数智营销驱动商业企业高质量发展研究

孔祥超，张国良

（广东培正学院管理学院，广州 510830）

近些年随着全国商业产业高速增长的还有数字化、智能化（合称数智化）技术飞速发展。产业高速增长带给商业企业的是供给过剩、竞争激烈、用户选择更多元等市场环境，进一步促使商业企业从以企业为中心的生产导向转向以用户为中心的市场导向。而在数智化技术的冲击下，商业企业采购、生产、销售、流通、结算等体系都将面临变革，因此，商业企业经营理念和业务流程都需要进行数智化转型升级，尤其是直面用户的营销，更为关键和迫切。

营销是指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解产品进而购买产品的过程[1]。数智营销是企业应用数智化技术进行营销活动。商业企业可以依托数智化技术创新营销模式，融合柔性生产和专业服务更好地满足用户个性化的需求。数智营销的根本是消除信息不对称，保持终端用户粘性，实现商业模式调整，重构营销价值链，获得持续地高质量发展。

1 数智时代商业企业的挑战与机遇

1.1 数智时代商业企业的三大挑战

数智时代商业企业的冲击主要有：（1）用户属性变化。数智化时代背景下商业企业面临着诸多挑战，致使市场失焦、营销失语、增长失速，这是因为商业用户已经发生变化：一是用户会不断地提出新的、个性化的需求；二是用户希望随时随地都处于可消费状态，终端时间接触点不再是“朝9晚5”“996”，而是“007”，商业企业需要随时随地与用户保持联系以获取更多的订单。（2）企业边界模糊。颠覆商业行业规则的可能不是商业企业自身，而是来自行业外的其他组织。高学历有文化专业性的商业用户更替后，促使商业消费更关注体验而非品牌、质量而非价格。用户会直接参与到原料采购、产品生产和供应渠道当中，商业企业的边界会变得更加模糊。（3）行业门槛降低。数智化带来的供应链、渠道体系整合与发展，使进入商业行业的门槛逐渐降低，更多组织和个人获益于知识经济、数智经济、共享经济等，可以极低的成本代价进入到商业行业，并对传统商业企业发起挑战。

1.2 数智时代商业企业的三大机遇

数智时代商业企业的机遇主要有：（1）新e代商业用户出现。随着城市务工人员、大学生返乡创业，以高学历、高素质为特征的新e代商业产品用户开始出现。新e代用户集设计者、消费者、宣传者、合伙者等于一身，在商业选择上更趋向理性化。新e代的商业产品用户愿意为体验、参与、技术、设计、非标、服务等付费，以获取更高质量的产品和专业化的服务。（2）批发零售终端重构。数智化技术将围绕“内容、触点、数据”三大核心实践域重构零售终端“人-场-货”。互联网、物联网、大数据、云计算、人工智能等营销技术介入，进一步激发用户内心多元需求，对商业产品差异化、个性化、定制化越发明显[2]。随着电脑、电视、PAD、手机、手表等不同触点，终端消费场景呈现更加丰富和多元，可以实现随时随地互动沟通、达成交易。（3）线上线下加速融合。“十四五”规划纲要中指出，“鼓励商贸流通业态与模式创新，推进数字化智能化改造和跨界融合，线上线下全渠道满足消费需求”[3]。过去商业企业线上线下分割运营，配备两个团队，付出双倍代价，“两条腿各走各的”，还时常伴有内部竞争。数智化技术正加速线上线下融合，形成供应链和产业链协同。

2 数智营销价值链四大核心实践域

商业企业构建以用户为中心的数智营销价值链涉及业务流程、组织结构、服务体系以及数据处理等，简单概括起来有四大核心实践域：（1）重组业务。波特（Michael E.Porte，1985）提出的价值链包括横向和纵向两个方面的业务，横向是基本活动主要有：I－输入（原料采购）、P－生产制造、O－输出（营销售后）（简称I-P-O）；纵向是辅助活动：基础设施、人力资源、研究开发等。为应对未来营销模式持续地变革，数智化需要快速赋能商业企业将营销推至用户端，并根据需要灵活组合企业相关业务。（2）重构组织。不断变化和发展的营销环境要求企业必须快速响应，渠道更加扁平化，营销架构循环不断地分离、整合、重构，数智化必须具备并能够支撑企业做出灵活调整。（3）优化服务。高质量的服务可以更好地接触到用户的内心，保持用户的黏性。传统的商业企业或者基于成本和资源的考虑，往往无法直面用户，与终端消费者的接触点和接触频率都不多，构建数智化系统可以有效解决营销中资源不足、时间空间障碍等一系列问题。（4）共享数据。无论是I-P-O中库存、生产、销售等数据，还是HR（人力资源）、物流、财务等数据，都将被接入统一的数据平台，共享给设计、制造、营销、用户等不同业务领域，支持实时和及时调用、快速决策。

