线上负面评论对消费者购买意愿的影响

摘 要： 负面评论既负面影响了消费者对品牌形象的正确认识，也给企业在品牌形象的维护上带来了巨大的挑战。因此，以电商行业为研究背景，构建顾客契合、线上负面评论、线上负评回复和消费者购买意愿之间的研究模型。通过SPSS软件对样本进行配对样本T检验、回归分析以及单因素方差分析来检验研究假设。研究结果表明：第一，线上负面评论对顾客契合产生负面影响，从而降低消费者购买意愿;第二，不同类型的负评回复会对消费者购买意愿产生调节作用。相较于企业无回复，企业回应负面评论会提高消费者的购买意愿。基于研究结果，从企业角度提出了几点建议，从而帮助企业维护品牌形象、建立品牌忠诚度。

关键词： 负面评论;消费者购买意愿;顾客契合;负评回复

中图分类号： F 063.2

文献标志码： A

The Impact of Online Negative Comments onConsumers′ Purchase Intention

WANG Jianan

（School of Business and Management， Shanghai International Studies University， Shanghai 201620， China）

Abstract： Negative comments not only negatively affect consumers′ understanding of brand image， but also bring huge challenges to the maintenance of brand image. Therefore， we take the e-commerce industry as the research background and build a research model between customer engagement， online negative comments， online negative comments replies and consumers′ purchase intention. The paired sample T-test， regression analysis and one-way ANOVA are performed on the samples by SPSS software to test the research hypothesis. The results of this study show that： firstly， online negative comments have a negative impact on customer engagement， thus reducing consumers′ purchase intention; Secondly， different types of negative comments replies will have a moderating effect on consumers′ purchase intention. Replies that respond to negative reviews tend to increase consumers′ willingness to buy， compared to companies that don′t respond. Based on the results of this study， we put forward several suggestions from the perspective of enterprises， so as to help enterprises maintain brand image and build brand loyalty.

Key words： negative comments; purchase intention; negative comments replies; customer engagement

根据中国互联网络信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2598万，互联网普及率达61.2%，较2018年底提升1.6个百分点。与此同时，网络购物也蓬勃发展。报告显示，我国网络购物用户规模达6.39亿，较2018年底增长2871万，占网民整体的74.8%。网络购物市场保持较快发展。随着互联网的快速发展，电商顺势而为，以其快捷便利的优势深受广大网民的喜爱。

电商快速发展的同时，我们也在为网上购物的产品质量、服务等问题烦恼，由于缺乏对商品的亲身体验，消费者只能够从商品的描述以及商品的评价来进行判断。企业在产品质量、服务态度和物流速度等方面的展现，使得消费者对其产生主客观印象，并进行线上评论。Mudambi（2010）认为在線评论是已购消费者在企业网站或第三方评论网站上发表的有关产品的评价信息。在线评论减少了买方与卖方的信息不对称，使得消费者在一定程度上更加了解该产品。而由于评价的时效性、正负性的差异以及消费者对商品特性的关注点不同，导致线上负面评论对消费者的影响也不尽相同。

在线评论作为消费者获取信息的重要来源，受到了学者的广泛研究，主要集中在国外学者的研究。近年来负面评论主要用于研究以感知风险为中介变量的消费者行为的影响中，着重探究了负面评论对感知风险、感知价值的影响，从而影响了消费者的购买意愿和行为，而以顾客契合为中介的负面评论对消费者购买意愿的影响却鲜有人探究。与此同时，分析国内外相关文献发现负面评论对消费者购买意愿的研究大多基于描述性分析，而并没有针对企业的某一具体案例或者某一具体行为进行实证分析。因此，本文从具体、微观的角度出发，探究企业线上负面评论对消费者购买意愿的影响情况。本研究不仅在理论上探讨了负面评论、顾客契合、负评回复以及购买意愿四者之间的关系，而且可以在实践上指导企业进行合适的负评回复，从而帮助企业更加高效地进行企业管理，对提高企业形象具有非常重大的现实意义。

1 文献回顾

1.1 在线负面评论

“在线评论”的定义出现在2001年，Chatterjee（2001）在“Online Review： Do Consumers Use Them？”首次提出在线评论包括评论者信息、评论等级、评论内容和评论时间，是消费者对产品质量、性能和使用体验的评估信息。Park和Kim（2007）将在线评论定义为大多数人可以从互联网获取的关于消费者对产品的任何肯定、否定的陈述。金立印（2007）的研究表明负面评论的影响力远大于正面评论。国内外学者将在线负面评论的特征总结为评论数量、评论质量和评论长度。Chatterjee（2001）认为评论数量越多，该款产品越流行。除评论的数量、质量和长度外，在B2C和C2C领域，李宏（2013）通过对国内电商平台的分析发现负评的原因主要集中在产品、物流和卖家态度方面。

