疫情应对中慈善组织公信力流失的形成机理及其对策
——基于开放系统组织理论视角

任彬彬，宋程成

（1.南京大学 政府管理学院，江苏 南京 210023；2.华东师范大学 公共管理学院，上海 200062）

一、引言

2019年末，新型冠状病毒肺炎疫情（Coronavirus Disease 2019，简称Covid-19）暴发，对全国经济社会的正常运行产生巨大影响，成为检验我国国家治理体系与治理能力建设的重要试金石。新型冠状病毒肺炎疫情暴发于湖北武汉，迅速扩散至全国。为了战胜疫情，保护全国人民的生命健康安全，党中央高度重视疫情防治，全国各省市自治区纷纷实施了公共卫生事件的一级响应，社会公众与慈善组织自发进行社会募捐，对疫情严重地区进行援助。2020年1月26日，民政部发布《关于动员慈善力量依法有序参与新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作的公告》，要求各级慈善组织充分发挥自身优势，动员社会力量，积极开展社会援助。慈善组织作为社会分配的第三机制，对维护社会公平、增进公众福祉发挥着重要作用。然而，在疫情防控的实践中，慈善组织的能力供给不足、负面信息披露、与公众的信息不对称等问题，致使慈善组织的声誉受损，公众信任严重下滑，引发学术界与事务界的共同关注与反思。

鉴于此，不由得反思，究竟何种因素致使疫情防控工作中慈善组织公信力的流失，其形成机理又是什么。为此，本文通过对疫情中红十字会等慈善组织公信力流失事件的实践观察，结合慈善组织公信力研究的相关文献，基于开放系统组织理论视角，对慈善组织公信力形成的构成要素进行划分，从而阐述疫情应对中慈善组织公信力流失的传导机制与组织危机，刻画疫情应对中慈善组织公信力流失的形成机理，为进一步提高慈善组织的社会信任，推动慈善组织有序参与疫情防控提供对策建议。

二、文献综述

（一）慈善组织公信力的理论内涵。

一般而言，公信力是社会公众对政府与公共组织形成的一种公共信任关系。[1](p7)基于此，慈善组织公信力主要是指社会公众对慈善组织的主观价值判断，是慈善组织的公共行为在社会系统所形成的心理反应与评价，体现了社会系统对于公共组织的认知与信心。近年来，伴随着《慈善法》的颁布，党和政府高度重视慈善组织在国家治理体系与治理能力现代化建设中的作用发挥，积极推动我国慈善事业健康发展。慈善组织作为社会组织的主要组织形式之一，是公众集体行动的载体与国家治理的多元行为主体，[2](p102)能够实现国家与社会有效串联，成为国家治理体系建设的重要力量。[3](p16)因此，公信力既是慈善组织参与社会治理的合法性保障，又是其汲取社会治理资源的基础，[4](p57)具有组织功能强化、形象塑造、身份识别以及资源获取等作用。

当前，既有研究主要将慈善组织与营利性组织进行区分，从组织声誉的概念切入，对慈善组织公信力展开研究。学者们普遍认为慈善组织声誉是一种稀有的、可持续以及难以模仿的无形资产，是慈善组织在社会公益与慈善事业活动中形成的利益相关者对其组织的正面评价。[5](p102)同时，由于慈善组织服务产品供给的非实体性与组织公共责任承载的特征，使得慈善组织的价值增值与组织使命越来越体现于组织声誉中，声誉已经成为慈善组织发展的核心资产。由此可见，慈善组织声誉与公信力相同，都体现了慈善组织在社会系统中的公共信任关系，是社会公众对组织形象的心理反应与价值判断。

