用图说话
——海外社交媒体图片使用经验谈

张景瑜

党的十八大以来，以习近平同志为总书记的党中央高度重视党的新闻舆论工作，多次研究有关问题，作出重要部署。一批中央骨干企业主动积极落实总书记要求，高度重视企业宣传工作，增强新闻舆论的影响力。近年来，随着我国企业走进国际市场上，企业也越来越重视国际传播业务，需要在国际舞台积极发声。中国石油作为国有骨干企业于2010年底在脸书、推特等海外社交媒体上开设社交媒体账号，积极主动掌握海外发声麦克风，争夺国际话语权。

中国石油集团海外社交媒体账号由5个平台，3 种语言（英文、西文、俄文），共11 个账号组成。其中图片和文字组成的图文推文成为账号发布的主要内容，约占发文数量80%以上。主要以200 字左右故事、通讯、特写为主，配以大小1M 以上图片1/4 张进行发布。

海外社交媒体有着自己的发文规律，国际传播也有着一套成熟的模式路径。在“有图不看文，有视频不看图”的融媒体时代，图片新闻在海外社交媒体上比纯文字更具传播效果。

但是在传播过程中，由于读者受众数量的增加、阅读习惯的多元化，对于图片的解读角度、理解程度也会有所不同。因此对于图片的选择更为考究，对于图片所阐释的内容更需斟酌。现将海外社交媒体传播中的图文类帖文的发文经验做如下总结。

一、突出合作共赢，避免夸大弱势群体困境

中国企业走出去步伐加快，在走进一些欠发达国家地区时，首先以合作共赢，服务当地的姿态帮助当地完善基础设施建设。如中国石油在非洲等地挖沟打井、帮助当地人通勤、援救病患及时送医等。3月19 日中国石油集团脸书刊发推文《有问题，找中石油啊！》，介绍了中国石油尼日尔项目配备救护车运送当地病人就医，挽救生命的故事。所以当地人都知道，突发疾病需要去医院怎么办？找中石油啊！这一生命至上的感人故事本想表达出企业对属地居民的深情厚谊，但是当地提供的照片（如下图1、2）多数是显示当地医疗条件欠佳，民众遭遇病痛等，引起人们 的强烈不适。这些照片容易引起外界对当地人权、民生问题的误解误读。后经过商议，将图片调整为只出现救护车和救助的直升飞机，不出现病人正面（如下图3）。在这一报道中，虽然并未夸大当地的医疗条件落后情况，但如果配图1 则容易造成误解误读，甚至造成当地居民和中国石油企业的误解。

图1

图2

图3

二、突出成就成果，避免新旧对比

2020 年随着中国脱贫攻坚工作取得胜利，关于脱贫攻坚成效的报道也随之而来，“旧貌换新颜”是在国内的报道中经常出现的情况。但是海外舆论场，为了防止别有用心媒体的曲解误读，尽量避免过多描述在取得脱贫攻坚工作前的落后面貌。如8 月13 日中国石油集团刊发推文《高原格桑花，才仁吉藏》，写道“又一只小羊出生了，才仁吉藏把它抱在怀里，高原红脸庞笑成了美丽的格桑花，这是拉日村牧民的致富羊。位于青藏高原可可西里无人区边缘的拉日村，平均海拔4600 米，每平方公里不足两户人家。驻村帮扶五年多，中国石油青海销售玉树西杭加油站经理才仁吉藏走遍了每一户人家，她和大家办起了养殖合作社、牛羊肉加工厂、打了30多口水井。如今，牧民生活好，草原更美了”。在记者来稿配图中，有大量图片介绍还未脱贫之前，当地农村落后贫穷、卫生条件差等状况（如图4），随后再配以脱贫以后，当地居民抱着羊羔获得丰厚收入喜笑颜开的场景。记者本想用强烈的对比凸显脱贫攻坚工作的成效，但这也从一个侧面反映出在脱贫攻坚工作之前，当地的落后面貌，容易被一些别有用心的媒体误解误读、利用这些照片大做文章。后经过多次推敲，最终确定用才仁吉藏特色的微笑、怀中小羊依偎的照片作为配图，烘托出祥和幸福之感（如图5）。该推文在英文脸书账号上获得了超过16 万的浏览量，网友纷纷为高原格桑花点赞。

图4

图5

综上所述，由于海外社交媒体账号直面国际舆论场，直面国际读者，受到政治、经济、文化差异等因素的左右，更容易被误读、甚至利用。因此在选择发文图片上要多角度思考问题，尤其是对于企业账号而言，要从服务国家战略，服务集团发展的角度出发，帮忙不添乱，准确、主动宣传国家和企业战略，避免被某些媒体利用曲解。