山西文化旅游资源传播推广研究

赵乐乐 中北大学

文章基于省外潜在游客的调查证实：山西整体形象认知和山西文化旅游资源认知正向显著影响着省外潜在游客的山西旅游意愿。调查山西文化旅游资源认知状况及影响认知的因素发现：当前，电视节目和电视剧、人际交流、短视频、微博、微信及广播节目是人们获知山西文化旅游信息的主要渠道。相比众多媒介渠道泛泛的信息接触，集中于少数特定媒介、指向性明确且高质量的信息接触更能提升省外潜在游客对山西旅游资源的认知。文章结合不同媒介的传播特性及不同人群的媒介使用特点，提出了相应的传播策略。

问题的提出

丰富的文化旅游资源是山西旅游业发展的最大优势。充分开发和大力传播山西文化旅游资源，吸引国内外游客，是推动文化旅游产业发展的关键。当前，旅游市场竞争激烈，山西要在竞争中取得优势，需要加大传播力度，塑造山西文化旅游强省的形象。

本研究通过问卷调查，了解省外潜在游客对山西文化旅游资源的认知情况、山西整体形象的认知情况、山西旅游意愿及其影响因素等。在此基础上，文章提出山西文化旅游资源的传播策略，以期为山西文化旅游产业发展战略提供针对性措施。

理论基础与研究假设

国内外大量旅游行为研究表明，景区的形象是影响潜在游客做出旅游决策的重要因素。关于旅游地形象的概念，引用较多的是Crompton所提出的：“指人们对旅游目的地形成的信念、看法和印象的总和[1]。”国内研究者依据旅游过程将旅游地形象认知分为：初始认知、决策认知、实地认知与游后认知[2]。对于潜在游客而言，从不同渠道获知的旅游地的各种信息以及进一步专门搜集旅游信息是初始认知和决策认知形成的基础。国外研究者普遍认同旅游地形象是由旅游地的认知、感知和旅游地的情感评价构成的，前者指的是关于旅游目的地的看法和知识，后者指的是对旅游目的地的感情，旅游地形象是这两者共同形成的结果[3]。Baloglu和Mc Cleary以潜在游客为调查对象，将旅游地认知、感知设计为14个测试项，归为3个因子：旅游地的特征认知、旅游景点认知、价值感或者环境，对旅游地情感评价采用了四组两极量表测量[4]。

国内旅游地形象测量集中于旅游地认知方面，主要包括旅游资源认知和其他社会、环境要素认知测量。已有研究显示，旅游资源是吸引游客前往旅游地的重要因素，旅游资源的认知情况影响旅游地形象认知。旅游资源是指对旅游者具有吸引力的自然资源和历史文化遗产，以及直接用于旅游目的的人工创造物，可以是有具体形态的物质实体，如风景、文物，也可以是不具有具体物质形态的文化因素[5]。山西是我国旅游资源最为富集的省份之一，尤其历史文化遗产更是不胜枚举，是吸引游客的重要因素。

本研究将山西旅游地形象分为山西文化旅游资源认知和山西整体形象认知，并提出以下假设：

H1：山西文化旅游资源认知对山西旅游意愿有显著性影响。

H2：山西整体形象认知对山西旅游意愿有显著性影响。

Baloglu和Mc Cleary的研究显示，信息资源的数量、多样性、渠道类型对旅游地的认知、感知和旅游地的形象产生重要影响[6]。本研究将调查省外潜在游客获知山西文化旅游信息的主要媒介类型和数量。另外，山西卫视的自办栏目旨在全方位地展示山西的经济发展、特色文化和旅游资源等。研究还将调查山西卫视自办栏目的收视情况，并提出以下假设：

H3：获知山西文化旅游信息的媒介数量对山西旅游资源认知有显著性影响。

H4：山西卫视自办栏目的收视情况对山西文化旅游资源认知有显著性影响。

在检验假设和描述分析的基础上，文章将提出山西文化旅游资源传播策略。

研究方法

数据来源与样本描述

本研究采用网络问卷调查法，调研时间为2021年4月21日—5月5日。由本专业学生根据立意抽样原则向非山西常住人口发放问卷链接。问卷平均完成时长4分29秒，剔除用时明显过低的问卷，再通过常住地和到过山西的次数筛选问题，最后得到常住地在山西省外和三年内未到过山西的有效问卷923份。

