我国电动汽车商业模式创新问题探究

摘 要： 电动汽车商业模式的创新可以在很大程度上突破电动汽车的技术瓶颈，充分挖掘隐藏在电动汽车内在经济价值。然而，电动汽车商业模式创新绝非易事，截至目前主导性的商业模式仍未出现。因此，从宏观层、传统汽车产业层和电动汽车产业层等多个层次着手，从价值主张、价值网络、价值获取等多个维度，对我国当前电动汽车商业模式創新面临的主要障碍进行分析具有必要性，并在此基础上提出相应的对策建议。

关键词： 电动汽车;商业模式;价值主张;价值网络;价值获取

中图分类号： F 291.1

文献标志码： A

Business Model Innovation of Electric Vehicles in China

YANG Xiaodong

（SAIC Motor Corporation Limited， Shanghai 201804， China）

Abstract： The innovation of electric vehicle business model can break through the technical bottleneck and fully tap the inherent economic value within electric vehicle. However， electric vehicle business model innovation is not easy， so far， the dominant model has not appeared. Therefore， it is needed to analyze the main obstacles of the current electric vehicle business model innovation in China both from multi levels including the macro level， the traditional automobile industry level and the electric vehicle industry level and multi dimensions including thevalue proposition， value network， value acquisition and so on. Corresponding countermeasures and suggestions are then put forward on this basis.

Key words： electric vehicle; business model; value proposition; value network; value acquisition

自工业革命以来，由于化石燃料的大量使用而导致的温室气体大量排放，已经成为全球共同关注的严肃现实。汽车产业是我国国民经济重要的支柱产业，然而传统汽车产业作为主要的化石燃料消耗产业，其发展往往同能源枯竭、环境污染、气候变化等一系列问题相联系。面对能源短缺与环境制约，世界主要汽车生产国纷纷加快部署，将发展电动汽车作为国家战略，加快推进技术研发和产业化。我国政府也将发展电动汽车作为推动交通能源战略转型、实现由汽车大国向汽车强国迈进的重要举措。

然而，电动汽车产业本质上是一个复杂系统，要想推动这一战略新兴产业的发展，不仅需要技术创新，也需要与之相匹配的商业模式支持。商业模式是企业进行价值创造、传递和获取的一系列活动和过程，通过商业模式企业可以把技术的潜在优势转化为技术的经济效益。对于电动汽车而言，商业模式是建立产业自我强化机制、打破技术瓶颈、挖掘电动汽车内在商业价值、推动市场扩散的重要途径和工具。然而，电动汽车的商业模式是在已有传统汽车产业及其商业模式占据主导地位背景下的创新，是在当前电动汽车及配套技术等方面存在诸多障碍背景下的创新，因此其创新并非易事。当前，我国电动汽车商业模式创新本身也面临诸多障碍，从而导致商业模式创新未能充分发挥其在推动汽车产业转型、电动汽车产业发展中的重要作用。

然而，已有文献大多聚焦于电动汽车市场推广的影响因素，而对电动汽车商业模式创新障碍的关注较少。基于此，本文将对我国目前电动汽车商业模式创新中存在的主要障碍进行分析，并在此基础上提出相应对策。

1 商业模式及创新理论

商业模式的概念很早就已出现，20世纪90年代，互联网的普及使得商业模式越来越受到学者和企业家的关注。虽然目前对商业模式概念及其构成要素，学者并未形成统一认知，但大部分学者均强调商业模式作为链接企业与市场（消费者）的中介机制，在价值创造、价值传递以及价值分配方面的基本逻辑。基于此，本文将借鉴已有文献，选取价值主张、价值网络和价值获取三个部分作为商业模式的关键要素。

商业模式创新概念源于商业模式但却又超越商业模式概念范畴，并且在近几年受到了学者更多的关注。持续的商业模式创新能力被认为是企业在激烈的市场竞争中获取竞争优势的重要途径和工具，主要原因就在于已有商业模式形成的路径依赖和惰性会影响企业进行持续价值创造的变革行为。

