从Web2.0到元宇宙：论技术与用户驱动的新闻产品创新

□文│邓建国 刘 博

新闻创新一直是全球关注的热点话题，是一个需要在实践中不断调整认知的行动过程，[1]而新闻产品研发和投放则是新闻创新的一个重要维度。通常，在内部政策变动与外部技术驱动的双重影响下，传统媒体的新闻创新主要受内容驱动。而人工智能时代则出现了创意视觉新闻、数据新闻以及沉浸式新闻产品，它们扩展和延伸了人的感官——“媒介即人的延伸”。此时，新闻创新的技术驱动和技术集成特征更加明显，凝练出一种产品化思维。

将新闻视作一种产品，并非新概念。改革开放以来，我们逐渐并充分认识到文化传媒产品具有经济性与意识形态性双重属性。但当下的“新闻产品”是建立在“互联网高度发达、数字技术重塑甚至颠覆了传统新闻学体系中的一系列重要概念与基础性命题”[2]这一认知上的一种新闻创新的新方法和新理念，它带来的是新闻生产方式与媒体消费理念的体系性变革。本文聚焦于实践，从新闻产品变化透视新闻生产创新，试图回答三个问题：第一，当下的新闻场域出现了哪些变化？第二，这些变化如何推动了新闻产品创新？第三，新闻产品创新的具体体现为何？从新闻产品的视角出发只是一个很小的切入点，我们意在探求当下的新闻实践如何丰富了新闻理念，以期为当下的中国新闻研究和实践提供一些启发。

一、互联网传播格局变迁中的新闻创新

新闻具有公共服务属性，而新闻产品（news products）则指向其商业性，或者说，新闻产品是公共性与商业性的统一有机体。新闻产品是一种典型的新闻创新，这种认知以觉察当下新闻传播格局的变迁为前提。新闻传播格局变迁推动和形塑了新闻创新的策略。

1.传播格局变化增加新闻创新压力

传统媒体时代，新闻机构在传播生态中具有主导性地位，通过在生态中的结构性地位优势以及专业性、权威性，进行着新闻的生产、流通与分配，承担着守望社会和社会动员等公共职能。例如，据第56届世界报业大会报告数据显示，《人民日报》以8200万发行量位居世界首位。《人民日报》作为中国的权威大报，其报道对中国的社会、政治、经济和文化都有着巨大的影响力。

2000年前后Web2.0的出现则激活了个体的传播潜力与资源，带来了一场传播革命，本质是打破信息垄断，实现传播资源的社会化与传播权力的全民化。[3]凭借互联网的连接与开放特性，大众转变为具有公共性、参与性、社会化的新闻传播主体，生产出大量的“用户生产内容”（UGC），导致新闻生产从专业化逐渐向社会化转变。例如，微博的流行使得“人人都有麦克风”，更成为专业记者的新闻线索来源，记者的微博个人账号也成为其“职务角色的延伸”。[4]

进入人工智能时代，算法参与到新闻生产中，进一步推动专业化和社会化的新闻生产转向。[5]在当下的新闻生产中，算法不仅是一种辅助性技术，且已经成为一种新的主体，与新闻从业者形成共生关系。[6]例如，在数据充分的报道领域（如体育、财经和自然灾害预报中）“机器人记者”能独立地进行着报道；而自然人记者则可以从事更具深度与创造力的新闻实践。这种人机协作将成为未来新闻生产的重要模式。当然，由于机器人对新闻生产越来越深的参与，“人工智能能否被赋予人的道德主体地位”这一问题也值得新闻研究者关注。[7]

新生产主体（网民和算法）的出现，进一步增加了新闻机构“保卫影响力”的创新压力。与Web2.0时代早期的“报纸上网不一定能活，但不上网一定会死”的心态不同，今天新闻机构的创新态度更加积极，路径更加清晰，成效也更加明显。

