论吉祥文创产品的开发与运营

周誉 李烁

2019 年8 月习近平在《求是》杂志上，发表《一个国家、一个民族不能没有灵魂》：“原创性是好作品的标志，文艺创作要以扎根本土、深植时代为基础，在观念和手段结合上、内容和形式融合上进行深度创新，提高作品的精神高度、文化内涵、艺术价值。”同时，“十三五”中国百大项目第100 个项目就是“建设良好中国故事队伍。”这二者从顶层设计和政策层面指向一个方向，那就是新世纪要从内容和形式方面，创新性地拿出讲好中国故事的作品。因此，文创作品，作为弘扬中国文化的精神载体之一，探讨其开发和运营有着实实在在的现实意义。

一、吉祥文创的艺术价值

“吉祥文创”是以吉剧艺术为中心，以吉剧元素和现代新潮元素为融合对象，以此形成吉剧文化创意产业。成立“吉祥文创”的大学生文创品牌。

作为吉剧文化符号，吉祥文创注重吉剧文化的传承与发展，形成地方特色，力求满足广大消费者对文创产品的憧憬与实际需求。同时，以弘扬吉剧文化为出发点，试图通过对吉剧进行创意化设计、营销、传播等来将吉剧打造为传播东北文化名片，使其形、神、韵作为一种精神气质和产品功能有机地融合在一起，从而达到激活吉剧文化价值，使其在当代社会语境中得到新生命力的目的。

具体方法是致力于以新方式新形态“形化”吉剧，坚持从文化到产品的文创产品创作设计理念，深入挖掘吉剧文化价值，力求探索其自身具有的多种美学因素及其作为文化传承符号所具备的功能，融合当代审美观念、消费习惯，使之与各类产品形成高度的契合、独特创意的美感，并以优质的、种类丰富的、精神内涵丰富的文创产品诱发人们对吉剧的共鸣感，吸引人们购买商品、关注吉剧文化。

吉祥文创以吉剧文创产品设计、开发运营为主要目标，以社会效益和经济效益并重为运营理念，强调产品与文化的关系，突出文化产品的核心价值，力求实现文化价值的创造性转移。

二、吉祥文创的产品设计

吉剧，作为政策性扶植的吉林省地方剧种，脱胎于二人转，具有鲜明的东北特色。1960 年初创至今，已经走过八十年春秋。吉剧已经是东北文化的一张响亮名片。但是，由于自媒体、多样的现代文化冲击，欣赏、热爱、传承吉剧文化的人越来越少。此外，有关吉剧的文化创意产品欠丰富且样式老旧，也是使其近十几年来渐渐形成“养在深闺人未识”局面的重要原因。随着2022 年冬季奥运会的东风，致力于吉剧主题的文化创意产品开发与运营，探索吉剧文化在当代发展和创新的路径，打造吉祥文创产品，赢得商机，成为可能。

（一）打造“吉祥文创”产品商标

图一 吉祥文创产品LOGO

吉祥文创产品商标是力求体现吉林省与吉剧的特色，将“吉祥”作为整体代表，代表吉林省、代表吉剧、代表着传承传统文化是一种吉祥的象征、民族文化与民族精神的延续与传承。

本商标将吉剧元素——头饰与脸谱融合于整体标志中，体现了对吉剧经典元素的融合。同时，英文的出现，更是体现了多元文化的融合，证明了“吉祥文创”是面向全国、立志于走向世界的文化创意产业品牌。商标整体汉字选用——华康金文体，飘逸灵动，与戏曲完美合一，辅以现代发散思维，如舞台上戏者与文化的天人合一。

（二）设计“吉祥文创”系列产品

“吉祥文创”的目标是力求复兴吉剧文化，让吉剧以及吉剧文创走进普通民众的生活，吸纳一大批中青年的吉剧爱好者。文创产品的预测目标，是引起东北地区乃至全国各大高校学生对于吉剧的关注，获得他们对于吉剧文创产品的喜爱。因此，根据目标客户，“吉祥文创”具有创造力地打造出一系列文具和生活产品。

1.带有“吉祥文创”logo 的中性笔

2.刻有logo 的木质复古书签

3.以logo 为封面的笔记本

图二 吉祥文创生活产品

但同时，对于“吉祥文创”系列产品开发，必须说明的是，产品的设计，要依循文化传承要旨，讲好吉剧艺术特色和文化精神。这方面可以学习的例子就是台北故宫博物院，在“朕知道了”（“朕知道了”口语的弦外之音：其本意是对奏章内容的建议并未接受，但也不必对建议者给予斥责之意）胶带热卖之后，没有因商业利益冲昏头脑，拒绝推出“本宫乏了”等“戏剧流行语”，将文化价值传承置于商业资本追求之上，这是需要我们开发“吉祥文创”产品需借鉴和学习的地方。

三、吉祥文创的运营策略

“吉祥文创”作为面向大学生的文创项目，目标客户群明确，其运营策略也同时围绕着目标客户展开。

（一）借高校吉剧文化节，宣传“吉祥文创”

高校吉剧文化节，是要在东北地区的各大高校，举办有关于吉剧主题的文化展示周或是文化晚会，以吉剧表演（邀请名家表演、学生自己演绎经典、创新创造新剧本排演）、吉剧戏服设计大赛、吉剧主题文化创意作品大赛等等。以此激发广大青年学生喜爱吉剧、传承吉剧，形成“吉剧风潮”并能通过这种宣传途径，了解他们对于文化创意产品的憧憬和需求，推动“吉祥文创”产品发展。通过走进东北地区各大高校，吸纳年轻的吉剧爱好者组成高校联盟，进行吉剧文创产品的设计、推广与营销。

（二）线上直播、小视频与微店宣传、微博推广

随着“5G”带来的万物互联，“吉祥文创”将采用双线运营模式。一方面，可以降低运营成本；另一方面，可以提高销售效率。同时，创新性的开发多样化尤其 是“跨界化”营销模式，招募吉剧爱好者，同时通过小视频与微店宣传、微博推广等线上模式，线下与线上双线运营。

（三）实现“文化+旅游业”捆绑营销

尝试与东北地区的旅游产业相结合，突出当地特色文化，在旅游体验中购买有特色有实际需求的文创产品，例如在2022 年北京冬奥会时，利用吉林省的冰雪旅游优势，创设与冰雪和吉剧有关的文创产品。

总之，讲好植根于东北土地上的吉剧故事，将文创产品打造成并非简单模仿，而是转化创新式传承吉剧文化的精神载体，任重而道远。但将“吉祥文创”打造成大学生最喜爱的文创品牌，将是我们今后一直的追求！