尽管商业模式创新对企业和社会发展非常重要，但在整个创新过程中却存在着极大的不确定性和复杂性，许多障碍和因素会影响甚至制约商业模式创新的开展及其结果。在此背景下，一些学者对创新障碍进行了探究，研究结果表明，影响创新的因素既包括企业组织内部，也包括企业组织外部，而具体影响因素到底包括哪些受商业模式创新的边界条件决定。由于电动汽车商业模式创新是在传统燃油汽车产业边界内的创新，是要实现汽车产业的可持续发展，因此其创新障碍必须要考虑可持续及产业转型的边界条件。

2 我国电动汽车商业模式创新障碍分析

当前，我国电动汽车的商业模式主要包括整车销售、换电模式、共享租赁等。虽然商业模式创新已取得较大进展，但仍面临着较多发展障碍，仍存在模式创新不足或效率较低的问题。本部分将在可持续发展以及汽车产业转型的边界内，分层次、分维度，结合已有文献及我国电动汽车产业发展实践，具体分析影响我国电動汽车商业模式创新的障碍。

2.1 宏观层面的创新障碍

2.1.1 经济增长放缓带来的创新障碍

政治局势紧张以及突发新冠疫情等，对国内经济增长带来了很大的影响，也对汽车产业造成了严重冲击。这种情况一方面会在某种程度上降低电动汽车产业对资本的吸引力;另一方面，为进一步刺激经济增长，会在某种程度上更加强调传统汽车产业在国民经济中的作用，从而在两个方面影响电动汽车商业模式创新的动力和速度。

2.1.2 国家地理区域特点带来的创新挑战

一方面，我国地理区域面积比较大，需要解决部分消费者在全国或长途旅行中驾驶电动汽车的需求，然而当前的电动汽车商业模式对此问题未能关注。且各地区经济发展水平、基础建设水平不均，进一步加剧了长距离使用电动汽车的不确定性。

另一方面，南北方气候差异较大，过冷或过热天气均不适宜电池持续续航。寒冷的天气可能会限制在中国北方一些城市使用电动汽车，需要创新商业模式来解决电池电量的快速消耗问题。南方高温天气也会影响电池的衰减寿命，同样需要地区差异化的商业模式来应对电池的耐久性问题。

2.2 传统汽车产业层面的创新障碍

2.2.1 传统汽车商业模式的主导逻辑障碍

产业占优主导逻辑通常会对创新造成路径依赖和惯性障碍。电动汽车相关企业在进行商业模式创新时，大多受传统汽车主导商业模式思维限制，在提出创新型电动汽车商业模式过程中存在较大思维局限，未能充分挖掘电动汽车与传统汽车相比本身的特点与差异。

2.2.2 已有汽车文化的创新障碍

传统汽车已有百年历史，已在消费者心中形成固有的汽车文化，例如对整车的所有权、汽车长什么样子等，这都会使得消费者形成对汽车本身的固定认知，从而可能会影响消费者对某些创新型电动汽车商业模式的接受程度。另外，消费者围绕传统汽车所形成的驾驶习惯、出行习惯、加油行为以及保养维修知识等已经较为固定，也会影响消费者对电动汽车新商业模式的适应。

2.3 电动汽车产业及其商业模式本身的创新障碍

2.3.1 价值主张创新方面

电动汽车的产业化最终离不开消费者的支持，电动汽车商业模式创新的逻辑起点也必须是为消费者提供其可接受的价值主张。商业模式的价值主张强调企业通过其产品和服务所能向消费者提供的价值，因此对于电动汽车商业模式而言，价值主张需要强调对消费者所关注电动汽车痛点的解决，以及与传统汽车相比，电动汽车所能够传递价值主张的比较优势。