总样本中，女性占62.3%，男性占37.3%。年龄主要依据工作（学习）和家庭状态从18到69岁分为五个阶段，问卷由在校本科生发送，回收的样本中，在读学生（18—23岁）偏多，50岁以上的偏少，年龄分布不够均衡。常住地按七大地理区域划分，比例较平均。教育水平按四类划分：初中及以下、高中/中专/技校、大学专科/本科、硕士及以上。其中，大学专科/本科的比例占到75.7%，两端人数比例偏低。经济水平依据国家统计局发布的2020年全国居民人均可支配收入五等份由调查对象自己归组，低水平组占到49.3%，在读学生多，提高了低水平组的人数比例，其它组别分布较平均。

变量设置与测量

1.山西文化旅游资源认知

在本研究中，该变量既是解释变量，也是结果变量。对山西世界文化遗产、山西风景名胜等八个方面56项内容进行测量，选项虽不能穷尽但都具有代表性。

2.山西整体形象认知

此变量是旅游意愿的解释变量，由十个正向陈述句构成，采用5级李克特量表，分值越高认同度越高。经检验Cronbach’s α为0.953，信度很高。通过探索性因子分析，提取方法为主成分法，KMO=0.943，P=0.000，适合做因子分析，提取出一个公因子，累积的方差解释率为70.42%。将十个题目的得分相加后取平均值，即为该变量的值。表1呈现的是该变量的因子分析。

表1 山西整体形象认知因子分析

3.获知山西文化旅游信息的媒介数量

此变量为山西文化旅游资源认知的解释变量，问及获知山西文化旅游资源的途径，列出了广播、短视频等12项，统计选中项的数量即为该变量的值。

4.山西卫视自办栏目收视情况

该变量为山西文化旅游资源认知的解释变量，问卷列出了5档山西卫视正在播出的自办栏目，通过统计选中的项就得到该变量的值。

5.山西旅游意愿

该变量是山西文化旅游资源认知和山西整体形象认知的结果变量，采用一道5级评分题测量省外潜在游客的山西旅游意愿情况，分值越高表示意愿越强烈。

数据分析及结果

描述分析

1.基于人口统计特征的山西文化旅游资源认知分析

山西文化旅游资源认知共计八个方面56项内容，男性比女性的认知水平平均高出1项。18—23岁的年轻人认知水平最低，为16项；中年段人的认知水平较高，50—59岁的中年人认知水平最高，接近18项。地域间差异较大，华北地区的认知水平高于其他地区，在18项以上；西南地区的认知水平最低，不足15项。教育水平与认知水平成正比，初中及以下认知水平平均为14项，硕士及以上认知水平平均高于18项。经济水平最高的组认知水平平均值也最高，其次是中间层组，他们都达到了18项；低收入组和中低偏下组认知平均值基本相同且最低，不足16项。

2.关于山西文化旅游资源认知的具体分析

考虑到回收的样本在读学生数量偏多，为更准确地反映数据情况，特将样本拆分为在读学生组（18—23岁）和其他组。

数据显示，山西三大世界文化遗产是认知度最高的一类，平遥古城的认知率超过了60%，五台山、云冈石窟认知率都在50%以上，但两组都有超过10%的人一项也不知道。山西风景名胜共8个，黄河壶口瀑布和太行山大峡谷的认知率超过了50%；恒山的认知率超过了30%；其它的如绵山、云丘山等几项，认知率都在14%以下，最低的仅为7%左右。山西历史文化景观共12个，学生组的认知水平明显低于其他组，仅乔家大院两组认知率过半；其次是雁门关，学生组的认知率为38%，其他组高出8个百分点；认知率在20%以上，其他组有晋祠、王家大院、鹳雀楼和悬空寺，学生组仅占其中两个。关于山西历史文化的特点，“山西是中华文明发源地之一”认知率最高，超过了半数；其次是关于山西民间艺术、晋商文化、佛教文化圣地，认知率也都超过了30%；余下几项的认知率都在20%以上。山西举办的国际国内文化活动知名度较低，两组几乎各有40%的人对此一无所知；平遥国际摄影展和平遥国际电影节稍胜一筹，认知率介于30%—35%；大槐树祭祖等其他两项活动，认知率在10%—20%之间。山西红色文化景点共6个，学生组认知率最高的是平型关遗址，其他组认知率最高的是八路军太行纪念馆，但都没有超过40%；两组都有近1/4的人对这类景点概不熟悉。山西饮食文化和山西名优特产与人们日常生活更贴近，绝大多数人都能略知一二。老陈醋和汾酒的认知率都超过了60%；其他依次是竹叶青酒、平遥牛肉、山西各种饼食、山西红枣，认知率在30%—20%之间；沁州黄小米、山西民间工艺品等几项，知名度偏低；大多数项目，学生组的认知率要比其他组低出几个百分点。

