从脱贫攻坚到乡村振兴：乡村旅游转向研究
——以贵州省为例

邓小海 肖洪磊

一、引言

脱贫攻坚已进入收官阶段，乡村振兴正蓄势待发。实现脱贫攻坚与乡村振兴有效衔接，是当前的紧迫任务。作为旅游业的重要组成部分和全域旅游的重要载体，乡村旅游因其综合性强、关联度高、富民效果好等特性，在促进地区资源整合、稳增长、调结构等方面的作用日益凸显，已成为拉动农村经济社会发展的重要动力。作为经济发展的优势产业，乡村旅游对加快农业发展方式转变、(1)冯耘、王平：《民族地区乡村旅游发展机制浅析——以正安县九道水旅游景区为例》，《贵州民族研究》2016年第10期。推进农业供给侧结构性改革、拓宽农民增收渠道、促进贫困群众脱贫致富、(2)张遵东、章立峰：《贵州民族地区乡村旅游扶贫对农民收入的影响研究——以雷山县西江苗寨为例》，《贵州民族研究》2011年第6期。推动区域协调发展、(3)张莞：《四川民族地区乡村旅游与新型城镇化协同发展研究——以阿坝州茂县为例》，《民族研究》2019年第3期。疏解社会矛盾(4)吕华鲜、苏红柳：《民族地区乡村旅游与社会矛盾疏解研究——基于三个典型案例的调查》，《广西民族研究》2013年第1期。等具有重大意义，也是新时期助推乡村振兴的重要切入点。不可否认，脱贫攻坚时期，乡村旅游发展在带动地区经济社会发展和贫困人口脱贫奔小康中起到了十分重要的作用，但乡村旅游带动脱贫并不等于其能持续助推乡村振兴。因此，在脱贫攻坚向乡村振兴推进的背景下，探讨乡村旅游转向问题，对推动乡村旅游持续高质量发展及助推乡村振兴具有重要意义。

围绕脱贫攻坚和乡村振兴，学术界对乡村旅游发展的研究主要集中在以下两个方面：一是探讨乡村旅游扶贫问题，包括乡村旅游扶贫的作用机理与路径、(5)刘杨星、黄毅：《西部民族地区乡村旅游扶贫机理与路径选择——以四川阿坝藏族羌族自治州为例》，《农村经济》2018年第11期。扶贫对象识别(6)王耀斌、杨玲、刘秋霞，等：《基于多维贫困测度的民族地区乡村旅游扶贫对象识别研究——以甘南藏族自治州扎尕那村为例》，《资源开发与市场》2018年第11期。以及扶贫效果评价(7)王耀斌、陆路正、魏宝祥，等：《多维贫困视角下民族地区乡村旅游精准扶贫效应评价研究——以扎尕那村为例》，《干旱区资源与环境》2018年第12期；张素梅、王祖良、谢雨萍：《西南民族地区乡村旅游精准扶贫效果评估体系研究》，《农业经济》2019年第6期。等；二是探讨乡村旅游促进乡村振兴的作用机理、路径与发展模式。为促进乡村振兴，需要厘清乡村旅游促进乡村振兴的机理，结合乡村振兴实施主体和区域实际，发挥多元民族文化和生态环境优势，(8)郭景福、赵奥：《民族地区乡村旅游助力乡村振兴的制度与路径》，《社会科学家》2019年第4期。设计乡村旅游促进乡村振兴的实现路径，(9)王建芹：《西南民族地区特色旅游促进乡村振兴的作用机理与实现路径》，《吉林工商学院学报》2018年第6期。构建“政府+企业+村民”共同参与旅游发展模式。(10)张洪昌、舒伯阳、孙琳：《民族旅游地区乡村振兴的“西江模式”：生成逻辑、演进机制与价值表征》，《贵州民族研究》2018年第9期。并且，在乡村振兴背景下，多元主体开发模式是乡村旅游开发的演进趋势，多元组合型模式是推动乡村振兴的重要举措，(11)张洪昌、舒伯阳：《乡村振兴中的旅游开发模式演进机制研究——以郎德苗寨为例》，《西北民族大学学报(哲学社会科学版)》2018年第6期。要创新转化文化资源，(12)蔡新良、虞洪：《乡村振兴视角下民族传统文化资源的旅游创新转化研究》，《农村经济》2019年第5期。寻求环境与旅游一体化共生的实现路径。(13)何星：《乡村振兴背景下民族地区旅游扶贫中的生态化建设——以阿坝州为例》，《云南民族大学学报(哲学社会科学版)》2019年第2期。可见，乡村旅游发展问题已引起了学者的关注，然而现有的研究要么只关注乡村旅游扶贫研究，要么停留于乡村旅游与乡村振兴两者关系的探讨，并针对问题提出相关策略；但事实上，基于从脱贫攻坚向乡村振兴推进的背景，对乡村旅游发展如何实现从带动脱贫转向助推乡村振兴尚缺乏深入系统的讨论。因此，本文以脱贫攻坚向乡村振兴推进为背景和切入点，聚焦贵州乡村旅游发展，希望找到乡村旅游助推乡村振兴的有效路径，并为乡村旅游发展带来示范效应。