在实践中，慈善组织的利润非分配性和产品特殊性，使得组织公信力具有以下三个典型特征：第一，社会关系的嵌入性。慈善组织的公信力产生于社会公益与慈善活动，是社会公众对慈善组织服务产品与公共行为的客观评价，这使得慈善组织公信力的利益相关者包括了社会系统中的所有行动者，组织公信力则必然嵌入于各个行动者的社会关系中。第二，公共价值的扩散性。慈善组织作为社会自发形成的集体行动载体，自成立时便承载着促进公共利益与增进社会福祉的使命。因此，公信力不仅是社会公众对慈善组织形象的认知，更是对慈善组织公共行为背后的公共价值的认可。第三，组织生存的合法性。合法性是慈善组织开展社会公益与慈善活动的基础，代表着社会公众对慈善组织所代表利益的授权。[6](p147)在慈善事业中，慈善组织公信力表明了公众对慈善组织的认可与支持程度，使得公信力成了组织合法性的延伸，成为组织的赖以生存的根本。[7](p166)

（二）应急管理中的慈善组织公信力及其影响因素。

当前，我国正处于社会转型的关键时期，社会发展的结构性失衡、自然灾害以及公共卫生等突发事件的应对与处理，正逐渐成为政府日常工作的重要事项。应急管理工作的复杂性与时效性，使得单一行动主体的政府往往难以达到高效有序的应对效果。慈善组织作为国家治理体系的多元治理主体，能够为应急管理工作提供物资储备与专业的救援队伍，有效弥补了政府单一行动主体的局限性，从而构建多元共治的应急管理体系。在应急管理工作中，公信力是慈善组织开展社会救援的基础，发挥着社会资源凝聚、社会秩序稳定以及社会资本积累的重要作用。首先，慈善组织作为应急管理应对中的社会物资捐赠平台，能够最大程度地整合社会资源，动员社会力量进行援助。[8](p63)社会公众物资捐赠平台的选择，主要依赖于对慈善组织的认知，即慈善组织的公信力。因此，公信力成为慈善组织凝聚社会资源的基础。其次，突发性公共事件往往引发社会公众的恐慌，具有良好社会形象的慈善组织能够通过信息发布与社会动员，引导社会舆论，稳定社会秩序，从而协助政府应对危机。最后，慈善组织的公信力具有很强的“溢出效应”，[9](p111)能够激发社会潜能，引导社会公众自发地进行社会援助，激发危机状态下社会公众齐心协力、共同渡过难关的信心，从而实现社会资本的积累。

慈善组织公信力作为公众进行社会捐赠的信任桥梁，不仅影响组织的发展，更制约着慈善组织在应急管理中作用的发挥。学者们为了进一步推动慈善组织公信力研究，对慈善组织公信力的影响因素进行了重点探讨。基于微观视角，学者们聚焦于慈善组织自身建设，对慈善组织的内部结构分工、信息披露、以及审计质量进行了重点探讨。在内部结构分工方面，基金会理事会的监督管理是影响慈善组织公信力建设的重要驱动力。[10](p30)[11](p1)在组织信息披露方面，基金会对捐赠物资与善款使用情况的社会公开是赢得公众信任的关键，影响社会公众与利益相关者的社会捐赠行为。[12](p90)[13](p44)在组织审计质量方面，基金会高质量的财务审计能够帮助慈善组织获得更多的社会公众信任，对于提升基金会捐赠绩效具有显著效果。[14](p68)[15](p92)基于宏观视角，学者们重点考察了慈善组织的外部环境，认为社会媒体、公益丑闻与监管制度是影响慈善组织公信力的重要因素。一方面，郭美美等一系列事件被社会媒体披露的公益丑闻，对慈善组织声誉形成了恶劣的社会影响，导致慈善组织在社会公众心目中形成了负面的形象，直接影响慈善组织捐赠收入的下滑。[16](p80)[17](p72)另一方面，慈善组织外部监管制度的不完善，致使慈善组织发展良莠不齐，大量非法慈善组织活动频繁，导致造成大量负面形象的出现，致使慈善领域公信力流失。[18](p97)

当前，学者们虽然对慈善组织公信力的影响因素进行了诸多考察，致力于揭示慈善组织公信力流失的黑箱。然而，学者们的局部观察难以刻画慈善组织参与应急管理过程中公信力流失的全貌。为此，本研究以本次疫情事件为切入点，基于开放系统组织理论视角，对危机管理中慈善组织公信力流失的形成机理进行诠释，从而进一步激发慈善组织在应急管理体系中发挥的积极作用，推动我国慈善组织健康有序发展。

