基于微信公众平台的烟草商业企业服务创新平台设计

农南桂 周 珊(通讯作者) 卢小锋 邱丽梅

(1.广西壮族自治区烟草公司玉林市公司，广西 玉林537000；2.玉林师范学院商学院，广西 玉林537000)

2016年5月9日，李克强总理在国务院召开的电视电话会议中提出“简政放权、放管结合、优化服务”的政府体制改革。国家烟草专卖局在2017年1月7日印发了《烟草行业“互联网+政务服务”工作方案》，该方案对全行业提出了加快推进“互联网+政务服务”，深化简政放权、放管结合、优化服务改革的要求。2017年10月18日，党的十九大报告提出“加快建设创新型国家”，同时报告明确“创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑”。与此同时，中国烟草总公司出台一系列的创新激励措施，要求行业企业勇于创新。可见，优化服务和创新已成为国家和烟草企业的重要内容。

一、烟草商业企业服务特点

我国烟草行业实行的是“统一领导、垂直管理、专卖专营”管理和运营体制[1]。烟草商业企业在烟草行业中主要负责卷烟销售和专卖管理。烟草商业企业所销售的卷烟是一种特殊的商品。作为商品，卷烟的交易过程与一般商品交易并没有差异；但作为特殊商品，卷烟的流通受到更为严格的管控。烟草商业企业主要通过提供卷烟销售管理服务和专卖管理服务彰显其存在的价值，其所提供的服务具有以下四个方面的特点。

1.服务理念方面

烟草商业企业秉承的服务理念是“国家利益至上、消费者利益至上”[2]。烟草行业是个特殊的行业，一方面吸烟有害健康，但是烟草却是我国近3亿吸烟人群的现实需求，另一方面烟草行业是一个为国家创造巨大利税的行业。出于对消费者利益的考虑，烟草商业企业需要有管控的为消费者提供卷烟，即为了满足吸烟人群对烟草的需求，烟草商业企业需要为其提供烟草，但是在提供烟草的时候需要关心消费者的身体健康，提醒消费者吸烟对身体健康产生的不良影响，同时努力提供更为优质、安全的烟草产品，引导消费者健康地、理性地消费。出于对国家利益的考虑，烟草商业企业必须积极发挥建设国家经济的作用。烟草商业企业在提供服务过程中要以“国家利益至上、消费者利益至上”为准绳，指导和约束企业经营行为和员工的行为，切实维护国家利益和消费者利益。

2.服务对象方面

从烟草供应链来看，烟草商业企业处于供应链中游，起到连接上游的烟草工业企业和下游零售终端的作用。烟草商业企业服务对象分为三类：烟草工业企业、零售终端、卷烟消费者[3]。卷烟工业企业是卷烟制造商和提供商，是商业企业重要的服务对象。商业企业需要为卷烟工业企业提供及时准确的市场信息，引导工业企业开发出满足市场需求的新产品，培育烟草品牌。在烟草专卖制度体系下，烟草商业企业直接连接和服务于五百多万家零售终端[4]。零售终端是连接烟草商业企业和消费者的中间桥梁，是卷烟销售得以实现的重要环节。烟草商业企业需要在卷烟供应、市场规范等方面提供优质服务，提高零售终端的满意度。卷烟消费者决定着卷烟商品价值能否实现。烟草商业企业需要为消费者提供品质优良、价格合理、可自由选择的卷烟，尽可能的满足消费者的需求。

图1 烟草供应链

3.服务功能方面

烟草商业企业提供的服务功能主要包括烟草产品销售服务和专卖监管服务。在烟草专卖制度下，烟草商业企业在烟草商品流通中履行产品分销、转售职能，向上游烟草工业企业和下游零售终端客户提供物流服务、配送服务和信息服务。烟草商业企业提供的烟草产品销售服务与一般商品的销售服务有所不同，其中主要原因是烟草商品销售受到《烟草专卖法》等法律的约束。烟草商业企业依据相关法律法规所赋予的权力进行市场监督、执法，规范市场行为，保障零售终端和消费者的合法权益。

4.服务方式方面

当前相当一部分烟草商业企业为客户提供服务的方式较为单一，其中对零售终端客户主要是现场服务，对烟草工业企业主要是采用线上订货方式。烟草商业企业服务方式较为单一，一方面，是因为烟草作为特殊商品，其市场销售、广告营销等活动会受到《烟草专卖法》、《烟草专卖法实施条例》、《烟草专卖许可证管理办法》等相关法律法规的约束，不能随时随地的开展；另一方面，是因为企业人员服务意识淡薄所导致的。烟草商业企业在服务创新中应注意为客户提供更多元化的服务方式，以满足不同客户的需求。例如烟草商业企业可以通过开发信息系统，为零售终端客户提供线上服务方式，让零售终端客户可以使用微信等社交平台完成线上订货、管理订单、跟踪物流等活动。

