新媒体推动地域特色文化走出“深巷”
——以淮南豆腐文化为例

王 莉

（安徽艺术学院 新闻播音系，安徽 合肥 230001）

作为文化的重要组成部分，地域特色文化对塑造区域形象、弘扬传统文化、提升区域软实力具有重要意义。 新媒体环境下，采取与之匹配的传播策略方为地域特色文化拥抱新媒体的有效方略。

元代吴瑞在《日用本草》一书记载：“豆腐之法，始于汉淮南王刘安”， 此说法在李时珍的《本草纲目》中也有体现［1］。2007 年，中国烹饪协会授予安徽省淮南市“中国豆腐之乡”称号［2］。2014 年，“豆腐传统制作技艺”入选中国第四批国家级非物质文化遗产代表性项目名录，这道神奇的中国美食开始在商品价值之外，被赋予了更多的文化内涵和传承意义［3］。基于此，文章以淮南豆腐文化为例，探析新媒体环境下地域特色文化传播的便捷路径。

一、地域特色文化概述

（一）地域特色文化的形成和作用

1.地域特色文化的形成

文化不是一个静态的概念， 它与人类适应、利用和改造自然环境的过程相生相伴。 同样，地域特色文化的形成与当地的自然环境密不可分。淮南豆腐用水多为八公山的天然优质泉水，原料多为产自淮河之滨的优质大豆，其大豆蛋白质含量较其他地方出产的大豆高出2%~5%［4］(P2)， 营养元素齐全，特别是硒、硼等微量元素含量较高。 经过上千年的传承与发展， 如今淮南豆腐生产制作的从业人员众多，豆腐菜品丰富多样，豆腐制作技艺独特，豆腐文化特色显著。小小的一块豆腐，已经“飞入寻常百姓家”，“不仅丰富了人们的餐桌，鼓起了人们的钱包，也成为中外文化碰撞交流的见证者”［3］。

2.地域特色文化的作用

第一，繁荣区域文化。 地域特色文化蕴含艺术传承的意义和价值，记录了优秀文化，起到文化引领的作用。 淮南豆腐文化的传承，展现的是淮南人民对豆腐文化的坚守， 推动豆腐文化走向世界，提升了淮南作为豆腐之乡的认可度，具有重要的学术价值和文化教育价值。

第二，构建区域形象。 地域特色文化是一个区域的文化记忆和发展见证。记录和传播地域特色文化，解析本土文化资源，具有凝心聚力、促进地域文化发展的作用，有助于提升区域形象。 淮南豆腐文化体现了淮南人民世代传承的饮食智慧，浓缩了当地风情和精神特质，彰显淮南的独特魅力和历史传统。

第三，促进经济发展。传播地域特色文化，是促进地域经济发展、打造地域品牌、提升地域影响力和竞争力的重要方式。1992 年以来，淮南市连续成功举办“中国豆腐文化节”和“豆腐美食文化周”活动，助推淮南地方经济社会发展，吸引了许多外来投资，成为淮南走向世界的重要载体。

（二）地域特色文化的范围与传播现状

地域特色文化是在特定区域形成的一种文化，包括当地人的生活习惯、风土人情、民间习俗等内容，反映的是特定地理区域人群的生产生活［5］。 地域特色文化范围广泛，包括历史人物、文物古迹、民间工艺、民俗、语言文字、建筑、戏曲等物化和非物化文化资源。豆腐文化作为淮南独特的地域特色文化，以豆腐的奇特品味、丰富营养、风格品质、蕴含哲理、历史渊源等为基础，折射淮南坚韧不拔、海纳百川、灵活变通的城市特点，具有较强的文化辐射功能。