二、现实起点：乡村旅游发展的现状与问题

(一)现状：乡村旅游成为实现乡村振兴的路径选择

经过近40年的发展，贵州乡村旅游从无到有，规模从小到大，类型从单一到多元，已成为贵州旅游业的重要组成部分，成为脱贫攻坚的重要渠道，成为农村地区比较优势发挥的有效载体和推动农村经济社会发展的优势产业。(14)邓小海、吴大华：《大力发展乡村旅游助推脱贫攻坚》，《贵州日报》2017年12月20日，第6版。近年来，贵州乡村旅游发展呈现井喷式增长态势(图1)，并且增幅高于全省旅游业的增幅。截至2018年底，全省开展乡村旅游自然村寨突破3500个，有全国休闲农业与乡村旅游示范县10个、全国休闲农业与乡村旅游示范点20个；乡村旅游接待游客4.62亿人次，实现乡村旅游收入2148.33亿元，分别占全省的47.68%和22.68%，同比分别增长33.61%和36.33%。(15)赵相康:《农文旅融合助力乡村振兴》，《贵州日报》2019年6月21日，第16版。贵州乡村旅游的快速发展改变了传统依赖农业生产的经济发展方式，带动了农村地区餐饮、娱乐等第三产业的发展，拓宽了农村经济收入的增长渠道，推动了农村经济多元化发展。鉴于乡村旅游具备综合性强、兼容性高的特征，它能契合乡村振兴的本质要求，与乡村振兴战略在目标上具有一致性，在盘活土地资源、带动农民增收、促进农村就业、推动产业结构调整、促进文化传承、发展农村教育等方面具有重要意义，可以成为推进贵州乡村振兴战略的路径选择。(16)蔡克信、杨红、马作珍莫：《乡村旅游：实现乡村振兴战略的一种路径选择》，《农村经济》2018年第9期。