三、疫情应对中的慈善组织公信力的构成要素：一个开放系统组织理论视角

自20世纪40年代末，组织理论逐渐成为一个独立的研究领域，为人类观察社会现象提供了一个崭新的切入视角。在组织理论研究初期，传统组织理论聚焦于组织内部设计与建构，认为组织是高度结构化、机械、封闭的系统，而组织外部环境则是给定的变量。伴随着研究的深入，学者们逐渐意识到任何组织的存在并不是孤立的，都与组织所处的特定环境互相联系、相互作用，并不断进行资源、信息与能量的交换。[19](p54)开放系统理论在组织理论研究领域的运用，改变了人们对组织与环境关系的理解，将组织理论研究从组织内部结构扩展至组织外部环境。[20](p146)于是，现代组织理论逐渐将视野置于“组织—环境”的关系上，强调组织内部与外部环境的耦合。

开放系统理论将环境要素视为具体的变量，对组织与环境关系进行了新的阐释。首先，组织的核心目标是生存，而组织的生存与组织能力特征密切相关。其次，组织嵌入于开放的系统环境中，不同层次的外部环境对于组织发展发挥着不同的作用，不仅对组织行为发挥规范作用，更影响组织生存资源的获取。最后，组织与环境的互动在于信息的传导。信息经过不同层次环境的转化，影响组织生存资源的获取。因此，组织为了实现生存目标，必须通过基于组织能力特征的行为与外部层次性环境产生信息互动，从而进一步获得组织生存资源，实现组织发展。

从开放系统组织理论视角来看，公信力作为慈善组织生存与发展的第一生产力，其获取的关键在于组织与外部层次性环境的信息互动。对此，为清晰呈现慈善组织公信力获取过程，将慈善组织外部的层次性环境划分为规制环境与资源环境。规制环境是理解慈善组织行为信息的规范性因素，主要由社会规范构成。资源环境则是慈善组织获取信任的关键，影响组织的生存与发展，主要为社会公众的募捐。因此，基于开放系统组织理论视角，慈善组织公信力的获取需要通过组织与规制环境、资源环境的信息交互，其本质是一个行为输出、信息转化及形象生成的过程。在疫情应对期间，红十字会等慈善组织为应对危机，所开展的公益活动与社会援助成为组织行为信息的输出，经过社会环境等中介载体的信息转化，最终在公众心中形成慈善组织的认知与评价，从而影响慈善组织的资源获取。基于此，本研究认为疫情应对过程中慈善组织公信力构成要素主要包括：社会规范、组织特征与公众个体。

图1 慈善组织公信力形成的要素与过程

（一）社会规范：慈善组织行为信息的转化。

社会规范对组织行为开展发挥着规制性作用，成为理解组织行为的基础。在公益慈善的实践中，任何慈善组织的行为信息的转化与理解都离不开社会、文化或历史等具体的社会规范。首先，社会媒体发挥着组织行为的放大器作用。基于互联网技术的社会媒体，通过信息披露的方式，促进了慈善组织行为相关信息的广泛传播，成为慈善组织公共行为传播、转化的重要一环。其次，文化是理解慈善组织行为的基本准则。文化基于社会共识而产生，任何国家与区域的社会公众对于慈善组织行为的理解都离不开特定的文化规范。最后，慈善组织的历史行为是理解当前慈善组织行为的前提。换而言之，慈善组织公信力的形成与流失并不是一蹴而就的，而是组织行为的历史沉淀过程。慈善组织过去的公益腐败行为，会成为社会公众理解当前慈善组织行为的基础，从而发挥塑造慈善组织形象的作用。在当前的疫情应对中，社会规范是任何慈善组织社会援助行为信息理解与转化的基础，会形成具有特定社会内涵的组织形象。

