基于新型社交媒体平台互动仪式传播的思考
——以高校学生工作微信公众平台为例

刘 阳

（金陵科技学院 学生工作处，江苏 南京 211169）

习近平总书记在十九大报告中八次提到互联网，标志着在奋力走好新时代长征路过程中，互联网是不可或缺的重要助力器。以网络为载体，以互动传播为特点的新媒体以其即时、交互、共享、定向、个性、海量、超文本等诸多革命性功能，颠覆了传统媒体，全面破除了传统媒体的生产机制规限，传播方式和内容不再是单线或线性流向为主导的了［1］。微信作为新型社交媒体，其信息传播与流动机制迥异于传统媒体，正深刻影响着人们，在扩大社会交往的同时，建构了新型社会关系，微信也同样对在校90后大学生的行为习惯及人际交往模式产生着深远影响。作为培养青年大学生的高校，不可藐视其变化，而应顺应其互动发展，把握新型社交媒体平台发展规律，充分发挥其传播特点，努力找到相应的互动发展变革策略，将这一平台做成在校大学生喜爱的思想政治教育与服务平台，牢牢把握意识形态舆论阵地，积极弘扬社会主义核心价值观，这是应尽之义。兰德尔·柯林斯的互动仪式链理论，给予我们建设新型社交媒体平台之一的微信公众平台一个很好的切入点，为革新高校学生工作的传播内容方式，进而实现传播效果提供了借鉴。

一、互动仪式以及新型社交平台互动仪式传播的条件

（一）互动仪式理论概述

互动仪式，是美国社会学家兰德尔·柯林斯在微观社会学先驱埃米尔·涂尔干宗教仪式以及戈夫曼的“情景”的研究成果基础上拓展而提出的概念。这一概念的核心是一个过程，在该过程中参与者发展出共同的关注焦点，并彼此相应感受到对方身体的微观节奏与情感。这一过程大体由四要素组成：两个或以上的人身体共同在场、对局外人设定界限、参与者将注意力集中在共同对象或活动上并分享共同的情绪或情感体验。各要素间的相互作用催生了群体兴奋，输出了四种主要的仪式结果：成员身份的感觉、兴高采烈的感受、对群体符号的尊崇，以及对破坏群体团结行为的愤怒［2］。互动仪式理论认为互动是社会动力的源泉。对于个体而言，可以获得维系人际关系和自我认同，进而产生主动进取的情感能量；对于群体而言，则可以增进团结，获得成员身份感；而在代表群体的符号，诸如标志或其他的代表物（形象化图标、文字、姿势）等中，获得集体感，进而催生道德感［3］。因此，互动仪式对于个体与组织的发展都至关重要。

由于Web2.0技术的互联网应用尚未开展，柯林斯只是对远程媒介可能形成的较低强度的互动仪式进行了展望，并不能确定其发生的基础和形成的模式。随着以互联网为主的新媒体，构建了与传统媒体截然不同的信息生产与传播体系，意义分享、参与互动、用户生产与个性化传播成为主流方式，重构了信息共享的仪式空间，使得互动仪式传播成为可能。［4］

（二）新型社交媒体平台互动仪式传播的条件

1.虚拟身体在场。在现实社会中的人际传播实现互动的前提条件是，两个或两个以上“身体在场”，而基于互联网技术特别是web2.0技术之上的移动社交媒体，往往拆解了空间屏障，实现了现实交往与虚拟交往的“无缝对接”，特别是微信能够使用“对讲”“视频”等功能交流，这几乎打破了传统媒体时间限制的束缚，抹平时间落差，完成时间上的秒杀，进而实现传播主体与用户的“身体共在”，双方或多方能够实现同步互动，体现出新型社交媒体信息传播的即时、快捷、精准的特征。

一般而言，微信分“朋友圈”传播和“公众平台”传播，二者既有相同之处，也有一些差异。“朋友圈”传播可以一对一互动，也可以“群聊”。相比较而言，目前“公众平台”则既有“一对一”的双向互动，也有“一对多”的多维互动，而“一对多”的传播则以单向传播为主，因而“公众平台”既呈现出人际传播的精准性，又具有大众传播的广泛性。它主要通过三种方式实现与用户的互动：回复评论、咨询/解答提问、即时交流。无论是“朋友圈”还是“公众平台”，在双方建立好友关系后，微信为双方相互交流提供了“身体共在”的信息传播场域。这一“身体共在”，即使是时间有错位，也不会因此而使互动交流中止或失败，只不过是互动持续时间延时而已。