图1 贵州乡村旅游发展情况

(二)问题：乡村旅游从带动脱贫转向助推乡村振兴的制约

虽然贵州乡村旅游产业化发展取得了长足的进步，但总体来看，贵州乡村旅游无论是在发展质量上还是发展效益上都离乡村振兴的要求有不小差距。资金投入不足、公共服务供给困境突出，(17)罗成华、刘安全：《武陵山区乡村旅游公共服务供给困境及其破解》，《贵州社会科学》2019年第10期。严重制约了贵州乡村旅游的可持续发展，甚至导致出现部分停滞。(18)徐刚：《贵州乡村旅游可持续发展的困境及破解——以安顺天龙屯堡为例》，《贵州社会科学》2014年第8期。同时，受制于经济社会发展，贵州旅游市场主体小散弱特征明显，(19)邓小海、云建辉：《小、精、特：贵州山地旅游发展的现实选择》，《贵州社会科学》2017年第7期。而乡村旅游市场主体小散弱特征更为突出。贵州乡村旅游市场主体偏小、偏弱、偏散的特点，与现代旅游组织方式不相适应，且乡村旅游发展各主体之间的矛盾凸显。(20)宁丽娟：《贵州传统乡村旅游与民俗体育文化互动发展——以黔东南西江千户苗寨为例》，《贵州民族研究》2015年第8期。近年数据表明，贵州乡村旅游主要市场主体中的乡村旅游景区、客栈(农家乐)等规模和层次处于较低水平。从旅游景区来看，集团化、规模化的乡村旅游景区实体少，乡村旅游景区作为核心吸引物，上升到国家层面并产生辐射效应的乡村旅游板块没有形成。有些乡村旅游景区还不是真正的市场主体，没有形成自己的拳头产品，竞争力不强，产业带动性和就业带动力不足。2018年贵州省开展乡村旅游的村寨多达3500个，但评定标准级以上乡村旅游村寨仅有267个，标准率仅为7.63%，其中省级评定甲级村寨仅66个；全省农家乐近10 000家，三星级以上乡村旅游经营户(农家乐)只有769家，仅占7.69%，其中五星级经营户(农家乐)仅71家。(21)数据来源：贵州省文化和旅游厅《2018年度文化和旅游相关数据手册》。小规模乡村旅游主体的增加，虽然能扩大乡村旅游总量，但也不可避免地带来乡村旅游的过密化发展以及无序竞争和资源内耗，从而降低经济效率，导致乡村旅游内卷化。贵州乡村旅游效益不高、人均消费偏低。2018年贵州乡村旅游接待人数占全省旅游接待人数比重为47.68%，但乡村旅游收入仅占全省旅游收入的22.68%，两者比重相差25个百分点；乡村旅游人均消费为465.01元，仅占全省旅游人均消费977.40元的47.58%(表1)。同时，乡村旅游发展中存在的相对剥夺现象，进一步制约了贵州乡村旅游富民效果，导致贫富差距拉大、贫困人口利益受损。(22)笪玲、刘晓鹰：《相对剥夺视角下乡村旅游扶贫研究——以贵州兴义万峰林社区为例》，《地域研究与开发》2019年第2期。此外，乡村旅游发展所表现出来的外部不经济问题日益凸显，如民族传统文化商品化、传统的禁忌伦理难以执行、旅游景观的人为塑造等对传统村落的社会文化带来负面影响；(23)李胜杰：《社会伦理语境下的民族乡村旅游演进与反思——基于贵州西江苗寨的个案研究》，《民族学刊》2018年第4期。存在基于经济效益驱动的景观社区建设等“伪文化”现象。(24)孙秋云、魏巍、马媛：《论景观社区建设中国家力量的介入及其文化规训——基于对贵州少数民族乡村旅游社区实地调查的阐释》，《华中科技大学学报(社会科学版)》2017年第4期。上述问题的存在使得贵州乡村旅游发展与乡村振兴所要求的全面振兴、惠及全民的目标存在明显差距，甚至还会导致乡村旅游不仅没有促进乡村振兴，反而带来更多的社会问题，从而影响乡村振兴战略的推进。

表1 近5年贵州乡村旅游接待人次及收入情况分析

三、逻辑转换：乡村旅游发展的响应与调整

(一)脱贫攻坚与乡村振兴及其关联

从目标导向来看，脱贫攻坚和乡村振兴两者都立足解决农村发展不平衡、不充分问题，通过加快推进农村经济社会发展，最终实现国富民强和民族振兴。(25)徐晓军、张楠楠：《乡村振兴与脱贫攻坚的对接：逻辑转换与实践路径》，《湖北民族学院学报(哲学社会科学版)》2019年第6期。而且，两者在发展历史阶段上具有必然的逻辑关系。但深入分析不难发现，脱贫攻坚和乡村振兴在具体内涵及各自的社会基础和时代背景上都有着显著差异。

1.脱贫攻坚的内涵要义

我国减贫历程可分为三个阶段，即体制改革推动——开发扶贫推动——精准脱贫攻坚三个阶段。(26)李小云、徐进、于乐荣：《中国减贫四十年：基于历史与社会学的尝试性解释》，《社会学研究》2018年第6期。随着精准扶贫的深入推进，扶贫瞄准对象从区域转为贫困人口。“精准”已成为当前脱贫攻坚的精髓，包含“精准识别、精准帮扶、精准管理与精准考核”，突出表现为“六个精准”，即“扶贫对象精准、项目安排精准、措施到户精准、资金使用精准、因村派人精准、脱贫成效精准”。(27)黄承伟：《深化精准扶贫的路径选择——学习贯彻习近平总书记近期关于脱贫攻坚的重要论述》，《南京农业大学学报(社会科学版)》2017年第4期。精准扶贫的核心在于“真”(包括“扶真贫”“真扶贫”)，关键在于确保各类资源瞄准贫困人口，最终实现消除绝对贫困。因此，脱贫攻坚是在基本生存条件保障、精神扶志的基础上，通过实施产业发展扶持，最终确保到2020 年消除绝对贫困——贫困人口全部实现脱贫。所以，脱贫攻坚重点关注人、文化、环境、产业，解决的是贫困人口基本生活改善。