（二）组织特征：慈善组织行为信息的表达。

组织特征是指慈善组织作为公共组织所具备的特征，是慈善组织向规制环境与资源环境进行信息输出的基础，其内涵主要包括，组织的目标定位与行动能力。组织目标定位是慈善组织开展社会公益行为的核心。慈善组织作为公众自发形成的社会集体行动的载体，主要以公益慈善为使命，通过社会募捐，进行社会资金与资源的汇聚，分配至急需帮助的人，发挥着第三次分配的作用。相反，一旦慈善组织的行为背离社会公益的组织目标，必然遭受社会公众的质疑，影响组织信任；组织行动能力影响组织目标的实现。慈善组织内部治理结构与组织资源禀赋的差异，使得每一个慈善组织行动能力千差万别，所开展的公益活动与慈善募捐效果各不相同，从而影响社会公众对慈善组织的信任。因此，在疫情救援过程中，慈善组织忠于组织宗旨，积极调动组织资源，最大限度发挥组织能量，认真贯彻落实公益慈善的组织目标时，慈善组织的组织行为则往往产生良好的社会声誉，从而赢得社会公众的信任，增强慈善组织的社会公信力。慈善组织行为是否履行公益慈善的组织目标，有多大程度上增进了社会福祉，都会影响慈善组织的资源获取与社会评价。

（三）公众个体：慈善组织行为信息的接收者与反馈者。

公众个体是慈善组织公益慈善行为信息的接收者与反馈者，构成了组织的资源环境。在慈善组织行为传播过程中，组织行为通过社会规范转化，最终由社会公众进行接收、理解并反馈。公信力作为社会公众对慈善组织行为进行的价值判断，究其本质是接收者对于组织行为的主观评判，具有社会建构的特征，即不同的公众个体基于不同的个人立场、社会经历与知识水平，对同一个组织行为常常有不同的评价。换而言之，社会公众并非机械地接收社会环境转化后的慈善组织行为信息，而是基于个人的认知水平，对其进行辨识与理解，最终形成基于个体认知水平的组织形象，且对慈善组织进行信息反馈与资源输入。在当前的疫情应对中，突发公共卫生事件所导致的社会恐慌，是引发公众个体质疑慈善组织行为的重要影响因素。因此，对于公众个体而言，疫情中慈善组织形象的社会建构既受到公众既有的认知水平的限制，更受到危机情景下心理状态的影响，使得同一慈善组织的形象在不同公众眼中产生巨大偏差，对慈善组织的社会反馈莫衷一是。

四、疫情应对中慈善组织公信力流失的传导机制

慈善组织公信力流失是指慈善组织的公共行为产生大量的社会负面评价，使得慈善组织的社会声誉受损，社会公众对慈善组织的信任水平逐渐降低。作为公信力形成过程中产生的负面结果，慈善组织公信力流失的根本在于组织行为与社会公众预期的偏差，导致公众对慈善组织的否定。在当前的疫情应对中，以湖北红十字会为代表的一系列慈善组织的社会救援行为引发了社会公众情绪的不满，不仅使得慈善组织在此次应急管理中的社会凝聚资源、稳定社会秩序与积累社会资本的作用发挥不足，更导致了慈善组织公信力的危机，对于我国慈善事业发展产生负面影响。从组织学的开放系统理论视角来看，慈善组织公信力流失必然是组织与外界环境的信息互动结果，其过程为慈善组织行为输出、信息转换、负面形象生成。因此，基于慈善组织公信力形成的构成要素——社会规范、组织特征与公众个体，将疫情应对中慈善组织公信力流失的传导机制划分为：社会情景机制、组织能力机制以及个体认知机制。

（一）社会情景机制。

社会情景机制以社会规范要素为基础，强调慈善组织的规制环境各个媒介对慈善组织行为信息的转化与传递作用。在当前的疫情救援中，社会情景机制中的媒体、历史等因素对于慈善组织信息的转化发挥着至关重要的作用。一方面，部分社会媒体的盲目炒作损害了慈善组织的社会声誉。当前，微博、微信、头条号等社会媒体的迅速发展，极大地推动了社会事件传播速度、范围与影响力的拓展。同时，新媒体时代下部分社会媒体为吸引眼球，获取流量，牟取经济利益，往往故意浮夸，恶意制造谣言，故意误导社会公众的现象屡见不鲜。例如，在此次疫情应对中，网络媒体爆出“寿光捐赠的350吨蔬菜被武汉红十字会贱卖，爱心变商品”的不实报道，使得社会公众纷纷质疑武汉红十字会的社会捐赠物资使用情况，对武汉红十字会声誉带来极为恶劣的影响。另一方面，既往的公益丑闻使得公众对慈善组织社会救援行为产生质疑，导致慈善组织公信力的流失。近年来，“慈善组织腐败”“公益低效”与“公益腐败”问题频出，[21](p101)][22](p95)如中国红十字会的慈善仓库转租，使得慈善组织的公共性与公益精神遭受社会质疑。在此次疫情应对中，社会公众受既往的公益丑闻的潜移默化影响，对慈善组织行为产生质疑，影响慈善组织的资源凝聚作用的发挥。