2.互动对局外人设限。微信“朋友圈”相对封闭，它是以熟人为主的社交关系平台，传播主体与用户之间大多是好友关系，至少是熟人（含网友），一般是手机通讯录联系人和QQ好友名单“迁移”而来，也可以使用搜索附近好友、摇一摇等功能，与陌生人建立好友关系，使用户在熟人圈子的基础上，扩展到更为广泛的社交领域。可以说微信“朋友圈”既是一个信息发布平台，也构成了一个社交场景，信息传播主要体现的是人际传播、群体传播和场景传播的特征，不过，相对而言，“朋友圈”传播更具有人际传播的特点，其信息传播私密，且黏合度高，是亲密群体内部的传播，往往会对“局外人设限”。而“公众平台”“一对一”的私密聊天，比如咨询服务，提出建议等都会对“局外人设限”，互动只限于传播主体和用户之间，局外人无法介入。而回复评论、留言等互动则只有传播主体的后台管理人员能够看到全部内容，平台呈现出的只是经过筛选的其中一部分，对“局外人的设限”（包括私密咨询、留言、回复）在客观上也营造了一个相对“封闭”的互动环境，这有利于相互关注焦点的形成，增强与用户之间的黏合度。无论二者有多大差异，但有一点是相同的，也是最重要的，就是无论传播主体，还是用户对于自身所处的“互动情境”都具有更加准确地定位和情感认识，能够排斥非微信好友的“局外人”的参与。

3.情感联动能力。正如柯林斯所认为的那样，高度的互相关注，与情感连带的程度紧紧相关。微信是当下人际传播的网络化的重要载体之一，它具有“情感联动”的禀赋，为人们提供了网络化的真实互动场域，其不断吸引新增用户的秘诀正在于人类情感能量的迸发。对于“朋友圈”的传播者而言，分享信息既是人际沟通中情感力量的延伸和情感需求的满足，也是一种对个体身份的肯定，且渴望被关注行为的情感回应，最终获得身份的认同感和情绪的归属感。而对于“公众平台”而言，虽然具有更多的大众传播的因子，但也有人际传播的基因。“公众平台”分享用户所需信息既为了增强用户使用该平台的频度，更是为使用户在使用过程中获得感情共振，从而能进一步增强用户与平台之间的使用“黏度”，实现持久地情感力量传递和传播效果优化的目标。

相比较而言，“朋友圈”更加个人化，在这里传播主体与受者处于不断地变化之中，双方都可以成为传播主体或受者。双方依赖的是基于现实社交网络的朋友圈，一般通过私信聊天、点赞、评论等获得情感的共鸣点，维系双方关系，也可以通过收发红包，转账等强化双方的关系，同时，口语化的表达方式与多元功能的使用，也强化了双方的关系。由此而言，“朋友圈”是人际传播中的“强关系”，但尽管如此，与现实中的人际关系模式一样，也有“一言不合”就退出的情况发生。而“公众平台”则不同，虽然微信为其提供了互动场域，但它不以一对一的互动传播为主，常常以单向传播为主。因而，传播主体并没有选择用户建立联系的权力，只有用户在兴趣或需求的前提下通过主动查询，“添加好友”来完成双方好友的建立，且用户往往是匿名存在，用户随时都有“取消关注”，切断双方关系的可能，就此而言，二者属于弱关系。因此，寻找“公众平台”互动关系中“共同的关注焦点”，强化“黏合性程度高的互动”，激发“共享情感”，达到“集体狂欢”，增加相互之间的认可度和熟知度，形成身份认同与群体归属感，才能构成双方的强关系，进而实现传播效果。

二、新型社交媒体平台实现互动仪式传播的路径

新型社交媒体的迅猛发展，给互动传播方式带来前所未有的变化，互动仪式链理论为我们提供了理论启发和借鉴意义。学生工作微信平台是新型社交媒体平台之一，是高校不可或缺的重要平台，它拥有在校学生所需的官方信息资源，能为学生提供最新最快的官方资讯，也能为学生提供查询信息、办理业务等，因而在整个传播互动之中处于中心地位，但就目前运行来看，却在与用户的黏合度上并不占优势，为此，高校学生工作平台要在借鉴互动仪式链理论的基础上，努力实现三个转变。