2.乡村振兴的战略定位

乡村振兴以实现“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”为总要求，以“产业、人才、文化、生态、组织”的全面振兴为目标任务，其战略定位突出体现在城乡关系平等互动的基础上，促进乡村实现经济、文化、环境、治理等深层次繁荣发展。(28)张强、张怀超、刘占芳：《乡村振兴：从衰落走向复兴的战略选择》，《经济与管理》2018年第1期。总体要求与目标任务的五个方面密切相关、有机统一，贯穿乡村振兴战略全过程，“产业兴旺是乡村振兴的有力支撑，生态宜居是乡村振兴的关键环节，乡风文明是乡村振兴的坚实基础，治理有效是乡村振兴的基本保证，生活富裕是乡村振兴的目的。”(29)郭晓鸣、张克俊、虞洪，等：《实施乡村振兴战略的系统认识与道路选择》，《农村经济》2018年第1期。相较新农村建设，乡村振兴是对农村各方面和各领域发展的进一步提升和深化。(30)叶兴庆：《新时代中国乡村振兴战略论纲》，《改革》2018年第1期。所以，乡村振兴战略重点关注人、产业、环境、文化、治理，其不仅意味着加快农村发展进程，更是解决当前城乡发展失衡的一个重大举措。

3.脱贫攻坚与乡村振兴的关联

强化对脱贫攻坚与乡村振兴关联的认识是推动两者有机衔接的前提。一方面，脱贫攻坚与乡村振兴差异明显(表2)。脱贫攻坚将底线思维贯穿全过程，关注局部性目标。不管是区域性瞄准，还是贫困人口瞄准，基于“一达标、两不愁、三保障”目标体系的制度设计，重点都是解决贫困人口基本生存与发展问题。这反映在内容和对策措施上，就必然导致脱贫攻坚带有明显的局限性，难以覆盖贫困地区和贫困人口发展的各领域。乡村振兴以农村地区全面振兴为最终目标，关注面广，成果惠及全民，具有全面整体性。另一方面，脱贫攻坚与乡村振兴密切关联，是前提与继承发展的关系。乡村振兴以如期打赢脱贫攻坚战为基础，没有农村地区的脱贫，就不可能有振兴。正如《关于打赢脱贫攻坚战三年行动的指导意见》和《乡村振兴战略规划(2018-2022年)》所指出，“确保到2020年贫困地区和贫困群众同全国一道进入全面小康社会，为实施乡村振兴战略打好基础”，“把打好精准脱贫攻坚战作为实施乡村振兴战略的优先任务”，等等。当然，必须充分认识到，乡村振兴不仅仅是脱贫攻坚的简单升级。

表2 脱贫攻坚与乡村振兴战略比较

(二)脱贫攻坚与乡村振兴对乡村旅游的内在诉求

乡村旅游既是脱贫攻坚的重要渠道，也是乡村振兴的重要抓手。但由于两者战略目标上的差异，脱贫攻坚与乡村振兴对乡村旅游的内在诉求必然有区别，乡村旅游在脱贫攻坚时期和实施乡村振兴过程中所扮演的角色也有所不同。

1.乡村旅游之于脱贫攻坚：局限性的经济为上

通过发展乡村旅游实现贫困地区和贫困人口脱贫，一直是贵州旅游业发展的重要内容。根据《贵州省发展旅游业助推脱贫攻坚三年行动方案》，2017-2019年贵州通过实施旅游扶贫九项工程，(31)旅游扶贫九项工程为“景区带动旅游扶贫工程、旅游项目建设扶贫工程、旅游资源开发扶贫工程、旅游商品扶贫工程、乡村旅游扶贫工程、“旅游+”多产业融合发展扶贫工程、旅游教育培训扶贫工程、乡村旅游标准化建设工程、旅游结对帮扶工程”。力争带动100万贫困人口脱贫，占全省贫困人口的20%以上。然而，必须看到，脱贫攻坚时期，作为重要的产业扶贫方式，乡村旅游的作用突出在促进地区经济发展和带动贫困人口增收致富方面。(32)何静、汪侠、刘丹丽，等：《国家级贫困县旅游发展与多维贫困的脱钩关系研究——以西南地区为例》，《地理研究》2019年第5期。就“一达标、两不愁、三保障”而言，乡村旅游的作用最直接表现在增加贫困人口收入、实现“一达标”目标，而对实现“两不愁、三保障”的作用更多是间接性的。正因为如此，乡村旅游在脱贫攻坚中的作用虽然有目共睹，但其并没有在国家精准扶贫系统中得到详细体现。这也不难理解在基层实践中，常常会有“与其说旅游带动贫困人口脱贫，倒不如说旅游带动贫困人口增收”的声音。并且，由于脱贫攻坚的目标导向在于消除绝对贫困，其解决的是贫困人口的基本生存和发展问题，所设定的收入达标标准必然要低于行业收入水平。因此，适度的乡村旅游发展水平和效益能满足脱贫攻坚对收入达标的需要。换言之，基于脱贫攻坚的乡村旅游发展并不一定要求高层次和高水平。同时，脱贫攻坚时间上的紧迫性往往还会让乡村旅游发展染上短视化和“功利性”的弊病。为在短期实现脱贫目标，乡村旅游开发往往会严格强调贫困人口优先参与，过于关注能在短期快速实现贫困人口增收的事项，从而忽视乡村旅游发展的长期利益和可持续性。所以说，乡村旅游之于脱贫攻坚，是带有局限性的经济为上。