综上，本文通过在线评论和在线负面评论的回顾将在线负面评论定义为消费者对于产品、物流和服务态度的不满意，从而在电商平台上发表自己对于产品、物流和服务态度的陈述和看法。

1.2 顾客契合

肖阳（2016）将顾客契合定义为特定的主体（消费者）和客体（企业、产品和品牌等）之间的互动过程。Bowden（2009）认为顾客契合包含认知和情感两个维度，高顾客契合度能够推动品牌忠诚度。学者Brodie（2011）则增加了顾客契合的维度，从认知、情感和行为三个维度定义了顾客契合。国内学者定义顾客契合为特定动机驱使消费者关注某企业或品牌，从而产生情感和非交易性行为（韩小芸、袁静，2013）。国内外的学者主要从心理和行为两个方面来研究其结果变量。相关学者研究了顾客契合对品牌忠诚的影响。刘小燕和黄其新研究了文化遗产旅游中的游客契合与游客忠诚的关系（2019）。涂剑波（2018）以购物网站为例，探究了服务场景、顾客契合、共创价值和购买意愿的作用关系。

1.3 消费者购买意愿

Mullet（1985）认为消费者对某一产品或品牌的态度， 加上外在因素的作用， 构成消费者的购买意愿。Zeithaml（1996）认为消费者购买决策与品质感知和价值感知有密切关联。Moorman、Deshpande 和 Zaltman（1992）认为信任是交易双方依赖的意愿和行为倾向。冯建英等（2006）将影响消费行为的因素总结为五个方面：消费者个性特征、产品内部线索、产品外部线索、消费情境因素、社会经济因素。这五个方面较为全面地概括了国内外学者对消费行为影响因素的研究。

2 研究模型与假设

结合研究内容，本文提出线上负面评论对消费者购买意愿的影响并以顾客契合为中介变量、以线上负面评论回复为调节变量的研究思路。本文构建了线上负面评论、顾客契合、线上负评回复和消费者购买意愿的研究模型，见图1。

根据以上模型，本文提出以下假设：

H1：线上负面评论对消费者购买意愿产生负向影响。

H1a：线上负面评论的态度层面评论对消费者购买意愿产生负向影响。

H1b：线上负面评论的物流层面评论对消费者购买意愿产生负向影响。

H1c：线上负面评论的产品层面评论对消费者购买意愿产生负向影响。

H2：顾客契合在负面评论与消费者购买意愿中起中介作用。

H2a：顾客契合的认知维度在负面评论与消费者购买意愿中起中介作用。

H2b：顾客契合的情感维度在负面评论与消费者购买意愿中起中介作用。

H2c：顾客契合的行为维度在负面评论与消费者购买意愿中起中介作用。

H3：不同的负评回复在负面评论与消费者购买意愿的关系中起不同的调节作用。

H3a：相较于无回复，企业回复负面评论会提高消费者的购买意愿。

H3b：当消费者面对负面评论时，相较于道歉和解释的回复策略，企业采取补偿型的回复策略对提高消费者购买意愿具有显著作用。

3 研究设计

3.1 问卷设计

本文问卷主要模拟电商平台购物评论情景设计。问卷主要分为三个部分。第一部分，被试者的个人信息;第二部分，测量正负面评论下消费者的顾客契合度和购买意愿;第三部分，负评回复有效性测量。通过模拟商家回复的真实情境，以无回复为对照，探究无归因回复、归因回复以及补偿回复对消费和购买意愿的影响。

3.2 问卷发放

本研究采用随机抽样的方法抽取样本，通过发放和回收电子问卷的方式收集数据。统计总共发放问卷230份，全部回收。在数据分析和问卷判断的有效性方面，为了去除可能导致研究结论误差的问卷，本文对研究样本进行了如下的筛选工作：（1）删除了回答问题自相矛盾的问卷;（2）删除了作答时间少于50秒的問卷。最终剔除无效问卷29份，共回收有效问卷201份。

4 数据分析

4.1 信效度检验

本文前测阶段共收集问卷230份，其中共有201份有效问卷，有效率为87%。信度系数值为0.894，且两个变量的Cronbach′α系数均大于0.7，说明问卷的研究数据可靠性很高。效度方面，顾客契合维度的KMO值为0.859，消费者购买意愿的KMO值为0.759，均大于0.7，且Bartlett球形检验为显著，说明适合进行因子分析，具有良好的效度。

