分的需求。我们针对人文、儿童、技能提升这三大块不断地积攒高品质内容，也是基于这样的考量。

《视听界》：您觉得音频市场未来发展的重点在哪里？

王韵：核心是围绕场景做文章。用户的场景在哪里，适合这个场景承载的设备是什么样的，音频应该展现的形式是怎么样的，我们会从这些维度去考量。比如你在车里，两三年前通过车载设备收听；现在车的这个场景没变，但是设备变化了，可能是用声控，直接连手机的投射。这些场景设备变化了之后，我们的内容也要跟着这些设备去做适配，然后提供给这个场景里面的用户更好的体验。另外像OTT发展非常迅猛，越来越多的用户在OTT上面听音频内容，我们怎么样去识别OTT在家庭里面的场景。再比如很多人做家务的时候听音频，可能用智能音响放，也可能用蓝牙耳机听，音频怎么样跟这些设备做很好的结合。以前的内容是给什么拿什么，但是到了互联网之后，你对内容有选择权了，但是这还不够，因为内容没有跟着你走，你看个视频还得跑到自己的电脑前面。将来一定是内容跟着你走，所以设备一定是轻量化、智能化，可以让你在任意场景中的碎片时间里获得你想要的东西。音频发展是跟着用户的场景走的。

传统电台与互联网电台：互相拥抱，共享音频市场的蛋糕

《视听界》：传统媒体人对于自己的未来普遍感到焦虑，您作为新媒体一方，对此有什么看法？

王韵：在传统媒体市场和盈收下降的大趋势里面，广播电台是一个正向增长的趋势，传统广播的广告收入依然每年在增长。传统广播人害怕自己的市场被新媒体吞噬，这是一个错觉。其实传统与不传统都是相对的。阿里收购了大量我们看起来非常传统的线下零售产业。在阿里当年红红火火大发展的时候，所有的线下零售都认为他们会被颠覆。但是过了几年之后，突然发现，那些要来颠覆他们的人又开始关注他们了，甚至拉着手说我们一起干吧。其实这样的融合会越来越多。

线上零售没有办法颠覆掉线下零售，最后的结果是线上线下深度融合，给用户最好的体验。一个很好的例子就是盒马鲜生，它是一个非常完美的线上线下的结合。京东原来做211，上午下订单，下午送到，但是依然没有办法满足家庭主妇说我现在要买根葱，你半小时就得给我送到的需求。而盒马鲜生基于阿里整套的线上物流系统，再加上线下就完美地解决了这个需求。所以现在很多人说，我希望住在盒马鲜生能够覆盖的区域里面，这个叫盒区房，不叫学区房。所以市场其实是不断变化的，原来的传统可能是叫传统，但是过了若干年之后原来的传统就不一定是传统了，而原来所谓的先进其实也不一定是先进了。现在的门户网站，那叫先进吗？那都是骨灰级的互联网公司，那种形态已经落后了，但是依然有它生存的空间。

所以对于传统电台来说，我认为大可不必焦虑，我的建议是要去拥抱互联网。蜻蜓平台上传统电台的收听数量还是非常可观的。他们可以离用户更近，听到用户直接的互动和反馈。这些都是互联网给传统电台带来的红利。传统电台和我们，应该是互相去拥抱，共享音频市场的蛋糕，而绝对不是谁去淘汰谁、颠覆谁。在这一点上面，蜻蜓已经做了非常多的尝试。比如以前是电台提供内容给我们，我们是不产出内容的。但是现在是电台和我们互相给内容，蜻蜓也有节目反向地输出到电台。我们从2014年起做《蜻蜓音乐榜》的节目，比如说周杰伦出了一个新曲，这个新曲在多少家电台播放了，被播放了多少次，加上蜻蜓的一些数据，把它做成一个榜单，每周做一次。很多广播电台觉得不错，拿过去播放。最近我们把蜻蜓FM上的大咖免费节目，聚合在一起做了一档叫《蜻蜓思享会》的节目，目前300多家广播电台在播放。传统电台因为地域、经费的限制，在内容制作的投入上面，其实经费有限。而蜻蜓作为互联网音频平台，和传统电台互相拥抱，将这方面内容提供给传统电台，弥补了传统电台在这块的缺失。我们认为传统电台有它生存的土壤、存在的必要，蜻蜓是从互联网维度去发展我们的用户、平台。这两个平台可以互相地融合，而且我们觉得目前做得还不够，后面应该做得更深入一些。