短视频和直播风口在珠宝零售中的价值

田冰瑞

科廷大学设计和建筑环境学院，澳大利亚珀斯 6107

2020 年初的疫情让大量实体店陷入始料未及的困境，本应在年初销售火热的珠宝市场，却忽然间冷却了。连续几个月的门店经营停摆，让珠宝行业接连受到重创。如今，随着中国疫情逐渐明朗，“宅经济”成为了商业圈不得不提的一个新词汇，短视频和网络直播亦是在这样的背景下进入到了真正的风口。新媒体时代，消费者们的购买心理与行为发生了很大的变化，因此珠宝行业的品牌传播方式也需要作出相应的改变。以80 后和90 后为主体的消费人群，习惯于在信息化背景下通过各种新媒体接受信息，因此传统的销售模式已经不能很好地起到效果[1]。那么，珠宝行业如何进军新媒体的短视频和网络直播领域成为了一个亟待考虑的问题。

1 短视频与网络直播

短视频又称为短片视频，是一种新的互联网内容传播方式，一般是以时长在1～5 分钟的视频为主要传播内容。碎片化的时间为短视频用户的增长提供了切入点，1～5 分钟的短视频合理利用了用户的碎片化时间，这也是短视频火爆的重要原因之一。

互联网直播则是利用现场架设独立信号采集设备导入导播端，再通过网络上传至服务器，发布至网址供人观看。严格来说，直播并不是一个新名词，体育赛事直播、新闻直播都是直播的一种形式，但是互联网直播拉近了主播与观众的距离，增强了互动性。正是这样的特性，互联网直播让整个商业形态和模式都发生了翻天覆地的变化。截至2019年11月[2]，我国网民规模已经达到7.1亿，网络直播用户规模达3.25 亿，占网民总体的45.8%。网络直播平台用户数量高达2 亿人，大型直播平台每日高峰时段在线人数达400 万，同时进入直播的房间数量超过3000 个。网络直播从最初的游戏竞赛直播到后来的秀场直播，再到当下的直播带货，已然成为名副其实的“全民直播”。

短视频和网络直播的横空出世与科技的进步息息相关。首先，现今开放的时代背景让更多人参与到短视频的制作与网络直播中，促成了短视频和直播的火爆。再者，随着网络时代的发展，4G网络的速度足以承载短视频的运作和畅快的播放；其次，拍摄工具的更新，尤其是手机硬件的更新换代以及众多剪辑APP 的应运而生，使得非专业人士也能玩转短视频和网络直播。

2 短视频和网络直播的优势

与珠宝行业中最常使用的营销手段，如终端营销和传统促销手段相比，短视频与直播的传播手法更真实、更自然，可以更好地将珠宝品牌以及产品的隐性价值传递给年轻的消费群体。同时，可以让消费者在不知不觉中提高对珠宝首饰的认知和态度，赢得他们的喜爱和认同[3]。

新媒体的运营模式为吸粉、促活（留存）、转化、裂变[4]。首先吸引粉丝的关注，在粉丝与品牌之间搭建信任的桥梁，而后通过产品进行转化变现，最后再通过粉丝裂变吸引到更多的关注，这便完成了一个新媒体良性运营的循环。在这之间，优秀的短视频或直播内容和定位可以增加粉丝粘性，为转化和裂变奠定基础。

相较于网络直播，短视频因为可以更好地切入用户的碎片时间，在吸粉和促活阶段更占优势。短视频的传播跨度时间较广，不受固定时间的限制，即便粉丝错过了最新更新的视频，也可以进入所关注的账号主页对视频进行回顾。与此同时，短视频具有可复制、多渠道投放和转发的优势。在相同的时间内，内容创作者可在多个平台上进行短视频投放从而吸引更多粉丝的关注和分享，从而起到裂变的作用。虽然直播往往不能做到这一点，但相比之下，直播的优势则在于促活和转化。主播极强的互动性能快速拉近与视频前的观众的距离；观众通过评论、弹幕、送礼和红包等形式进行及时互动，且这种互动形式是一对多。在互动的过程中，为主播停留的观众则更容易建立起对主播的信赖感，进一步产生消费的意愿。因此，直播促成转化的营销方式比短视频更丰富，也能更迅速地形成消费转化。综上所述，品牌想要吸粉和裂变，建议多采用短视频的形式，而想要进行促活和转化则可利用直播作为手段。

不仅如此，相较于传统媒体平台的广告投入，短视频和直播的方式更为灵活，模式更能引起用户的兴趣以及购买欲望。短视频和直播的营销方式缩短了传统广告营销的路径，更加直接地引导用户从触动到行动的转化。

2.1 表达方式的优势

短视频的播放形式主要是通过手机端。过去，用户在观看视频时需要将手机横屏，而短视频的出现打破了这一观看模式。竖屏播放，让用户拥有了更好体验感，直接缩短了品牌与用户的沟通路径，提高了用户的参与度[5]。

