国产化妆品企业营销创新策略研究
——以扬州谢馥春为例

◎路妙妙 白露露 程一敏

（作者单位：江苏大学）

随着经济全球化发展，大量国外的化妆品品牌涌入中国市场，对中国传统品牌造成严重影响，在消费市场面临转型的今天，对国产品牌历史和现状调研以及品牌创新策略的研究变得十分有意义。本文以扬州谢馥春品牌为研究对象，通过文献查询、问卷调查的方法获取谢馥春品牌发展现状和面临的问题，在此基础上提出营销创新策略。

一、引言

国货老品牌有着悠久的历史和丰富的文化底蕴，承载了中国人追求实用质朴的思想。随着社会各界呼吁国货品牌崛起的同时，经典的国货品牌的可持续发展逐渐得到重视。本项目基于大学生消费群体的消费心理，对经典国货品品牌谢馥春开发新市场、研发新产品提出合理化建议，尝试从新的角度进入市场、推广产品，促进品牌与大学生这一类年轻人的亲密度，为国产品牌复兴添一份力。

二、问卷数据结果分析

第一，使用化妆品频率的简单统计分析。根据大学生实际使用化妆品的情况，将频率分为每天使用、经常使用、偶尔使用和从不使用四种情况。如图1。对这四种情况进行简单的频数统计分析后得出：每天使用（32.00%）和偶尔使用（40.00%）所占比重相当，从不使用（18.00%）和经常使用（10.00%）占比较少，每天使用和经常使用成两极分化状态。参考表1。初步可以判断，大学生对化妆品（护肤品）的需求是比较大的。

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图1

第二，在大学生群体中国产化妆品知名度统计分析。AHP层次法是指将与决策总是有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法。针对百雀羚，相宜本草，丹姿，丁家宜，隆力奇，郁美净，谢馥春总共7项构建7阶判断矩阵进行AHP层次法研究（计算方法为：和积法），分析得到特征向量为（2.333，1.489，0.546，0.149，0.894，1.241，0.348）。见表2，表3。根据数据结果，可以分析得出谢馥春在大学生所熟知的国产化妆品品牌中占比较少，而占比最多的是百雀羚（33.33%），这也是谢馥春品牌在国产化妆品中最大的竞争者。如图2。

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图2

三、谢馥春品牌SWOT分析

（一）Strength

1.谢馥春品牌创立于1830年，历史文化底蕴丰厚。

扬州“谢馥春”是中国第一家化妆品企业，其历史可追溯到1830年，扬州人谢宏业，“谢馥春”的创始人，从藏药中提取部分成分与传统的宫廷用的胭脂香粉巧妙地结合起来研制开发出具有独特风格的既有花香又有保健作用的各种香粉。

2.谢馥春在2006年被授予“中华老字号”的称号，代表了一定的东方特色。

3.在1915年获得巴拿马万博会银奖，国际上享有一定的知名度。

4.谢馥春产品天然，无化学添加剂，而且产品价格相对低廉。

谢馥春产品注重自然性，也即采用自然原料，使用诸如“鲜花熏染、冰麝定香”等。古法炮制所谓“古方古法”，很多彩妆产品的自然性甚至都做到了免卸妆的程度。相比其他国外大牌，谢馥春产品价格低廉，不超过两百块，是很多人都能消费得起的。

（二）Weakness

1.谢馥春品牌虽然历史悠久，但品牌社会认同度并不高。

在谢馥春非常辉煌的时候，使用其产品被认为是一种身份的象征。而随着如今国外化妆品品牌的强势入驻，使用本土的老字号品牌，则会被认为“老土”。大多数中青年人都转而热衷那些国外的洋品牌，谢馥春也难逃厄运。