2.技术变革重构新闻生产和消费

信息与传播技术在增加传播主体的同时，也为新闻生产机构整合技术、重构新闻生产流程提供了条件。

这首先体现专业新闻生产的数字基础设施的变革上。2015年3月，《人民日报》推出了中央厨房试验场；同年7月，新华报业传媒集团开启新型全媒体报道平台。此后，全国的媒体机构相继跟进，构建起“智能编辑部”，这体现出技术集成创新的显著效应。通过新的数字化新闻生产平台，新闻机构内部组织结构实现了扁平化，各职能部门和人员能通过网络共享资源，集中采集，集约化制作，实现媒介资源的合理化分配与新闻内容的高效分发，大幅提高了生产效率，降低了生产成本。这也导致新闻生产中的岗位职能的变革。例如在新闻媒体的众多直播报道中，记者在现场拍摄短视频做简单编辑之后便可直接上传到该媒体的相关频道。体现出记者和编辑的职能出现融合趋势，他们同时都转变为新闻内容的整合者、选题策划者、报道者和新闻产品的创新者。

其次是新闻生产变得更加“用户需求驱动”和智能化。过去，新闻生产主要以传者为中心，现在则更加以受众为中心，甚至产生了“用户新闻学”[8]。今天，在智能媒体技术的支持下，新闻机构能动态挖掘受众行为数据，精确提炼受众需求和关注的话题，从而生产出高度匹配的内容，并精准投放给目标受众，从而实现了“人找内容”向“内容找人”的转变。

最后是技术改变了受众消费新闻的方式。移动设备的多功能特性将此前的被动受众转化成了“生产消费者（producer + consumer， prosumer）”，并让后者在新闻的生产和消费中获得更大的选择权。此时，决定新闻是否被消费的关键不仅取决于新闻价值，还包括新闻对其用户产生的效用。技术变革同时是新闻创新的推动力和重要构成。它打破了传统新闻生产的秩序，降低了生产成本，响应了受众需求，从而也夯实了专业新闻生产机构的地位。

3.新闻消费凸显新闻产品属性

技术变革，尤其是技术在新闻消费者中的广泛渗透，要求“新闻作品”转型为“新闻产品”。过去新闻生产的着眼点，大多落在新闻机构层面，注重新闻的专业性和导向性。新闻生产作为一种规范化的信息采集与传播活动，新闻机构在产品、价格、渠道、推广等可控的层面具有主导地位。此时，新闻生产只在末端的销售过程中考虑到用户需求，其他环节并不重视用户的作用。换言之，“生产者导向的”（4P）新闻生产着重强调新闻的“作品”属性，采取单向的投放策略，对新闻的消费市场缺乏响应动机和服务精神。

技术革新与市场竞争将“受众”提升为“消费者”和“用户”，这要求新闻内容有“产品化”甚至“服务化”的意识，在满足用户需求的同时实现新闻的社会价值与经济价值。[9]面向“消费”的新闻生产，强调如何关注和满足新闻消费者的需求。消费者通过点赞、浏览、评论、转发等量化机制获得优势“议价权”，在顾客价值（Customer Value）、顾客成本（Cost to the Customer ）、便利性（Convenience ）、沟通（Communication）和社区分享（Community）等5C层面对新闻生产进行引导。这时，新闻消费者的“获益”与“分享”考量成为决定其新闻消费行为的两个关键变量。[10]

二、多维形态指引的新闻创新路径

新闻产品创新是一个生成过程，是新闻生产者围绕一个新观念，在新闻组织内部发展并执行一套解决方案，进而将其落实为新闻产品的过程。[11]新闻产品创新注重思维层面上对新闻生产的指导。新闻产品创新包括推出新的新闻类型和新的新闻工作实践，[12]但这仅仅只是创新最基本的理解，我们有责任关注和辨别是什么行动带来了这些创新。

1.技术形态催生“内容科技”

日新月异的技术发展为新闻产品创新提供了可靠的支持。技术与新闻两者之间从此前简单的介质承载关系转变为今天复杂的相互依赖的共生关系。此时，技术已经成为新闻产品创新的基础性、生态性要素。因此，今天的新闻产品创新需要从本体论上思考技术的价值。彼得斯指出，今天技术已遍在如自然环境。[13]因此，新闻产品创新自然前所未有地渗透了技术。2019年7月，人民网提出“内容科技”概念，次年3月发布《2019，内容科技（ConTech）元年》白皮书，即是充分注意到技术对内容带来全方位的变革。