2.乡村旅游之于乡村振兴：全方位的高质量发展

乡村振兴追求的是乡村产业、人才、文化、生态、组织的全面振兴，需要充分发挥乡村旅游在经济、社会、生态、文化等方面的多重价值功能，在促进产业结构调整、增加农村就业、推动农村教育发展、加强乡村文化保护传承、促进生态环境保护等方面发挥重要作用。(33)宋慧娟、陈明：《乡村振兴战略背景下乡村旅游提质增效路径探析》，《经济体制改革》2018年第6期。乡村振兴对乡村旅游的内在诉求，突出表现在乡村旅游发展与乡村振兴总体要求的内在一致性上，(34)程瑞芳、程钢海：《乡村振兴：乡村旅游多元价值功能响应调整及开发路径》，《河北经贸大学学报》2019年第6期。包括：(1)乡村旅游助推产业兴旺，充分发挥乡村旅游在农村经济发展中的综合带动作用，推动农村产业转型升级和农业产业现代化，实现农村三次产业深度融合；(2)乡村旅游推动生态宜居，充分发挥乡村旅游的生态功能，不断推动乡村生产生活条件改善，促进乡村生态环境质量提升和村民生态环境保护意识提高；(3)乡村旅游带动乡风文明，充分发展乡村旅游的文化功能，增强人们对乡土文化的价值认知，促进乡村文化的挖掘和保护，加快形成乡风文明的乡村环境；(4)乡村旅游促进治理有效，即充分发挥乡村旅游的社会价值，增强乡村治理主体能力，构建多主体参与的乡村治理格局，提升乡村治理水平；(5)乡村旅游实现生活富裕，充分发挥乡村旅游的经济富民功能，提升当地居民的可持续性生计能力，拓展村民收入来源渠道，提高村民的收入水平。因此，乡村振兴所要求的乡村旅游发展是全方位的，对乡村旅游发展水平层次、发展质量效益提出了更高要求。所以说，乡村旅游之于乡村振兴，是全方位的高质量发展。

(三)乡村旅游发展的逻辑响应与调整

应该看到，乡村旅游在促进贵州农村地区经济发展和带动贫困人口脱贫致富方面发挥了至关重要的作用，并且在与脱贫攻坚互促的进程中，贵州乡村旅游自身也实现了突飞猛进的发展。然而，乡村旅游发展中表现出来的发展动力不足、发展质量不高、发展效益不好等问题，不仅阻碍了乡村旅游的可持续发展，也制约了乡村旅游助力乡村振兴战略作用的发挥。鉴于脱贫攻坚与乡村振兴的内在差异，乡村旅游之于脱贫攻坚与之于乡村振兴必然有着不同的内容和表现，进而要求乡村旅游在从脱贫攻坚向乡村振兴推进中作出响应和调整，以形成与乡村振兴有机衔接的耦合关联，凝聚起助推乡村振兴的重要力量。