二、烟草商业企业服务创新的主要原则

在我国“放管服”和创新国家建设背景下，烟草商业企业应积极进行服务创新，通过新服务组件或服务模式等无形活动进行服务创新。烟草行业作为国家垄断的特殊行业，烟草商业企业在进行服务创新时既要考虑行业特性，同时也应遵循一般企业服务创新的原则。现对烟草商业企业在进行服务创新过程中应遵循的原则总结为以下三个方面。

1.合规原则

合规原则对我国国有企业改革发展、确保国有资产保值增值具有重要意义，同时也是新形势下国有企业防范重大风险的重要保障[5]。烟草行业作为国家垄断的特殊行业，国家制定了《烟草专卖法》、《烟草专卖法实施条例》、《烟草专卖许可证管理办法》等相关法律法规，对烟草种植、生产、销售等相关活动进行了规定。除了国家制定的法律法规，中国烟草总公司为了规范行业的发展也制定了一系列的行业政策。烟草商业企业在创新服务组件或服务模式等时应严格遵循国家的相关法律法规和行业政策，在各项规章制度的约束下开展工作[6]，避免违法违规行为的发生。

2.责任担当原则

在烟草专卖制度下，烟草行业始终高度重视零售终端的建设，烟草商业企业直接连接和服务于五百多万家零售终端。这些零售终端绝大多数都是中小型线下实体店、个体工商户、“夫妻店”，是典型的小店。作为小店，这些零售终端在发展过程中面临着经营成本偏高、市场竞争压力大，经营模式滞后，数字技术运用不足[7]等现实问题。这些零售终端采用传统的实体店经营模式，面临着越来越高的租金和人工成本的问题；同时这些零售终端经营者大多数年纪较大，他们虽然能够使用移动支付，但是技术运用能力不足，并不能依靠自身能力完成服务创新。烟草商业企业在进行服务创新时应帮助这些小店进行转型发展、提升盈利。

3.技术创新原则

近年来，大数据、云计算、人工智能等先进技术不断涌现，给传统的商贸服务创新提供了技术支撑。2016年马云在杭州云栖大会上首次提出了“新零售”，“新零售”强调在传统零售中应用新技术来重构人货场的关系。随着零售业的深刻变革发展，烟草新零售已成为基本趋势[4]。国家烟草局对烟草行业的技术创新进行了积极部署，例如制定了《烟草行业“互联网+政务服务”工作方案》、《烟草行业信息化发展规划(2014—2020年)》等工作方案，要求全行业利用信息技术创新服务模式。烟草商业企业在进行服务创新时应积极利用新技术，通过新技术进行服务创新。烟草商业企业应积极推进卷烟销售、专卖管理、非烟业务等业务与互联网的融合，树立大数据思维、平台思维、跨界思维等互联网思维[8]。烟草商业企业应积极应用新技术,改变烟草商业企业传统服务模式，为客户提供更高效便捷的服务。

三、基于微信公众平台的烟草商业企业服务创新平台设计

《中国互联网发展报告2020》显示，2019年我国移动互联网用户规模达13.19亿[9]，这标志着我国已经进入了移动互联时代。2021年1月19日，腾讯高级副总裁张小龙表示“每天10.9亿用户打开微信”。微信是腾讯公司开发的一款集通讯、社交、平台化功能于一体，以手机为主要载体的移动应用软件。腾讯公司在微信的基础上搭建了微信公众平台，该平台提供服务号、订阅号、小程序、企业微信四种不同的分类账号。微信公众平台拥有用户体量大、媒体展示形式丰富、便于推广的特点。在移动互联背景下，烟草商业企业可以依托微信公众平台设计搭建服务创新平台。