（一）从单向硬性传播向共享情感转变

新媒体改变着传统媒体传播方式的线性化特征与规则，它体现的重要特征就是破除延时滞后和空间屏障，实现即时交互与共享。就此而言，传播成功与否，取决于能否和传播对象之间建立起一种类似于朋友般的互动关系，而形成这样的互动关系，情感能量起着重要作用。

共享情感的反馈和不断强化是形成有节奏情感连带的前提，而有节奏的情感连带又是互动仪式成功的保障。互动交流是集聚情感能量，形成身份认同与情绪归属感，进而达到互动仪式成功的必要条件。微信平台为我们提供了虚拟身体在场的可能，其互动形式一般是推送信息、回复提问、反馈评论等三种。但根据观察发现，除一些高校学生工作微信平台采用自动回复功能外，绝大多数没有与用户“身体共在”的线上互动交流。当然，这与操作相对复杂，且学生工作人手不足有关，但也反映出学生工作微信平台缺乏互动意识，所以不少学生工作平台依然坚守“公告栏”角色，只单向硬性推送信息，不做回收与反馈。

微信平台的回复功能一般有两种形式：一是自动回复，二是人工回复。自动回复又分为一般性和优惠性。目前微信公众平台一般性自动回复，往往是礼节性的，比如“欢迎你访问……”，而优惠性回复，则是回复关键词就能得到相应美文或奖励的答复，比如逻辑思维微信平台采取的办法是，回复语音，可以获取定制文章，定制文章是对语音内容的补充和扩展，有机地将听觉与视觉结合起来，丰富了人们的阅读体验。而南航的徐川老师则借助个人微信平台随时在线为学生答疑，用“话疗服务”赢得学生们的心。前一种回复给人宾至如归之感，后一种回复则以“利”和“解惑”牢牢抓住用户。目前，人工回复在企业微信平台上已经开展起来，企业微信平台的回复重在咨询与服务。而目前学生工作微信平台大多使用礼节性自动回复功能，以“利”相吸的自动回复更加少，人工回复则少之又少。因此，实现人工文字与语音回复，是微信平台提升用户互动的主要路径。

对用户的评论，学生工作微信平台一般对每一条发布的信息后的评论都要认真鉴别，使得有真知灼见的评论能脱颖而出，被大家看到，这对保持所推送信息的原意和发扬正能量有着非常重要的作用。作为信息的发布者，又是把关人，对跟帖的评论进行筛选是可以理解的，也是必须的，对那些不文明不健康，甚至反社会的评论应该删除、不予公布，但恰恰是一些便于讨论交流的评论也被删除，用户能看到的只是很少的一些评论。其实，当用户发表评论时，往往是为了表达个人情绪，希望得到相应的解答与肯定，公众微信平台如果予以回复或做出应答，用户便获得了新的符号资本和情感能量，自然就强化了原有的情绪，进而与公众微信平台形成情感连带［5］。如果不予回复，使用户得不到相应的收益，自然会取消关注。因此，推进后台自动回复与人工回复，完善评论与回复功能，加强留言功能，加强线上互动，充分保障用户表达观点的权利，是由单向硬性传播向共享情感转变的关键点，是学生工作微信平台亟待解决的问题之一。

（二）从内容的整体化传播向个性化转变

新媒体语境的一大特征在于消除了受众/用户的界限，换言之，即在传播之中，受众/用户已不再是消极被动地等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识，可以是“受众/用户创造内容”。然而，学生工作微信平台与用户之间的互动仪式具有明显的不平等性，学生工作微信平台由于拥有较多的信息资源，所以处于中心位置，而这一优势使得平台更容易把握互动的主动权，更容易生产出用户需要的内容，满足其内在的信息需求。基于此，学生工作微信平台就应注意设置关注焦点，吸引用户“围观”，并努力在互动之中建立平等的关系。