一是在产业发展上从单一发展转向多元融合。产业兴旺是乡村振兴的支撑。这就要求乡村旅游肩负起主导产业的重担，主动融入农村经济发展，通过“乡村旅游+”发展模式，增强与当地经济社会发展的关联性，促进产业链延伸和产业集聚，不断激发自身综合带动效益，实现“一业兴百业旺”。二是在空间开发上从点线开发转向全域发展。生态宜居是乡村振兴的关键。生态宜居必然要求乡村旅游发展打破传统的点线空间开发模式，全域打造乡村景观和乡村环境，科学设定空间布局和功能分区，合理设计游览线路，把乡村建设成“生产、生活、生态”空间高度融合的乡村旅游目的地。三是在文化交流上从单向传递转向双向互动。乡风文明是乡村振兴的保障。乡村旅游响应乡风文明要求，需要打破“非此即彼”的游客与当地居民的关系认识，构建起“主客共享”的双向文化互动交流方式，通过乡村旅游活动中的主客文化交流，提高乡村社区的好客度，营造出乡风文明的旅游氛围。(35)银元、李晓琴：《乡村振兴战略背景下乡村旅游的发展逻辑与路径选择》，《国家行政学院学报》2018年第5期。四是在治理体系上从一元主体转向多元主体。治理有效是乡村振兴的基础。治理有效追求和谐有序、各得其所。乡村旅游响应治理有效，就要突破一元主体治理模式，积极回应各方利益诉求，形成多元主体平等参与、共生共赢的治理格局，尤其是要保障当地居民在乡村旅游发展中的参与权利。(36)朱显平、姜杨：《乡村振兴战略下吉林省乡村旅游的发展逻辑、障碍及路径选择》，《延边大学学报(社会科学版)》2019年第4期。五是在发展方式上从规模扩张转向效益提升。生活富裕是乡村振兴的目的。从根本上讲，生活富裕就是在不断提升乡村旅游自身效益的前提下，充分发挥乡村旅游的富民功能，保证当地居民获得持续性的收益。为实现生活富裕，乡村旅游必然要以效率、效益为主导，不断推动提质增效，实现从规模扩张向效益提升转变。

四、路径突围：乡村旅游从带动脱贫转向助推乡村振兴

从脱贫攻坚向乡村振兴推进，乡村旅游发展要直面当前存在的问题与短板，突破发展瓶颈，实现乡村旅游高质量发展，推动乡村旅游从带动脱贫转向助推乡村振兴。面对当前乡村旅游发展存在的动力不足、质量不高、效益不好等问题，实现乡村旅游与乡村振兴有效衔接，就要基于乡村振兴的总体要求，通过转换发展动能、转变发展方式和优化发展政策，实现乡村旅游与乡村振兴耦合发展。

(一)转换乡村旅游发展动能

1.从要素驱动转向创新驱动

从脱贫攻坚向乡村振兴推进，必然要求乡村旅游发展顺应我国经济社会高质量发展大趋势，不断推动创新发展。(37)陈志军、徐飞雄：《乡村旅游地发展驱动因素及机制研究——基于长沙市的实证分析》，《经济地理》2019年第10期。具体而言，一是大力发展智慧乡村旅游。要不断加大对智慧平台建设投入，充分利用大数据，构建大平台，提升平台监管水平，确保平台安全运行，不断升级产品服务功能，推动乡村旅游的发展。将乡村旅游景区(景点)进行整合，实现集销售、预定、客户评价、私人定制等多功能为一体的智慧乡村旅游。旅游者能实时查询乡村旅游点情况，如交通、车位、厕所等信息，可以实现购票、订车、订餐、订房等。旅游企业能通过数据的共享，分析预测市场的需求，及时调整经营策略，提升经营管理水平，提高经济收入。政府部门能增强乡村旅游监测能力，提升旅游行政管理决策和服务水平。二是提升乡村旅游产品科技创新水平。采用新技术、新工艺，促进乡村旅游商品开发设计，增加旅游商品的科技含量，增加产品附加值和实用性。利用声、光、电技术，提升乡村旅游节目表演吸引力，增强乡村旅游互动和体验性。利用科技创新，加大清洁能源使用，开发低碳技术，降低乡村旅游能耗和污染。