在移动互联背景下，依据微信公众平台不同分类账号的特点，烟草商业企业服务创新平台架构设计如下。

图2 烟草商业企业服务创新平台架构

1.订阅号——行业信息服务

微信订阅号主要功能是偏向于为用户传达咨讯，它为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，构建与读者之间更好地沟通与管理模式。微信订阅号这种新的信息传播方式具有传播及时、阅读方便、内容新颖的特点，极大程度地满足了人们获取自己感兴趣信息的需求。在自媒体时代，微信订阅号已经成为政府、企业、个人传播信息的重要平台。烟草商业企业可以通过搭建微信订阅号更方便快捷地将相关咨讯传达给零售终端客户和消费者，并借助微信订阅号实现企业宣传、行业资讯传递和品牌建设的目的。零售终端客户则可以通过关注烟草商业企业微信订阅号获取到行业的最新信息，以便于零售终端客户及时调整销售计划，提升服务水平。消费者也可以通过关注烟草商业企业微信订阅号获取自己感兴趣的企业活动信息、产品信息等。由此可见，烟草商业企业可以借助微信订阅号在烟草商业企业和零售终端客户、消费者之间搭建一个信息传播平台。

2.服务号——零售服务

微信服务号主要功能偏向于为用户提供交互服务，便于用户线上办理相关业务，它为企业和组织提供了强大的业务服务能力与用户管理能力。烟草商业企业可以通过开通微信服务号，并以此为基础建设烟草新零售平台，全面整合烟草销售过程中的商流、物流、资金流、信息流，为零售终端提供线上订货服务、移动支付服务、订单管理服务、物流跟踪服务等，帮助零售终端客户实现转型升级。同时烟草商业企业可以通过服务号收集到的营销相关信息并将这些信息提供给上游烟草工业企业，为烟草工业企业的产品研发提供准确的市场信息服务。烟草零售终端客户则可以通过烟草商业企业的服务号来完成订货、支付、物流跟踪等业务。由此可见，烟草商业企业通过搭建微信服务号为零售终端客户提供线上远程服务，为零售终端客户提供了更为便捷的服务，既丰富了服务方式，同时也有助于零售终端客户经营模式的转型升级。

3.企业微信——内部管理服务

当前移动办公已成为企业发展的现实需求。企业微信是腾讯为企业开发的具有丰富的免费办公应用的专业办公管理工具，并且能够与微信消息、小程序等互通。当前企业微信为企业用户提供了13个企业日常管理模块，例如通讯录模块、流程审批模块、视频会议模块等，以及数十个企业管理应用小程序，例如财务管理应用小程序、客户管理应用小程序等。企业用户只需要将需要用到的应用模块以及管理应用小程序添加到所开通的企业微信即可运行，以满足企业日常管理的需要。烟草商业企业可以在微信公众平台上针对企业内部管理业务需求设计内部管理服务的企业微信，为企业员工提供更为丰富的、更便捷的移动办公工具，让员工无论在何时、何地都能完成信息沟通、流程审批等工作，提高企业员工工作效率，实现对移动办公的精细化管理。同时烟草商业企业可以在企业微信中接入服务号中的订单数据、客户数据，构建营销业务一体化平台，让企业员工及时获取相关数据，使企业员工更方便地开展营销分析、客户关系管理等相关工作。

4.小程序——专卖管理服务

微信小程序是微信公众平台为开发者提供在微信内搭建实现特定服务和功能的平台，它是一种无需下载、安装就可以使用的应用，并且可以在微信内被便捷地获取和传播，具有出色的用户使用体验。微信小程序具有触手可及、用完即走的特点，适合用于开发具有特定服务的手机应用。烟草商业企业除了卷烟销售功能服务外，另外一个重要功能是专卖监管服务。烟草商业企业的专卖监管服务主要内容包括依据《烟草专卖许可证管理办法》等相关法律法规发放和管理卷烟零售许可证，依据《烟草专卖法》、《烟草专卖法实施条例》等相关法律监督检查、查处违法、违规案件，打击不法行为，保护合法行为。为了更好地落实烟草商业企业专卖监管服务，烟草商业企业可以在微信公众平台上开发烟草专卖监管服务小程序，提供零售许可证办证服务、市场监管服务、案件处理服务等。零售终端客户可以通过小程序办理烟草零售许可证，节省了办证时间，提高工作效率。用户也可以通过小程序举报市场上不良行为、查看所举报案件的处理进度，以达到规范市场行为，保障国家利益、消费者利益的目的。

四、总结

在“放管服”和创新型国家建设背景下，烟草商业企业应该积极主动开展服务创新，并在服务创新过程中遵循合规原则、责任担当原则、技术创新原则。本文基于微信具有广泛用户基础以及微信公众平台所拥有的较完善的生态，提出烟草商业企业可以依据微信公众平台不同分类账号的特点构建服务创新平台，为零售终端客户、消费者和内部员工提供更高效、更便捷的服务，加强与最终消费者的沟通与互动，宣传企业文化，打造产品品牌，提高客户满意度，提升零售终端客户的忠诚度，最终实现提升企业核心竞争力的目标。