技术扩展了我们对于内容的认知——内容不仅包括具体的新闻讯息，还指向满足消费者需求的功能或服务，这正是新闻产品创新的重要内容。[14]这就要求我们大力发展内容科技，通过技术创新实现“内容”向“产品”转型。[15]

强调新闻产品创新中的技术，是对技术可供性的重视，即技术为行动者提供的行动可能性，它聚焦于行动者与技术相互建构相互影响的过程。坚持“内容为王”是新闻业一贯坚持的创新策略，但不注重形式的内容断然无法为王。[16]具体而言，“科技”催生不少新闻“内容”的新形态：

“鸟瞰式新闻”扩展报道视角的广度。“时空征服”是人类媒介技术演进的一贯逻辑。[17]不同形态的技术具有不同的时空偏向，决定着新闻产品的储存方式、产消对象、分发手段以及消费场景，也会带来全新的新闻类型。例如，新华社卫星新闻实验室推出的《60万米高空看中国》利用遥感、测绘等卫星技术，这就在新闻报道中引入了“鸟瞰”般的空间维度，扩展了新闻报道的视角，给新闻消费者带来前所未有的体验。

“数据驱动的新闻”增强报道的深度。受制于新闻报道资源（时间、人力、篇幅和播放时段等），新闻报道的深度和广度都是有限的，而新技术的引入则能克服这一局限。例如，2019年澎湃新闻推出《53027条留言背后，网络树洞里绝望者的自救与互助》的数据新闻报道，不仅增强了新闻报道对公众意见的代表性，而且还可视化与可听化这种代表性，更加充分地发挥了新闻媒体的公益职能。

以上技术对报道广度和深度的增强能提升新闻产品的质量，从而提升了新闻消费者对新闻机构的黏性和忠诚度。

2.场景形态推动新闻产品消费

场景作为媒体的新要素，同时涵盖基于空间和基于行为与心理的环境氛围，每一种场景会带来不同需求。[18]恰如短视频新闻必然包含一个连接设备的环节，新闻产品必须经由消费场景的中介才能促成消费者的消费行为，从而实现新闻的社会和经济效益。

新闻产品能够传播的关键不仅取决于内容的质量，也取决于其在不同消费场景中与用户的互动。当下，对用户而言，新闻产品的“延伸与互动”功能已经取代此前其单纯的“中介与代理”功能，实现内容与用户之间的信息交互也已成为新闻产品的最终目的。[19]

实现这一点需要新闻内容匹配用户的消费场景。例如，新闻产品的投放应与用户的“作息圈”以及用户群体特征相关：用户在躺着时听音乐、站着时看视频、跑步时听广播、通勤时刷抖音……；残障人士需要手语才能获得新闻，特定议题需要特定呈现方式，等等。如果新闻产品能紧密结合用户场景特征和用户群体特征，将能有效促成用户对新闻产品的消费。2022年全国两会期间，新闻报道中出现开幕式手语唱国歌画面，这种互动形式在一定意义上保障了残障人士对重大新闻的消费需求；黑龙江广播电视台在2022两会报道中推出《两会“云”访谈》，通过采用“5G+MR”远程交互式数字虚拟技术，营造现场访谈对话场景，实现了主持人与代表委员的千里同屏，从而拉近了观众与代表委员之间的距离，也让相对严肃的政治议题报道变得更加鲜活和平实。

新技术也会创造出新的消费场景。例如，据观研报告网的《中国VR行业现状深度研究与发展趋势预测报告（2022—2029年）》显示，2021年，我国虚拟现实行业市场规模约为228.5亿元。[20]尽管VR（虚拟现实）发展前景可观，VR新闻产品目前却只是新闻报道和消费的补充而非主流形式。这是因为VR新闻产品的消费需要用户具备VR设备，但VR设备尚未普及。在此背景下，我国目前在全国建立了约8000家各类VR线下体验店，目的就是为了尽快普及VR 设备，并期待在用户自主使用中能涌现出新的新闻和信息消费场景。未来的VR新闻生产和投放也将契合这些新消费场景。