2.从外延扩张转向内涵提升

深入推进文旅融合发展，将乡村旅游资源开发与传统文化保护开发有机结合起来，挖掘各地历史文化、民族文化、饮食文化、乡土文化、农耕文化等，努力把乡村文化元素根植于乡村旅游的过程和环节之中，提升乡村旅游文化内涵，突出乡村旅游发展的差异化和特色化，让旅游者在享受优美乡村田园景观的同时，感受乡村文化的深厚底蕴，实现乡村旅游从农家乐到乡村体验式、再到乡村生活式的转型。(38)刘玉堂、高睿霞：《文旅融合视域下乡村旅游核心竞争力研究》，《理论月刊》2020年第1期。以特色文化为媒介，打造乡村旅游品牌，推动“乡村旅游+文化创意”产业融合发展。(39)李静：《文化创意产业与乡村旅游产业的融合发展研究》，《管理世界》 2017年第6期。根据旅游者偏好、消费结构，加强乡村旅游文化产品开发，在乡村旅游开发过程中，要了解乡村的风俗民情，注重乡村文脉的发展，将乡村浓郁的乡土气息和独特的文化魅力通过乡村旅游产品表现出来，将乡村文化特色元素融入乡村旅游品牌塑造中，从而提升乡村旅游产品美誉度和乡村旅游产品的核心竞争力。

(二)转变乡村旅游发展方式

1.从点线发展转向全域发展

以大交通格局为基础，建设联通城乡的旅游交通互动工程，实现城乡互动的乡村旅游发展新态势。打破传统行政区划，按照旅游资源分布和旅游发展需要构建旅游经济“行政区划”，按照旅游资源的分布统筹行政区划，实现旅游资源、旅游景区(点)抱团发展。依托现有交通大通道，统筹整合乡村旅游资源，打造以交通干线旅游为支撑的乡村旅游带，精心规划设计能全面覆盖和带动周边的特色精品乡村旅游线路，构建以旅游交通为依托的乡村旅游大通道。以乡村旅游资源为依托，积极开发布局一批乡村旅游新项目、新景区(点)、新业态，同时，积极规划建设一批能有效串联旅游特色资源的交通干线，构建以旅游特色资源为依托的乡村旅游大通道。通过将不同类型乡村旅游资源和发展要素进行组合，依托乡村旅游核心资源带动一般资源，发挥核心资源增长极作用，形成区域乡村旅游集聚发展区，增强乡村旅游市场竞争力。(40)李静琪、那守海：《产业集聚视角下的乡村旅游发展研究》，《旅游纵览(下半月)》2018年第5期。深度挖掘乡村旅游资源潜力，凸显地方文化和特色，增强乡村旅游吸引力，创新乡村旅游内容形式，合理定位乡村旅游开发主题，积极打造特色突出、主题鲜明、极具吸引力的乡村旅游产品，形成乡村旅游增长极，并发挥其增长极扩散效应，吸引市场需求。

2.从单一发展转向多元融合

首先，要构建多元融合的管理体制。构建能够有效整合全省乡村旅游发展各种要素的机构，统筹立项、用地、税收、信贷、融资、人才等方面的政策，加快形成部门联动的发展机制，有效破除乡村旅游发展部门分割、条块管理的体制障碍，联合出台乡村旅游专项政策，统筹协调乡村旅游相关产业部门合作和融合发展。其次，要推动乡村旅游产业深度融合。通过乡村旅游与其他产业深度融合互动，搭建起“乡村旅游+”产品链接通道，根据观光、度假、休闲、养生、探险、文产、医疗、商业等不同的乡村旅游产品属性，打造静态与动态产品相结合的乡村旅游产品体系，实现乡村旅游产业价值增值。(41)徐福英、刘涛：《产业融合视域下乡村旅游产品创新路径：价值链的解构与重构》，《社会科学家》2018年第4期。同时，根据当地资源特色，实现乡村旅游纵向延伸融合，不断提升乡村旅游与相关产业融合密度和深度。如在乡村旅游与农业横向融合的基础上，围绕农业生产各环节，深挖乡村旅游与农业的融合形式，如结合农业种植开展农事体验、在农作物开花期间开展赏花游、结合农产品收获开展农产品品尝等乡村旅游活动。(42)乌兰：《休闲农业与乡村旅游协同发展及其实现路径》，《山东社会科学》2018年第10期。