综合来看，当前国内消费者对电动汽车较为关注的问题主要体现在以下几个方面：（1）续航里程。受电池技术发展水平的限制，当前电动汽车的续航里程是影响其推广的主要问题。虽然许多电动汽车制造商在进行商业模式创新的过程中，通过强调通勤用车、家庭第二辆汽车甚至换电模式等方式来应对这一问题，但对于一些消费者而言，对电动汽车续航里程的担忧仍是阻碍其购买的关键因素，特别是对于长途旅行有特定需求的消费者。（2）充电不便利。相对于传统燃油汽车的快速充电以及全方位覆盖的加油站网络，电动汽车的充电对于消费者而言存在极大的不便利性。充电时间长、充电网络布局不完善导致消费者对电动汽车续航里程的担忧进一步增加，且由于“鸡蛋-鸡”难题的存在，充电网络布局与电动汽车市场扩散规模的困境一直难以有效破局。（3）电池耐用性的担忧。电池作为电动汽车关键核心零部件，也是影响消费者接受程度的重要因素。电池技术的发展水平直接影响和决定着上述两个痛点的解决，同时电池本身的质量和耐用性也是消费者在进行消费决策时关注的问题。（4）购车成本高。与同类型传统燃油汽车相比，电动汽车的购买价格相对较高，基于价格与需求之间的影响关系，电动汽车的销售受价格影响较大。另外，部分消费者还会预期未来电动汽车技术水平的提高将会再大大降低电动汽车的购买价格，从而延迟购买。（5）对电动汽车的安全及性能担忧。电动汽车作为一种创新型技术产品，在发展初期，其技术水平和性能存在不足，需要一定的成长时间和空间。然而，在消费者自由选择的市场中，性能的不足引发了消费者对潜在安全风险的担忧，从而影响到消费者的消费决策。（6）对电动汽车使用成本的担忧。虽然电动汽车商业模式在创新过程中，强调由于较低的电力成本而带来的较低的使用成本，然而部分消费者由于对电池耐用性的担忧从而引发对电池更换成本、维修成本的担忧。另外，较低的电动汽车车辆残值进一步导致了消费者对电动汽车全生命周期使用成本的担忧。（7）车型选择少。与传统燃油汽车相比，电动汽车目前的车型选择普遍较少，从而在很大程度上限制了电动汽车的营销力度。

然而，当前我国已有的电动汽车商业模式在提供其价值主张时，主要侧重于强调解决价格过高以及充电不便利这个问题，而对消费者所关注的其余痛点解决不足。即使是针对价格过高以及充电不便利的价值主张，在实际实施过程中，也存在诸多障碍。一方面，对购买价格过高问题的解决，仍较多依赖于政府的政策补贴;另一方面，解决充电问题的价值主张也存在效率不足的问题，未能从根本上解决消费者对充电问题的担忧。再者，已有商业模式创新的应用场景与目标客户仍较为单一，在电动汽车不同车型开发、应对不同场景需求以及不同消费者需求方面，存在不足。

2.3.2 价值网络构建方面

价值网络主要强调为实现向消费者提供价值主张，所需要参与的主体以及各个主体在价值网络中所扮演的角色和地位。商业模式价值主张的实现依赖于价值网络的有效构建，对于电动汽车而言，其价值网络有别于传统汽车，在商业模式创新过程中需要重建。然而，当前商业模式创新中存在诸多障碍影响价值网络的重构。例如，宏观经济形势对于投资信心影响较大，换电模式属于重资产投入，在经济增速放缓期，相关主体缺乏投资动力以及进行新价值网络投资的热情。在政策法规方面，有关新商业模式的规则仍较为缺乏，主机厂、供应商、保险公司之间的责权划分需要清晰，赔付流程和赔付范围需要有明确界定。

2.3.3 价值获取机制方面

价值获取主要强调企业在进行价值主张提供过程中的收入模式以及相对应的成本结构。在当前电动汽车商业模式创新过程中，一方面价值获取存在较明显障碍，部分企业的价值获取依赖于政策支持，盈利模式不清晰，从而影响商业模式的可持续发展;另一方面，电动汽车的价值获取环节仍较多依赖于汽车销售端，而对电动汽车后市场环节的开发和创新较为不足。即便市场前景被普遍看好的共享电动汽车商业模式，其运营企业仍普遍存在盈利能力不足的问题。

2.3.4 市场推广与营销方面

电动汽车企业在进行商业模式创新时，对持续促销、营销等关键活动重视不够，路演和试驾等都不足，未能增加消费者对电动汽车的体验，影响了电动汽车市场的快速形成。且电动汽车的创新商业模式改变了对于用户的触达、沟通和服务行为，对于营销从业人员的技能和意识都有较大的挑战，企业也面临相关培训和管理机制的重塑。

另外，当前电动汽车商业模式没有明确的市场细分和多样的车型选择，没有考虑社会人口特征、城市等的异质性，暂时未体现出与燃油车细分市场的明显区别。

2.3.5 企业合作方面

当前电动汽车商业模式创新多为单个企业行为，排他性强，停留在企业/品牌内部（如保价回购仅限定本品牌车型等），排他性较强导致用户对于商业模式和政策认可度不高。另外，電池和充电接口的技术标准不统一，电动汽车企业之间的合作（如电池标准化）仍然受到限制，这影响了一些商业模式的推广和普及。