3.媒介形态影响新闻产品的营销方式

新闻产品创新必须结合媒介形态——包括媒介的形式（文字、音频、视频、互动图表、数据新闻和VR新闻等）以及媒介的长短（如长视频、中视频和短视频）与用户之间的距离（如延时和即时）以及媒介的个性化和丰富性程度等。不同的媒介形态承载了新闻产品不同的表现形式与叙事方式，也让新闻产品具有不同的功能，能满足新闻消费者不同的需求。例如， Vlog（视频记录）作为一种媒介形态，具有直观性、人格化、情感化和社交化等特征，近年来已经成为一种重要的新闻形态。 Vlog新闻报道视角以第一人称为主，将“观众”转变为“用户”，“观看”转变为“体验”，常常能带来巨量的用户互动。2019年11月，央视主持人康辉发布《大国外交最前线》系列Vlog，从第一人称视角展现自己在新闻采访前所做的准备和采访中的实况，与观众形成了情感共鸣。又如，2020年开始，上海广播电视集团二次元虚拟新闻主播“申䒕雅”已在多个大型新闻直播现场亮相。这一“主播+偶像”的定位创造了全新的新闻报道形式，除发挥了新闻播报公共性职能外，还在B站与年轻群体互动，带来了粉丝经济效益。未来“申䒕雅”将以“虚拟人+真记者”联合的叙事方式培育一个全新的新闻产品市场。由于很好地契合了相关媒介形态，这些新闻产品直观、鲜活、个性化，大大缩短了新闻与新闻消费者之间的距离，获得了很好的传播效果。

三、元宇宙呼唤“新闻产品设计师”

作为对各种新兴的信息与传播的集大成应用，元宇宙将支持和呼唤更新的新闻生产理念和更多的新闻产品创新。E.罗杰斯在《创新的扩散》一书中指出， “创新”（innovation）是被个体或其他主体认为新颖的 “观念、做法或物件”；[21]“创新的扩散”指创新通过特定时间与渠道在某一社会团体成员中的传播过程。我们认为，元宇宙作为一种“创新”（观念和技术），应用在新闻生产领域中，将打造出一个全新的内容生产、传播、消费和变现模式，因此关注元宇宙中的新闻产品创新具有很强的现实指导意义。以下笔者将从产品思维、互动场景和角色转换三个方面来把握元宇宙中的新闻产品创新与扩散。

1.提升新闻产品的“元宇宙率”

元宇宙的核心技术是虚拟现实，给用户带来沉浸体验，让我们以具身方式置身互联网之中，而并非“在外观看”。元宇宙新闻产品并非新生事物，此前存在的AR（增强现实）新闻和VR新闻就属于元宇宙新闻。

依据沉浸性和交互性程度的不同，所有媒介都具有一定的“元宇宙率”（Metaverse Ratio）。[22]但元宇宙新闻的“元宇宙率”含量必须更高，并解决“虚拟—现实”之间如何实现高效互动的问题。根据创新扩散理论，目前元宇宙处于“S”型扩散趋势中的用户快速增长阶段，此时新闻生产机构应该积极推进“元宇宙新闻”的研发和投放。这就要求新闻生产机构必须具有一种元宇宙新闻产品思维。

元宇宙新闻产品创新可以从三个方面推进。一是提升新闻的“元宇宙率”，元宇宙所营造的“沉浸感和交互性”不仅要求新闻产品在传播效果上实现“见字如面”，而且在传播速率上需要“实时交互”，这就对元宇宙新闻信息产品的沉浸感和远程交互性提出了更高要求。二是重视新闻产品的变现模式。元宇宙是现实世界的延伸而非现实世界的替代，它在Web3.0技术的支持下构建了一个全新的数字产品和服务的交易市场。这也意味着，与在网下“新闻必须免费”的惯常观念不同，元宇宙新闻信息产品将获得新的变现模式。三是需要从技术层、核心层、环境层[23]综合开发元宇宙新闻信息产品，例如元宇宙由多个共存共生的子元宇宙组成，因此元宇宙新闻信息产品还必须考虑如何在不同子宇宙之间、元宇宙与现实之间实现数据交互与混合。