3.从分散粗放转向集约专业

可采取组建乡村旅游合作社的方式，也可鼓励支持有实力的旅游企业带领当地农户共同发展，实行“公司+农户”的乡村旅游经营模式，积极引导乡村旅游集团化发展。(43)周丽娜：《集约化视角下乡村旅游发展路径探究》，《农业经济》2016年第5期。依托核心乡村旅游资源，如民族村寨、农业产业园等，通过科学规划，从整体大局利益出发，统筹安排、因势利导、因地制宜，打破各自为政的乡村旅游分散发展局面，实现区域内乡村旅游资源互补，构建区域一体化旅游产品体系，打造区域乡村旅游品牌。推动乡村旅游专业化发展，提升乡村旅游开发管理和服务专业化水平。积极引入专业规划和产品策划团队，开展乡村旅游规划设计，加强乡村旅游科学规划管理，推动乡村旅游规划开发、产品设计专业化发展。加快推进乡村旅游经营管理专业化，推进乡村旅游景区(点)企业化运作，通过政府委托积极引导有实力和专业化的运营公司入驻经营乡村旅游。结合脱贫攻坚、乡村振兴等战略实施，加快推进乡村旅游从业人员素质提升，通过开展订单式培养、乡村旅游从业人员培训，提高从业人员服务技能，包括基本知识、礼仪规范、服务标准、职业道德、竞争意识等，打造乡村旅游服务专业团队，切实转变乡村旅游从业人员服务理念，提升乡村旅游整体服务水平。

4.从做大规模转向做优质量

从提升乡村旅游质量的角度看，优化乡村旅游产品结构主要在于推动乡村旅游产品从满足旅游者基本旅游活动需求向满足旅游者提高层次和专项层次需求发展，具体表现为乡村旅游在功能上从观光向度假、康养转变。当前，观光旅游是乡村旅游的主体，休闲产品、度假产品供给不足，新兴业态和体验型产品缺乏，乡村旅游要大力发展高端品质旅游产品，推动旅游产品从具备吃住、观光、采摘等初级(基本)功能向休闲度假、康体养生等高级功能转变。(44)赵华：《提升乡村旅游品质助力乡村振兴战略》，《人民论坛》2018年第25期。乡村旅游服务质量是乡村旅游目的地综合竞争力的体现，是旅游者对乡村旅游目的地全部经历的系统性、全方位感知，是展现和宣传乡村旅游目的地历史文化、增强目的地吸引力的有效途径，成为影响旅游者满意度的重要组成部分。乡村旅游服务质量高低，既是乡村旅游产品质量高低的体现，也是乡村旅游目的地竞争水平高低的体现，决定着乡村旅游目的地的未来发展和效益提升。

(三)优化乡村旅游发展政策

1.从简单叠加转向协同发力

乡村旅游实现从带动脱贫转向助推乡村振兴，意味着自身多重价值功能的充分激发。跨部门政策的协同发力是乡村旅游充分激发多重价值功能的有效保障。因此，要推动乡村旅游政策部门协同，出台多元目标一体化的政策，才能有效推动乡村旅游提质增效。(45)舒伯阳、马静：《中国乡村旅游政策体系的演进历程及趋势研究——基于30年数据的实证分析》，《农业经济问题》2019年第11期。结合当前经济社会发展新态势，产业政策要能促进乡村旅游充分利用本地资源、盘活乡村闲置资产、带动相关产业发展和完善乡村产业链；要让乡村旅游能够促进城乡统筹发展、推动乡村振兴、带动地区社会进步、推进健康中国以及保持文化多样性；要能充分发挥乡村旅游在生态文明建设、促进人与自然和谐共生、促进绿色转型以及改善乡村环境等方面的积极作用。

2.从大水漫灌转向精准滴灌

乡村旅游发展政策从大水漫灌转向精准滴灌，主要包括两个方面内容。一是提高政策区域精准度。按照现有旅游发展基础和发展条件，分层次制定旅游经济发展政策，对旅游发展起步较早、发展程度较高的县域(如旅游收入超过全省平均水平且旅游收入占GDP比重也超过全省平均水平的地区)制定高端化发展激励政策，对发展程度低但具备旅游发展条件的县域(如旅游收入低于全省平均水平且旅游收入占GDP比重也低于全省平均水平的地区)制定加快发展的激励政策，而对旅游发展条件不足或不适宜大规模发展旅游的县域采取有限开发的策略甚至实施不开发就是最好的开发策略。二是提高政策内容精准度。围绕乡村旅游高质量发展急需突破的瓶颈问题，政策出台要有针对性的内容和方式，补充市场规范手段，推动乡村旅游高质量发展。(46)李玉新、吕群超：《乡村旅游产业政策演进与优化路径——基于国家层面政策文本分析》，《现代经济探讨》2018年第10期。要夯实乡村旅游基础和外部交通设施，积极鼓励社会资本参与，创新资金筹集方式；统筹美丽乡村建设、乡村公共服务设施、人居环境改善、智慧乡村建设；关注乡村旅游利益分享，提升乡村旅游治理水平，完善乡村旅游监管，提高乡村旅游组织化水平。