1.议题设置个性化。微信平台的信息内容直接决定了其传播力和影响力，内容信息好坏，将决定其兴衰。当下不少学生工作微信平台实质上还在充当校园网信息的“搬运工”，而非“生产者”，微信内容粗糙冗杂，缺乏个性，同质化严重，对社会热点与政策性问题无深度和广度解读，信息内容与用户需求错位，与高校学生思想程度不匹配。这种低质量的推送，使学生“围观”度低，几乎无法在平台上实现思想政治教育的传播效果。因此，学生工作微信平台应改变这一现象，要主动设置与用户“共同的关注焦点”，强化二者“黏合性程度高的互动”，激发其“共享情感”，以确保与用户之间建立良好而又持久的强关系，增加用户的黏性。这就要求学生工作微信平台，既要立足于社会发展和时代前沿，紧扣社会发展中的重点、热点话语议题，又要考虑到在校大学生“三观”尚未完全成型，缺乏社会经验的特点，选择一些与学生生活密切相关的社会民生类新闻资讯，特别是涉及到政策、法规与热点问题，并与大学生的日常生活以及思想脉动紧密结合起来，力求解读视角独特，深层次挖掘，给予他们正确的政治与生活的指导。且注意运用符合微信特征与大学生年龄特点的方式生动形象地展现出来，以便引起他们的兴趣与情感共鸣。所以，学生工作微信平台既要积极设置议程，又要不做“搬运工”，自己编写信息，突出平台议程设置的个性化，以避免同质化现象的发生。

2.服务个性化。所谓服务个性化，是指根据用户的关注点聚焦，对平台内容进行个性化建设，即集聚不同诉求，丰富平台服务功能，这也是“共享情感”，获得用户身份认同与情绪归属感的一个重要路径。学生微信平台可以结合学生的实际状况，根据不同的关注点，通过开发多种功能，满足学生的思想、学习与生活的不同需求。比如开发直播功能，定期定时开展与导师线上“话聊”活动，导师可以是专业教师，也可以是思想导师，或辅导员，还可以邀请学习中的佼佼者或创意创业优秀学生通过直播与用户分享他们的经验。直播过程中，学生可以与主播互动。开发语音功能，开展天天60秒与你分享活动，分享的内容可以是美文、佳片，可以是心灵鸡汤，也可以是热点问题。而开发心理健康预约与咨询功能，更是大学生工作中不可或缺的，让学生一机在手，轻轻触动屏幕就能与心理健康值班老师“话聊”，化解心中的郁闷，或者能够预约到相关老师，及时解决心理问题。还比如，在四六级考试前，针对未通过考试和通过考试的学生，向这两个群体分别推送不同的信息，给学生带来便利。

开发各种实用或趣味功能，也是增强用户黏性的重要策略。比如设置“校园身边好人--我推荐，我评议”栏目，举办优秀辅导员/班主任，优秀班级，或相关竞赛的投票活动，增强学生的集体荣誉感。同时，开发“背单词”、猜谜等趣味功能，开发失物招领、兼职等实用功能，还有表白许愿（树洞、心愿）、校花校草、笑话、糗事、同学照片搜索等沟通功能，等等，学生在其中各取所需，让学生工作微信平台真正成为学生的学习生活小助手。

3.平台社区化。以内容吸引用户，集聚共同诉求，构建微信社区，也是实现服务个性化的一个新路径。信息需求只是人们的需要之一，而交往才是其终极目标。传播关系中，相对来说，实现人际互动传播是最直接、最有效的传播方式。用户进入微信平台，实则进入了一个大众传播环境，而社区化社交应用的兴起，让大众传播被分化为以个性化需求为指向的小众传播，而且还衍生出以共同属性为依托的“多对多”群体互动传播［6］。媒介终端为用户送上“私人定制”（相关话题交流讨论），并由此建立相关的微社区，将微信平台一对多互动模式扩展到多对多互动模式，用户与用户之间也可以通过微信平台进行交流讨论。这既满足了用户个体需求心理，也使微信平台通过用户之间的讨论，发现他们真正关心的热点问题。目前，已有少数政务微信平台实现了微信社区化。比如国家国资委开通了“意见对话群”。学生工作部门还可以发挥QQ群互动优势，建立相关的QQ虚拟社群，并在微信平台上进行链接，实现微信平台的社区化，满足用户的不同诉求，以增强微信平台对用户的吸引力（见图1）。

图1 学生工作微信平台社区互动

（三）从单一性文字传播向多元化转变

新媒体的变化是巨大的，已不是简单的文字传播所能涵盖的，也不是文字加图片就能够达到传播效果的。特别是微信，它之所以在短短几年的发展中迅速崛起，就是因其多元化的功能受到了用户的青睐。而新近推出的移动视频6-15秒的美拍、秒拍，长度短小，自由拼接，更是突破了文字+图片的形式，以更为便捷快速地传播，即时拍摄及时分享，成为新的社交语言形态，既符合碎片化阅读习惯，又极大丰富了社交表达语态，给人带来视听感多种审美冲击与体验，使用户受到情绪的影响，产生情感共鸣，这种情感体验不断强化，最终会形成情感连带，进而强化与传播主体的关系。