2.2 传播方式的优势

众多短视频APP 都是一个典型的用户生产内容的平台。因此，无论是短视频还是直播的营销手段都是围绕着粉丝的行为决定走向的。根据用户观看历史自动进行相似内容推送意味着吸引来的都是精准用户。此外，APP 中的@形式，通过用户之间的互动提高参与度，加大了活动的传播力度。而传统媒体显然是做不到以上这两点，在营销上表现出了局限性。

2.3 技术形式的优势

短视频APP 上层出不穷的新颖玩法，相比传统媒体的严谨，有更强的趣味性。许多产品在推广中可以利用特效、变装、故事反转等方式，引起客户对产品的兴趣，从而达到引流的目的。

3 珠宝零售短视频和直播的内容选择

“抓住用户需求痛点”，“唤起用户内心共鸣”和“生活化应用”是新媒体营销成功的几个关键因素[6]。珠宝类的视频需要生产让青年受众乐于接受的叙事逻辑，培养浸入式的观看习惯，让视频时长为内容服务。可见，内容是重中之重。那么，珠宝零售短视频和直播的内容应该如何选择呢？短视频平台将视频内容划分成多种类型，如美妆时尚、美食天地、语言教学、游戏解说等等。但这些细分的视频类型并不一定都适合珠宝零售品牌。珠宝零售品牌对短视频的切入口可以划分为以下几种：

（1）珠宝知识口播类

视频内容涉及到“知识普及”，也就是我们通常说的通过视频传播一些对观众有用的信息。比如浅显易懂的珠宝鉴定小知识，有关珠宝首饰的经典品牌故事，如何正确挑选珠宝首饰等。这些易学习又有意思的珠宝小知识能快速吸引观众关注并且提升他们的认知，从而进入吸粉和裂变的过程。口播的类型也可以是多样化的，例如纯口播、有场景设计的口播和以情景剧为背景的叙事形式（图1）。

（2）珠宝绘制过程视频

珠宝绘制过程的视频包括了手绘、电绘、3D 绘画等类型（图2）。一方面为观众提供了一件设计作品的设计过程，另一方面展示了设计师的绘画功底与软件应用能力。与常见绘画视频不同的是该类视频展现了首饰绘制过程与技法。这类视频内容在短视频平台出现较少，其呈现效果是比较惊艳的，在短视频初期吸粉过程会有很好的表现，从而引流一些有定制类需求的消费者。

（3）珠宝首饰制作过程视频

珠宝制作过程对大多数人而言是非常有趣的。短视频的内容可以包括银饰手作、黄金开料、玉石雕刻、定制珠宝的制作过程。此类视频对首饰制作的拍摄手法有一定的要求，有许多优秀的国外首饰自媒体人的短视频作品可以进行参 考，例 如Pablo Cimadevila[9]，Bobby White[10]和Stephen Einhorn[11]等。 他 们的视频拍摄手法非常多样且十分擅于利用构图、摄影、分镜、背景音乐的结合来呈现完美的首饰制作过程，短视频制作精良，几乎每一帧画面都值得考究（图3）。这类视频如同一部小电影娓娓道来，告诉观众首饰人是如何化腐朽为神奇。因此，珠宝首饰制作过程类视频有新、奇、特的特点，非常容易满足观众好奇的心理需求。从长期来看，此类视频既能吸粉和促活，又能建立与消费者的信任，从而达到转化和裂变。

图1 珠宝鉴定和知识口播类视频[7]Fig.1 Jewellery identification and knowledge oral broadcast video[7]

图2 首饰绘制类视频[8]Fig.2 Jewellery drawing video[8]

图3 Pablo Cimadevila 视频独特拍摄手法[12]Fig.3 Unique video shooting method by Pablo Cimadevila[12]

（4）珠宝首饰产品视频

珠宝首饰产品视频是直截了当的产品内容展示。这样的短视频内容简洁明了，定位精准（图4）。但是这类视频对于产品的选品要求较高，如果产品不够吸引人或不具有特色，那么就无法达到预期的效果。因此在制作该类视频的时候也需要进行细化分类，同时可以利用明星效应和当下热点，以讲故事的形式为观众介绍一件产品。

图4 珠宝首饰产品展示[13]Fig.4 Jewellery products display[13]

在完成了短视频的前期构建后，直播为促活和转化提供了可能。从效率上说，通过直播直接对产品进行销售更为快捷和方便，那么直播内容就需要围绕产品展开。直播的类型可分为几下几种：

（1）以直接“卖货”为核心

以直接“卖货”为核心，例如常见的电商直播。整个直播间的主轴为“卖货”，设立每场直播的看点尤为重要，例如复古首饰珍珠专场、红宝石戒指专场、婚庆首饰“三金”专场等。直播的内容越具体越能精准地吸引目标客户，从而提高成交率。

珠宝首饰作为高端消费品，在销售的同时一定要注意品牌形象和品牌效应。“销售”和“带货”是电商直播最显著的标签，但不得不提的是直播也可以兼具品牌效应，只有当直播可以承载更多激活品牌效应的重任时，它才会成为重要的营销方式，让品牌实现更多整合联动，形成基于“电商直播+品牌”的健康营销模式，从而重构数字供应链生态[14]。