随着移动互联网的发展，传统区域文化传播的渠道缺点日益显现，传统的书籍、报刊、广播、电视之间界限清晰，彼此之间难以形成传播合力［6］。 这导致许多特色的地域文化“隐匿深巷”，如山东沂蒙乡村红色文化、云南沙溪茶马古道文化、陕西窑洞文化等地域特色文化，仅为部分人群知晓。同样，淮南豆腐文化虽然具有一定的影响力，但全国范围的传播面较小。关永强等通过问卷调查民众对豆腐文化的了解程度发现，在安徽省内，有37.23%的受访者表示对淮南市八公山豆腐闻所未闻，接近半数的受访者对八公山豆腐略有耳闻， 却没有品尝过；在距离淮南市较近的华东以及华中地区的居民对豆腐起源于淮南了解较多，比例均在70%左右，而距离淮南较远的西南及东北地区， 了解程度均低于20%，在西南地区仅仅有超过10%的受访者知道豆腐起源于淮南［7］。 新时代，淮南豆腐文化亟需借助新媒体的特点破解难题困境，推动地域特色文化走出“深巷”。

二、新媒体语境下地域特色文化的传播

新媒体技术打破了传统媒介传播方式单向性传播的弊端，以信息化、数字化技术为支撑，具有海量的信息资源、 较快的传播速度以及超强的交互性，为地域特色文化创新传播注入更多生机和活力。

（一）传播主体多元分散，拓宽表达渠道

在新媒体背景下，信息化技术的发展改变了信息的容量和接收方式，传播渠道、传播方式多样化，传播主体更加多元分散。独特的网络介质使得信息传播者与接受者的关系走向平等，受众不再轻易受媒体“摆布”，而是可以通过新媒体的互动，发出更多的声音［8］。 以微博、微信、短视频等网络为主要信息获取渠道的新媒体平台获得大众的青睐，人们借此了解地方民俗文化，搜索地域文化信息，有利于打破地区之间的传播界限，拓宽表达渠道。 地域特色文化在双向、 多向的沟通与互动中得以有效传播。 近年来，淮南豆腐文化依托公众号、微博、短视频等平台，利用文字、图片、音频、视频等多种呈现形式，快速、持续地向大众展示和传播，对地域特色文化宣传起到很大的推动作用。此外，淮南“豆腐文化欢乐汇”结合了新媒体进行传播推广，将豆腐的起源、 传承与现代发展过程完整地展示给了大众，通过生活与艺术融合传递，让更多人参与豆腐文化的传播，大大扩大了豆腐文化的共享空间。

（二）传播内容多样丰富，拓深内涵广度

多元分散的传播主体促使传播内容多样化，从而使得新媒体语境下地域特色文化传播具有明显的内容多样化特征。 “传播者不仅在遴选传播内容时有较多主动权，而且常对所选择内容施加个人评价。 这种评价可能是长期积累之上的深思熟虑，也可能是对某个问题的随感而发，甚至有些就是对他人评价的转述， 并且其呈现方式也往往多种多样，使得传播内容显得更富有色彩。 ”［9］作为一种以技艺为基础、以实物为外显形态、以城市历史渊源为内核要素的地域特色文化，淮南豆腐文化在各种价值交互中得以传承，是集体的文化崇尚以及对于思想传承发展的价值追随。多元的传播者代表着多元的传播角度和焦点，让豆腐文化在具备丰富内涵和外在形式的同时，获得更多人的认同和喜欢。

（三）表达方式多元新颖，拓展表现形态

传统媒介的地域特色文化传播力有限。新媒体技术具有海量的存储空间，能够将地域特色文化转化成图片、动画、音频、视频等形式向外输出，并通过分析大众喜爱的输出方式，及时调整文化的表现形态，充实地域特色文化的内在价值，开辟地域特色文化的多元形态格局［10］。 淮南豆腐文化招牌活动——“中国豆腐文化节” 活动， 以多种类型的图文、视频等形式广泛传播，既为新媒体平台提供鲜活的、用户感兴趣的内容，又使豆腐文化在大众心中建立信任并加深印象，让用户对这一活动产生熟悉感、亲切感、自豪感甚至是依赖感。第十七届豆腐文化节时期，在淮南市人民政府网站“市民心声”板块，网民积极发表主题帖，点击量多达20.26 万次左右［11］，拓展了淮南豆腐文化的传播形态。