2.谢馥春很多门店开在了旅游景区附近，顾客群体比较局限——面向游客。

在高德地图上搜索谢馥春门店，我们可以发现很多店面都开在了景区附近，尤其是扬州地区。这样就使得谢馥春的产品只能作为旅游纪念品推向顾客。

3.谢馥春广告营销很少，品牌推广意识淡薄。

在化妆品这个竞争市场中广告的宣传影响力是不容忽视的，通过大量重复性的广告，才能使得顾客对于该品牌产生印象，给人以一种信服感。但我们在市面上很少见到谢馥春的广告营销，这就使得很多人并不知道这个国货品牌。

4.谢馥春主打产品线单一，缺乏创新。

提起谢馥春，我们知道的便是它的香、粉、油以及胭脂，但除去这几个产品，谢馥春并没有发展其余的可以能与国外高端品牌媲美的产品线。

（三）Opportunity

1.我国化妆品市场潜力巨大。

统计数据显示，2012年至2018年，中国化妆品市场规模呈稳定增长态势，年复合增长率达8.0%。随着“颜值经济”的崛起，中国居民对化妆品的消费将持续地只增不减。

2.谢馥春对产品的研发能力强。

谢馥春加大资金投入，不断进行产品与技术创新，根据市场调研结果，研发新产品。例如彩妆系列和生物护肤系列等，引进生产线，进行集约式规模生产。

3.电子商务的新起。

互联网的推广以及人们购物方式的转变推动中国线上化妆品市场日益壮大。2009年7月底谢馥春与“支付宝”达成了协议，有了通过网上平台实现销售的渠道。

4.年轻人对国货的追捧热潮。

2018年被称为“国潮元年”，以90后为主的年轻人成为了国货消费的主力军。知萌发布的年度报告《2019中国消费趋势报告》数据调查显示，78.2%的消费者经常购买国货，并且，在同等价格下44.6%的消费者更倾向于购买中国本土品牌，也正是基于这样的消费基础“，国潮”之风方兴未艾。

（四）Threat

1.国内竞争激烈。

中国是仅次于美国与日本的世界第三大化妆品市场。（2015—2019年中国护肤品行业投资分析及前景预测报告）显示，2014年上半年化妆品零售收入达到886亿元，同比增长10%。截至2013年底，全国有正式注册的化妆品生产企业3400余家品牌上万个，行内品牌化竞争格局已经形成，市场细分化相当厉害，不同的消费层次均有强势品牌覆盖。

2.国际品牌纷纷入驻中国，也想侵吞中国市场。

2003年我国加入世贸组织以后，很多国际大牌入驻中国，并占领了绝对的优势领导地位。例如日本资生堂、美国雅诗兰黛、法国欧莱雅等，这些国际品牌也强势收购国内化妆品企业，例如2013年，欧莱雅集团收购美即面膜。

（五）谢馥春在学生市场的营销情况：

谢馥春作为国货老品牌，在学生中的知名度并不高，知道这个品牌的学生，也只会认为这个品牌适合妈妈一辈的人去用。而近几年随着国货热潮的掀起，没有收入却有着高消费的学生群体已经成为了国货推销与使用的主力军。在这个层面上，谢馥春逐渐被学生所知，但相比其他在各大社交平台上推广的花西子、百雀羚等品牌，其营销情况并不乐观。

四、线上销售情况分析

谢馥春在2009年与中国最大的第三方支付平台——支付宝合作，当时的支付宝拥有两亿多用户，后与2012年正式入驻淘宝商城，成立了迄今为止谢馥春在淘宝商城的唯一一家官方销售平台。相比于其他老字号美妆品牌，谢馥春在线上开展线上营销平台的时间并不长。19年上半年谢馥春产品直销和电子商务营业成本32.27万元，主要用于产品的促销活动。销售收入略有增加，但随着电商营销成本的增加，并没有带里较高的销售收益。截止目前，谢馥春官方商城销量最好的两款产品，价值25元的鸭蛋香粉累计销量65.6万，价值38元的桂花发油累计销量549.5万，其他彩妆、护肤品的累计销量大多仅有几千或几万。谢馥春在淘宝商城的天猫旗舰店粉丝数达107万，销量最高的桂花头油月销1235件，小红书上主推的美肌净颜膏月销588件，长安十二时辰联名款天丝面膜月销仅192件。同为老字号品牌的自然堂天猫旗舰店粉丝数1419万，销量最好产品喜马拉雅补水面膜成为19年双十一面膜类目第一名，月销25万加；百雀羚天猫旗舰店粉丝数达768万，销量最好的产品小雀幸面膜15年9月至今累计销量167万套，月销15万加。