4.2 配对T检验

通过线上负面评论对消费者顾客契合以及购买意愿的数据进行配对T检验，分析无差评和有差评两种条件下，顾客契合和购买意愿是否有显著差异。如果有显著差异，则表明负面评论对消费者顾客契合和购买意愿存在影响。

如表1所示，在正面评论下，顾客契合的均值为2.97，标准差为0.63;在负面评论下，该均值为2.3，标准差为0.83，P值为0.000<0.05，因此在正负面评论下，顾客契合具有显著差异。

在正面评论下，顾客契合的认知维度均值为2.51，标准差为0.3;在负面评论下，该维度均值为2.60，标准差为0.91，P值为0.150>0.05，因此正负面评论对认知维度没有显著差异。在正面评论下，顾客契合的情感维度均值为3.15，标准差为0.98;负面评论下，该维度均值为2.11，标准差为1.03，P值为0.000<0.05。因此，均值越小，则顾客契合的情感度越低，正负面评论下，顾客契合的情感层面具有显著差异。同理，分析顾客契合的行为维度和购买意愿数据可知，正负面评论对其存在显著差异。

因此，负面评论对消费者顾客契合度和购买意愿产生了负面作用。

接着对负面评论的三个维度进行配对样本T检验分析。在态度、物流和产品维度下，分别对正面评论和负面评论两种条件下的消费者购买意愿进行数据分析。若两者存在显著差异，并且负面评论下的消费者购买意愿均值小，则可证明态度、物流和产品三个维度的负面评论对消费者购买意愿产生负面作用。具体分析数据如表3所示：

根据数据分析可知，在有关态度的负面评论下，消费者购买意愿均值为2.6<3.19，且Sig.=0.023<0.05，因此正负面评论下，消费者购买意愿存在显著差异，可以证明线上负面评论的态度层面评论对消费者购买意愿产生负向影响。在有关物流的负面评论下，消费者购买意愿均值为2.78<3.22，且Sig.=0.036<0.05，因此在正负面评论下，消费者购买意愿存在显著差异，可以证明线上负面评论的物流层面评论对消费者购买意愿产生负向影响。有关产品的负面评论下，消费者购买意愿均值为1.83<3.30，且Sig.=0.000<0.05，因此在正负面评论下，消费者购买意愿存在显著差异，可以证明线上负面评论的产品层面评论对消费者购买意愿产生负向影响。

综合以上分析，假设H1、H1a、H1b、H1c成立。

4.3 回归分析

本文根据学者温忠麟的研究（2018），探究基于两水平被试内设计的中介效应分析方法，可采用依次检验法，对顾客契合的中介作用进行分析，因此需要检验两种条件下M的差异是否影响Y的差异，建立回归方程：

Y1=g10+g11 M1+e1r（1）

Y2=g20+g21 M2+e2r（2）

其中，Y1代表正面评论条件下的消费者购买意愿，M1代表正面评论条件下消费者的顾客契合;Y2代表负面评论条件下的消费者购买意愿，M2代表负面评论条件下消费者的顾客契合;g10和g20是截距项，g11和g21是回归系数，e1r和e2r是残差项。由式（2）减去式（1）可得

Y2-Y1=c′+b（M2-M1 ）+d（M2+M1 ）+e3

其中，截距项c′=g20-g10，回归系数b=g21+g112，回归系数d=g21-g112，回归残差e3=e2r-e1r。

为探究顾客契合在负面评论和消费者购买意愿之间的中介作用，本文对顾客契合进行回归分析，结果如表3所示。模型一是顾客契合与消费者购买意愿的回归分析，模型二是顾客契合的情感层面与消费者购买意愿的回归分析，模型三是顾客契合的行为层面与消费者购买意愿的回归分析。由于在配对样本T检验中，顾客契合的认知层面在正负面评论中不存在显著差异，因此不做分析。

模型一中，b=1.003，Sig.=0.000，因此通过了显著性验证，说明中介效应存在，即负面评论通过影响顾客契合来影响消费者购买意愿。接着，对系数c′进行检验，可以看到c′=-0.347，Sig.=0.268>0.05，因此系数c′不显著，因此中介效应为完全中介效应，即顾客契合在负面评论和消费者购买意愿中起到完全中介作用。

模型二中，b=0.715，Sig.=0.000，因此通过了显著性验证，说明中介效应存在，即负面评论通过影响顾客契合的情感层面来影响消费者购买意愿。接着，对系数c′进行检验，可以看到c′=-1.169，Sig.=0.000，因此系数c′也显著，因此中介效应为部分中介效应，即顾客契合的情感层面在负面评论和消费者购买意愿中起到部分中介作用。