三、新媒体推动地域特色文化走出“深巷”的路径

新媒体时代，各种媒介相互融合，地域特色文化的传承发展需要依托新技术、新思维，开展开放性、即时性的传播活动。

（一）地域特色文化内核与新媒体有机结合

新媒体时代是信息化和数字化的时代，传播地域特色文化，不能忽视地域特色文化的数字化。 中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021 年6 月，我国网民规模达10.11 亿，形成了全球最为庞大、生机勃勃的数字社会［12］。 将地域特色文化转化成数据并上传到网络平台传播，可能会产生良好的传播效果。 同时新媒体是传播技术和形式，核心仍然是文化本身。地域特色文化传播要始终以文化为本，结合新媒体传播环境进行改编和包装，将地域特色文化内核与新媒体有机结合，用好新媒体技术，用活新媒体。 淮南豆腐文化的宣传，给人以内容老生常谈、少有创新的“刻板印象”。 这种单一的传播内容不仅会破坏淮南豆腐文化的整体性，从源头上阻碍了大家对于豆腐文化的了解，忽略了豆腐背后的文化内涵，影响地域特色文化的传播力。 因此，地域特色文化内核需要与新媒体有机结合。

（二） 地域特色文化借助新媒体传播方式创新发展

地域特色文化依托于新媒体，可在传播过程中打破时空间限制，拓展传播范围。 无论在共时性方面，还是在及时性方面，数字媒体都有着远超传统媒体的受众面，有着可以不断扩大传统文化传播影响的优势。 为了传播豆腐文化，淮南相关部门和组织不遗余力，如举办中国豆腐文化节、打造中国豆腐主题文化园、建设豆腐小镇体验馆等，其中“中国豆腐文化节” 定在每年9 月15 日淮南王刘安的诞辰日，至今己举办二十多届，为淮南与外界架起了一座沟通的文化桥梁， 推动淮南旅游产业的发展。但具体实践活动的依托载体有限，一定程度上影响了传播效果。 因此，淮南豆腐文化可以借助数字化技术建立影音数据库，变身数字文化产品保存和传播；利用短视频推送相关文学作品，以趣味性和知识性的形式，提升传播效果；通过多个平台、矩阵账号、互动直播等多种途径，动员更多的人参与进来，扩大覆盖面；借用网络达人的宣传效果，邀请美食博主到淮南来参加豆腐文化节，亲身体验淮南豆腐文化的魅力。

（三） 地域特色文化传播亟需培养新媒体专业人才

文化传播的核心依赖于人才，人的因素对于地域特色文化的传播起着至关重要的作用。所以传播和发展淮南豆腐文化，需要培养一批对地域文化理解深刻、真心热爱，又具有互联网传播思维和能力的新媒体人。 文化主管部门可以与地方高校，尤其是与设置新闻传播相关专业的高校合作，牵头组织开展豆腐文化专题讲座、合作拍摄淮南豆腐文化电视纪录片等新媒体专项项目，培养在地域特色文化领域懂传播会传播的新媒体专业人才。这既可对内拉近和地域民众的距离，又能对外产生积极的宣传效果，有助于弘扬地域特色文化。

（四） 地域特色文化借助新媒体培育公众文化品味

淮南豆腐文化的传承与传播取得了一定成效，比如淮南博物馆开辟了的“豆腐文化展”，展现豆腐制作过程；淮南寿州窑特色旅游商品“豆腐·石磨茶具”入选“2018·中国当代工艺美术双年展”，走进中国国家博物馆展览豆腐文化。 在新媒体时代，淮南豆腐文化可以进一步借助多媒体手段， 以图、 文、声、像等多种表现方式呈现，有助于深化公众对文化的理解和接受，进而提升自身文化素养。

总之，新媒体时代，传播主体多元分散、传播内容多样丰富、表达方式多元新颖，拓展了表达渠道、拓深了内涵广度、拓宽了表现形态，对地域特色文化传播有着不可忽视的影响。地域特色文化要主动拥抱新媒体，顺应新媒体传播之道，将优秀内核与新媒体有机结合， 借助新媒体传播方式创新发展，培养新媒体专业人才，提高公众文化素养，促进优秀地域特色文化全面传播和融合传播。