社会情景机制会形成组织的污名标签，影响慈善组织后续工作开展。组织污名是指组织因其行为和核心属性存在合法性问题，从而被组织场域内的主要受众与利益相关者所质疑与歧视的问题。[23](p19)在疫情的应对中，慈善组织的污名标签形成于组织行为信息的社会传播中，受到社会媒体、历史性因素的双重影响。因此，慈善组织污名标签的形成具有典型的事件污名特征，即慈善组织因在社会救援中的行为与事件而受到公众的质疑与否定。在社会情景机制影响下，事件污名具有爆发性特征，能够在短时间内摧毁公众对慈善组织的信心，致使慈善组织公信力的迅速流失。另一方面，事件污名所形成的组织污名标签会进一步成为公众认知慈善组织行为的社会情景性因素，损害慈善组织的社会声誉，影响慈善组织接下来社会救援行动的开展。

（二）组织能力机制。

图2 慈善组织公信力流失的形成机理

组织能力机制基于组织特征要素而形成，其内涵是指在疫情应对中慈善组织行动能力的不足，使得慈善组织社会救援的组织目标难以得到实现，导致社会公众对慈善组织的使命与宗旨产生质疑，形成了慈善组织的大量负面形象。在应急管理中，突发性公共事件的突发性与紧急性，使得慈善组织的社会救援行动必须及时有效开展。这对慈善组织的应急管理能力提出巨大的挑战。此次疫情传播速度飞快，短时间内迅速蔓延至全国范围。全国人民为了打赢这场阻击战，纷纷对湖北地区进行物资援助。在疫情应对中，疫情防控指挥中心指定湖北省红十字会、湖北省慈善总会、湖北省青少年发展基金会、武汉市慈善总会、武汉市红十字会接收物资捐赠，实现物资的统一调配。于是，大量资金和物资在短期内迅速汇集，对慈善组织的组织能力提出重大挑战。当前，上述慈善组织的物资发放不及时、物资分配不合理、捐赠信息更新滞后以及对于关联交易审查不严等情况引发公众对慈善组织能力质疑，社会负面舆情不断涌现。因此，在疫情防控工作中，社会公众会通过组织能力机制，对慈善组织的组织特征进行评估，形成了对慈善组织参与疫情防控的基本认知。

组织能力机制反映了慈善组织在疫情应对中能力供给的不足，从而引发社会对慈善组织的质疑。事实上，此次疫情事件不同于以往慈善组织的社会援助，对慈善组织应对能力与专业能力提出更高的要求。首先，此次疫情暴发于农历新年期间，使得慈善组织在此次危机事件应对中的能够调用的人力、物力有限，很大程度影响了慈善组织对社会救援物资的分配。其次，公共卫生事件的社会救援不同其他自然灾害中的社会援助。此次疫情的强传染性特征，削弱了慈善组织既有组织资源调动能力的发挥，加剧了慈善组织社会救援行动开展的困难程度。最后，公共卫生事件应对的专业能力成为限制慈善组织能力发挥的重要影响因素。自2003年非典之后，我国慈善组织应对突发性公共卫生事件的组织能力建设并未得到有效提高，导致此次疫情应对中慈善组织相关的专业技能缺乏，影响慈善组织社会救援行动的展开。当前，慈善组织的组织能力供给难以满足疫区现实需求的现状，使得慈善组织作用难以有效发挥，公众的社会救助情绪受挫，损害了慈善组织社会形象，从而导致社会公众对慈善组织、的否定与质疑。