模型三中，b=0.643，Sig.=0.000，因此通过了显著性验证，说明中介效应存在，即负面评论通过影响顾客契合的行为层面来影响消费者购买意愿。接着，对系数c′进行检验，可以看到c′=-0.804，Sig.=0.002<0.05，因此系数c′也显著，因此中介效应为部分中介效应，即顾客契合的行为层面在负面评论和消费者购买意愿中起到部分中介作用。

综合以上分析，假设H2、H2b、H2c成立，H2b不成立。

4.4 单因素方差分析

为了检验负评回复在负面评论和消费者购买意愿间是否存在调节作用，主要采用单因素方差分析来探究不同的负评回复在消费者购买意愿中是否存在显著差异。首先进行方差齐性检验，方差齐性检验计算出的概率p值为0.708，在给定显著性水平α为0.05的前提下，通过方差齐性检验，即不同负评回复下消费者购买意愿是来自相同方差的不同总体，满足方差分析的前提。

满足方差齐性的条件后，进行方差分析，具体数据如表5所示。从表5中，我们可以观察到F=17.551，Sig.=0.000<0.05，因此在给定显著性水平α为0.05的前提下，各组数据存在显著差异，即不同负评回复下消费者的购买意愿存在显著差异。

为了探究不同的负评回复对消费者购买意愿的具体影响，本研究再次进行多重事后比较来检验不同情况的负评回复是否会影响到消费者的购买行为，并且不同的回复之间是否具有明显的区别。由于各个组别的样本数量相同，因此本次多重比较采用Tukey法来进行分析。具体数据如表6所示：

通过比较均值和P值，本文发现当消费者面对负面评论时，补偿类的商家回复最有利于提高潛在消费者的购买意愿，其次是解释类的负评回复。针对负面评论，如果商家仅仅进行道歉，该举动对消费者购买意愿的影响较小。

综合以上分析，假设H3、H3a、H3b成立。

5 结论及启示

5.1 结论

通过以上研究分析，我们可以得出以下结论：第一，线上负面评论对顾客契合产生负面影响，从而降低消费者购买意愿。线上负面评论会对消费者的顾客契合度产生不利影响，当消费者的顾客契合度降低时，其对产品的购买意愿也会降低。因此，企业应当关注线上评论并及时采取措施，这样才能有效减少损失。同时，本文发现无论是产品质量、商家服务态度还是线上物流水平，有关这三个维度的负面评论都会显著降低消费者的购买意愿。其中，产品质量方面的负面评论应当被重点关注。因此，企业在进行线上运行时，首先应当保证产品质量的可靠，这样会有效减少负面评论以及提升消费者的购买意愿。

第二，不同类型的负评回复会对消费者购买意愿产生调节作用。相较于企业无回复，企业回应负面评论会提高消费者的购买意愿。其中，最为理想的负评回复是企业对已有负面评论进行补偿类型的回复，该类型回复会显著提高消费者的购买意愿。其次是解释类型的负评回复，也能够对消费者产生显著影响。

5.2 启示

负面评论对企业的形象影响重大，关系到企业的经营和发展。基于以上分析，本文对企业提出以下几点实践启示：

优化自身产品。负面评论的源头主要来自消费者对产品、服务以及物流等的不满意，对自身优化与提升，才能够有效降低负面评论的出现频率，从而提升企业形象，更有利于企业发展。

实时监控负面评论。企业应当实时监测有关负面评论，并对其进行分类和记录，通过以上操作，员工可以针对不同的负面评论采取不同的应对措施，并且总结出一套企业自己的负评应对措施。通过该方法，企业能够及时解决出现的问题，大大提高工作效率。

培养评论回复的意识。企业的负评回复不仅面向已购买产品的消费者，更多的是面向翻看评论的潜在消费者，因此重视评论的回复有利于增强企业的责任感和树立企业的良好形象。

建全消费者互动化社区。顾客契合能够促进消费者购买意愿。因此，企业还应该注重与消费者保持长期稳定的联系。企业应当注重加强与消费者之间的互动，通过建立社区、举办活动、定期反馈等措施，来与消费者进行沟通。

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收稿日期：2021-04-04

作者简介：王嘉楠（1998—），女，江苏南通人，上海外国语大學国际工商管理学院工商管理硕士研究生，研究方向：金融科技、会计与公司财务，E-mail：0203100534@shisu.edu.cn。