2.丰富互动场景，强调“元宇宙服务于新闻”

创新的特质与其相对优势决定了它被采纳的速度。元宇宙指向未来人类生活的虚实交互与人机协同的愿景，具有彼得斯所言的综合了人造与自然的“两栖”媒介特征。在元宇宙中，万物均可以被模拟、复现和回溯，而元宇宙中多样的互动方式将拓展元宇宙新闻的应用场景，催生新的元宇宙新闻产品。

例如，用户真身与他人化身之间的互动将影响新闻生产方式。用户真身能通过实时和远程传输与他人化身（比如虚拟主播）互动，在“央视频”客户端推出的《“冠”察两会》新闻产品中，“AI王冠”作为超仿真主播，语言流畅、面部表情逼真，并且可以与嘉宾进行连线互动，具备专家级财经数据分析、处理与播报能力。又如，用户真身与其化身之间的互动将影响新闻的消费方式。用户在元宇宙可以随意改变自己的身份特征（性别、年龄、容貌等），甚至可以随时更换自己的身体。如电影《失控玩家》中所呈现的画面一样，用户仅凭一副眼镜就能实现装备升级，在虚拟世界与物理世界之间自由切换。这种用户真身与其化身之间的融合互动将影响用户在元宇宙中的信息接收方式，从而要求元宇宙新闻具有不同于传统新闻的叙事形式与表现方式。

这意味着，在元宇宙中将会产生更多的新闻伦理问题。例如，虚拟新闻主播化身与真实用户的互动具有欺骗性，此时何为虚拟？何为现实？人是现实世界的主体还是虚拟世界的主体？另外，元宇宙新闻将原本追求真实和客观的新闻“文本”转化为现在追求用户共情的“体验”，可能会让用户过于“媒介化”（over mediated），导致情感在用户群体中快速蔓延，使得理性“公众”退化成非理性的“群众”，[24]此时人的尊严、理性将何去何从？这都是我们在进行元宇宙新闻产品创新时要思考的问题。为了回答好这些问题，我们必须秉持和贯彻“技术服务于新闻”而不是“新闻服务于技术”的精神。

3.转换角色，敢做“元宇宙新闻产品设计师”

元宇宙中的新闻产品创新，其快速“扩散”必须依靠保持其“创新性”来实现。作为一种主动实践，“创新”的导航与纠偏要求新闻人从关注新闻内容生产过渡到关注深耕产品特性、挖掘目标用户、匹配内容与用户需求、维护用户关系等方面。在持续的创新中，新闻人逐渐转变为“新闻产品设计师”，在元宇宙环境中尤其如此。

如果说专业化、社会化和工业化的新闻生产是在传统新闻商业模式之下的机制调整或效率提升，元宇宙则有可能开拓出一个全新的有效新闻市场。在Web2.0时代，专业新闻机构投入大量资源生产的优质新闻内容一方面找不到新的商业模式，另一方面版权又被大量侵权，从而造成了传统媒体营收的断崖式下滑。在元宇宙中，由于Web3.0技术的支持，优质新闻产品版权侵权风险大大降低，其盈利模式也更可能实现。因此，元宇宙新闻产品的设计师必须考虑元宇宙的技术特点，将新闻内容与用户具身体验需求结合起来，并积极参与构建新的新闻商业模式，才能在元宇宙中生存下来。元宇宙作为新的生态系统与有效市场，迫切需要能提供优质新闻的传播主体，满足用户需求，而为这一使命创设的新岗位——“元宇宙新闻产品设计师”的工作无疑将充满乐趣，富有挑战。