3.获知山西文化旅游信息的媒介类型分析

调查显示，电视节目和电视剧、人际交流、短视频、微博和微信类社交媒体、广播节目是人们获知山西文化旅游信息的主要媒介。电视是除最大年龄组外，各年龄组选择最多的媒介，而且明显高于其他媒介。最大年龄组把人际交流排在第一位，电视和广播并列第二，其后是印刷媒体，但因该组样本量小可能产生一定误差。人际交流是人们获取旅游信息非常重要的渠道。抖音、快手等短视频已成为各年龄组获知文化旅游信息的重要媒介。微博、微信类社交媒体是两个年轻组选择较多的媒介方式，他们也是接收文化旅游信息媒介渠道最多元的组。相较而言，60岁以下中壮年组的信息渠道显得更加集中。

山西卫视自办的几档栏目在省外的收视情况都不理想，所列栏目都没看过的人数比例较高，学生组为60%，其他组为53%。《转型进行时》两组观看人数都低于8%，其他栏目收视差距基本在6个百分点。学生组收视最高的是《歌从黄河来》，为17%。其他组《走进大戏台》和《世界面食大会》的收视率最高，为20%上下。山西卫视并非大多数省外潜在游客获知山西文化旅游信息的主要媒介渠道。

假设检验

筛选控制变量性别、年龄、常住地区域、教育水平及经济水平几个可能对山西旅游意愿产生影响的人口统计学变量，通过单因素检验发现，年龄呈现出显著差异（P=0.003<0.05），其它变量无显著差异。将年龄设置为哑变量，检验山西文化旅游资源认知和山西整体形象认知对山西旅游意愿的影响。

由表2可知，回归方程调整后的R2为0.568，P=0.000<0.01，说明回归方程具有统计学意义，拟合效果良好，自变量对因变量具有56.8%的解释力。VIF均小于10，不存在共线性问题。排除了年龄的干扰之后，可知山西文化旅游资源认知的系数为0.091，山西整体形象认知的系数为0.722，显著性均为0.000<0.01，两个自变量显著影响省外潜在游客的山西旅游意愿，山西整体形象认知的影响程度远大于山西文化旅游资源认知。还可知，30—49岁的人，山西旅游意愿显著高于18—23岁的人。综上，山西文化旅游资源的认知程度和山西整体形象的认知程度呈正向显著影响省外潜在游客的山西旅游意愿。

表2 影响因变量山西旅游意愿的回归分析

检验山西文化旅游资源认知的影响因素，通过单因素检验发现，学历呈现出显著差异（P=0.020<0.05），其他人口统计学变量并无显著差异。将学历设置为哑变量，检验获知山西文化旅游信息的媒介数量和山西卫视自办栏目的收视数量的影响。

由表3可知，回归方程调整后的R2为0.349，P=0.000<0.01，说明回归方程具有统计学意义，自变量对因变量具有34.9%的解释力。VIF均小于10，不存在共线性问题。排除了学历的干扰之后，可知，获知山西文化旅游信息的媒介数量的系数为0.266，山西卫视自办栏目收视数量的系数为0.487，显著性均为0.000<0.01，这两个自变量显著影响山西文化旅游资源认知，山西卫视自办栏目收视数量的影响程度更高一些。综上，获知山西文化旅游信息的媒介数量、山西卫视自办栏目的收视数量呈正向显著影响省外潜在游客对山西文化旅游资源的认知。

表3 影响因变量山西文化旅游资源认知的回归分析

研究结论

影响人们旅游目的地选择的因素有很多，本研究发现，山西文化旅游资源认知和山西整体形象认知这两个因素在省外游客做出山西旅游决策时的影响力超过了一半。那些对山西整体形象认知评价越高的人，对山西文化旅游资源了解越多的人，到山西旅游的愿望就越强烈。山西整体形象认知是关键性的影响变量。对山西文化旅游资源的认知也很重要，问卷调查了那些不愿来山西旅游的人（9.2%）的原因，除个人原因外（38.8%），“对山西和山西旅游资讯不了解”（37.6%）排在首位，“山西旅游景区没特色，不够吸引人”（22.4%）排第二，进一步证实，省外潜在游客对山西文化旅游资源认知不足会影响他们的旅游意愿。