3 我国电动汽车商业模式创新建议

基于上述研究结论，本部分主要围绕如何推进我国电动汽车产业商业模式创新提出有关对策建议，具体内容如下：

1.认识商业模式创新的复杂性，遵循发展规律

电动汽车商业模式创新受社会经济宏观背景、传统汽车产业和电动汽车产业的多重影响。虽然目前能源、环境等宏观背景赋予电动汽车产业重要意义，但传统汽车商业模式仍占据主导地位，且在现阶段仍具有一定的稳定性。同时，尽管电动汽车商业模式创新取得积极进展，但仍存在诸多社会与技术因素阻碍其规模化，占主导地位的电动汽车产业商业模式仍未出现。因此，应充分意识到电动汽车商业模式创新的复杂性，遵循产业发展规律和商业模式创新规律，逐步推进。

2.突破已有逻辑路径的限制，创新价值主张

目前，电动汽车商业模式价值主张的创新在很大程度上仍受限于传统汽车商业模式逻辑思维的影响。未来在进行商业模式创新的过程中，需要根据电动汽车自身特点、新交通出行需求、消费者关注的关键痛点，打破电动汽车产业链上下游各个环节进行系统化、突破化创新。

3.重视价值网络主体的共赢，拓展收入模式

有效的商业模式能够在很大程度上推动主体之间的合作和充换电基础设施的建设，从而减少消费者成本支出。针对当前商业模式创新中的网络构建和价值获取障碍，在未来电动汽车商业模式创新过程中，应积极探索各种收入模式，围绕网络内主体建立共赢的利益分配机制，通过各种创新方式构建电动汽车产业价值网络，从而实现价值创造、价值传递和价值获取的良性循环。

4.强调技术研发的支撑，重视技术创新

商业模式作为挖掘创新技术潜在商业价值的重要工具，其创新起源于技术创新，同时反作用于技术创新。因此，作为技术创新本身，电动汽车本身的技术水平，比如电池技术的提高、充电技术的改善、电动汽车本身性能的优化等都会对电动汽车商业模式创新产生重要影响。

除此之外，电动汽车商业模式创新还应注意整合其他技术，特别是智能化、车联网技术。智能化新业态将使原本孤立的汽车产品向联网智能产品升级，通过车内与外界的无缝信息交流，为电动汽车产业创新寻找新的价值增长点和创新点。

5.发挥大数据的引领，重视平台服务

当前，汽车和交通正在进入大数据时代，因而电动汽车商业模式的创新也离不开大数据的支持。在大数据平台上建立车辆运行状态数据分析、驾驶行为分析和交通状态分析的服务能力和分析工具，可以大幅度提升车辆监管、汽车性能及电池电量监测和诊断的能力，这都将极大地提高电动汽车商业模式价值主张的吸引力。

6.变革渠道通道的链接，提高营销效度

电动汽车商业模式创新必须要打破传统的过度依赖4S店的单一渠道方式，创新营销手段，强调客户接触关键时刻（Moments of Touth，MOT），瞄准客户群，建立直接沟通。例如上汽荣威高端智能电动车品牌R于2020年8月份在黄浦江借助无人机进行发布，从而与消费者直接建立关键接触时刻;之后搭建R SPACE全新R标的旗舰展示空间，与知乎、小红书、斑马等九大品牌建立跨界合作，进一步与消费者建立关键接触，从而创新电动汽车的渠道通道，吸引消费者并提高消费者的忠诚度。

7.重视政策措施的作用，提高消费者认知

虽然商业模式本身属于企业行为，但政府的相关政策措施对推动电动汽车商业模式创新也具有重要作用。特别是在电动汽车发展初期，许多消费者的电动汽车知识不完备，对电动汽车有许多固有认知，因此可加大宣传力度，普及电动汽车知识，重视消费者在电动汽车示范运营中的参与和体验。

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收稿日期：2021-01-19

作者简介：杨晓东（1970—），男，上海人，硕士，现任上汽集团副总裁、上汽乘用车总经理、上汽技术中心主任，E-mail： yangxiaodong@saicmotor.com。