（2）以“打造IP”为核心

如今无论是娱乐圈还是个人都在极力打造人设，即所谓的“IP”，如薇娅和李佳琦就是直播界熟知的大IP。通过流量IP 进行直播带货，通常是品牌方和大流量明星或网红合作，借用他们的影响力来推销自己的产品。观众来看直播的目的有可能是为了看某个明星或网红，而后通过看他们直播时的推荐，从而产生购买意愿。那么珠宝首饰零售要怎么打造“IP”呢？一方面要利用灵活的直播模式、固定的宣传口号和多变的直播风格，另一方面要体现出“专业化”。李佳琦之所以被称为“口红一哥”，正是众多消费者对他针对口红的专业性评判的肯定。因此 ，首饰零售的“专业化”可以帮助消费者更快地找到合适自己的产品，并且建立消费者和直播零售方的粘性（图5）。

图5 专业珠宝首饰直播内容[15]Fig.5 Professional jewellery knowledge live content[15]

针对实力雄厚且具有一定知名度的珠宝首饰品牌，可以选择“卖货”与“IP”相结合的方式操作，形成直播矩阵。既能快速转化，又能提高品牌知名度，起到宣传作用。相反，如果品牌知名度有限，那么利用私域流量进行卖货则更为实际，同时与短视频制作一起跟进，做到双管齐下，在吸引新用户关注的同时，还可以对现有的粉丝和客户开直播进行卖货。这种营销模式的试错成本较低，线上的直播卖货就可以作为线下销售渠道的一种补充。

4 结语

短视频和网络直播两种媒体形式是现在珠宝首饰零售行业必须面对的风口。珠宝不同于生活类消耗品，它特殊的产品属性决定了消费者的购买习惯。一般来说，无论是通过短视频吸粉还是直播带货，消费者都需要对产品有足够的信任度才会购买，所以珠宝零售短视频和直播的内容选择就变得尤为重要。与此同时，珠宝首饰零售商需要了解短视频和直播的运营优势，整合行业资源和优质内容，再结合自身品牌实际情况有选择、有策略、有节奏地推进，以便在新市场中快速调整，抓住新的机会。

当然珠宝类短视频领域在未来也可能存在创作内容同质化或者不能精准表现关注点等问题。但从长远角度来看，珠宝特色短视频在未来一段时间内仍将有着新生事物的强劲生命力，在巩固行业的市场地位方面起到举足轻重的作用。

参考文献 / REFERENCE

[1] 赵娜. 新媒体背景下珠宝企业品牌价值研究——以通灵珠宝为例[D]. 北京交通大学, 2017.

[2] 李琦. “网红经济”下网络直播行业的发展探析[J]. 媒介研究, 2017, (4): 177.

[3] 唐亚丽. Vlog 在珠宝行业的应用前景[J]. 科技创新导报, 2018, (35): 192-193.

[4] 巴里. 珠宝零售品牌如何切入短视频和直播领[EB/OL]. [2019-05-10]. https://zhuanlan.zhihu.com/p/139390201.

[5] 刘莎莎, 彭铭健. 探析短视频平台的社会 化短视频广告植入——以抖音为例[J]. 传 媒论坛, 2020, (3): 33.

[6] 龙珊. 新媒体营销成功的几大关键因素[J]. 新闻研究导刊, 2015, (8): 105.

[7] 大奇说珠宝. 紫光手电很好用，就怕分辨不出来是不是荧光[EB/OL]. [2020-06-16]. https://v.douyin.com/Jj3VwgW/.

[8] 优霓珠宝设计. 原创≠凭空想象，珠宝设计师也是需要找大量的灵感素材作参考的[EB/OL]. [2020-06-28]. https://v.douyin.com/Jj3PHbn/.

[9] Pablo C. I Turn 2 hex nuts into a 1ct diamond ring[EB/OL]. [2019-01-13]. https://www.youtube.com/watch?v=MgnlbDVuPdg.https://www.youtube.com/watch?v=MgnlbDVuPdg.

[10] Bobby W. Making a diamond cuban link[EB/OL]. [2019-08-25]. https://www.youtube.com/watch?v=yG9ZAkuflP0.[11] Stephen E. The making of the flame ring by Stephen Einhorn London - British fine jewellery and craftmanship[EB/OL]. (2014-03-31)[2020-07-20]. https://www.youtube.com/watch?v=im86ugvAJqg.

[12] International Jewellery School. Pablo Cimadevila, Spain[EB/OL]. [2020-08-05]. https://jewelleryschool.com/en/about-us/instructors/pablo-cimadevila.html.

[13] Blue Nile. Sell your diamonds and jewellery to CIRCA[EB/OL]. [2020-08-05]. https://www.bluenile.com/ca/services/sell-yourdiamond-jewellery.

[14] 段淳林. “直播+电商”重构下的人货场[J].中国广告, 2020, (5): 148.

[15] 梓嘉的珠宝世界. 月光石[EB/OL]. [2020-06-23]. https://v.douyin.com/Jj3nkKs/.