研究发现，获知山西文化旅游信息的媒介数量和山西卫视自办栏目的收视数量对山西文化旅游资源认知具有约35%的影响力，山西卫视栏目收视的影响更大一些。该结果说明，有更多的媒介渠道传播山西文化旅游信息有助于提升山西文化旅游资源认知，但媒介渠道数量的多少仅代表媒介的多元化水平；实际接触的信息数量和质量是更重要的影响变量。尽管山西卫视省外收视率并不高，但是那些收看山西卫视栏目比较多的人，对山西文化旅游资源认知程度相对更高，因为山西卫视自办栏目高密度和高质量地传播了山西文化旅游信息。

山西文化旅游资源传播推广策略

当前山西丰富的历史文化旅游资源大多处于“养在深闺人未识”的境地，提高山西文化旅游资源的可见度和辨识度，必须有针对性、策略性地加大传播力度。

第一，调查显示，电视节目、电视剧是人们了解山西文化旅游信息最主要的方式。电视内容是专业制作，更具权威性，在提高人们的认知水平上效果显著，应特别重视各类电视节目、电视剧、纪录片、旅游宣传片的作用。虽然山西卫视在全国的辐射范围尚小，但是在传播山西地方形象和文化旅游信息方面具有独特的作用，应扩大山西卫视的整体影响力，可以向已出圈的河南卫视学习，找准一个突破口，以艺术和技术相结合的方式创作系列作品，创设自己独特的文化标签，比如保存完好、精妙绝伦的古代建筑就是一个值得挖掘和传播的突破点。

第二，短视频基本是当下除电视节目和人际交流之外，人们接触山西文化旅游信息最为重要的媒介。短视频平台，以个体用户生产内容为主，所呈现的文化旅游景观更加日常化、生活化，种类多元，富有灵动性，给人以临场体验感，能带动观者的情感情绪。应充分利用短视频扩大山西文化旅游资源的可见度，激励优质UGC制作者拿出有创意的作品，鼓励媒体和机构融合各种媒介新技术生产主题性强的短视频，激发人们游览山西的兴趣。

第三，微博、微信类社交媒体拥有庞大的用户基础，已成为信息传播的重要渠道。微博用户以90后、00后为主体，微博也可以成为向年轻人展示山西文化旅游资源的窗口：通过明星代言推广山西旅游文化、知名博主引领山西旅游话题、旅游大V博主分享山西旅游见闻等，扩大山西文化旅游强省的知名度。微信用户，年龄分布广泛且社交关系链庞大，用户使用黏度高。朋友圈的旅游分享常常为人们提供旅游线索；品牌旅游公司公众号，关注度高，影响力大，未来应加强与他们的合作；还应加强山西政府公众号、官方旅游公众号和重点景区公众号的建设，向世界展示大美山西，提升旅游线上服务功能。此外，微信视频号无缝融入微信社交链，可以成为文化旅游信息传播的新渠道，也是值得关注的一大方向。

第四，从传播内容看，省外游客对山西旅游景点的认知集中于世界文化遗产及少数热门景点，其它景点的认知水平呈断层式下降趋势。调查显示省外游客来山西旅游选择最多的类型是自然风光游（占74.4%）和人文历史景观游（占58.2%），下一步的宣传重点可放在当前知名度偏低的绵山、云丘山、皇城相府、大槐树寻根祭祖园几个5A级景区上，以及解州关帝庙、张壁古堡等特色鲜明的4A景区上。另外，山西红色旅游景点缺少享誉全国的知名度，如八路军太行纪念馆，这些都是值得大力推广的。

第五，就传播对象而言，西南地区的潜在游客在山西文化旅游资源认知、山西整体形象认知和山西旅游意愿三项指标上都是最低的，未来需要加强该地区的传播力度。18—23岁的年轻人比较缺乏山西历史文化特点和历史古迹的认知，他们来山西旅游的意愿是除了最大年龄组外最低的，今后应面向高校学生积极开展“游山西·读历史”的系列推广活动，打造品牌形象，毕竟他们是未来旅游资源 的宣传主力。