但就目前调查情况看，学生工作微信平台建设并没有完全根据微信传播特征来设计，推送的信息大都与学生工作网页上的一致，有的甚至是直接将文章内容复制粘贴过来，这类信息的字体、字号、颜色、图片和排版都未能符合用户的阅读习惯，造成用户的疏离感。因此，以实现最佳教育效果和服务质量为目标，转变单一的文字传播方式，是学生工作微信平台需要改进的重要方面之一。

1.文字须少而美。据《2016微信数据报告》指出，49.3%的用户利用碎片化时间进行微信阅读［7］。当下学生工作微信平台大多以文字为主，内容也多是冗长而拖沓，没有进行浅阅读的编辑加工，标题缺乏新意，过于“官话”，说到底是新瓶装旧酒，没有充分考虑微信这种移动媒体的特征，因而无法符合当下快节奏碎片化阅读趋势。微信因其“少而美”的文字和短平快的传播特点，受到大众欢迎，因此，学生工作微信平台的文字内容要尽可能符合微信传播特征，文章最好是原创，要尽可能短小精悍，文字优美，力争做到以标题夺人，以“文美”夺人，以“图文并茂”夺人。标题是文章的点睛之笔，也是夺人眼球的重点。在标题设计时要注意用新颖、生动形象的用语凸显文章重点，反映文章亮点，放大文章价值，能在2秒左右，迅速被用户关注。文章布局要精巧，叙述生动且具有清晰的逻辑性，能够激发用户持续读下去的兴趣。文章用语要符合青年大学生的特征，时尚而又诙谐幽默，智慧而又酣畅淋漓。同时，对文章中的核心、重点词汇可以通过颜色的加深和字体的放大起到突出重点的效果。总之，只有符合青年大学生审美情趣的文字，才能夺得他们的“芳心”，引起他们的关注，并点赞、转发。

2.动静须互补。文字内容是需要的，但单一的元素总是让人审美疲劳，这就要求学生工作微信平台应充分开发多种功能，将信息以图片、语音、视频等多种形式展现出来，实现动静结合，增强阅读兴趣。一般来说，静态传播常常使用图片，有时一张好图片也能够给人以视觉冲击力，比如“今天雾霾天拍下的惊人一幕，技术上天了！”只是标题加一张图，一天点击量超过10万人次。因此，学生工作微信平台也要注重原创图片的使用，激发大学生对学校的正情绪，进而集聚情感能量，强化与平台的关系。为此，学生微信平台既可以安排平台学生记者团在校园采集，更应该以常态化方式向广大师生征集校园原创图片。同时，动员具有绘画、漫画技能的师生，运用图画和漫画等具象性强的形式表达抽象的思想政治教育理论知识，使大学生在形象生动趣味的阅读中，得到思想的升华；同时，主动使用语音、微视频，甚至美拍、秒拍等形式，给用户视听觉以冲击力与全新的审美体验，改变以往学工微信平台发布信息的那种单调的“公告栏”状况，极大地提高信息的可读性和吸引力，提高用户的黏性度。

三、结语

习近平总书记在十九大报告中指出，我们应“以时不我待、只争朝夕的精神，奋力走好新时代的长征路”。作为从事大学生思想政治工作的学生工作部门，更需要有“只争朝夕”的精神，积极探索思想政治教育工作的新方法、新路径。

新型社交媒体是新生事物，也是在校大学生广泛使用的传播媒介。把握新型社交媒体的自身特点与规律，引入互动仪式理论，实现最大化的有效传播，是传播者奋斗的目标。基于此，学生工作微信平台的建设，应该站在“用户至上”的立场上，设身处地研究大学生的内在需求和信息接受的感受，以“尊重受众需求”的朋友式、交流讨论式的传播模式替代自说自话、灌输式与教化式的强制性的单向硬性传播模式；以双向互动、共享情感替代简单的“公告栏”传播模式；以使用真实亲切、随和、自然的语言交流模式替代官话、套话、空话的语言模式，尤其要注意使用在校大学生喜爱的最新的语言和表达方式，实现情感能量等级的平等化，提高大学生对高校学生工作微信平台使用的黏合度，使微信平台在大学生工作，特别是在思想政治教育中发挥积极的促进作用。