（三）个体认知机制。

个体认知机制基于社会公众对于事物认知的主观能动性而产生，对慈善组织公信力的形成与流失发挥着社会建构的作用。社会公众作为慈善组织行为信息的接收者，对于慈善组织行为的认知，受到公众自身的心理状态、认知水平以及社会经历的影响。首先，社会恐慌下的盲目跟风会影响公众对慈善组织正确认知。疫情的迅速扩散导致了社会恐慌心理的形成，影响社会公众对疫情中慈善组织社会救援相关信息的判断。当面对社会媒体披露的慈善组织信息时，公众往往受到恐慌心理的影响，并未对信息的可信度进行查实，便对慈善组织的行为采取不信任的态度。例如，武汉红十字会被贴上低价售卖爱心蔬菜的标签。其次，公众对湖北区域资源统一调配缺乏全面的认知，成为影响慈善组织声誉重要因素。为了弥补志愿机制的局限性，实现社会捐赠物资的合理分配，湖北疫情防控指挥部委托湖北红十字会等慈善组织作为接收方，实现对社会捐赠的应急物资进行统一调配与统筹使用。由于社会公众对慈善领域贪腐行为极低的容忍度，不少公众对资源统一调配行为产生质疑，担忧其行为的正当性与公益腐败现象的发生，逐渐开始质疑慈善组织的社会救援行为。最后，公众对官办慈善组织的既有认知影响慈善组织的声誉。此次疫情应对中，湖北红十字会等官办慈善组织成了参与疫情防控的主力军。在社会公众既有的认知中，官办慈善组织的政府背景是形成利益交换的重要原因。因此，在疫情应对中，湖北红十字会等官办慈善组织因其身份原因，往往更容易受到社会公众质疑。

在疫情应对中，个体认知机制会导致社会公众对慈善组织负面形象的加深，从而演化成由对某一慈善组织的质疑发展为对慈善事业的质疑。一方面，个体认知机制具有记忆性特征。公众基于媒体披露信息所形成的慈善组织负面形象，会影响公众对慈善组织后续救援行为的理解，对公众的慈善组织行为认知产生持久性影响，从而不断加深慈善组织在社会公众心目中的负面形象。例如，2011年的郭美美事件引发了社会公众对红十字会的信任危机。在疫情应对中，社会公众对湖北省红十字会的认知依然受到郭美美事件的影响，普遍认为红十字会在应急管理的救援行动中存在利益交换与腐败现象；另一方面，个体认知机制具有传导性特征。公众对慈善组织的行为认知，是公众理解与认知我国慈善事业的基础。社会公众对慈善组织的负面评价，会影响其对慈善事业的不满，即公众对某一慈善组织行为的不信任最终发展为对我国慈善事业发展的不信任，影响我国慈善事业的健康有序发展。

五、疫情应对中慈善组织公信力建设的相关对策

重大突发公共卫生事件的应急管理是国家治理体系建设的重要组成部分，是影响我国国家治理效能发挥的关键。当前，党和政府为了实现疫情的有效防控，打赢疫情防控阻击战，积极调动慈善组织等社会力量参与疫情防控，提高突发公共卫生事件的应对效率，从而构建多元共治应急管理体系。公信力作为慈善组织生存发展的基础，是慈善组织参与疫情防控工作的合法性基础，对于慈善组织汇聚社会救援物资与开展救援行动具有重要意义。基于组织学的开放系统理论的视角，通过对慈善组织公信力构成要素阐述，剖析了疫情应对中的慈善组织公信力流失的传导机制。当前，为了进一步动员慈善力量依法有序参与疫情防控工作，有效发挥慈善组织的积极作用，慈善组织要不断提高组织能力，完善信息公开，自觉接收监督，加强社会互动，推动慈善组织的专业化、透明化、法治化与社会化，从而塑造慈善组织良好的社会形象，提高疫情应对中慈善组织公信力。