四、结语：新闻产品的实践与反思

新闻产品创新是一个“正在成为”的过程。传统媒体时代，新闻业在面临各种危机时，其新闻创新之道关注提升新闻内容质量。[25]这是一种结合政策和社会变化进行的微观层面创新。平台社会兴起后，新闻受众向新闻用户转变，技术驱动凸显了新闻生产的智能化、自动化与工业化特征。将新闻视作一种产品有助于突破对旧的新闻内容创新的路径依赖，突出其改变传统新闻观念的潜力。

新闻产品创新必须考虑新闻内容与技术可供性、媒介形态、用户需求和消费场景的适配，思维范式从“如何生产新闻”转变为“如何售卖新闻”。元宇宙的迅猛发展带来了新闻产品创新的新机遇和挑战。概而言之，从20年前互联网进入Web2.0时代，到今天的元宇宙时代，“新闻产品化”都是专业新闻机构抱有复杂情感的新闻创新概念。目前，“新闻产品化思维”在新闻生产实践中已经落地生根，并结出了一些果实。这些果实值得我们珍惜，也让我们有理由期待，在施以更多的辛劳后，未来的收成将更加喜人。

注释：

[1]新闻创新实验室研究团队，王辰瑶，刘天宇.2021年全球新闻创新报告[J].新闻记者，2022(1)

[2]常江.数字新闻学：一种理论体系的想象与建构[J].新闻记者，2020(2)

[3]魏然，周树华，罗文辉.媒介效果与社会变迁[M].北京：中国人民大学出版社，2015：7

[4]陈宁，杨春.记者在社会化媒体中的新闻专业主义角色——以记者微博的新闻生产为例[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2016，38(1)

[5]邓建国.机器人新闻:原理、风险和影响[J].新闻记者，2016(9)

[6]张岩松，孙少晶.人—算法共生主体：计算新闻生产网络中的主体创新[J].编辑之友，2022(3)

[7]喻丰，许丽颖.如何做出道德的人工智能体?——心理学的视角[J].全球传媒学刊，2018，5(4)

[8]刘鹏.用户新闻学:新传播格局下新闻学开启的另一扇门[J].新闻与传播研究，2019，26(2)

[9]姚丽亚.基于“中央厨房”模式的新闻生产理念创新[J].新闻界，2015(14)

[10]刘明洋.新闻产品化的意义[J].青年记者，2015(12)

[11]李艳红.生成创新：制度嵌入如何塑造新闻创新差异——对三家媒体数据新闻实践的比较[J].新闻与传播研究，2021，28(12)

[12]白红义.新闻创新研究的视角与路径[J].新闻与写作，2018(1)

[13]邓建国.从认识论到本体论：彼得斯《奇云》中的“媒介道说”[J].新闻记者，2019(11)

[14]Dogruel， L. What is so Special about Media Innovations? A Characterization of the Field[J].Journal of Media Innovations，2014

[15]彭兰.“内容”转型为“产品”的三条线索[J].编辑之友，2015(4)

[16]夏德元.内容何以为王[J].青年记者，2012(10)

[17][24]邓建国.时空征服和感知重组——虚拟现实新闻的技术源起及伦理风险[J].新闻记者，2016(5)

[18]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015(3)

[19]何天平.“交互即信息”：互联网新闻产品交互设计基本理念与创新路径[J].中国出版，2019(20)

[20]观研报告网.我国虚拟现实（VR）行业供需现状与细分市场分析：应用推广度与深度有待加强[EB/OL].https://www.chinabaogao.com/market/202206/601689.html

[21]E. M. Rogers.Diffusion of innovations (4th Ed.)[M]. New York: Free Press，1995：11

[22][23]邓建国，刘博.2021-2022 腾讯-复旦 元宇宙报告.化身与智造：元宇宙坐标解析[EB/OL].https://new.inews.gtimg.com/tnews/3eed360f/6df7/3eed360f-6df7-4960-8476-e078fd976ffb.pdf

[25]王辰瑶.从技术创新到内容创新:报纸“数字化”转型路径考察[J].中国出版，2017(13)