如此大的销售差距与谢馥春的品牌宣传密切相关。谢馥春主要采用景区开店的独特营销模式，在全国各大景区建立多家连锁店，使其在国产美妆品牌占据一席地位，但也限制其品牌影响力的发展。

五、营销策略建议

（一）品牌再定位

当代年轻人偏爱现代文艺简约风格，传统复古风格的产品仅作为小众消费市场。谢馥春同时经营传统化妆品和现代化妆品，但两种产品发展策略不明确，没有明确的品牌定位，导致谢馥春现代化产品明显缺乏市场关注度。谢馥春应当根据现代化妆品的市场需求和传统化妆品的文化特征进行市场区分，采用多品牌战略，寻找适合产品的品牌形象、传播渠道和受众群体。例如百雀羚旗下三生花品牌主打“文艺花草护肤”，针对20岁～35岁的女性消费群体，海之谜品牌主打“天然海洋护肤”主打高端市场产品。根据谢馥春产品不同的消费群体，可以将产品分成三个子品牌：复古怀旧品牌、实用功效型品牌、创新产品品牌。

（二）产品系统规划

谢馥春的消费群体以女性为主，其中20岁～29岁女性群体占45%，20岁～29岁人群又主要分为大学生和白领两类人群，大学生群体只需要基础的补水保湿，对化妆品功效要求不高，但喜好多变，对产品价格较敏感，品牌忠诚度不高。白领对化妆品的功效和包装都有较高要求，价格敏感度较低，对护肤效果有更高要求。因此有必要根据消费群体划分产品系列。

谢馥春品牌产品都是由公司内部研发部门筛选原料、研制配方，建议其与大学等科研机构联合研发新产品，以大学校园为试点体验产品功效。谢馥春品牌一直希望体现出区别于其他品牌的独特性，其现代护肤品主打羊胚胎素成分和植物精华，如果将传统配方与专业机构合作，联合出品高端技术产品，更能加强品牌核心竞争力。

（三）多渠道营销

谢馥春主要经营渠道是官方网站、淘宝和线下景区实体店。当代年轻人主要的化妆品消费渠道是品牌专营店、百货专柜、网络旗舰店和代购，过少的实体店降低了用户使用体验过程和品牌知名度，应该提高品牌在用户生活区域的推广，进行多渠道品牌建设，实体专柜、网络渠道、旅游街区同时开展品牌铺设。

网络时代让原本不知名的品牌在互联网的帮助下实现逆转，例如御泥坊、膜法世家品牌。谢馥春品牌应该建立专业的电子商务团队，详细分析客户群体喜好，落实产品组合和价格优惠策略，保留和扩大品牌在客户心中的地位，充分利用多方电商平台，例如京东、唯品会、阿里平台等，扩大市场影响力，展现品牌独特优势。

（四）高校市场营销策略

大学生消费群体对护肤产品需求主要是补水保湿和控油祛痘，祛痘产品在大学生护肤品市场份额中占据了较大比重。因而建议谢馥春在传统的护肤配方中做一些改动，将其转换成控油祛痘产品，满足大学生消费群体的需求。大学生更追求潮流、前卫的品牌，谢馥春产品的传统包装无法吸引大学生的视线，在针对大学生消费群体的产品包装设计上应注重年轻人的喜好。谢馥春品牌可以在各高校开展产品包装设计大赛，并给参赛者派发样品，能达到实实在在的宣传效果。