（一）提高组织能力，推动专业化发展。

专业化是慈善组织运行效率提高的前提。伴随着社会分工的不断深化，专业化逐渐成为衡量组织工作能力的重要标志。[24](p151)慈善组织作为应急管理体系的多元治理主体，能够为社会救援行动的开展提供专业服务与技术指导，从而成为获取社会公众认可的关键。然而，在当前的疫情应对中，突发性公共卫生事件不同于地震、洪涝等自然灾害的救援，具有强传染性特征，使得仅仅依靠情感性的社会动员无法取得预期效果，对慈善组织的专业能力提出更大的挑战。

当前，为了进一步有效发挥慈善组织在疫情防控中的积极作用，慈善组织要关注组织自身的能力建设，不断提高组织参与疫情防控的专业化水平，从而塑造良好的社会形象。首先，慈善组织要加强对工作人员的疫情防护专业知识的培训，加强疫情防控工作的针对性。其次，慈善组织应发挥组织特长，实现组织能力的最大化。不同类型的慈善组织具有不同组织特征，如部分慈善组织致力于社区矫正，部分慈善组织活跃于公共卫生领域等。为此，慈善组织要发挥组织特长，要基于组织特征与专业领域，有针对性开展疫情防控工作，切不可盲目接收社会资源，损害自身声誉。再其次，慈善组织要树立科学发展意识，加强组织的整体部署规划。慈善组织要清醒地意识到组织专业能力的提高是长期训练与积累的成果。为此，慈善组织要加强组织的日常建设，要有针对性地提高组织的应急能力。最后，慈善组织要致力于长期公益项目的研发与开展，关注疫情结束后的社会救助与心理康复，获取社会公众的认可与支持。慈善组织的专业化发展不仅要求慈善组织救援能力的提高，更要求慈善组织关注疫情结束后的社会帮扶工作，要关注弱势群体的生活状态的恢复，要解决那些站在抗击疫情最前线的医护人员的“后顾之忧”。

（二）完善信息公开，提高透明化水平。

透明化是形成公众对慈善组织认知的基础。当前，科技的技术革新与社会赋权对慈善组织的信息公开提出了更高的要求，对于提高慈善组织的透明化水平具有重要意义。一方面，科学技术的技术革新推动了社会信息传递的速度与效率。社会公众获取信息的媒介与渠道迅速扩张。另一方面，科学技术对社会的赋权，打破了既有的“政治城堡”，[25](p89)迫使政府与慈善组织回应社会需求，增加了组织透明度。在此次疫情的应对中，社会公众时刻关注着疫情防控的进展，对疫区的慈善资源募集与使用情况格外关心。这便要求慈善组织不断完善信息公开，更及时、准确地向社会公众传达、反馈物资捐赠信息与使用情况，从而提高组织的透明化水平。

组织与环境的交互作用在于信息传导。因此，在疫情应对中，慈善组织的信任修复要求不断完善组织的信息公开，提高组织透明度。其一，慈善组织要实现对救灾资金、物资的管理使用情况的定期公开。在应急管理中，公众对捐赠物资的管理使用情况格外敏感。慈善组织要做到捐赠物资接收与拨付情况进行每日定点更新。同时，对于重要事项与特定捐赠物资的使用情况实行随时公开，保障捐赠物资管理与使用的透明化。其二，慈善组织要不断细化信息公开的内容，如捐赠物资拨付的数量、类别、去向、用途等，并借助app、微信公众号等技术，实现公众对每一笔物资使用情况的可查询、可追踪，消除公众的疑虑。其三，慈善组织要借助新媒体，不断完善组织的信息发布渠道，从而最大程度使公众获取组织信息。在疫情应对中，慈善组织既要强调对信息发布内容的完善，更要关注组织信息发布渠道的建设，要借助社会公众喜闻乐见的网络媒体，实现慈善组织信息的广泛传播，从而影响社会公众对慈善组织的认知，提高组织公信力。

（三）自觉接受监督，实现法治化目标。

法治化是慈善组织行为活动开展的保障。十八大以来，法治化建设成为国家治理体系与治理能力现代化建设的重要内容。[26](p46)从法治国家的角度来看，慈善组织公信力的流失反映了慈善事业监督体系的不完善。慈善组织作为社会公益组织的重要形式之一，具有志愿性、公共性、自发性等特征，使得社会公众对慈善组织期望很高，对组织的不合理行为与贪腐行为的容忍度远远低于企业。在疫情防控工作中，网络媒体一旦披露出慈善组织行为不规范的信息，便会影响社会公众的强烈反响，直接影响慈善组织的社会声誉。为此，慈善组织要不断加强组织的自律性，严格遵守法律规范，自觉接受监督，从而有序参加疫情防控工作。

在疫情防控工作中，法治化要求慈善组织树立法治思维，加强行为规范，主动接受社会监督，从而赢得社会公众对慈善组织的认可。第一，慈善组织自觉接受社会、媒体、政府等多元主体的监督，推动慈善事业的法治化建设。在疫情的防控工作中，湖北红十字会等慈善组织行为缺乏有效的外部监督，成为导致组织的社会信任下降的重要原因。为此，慈善组织要自觉接受组织外部监督，将组织行为置于阳光下，重拾社会信任。第二，慈善组织要积极引入独立第三方机构进行财务审计，加强对慈善组织财务监管。疫情防控工作促使社会资源向慈善组织迅速汇聚。慈善组织要通过引入独立的第三方审计机构，对慈善组织信息披露的真实性、资金使用的有效性进行监督，从而获得社会公众信任。第三，慈善组织要严格项目管理，遵守《慈善法》的相关规定，有序开展社会救援行为。为此，慈善组织要时刻铭记组织宗旨，主动接受行业监督，以《慈善法》的相关规定为组织行动开展的法律准则，有序参加疫情防控工作，实现慈善组织的法治化目标。

（四）加强社会互动，塑造社会化形象。

社会化是塑造慈善组织社会形象的核心。在慈善组织公信力形成过程中，公众作为慈善组织行为的接收者与反馈者，对慈善组织的形象生成与资源输入发挥着关键性作用。因此，社会化要求慈善组织的行为活动必须坚持社会公众的主体地位，不断加强组织与社会公众的互动与联系，从而增强组织的公共性，塑造良好的社会形象。在疫情防控工作中，新媒体的信息披露与舆论引导，使得慈善组织负面信息的传播广度与深度呈几何倍数增长。公众个体认知的能动性，往往诱发公众的非理性行为，对慈善组织的能力、公共性产生质疑，致使慈善组织负面评价的出现。为此，慈善组织要加强与社会公众的互动，主动面对公众质疑，采取积极行为策略化解负面的虚假信息，从而化解组织的信任危机，重塑社会信任，维护组织品牌形象。

事实上，突发性公共卫生事件的社会救助使得慈善组织直接面对社会公众，并服务于公众。因此，疫情防控工作为慈善组织的社会化提供契机，成为慈善组织的形象塑造的重要平台。慈善组织要把握时机，加强与社会公众的联系，主动回应社会公众的需求与质疑，重新塑造社会公众对慈善组织的形象认知。首先，慈善组织面对虚假流言，要主动澄清，及时化解公众对组织的误解。此次疫情工作中，网络媒体曝出“慈善组织接收捐赠，需要征收6%手续费”的负面新闻，引发了公众对慈善组织行为的误解。对此，慈善组织要保持耐心，积极借助公共媒体进行组织信息披露，主动澄清流言，维护组织形象。其次，慈善组织面对公众的质疑，要真诚相待，理性互动。在疫情防控中，信息的不对称使得社会公众对慈善组织的行为质疑必然存在。面对公众的质疑，慈善组织既要主动、准确、及时、全面地公开组织信息，抓住消除公众疑虑的黄金时期，又要去情绪化，始终保持理性，积极与社会公众保持沟通。最后，慈善组织面对组织问题，要端正态度，合理运用因果——归因对组织问题进行剖析，积极推动慈善组织的进一步优化。此次疫情应对中，红十字会的信任危机主要来源于物资信息披露与救援物资分配等问题。慈善组织要科学合理的运用因果——归因分析，对组织问题进行诊断，采取积极的干预措施纠正事故诱发因素，让社会公众看到慈善组织解决自身问题的努力与决心，从而挽回慈善组织声誉，获取社会信任。