3 商业企业高质量发展的数智营销体系

3.1 核心体系：营销价值链

商业企业营销不再是传统的推式，以产品创新驱动销售实现。需求的起点应该是用户，以用户为中心，调整营销组合策略，重新构建拉式的体系，实现营销价值链重塑。为此，数智化时代背景下商业企业线上客户端要对接用户的社交媒体，介入到用户全媒体，包括线下线上，以形成全覆盖的媒体营销布局。

营销价值链主要体现在两个方面：一是构建商业产品搜索、获取、比较、选择、使用、评价等全生命周期的营销体系；二是精准分析用户习惯、感知、偏好、黏性等不同数据以便于促成用户持续消费，对商业企业和产品忠诚。

3.2 用户平台：个性化C2B

商业企业可以通过大数据、云计算等技术分析、发现、创造用户需求，以实现产品研发、改良以及个性化定制等。C2B体系是建立在企业和用户互动的基础上，集信息沟通、收集、分析，产品改善、定制，实时物流监控，供应链互联互通等多重功能，有效掌控用户需求并加以满足。

3.3 物流配套：供应链协同

商业企业要运用数智技术改造物流配送业务，加快用户平台和物流平台的融合，实现用户、经销商、生产商数据共享，各方都可以实时跟踪和监控物流各环节和进程，形成一体化的完善的物流配套体系。商业企业还要做到根据终端用户的个性化需求、消费习惯和个人偏好制定个性化的配送方案，通过改造企业供应链，加快用户响应和应对异常状况，以完善的企业服务无缝对接用户的全消费过程，解决用户随时随地出现的问题[4]。

3.4 支撑架构：柔性化生产

对用户个性化需求快速响应，必须依靠柔性化的生产体系支持。商业企业通过改造柔性化的供应链和产业链满足用户小批量个性化的订单，其中包括供应商原材料和零配件及时供应、匹配个性化的生产工艺、柔性化的生产线以及高效率的送货速度。

4 数智营销驱动商业企业高质量发展变革路径

4.1 数智化信息系统改造

建设数智化信息系统首先要进行信息系统的改造，打造更完善的信息管理平台，优化管理流程，提高管理效率，不断完善数智化体系。通过构建供应链管理系统、数智化工厂、全渠道业务体系以及统一的管理协同平台，促使生产、业务、管理全面线上化，打通I-P-O，大幅降低库存水平，形成高效“供-产-销”体系，为市场竞争与商业企业发展打造坚实的基础。

4.2 重塑以用户中心的数智营销平台

不管是传统经济还是数智经济，营销的起点都是用户需求，企业本质上还是持续满足用户需求，重塑数智营销体系目的是更加贴近用户，更加精准感知需求。

4.2.1 数智营销平台重塑三大原则 （1）重用户体验。以用户为中心，就是要求根据用户的体验去打造终端平台，构建个性化的C2B平台。商业企业面对的用户学历普遍不高，数智化技术水平有限，所以在与用户的互动沟通中，更需要考虑到用户的体验，优化沟通平台和简化互动流程。（2）请用户设计。让用户成为产品的设计者，从产品开发到消费的全过程都让用户有足够的参与感，这样才能让商业企业持续具备竞争优势，用户和企业之间日益密不可分、相互不可或缺。（3）善用户分析。随着移动互联网技术的发展，人口流量红利逐渐缩小，增量市场逐步发展为存量市场，市场竞争也趋于白热化，企业为了追逐更高的ROI转化只有开启数智化转型，做好数据管理，定期更新、维护、分析和预判。商业企业要构建一个能够及时收集用户数据，尤其是需求方面，能结合用户信息和购买行为作出精准分析，通过精细化数据分析来反推深层次运营策略的因到果，并针对性给出解决方案的数智营销体系，这样才能满足线上线下的品效合一。

4.2.2 围绕用户优化数智营销平台 （1）构建贴近用户的数智终端。用户已经数智化，必然要求商业企业也要跟着数智化。商业企业可以依据现有的渠道结构，通过数智化技术建立在线交易平台，提升渠道效率，营销链路延伸至顾客端，形成全链路数智化，实现企业-用户（B-C）一体化，构建独立的营销生态圈，形成渠道增量系统。通过在线商城、会员俱乐部、云计算、B-C一体化等数智工具实现商业企业到消费者之间全渠道、多触点的链接，打造出全链路、全场景触化的新营销生态圈。（2）基于用户数据的科学决策。通过全业务、全流程、全触点的信息化系统建设，整体实现商业企业内外数据的打通和抓取。通过这些数据建立支撑商业企业良性发展的数据中台和业务中台。通过真实、实时的数据支撑，赋能管理与业务决策与预警，管理以及商业的迭代、优化，以及商业模式的创新探索，最终实现商业企业数智化的全面转型。全场景私域流量的运营需要根据考量商业企业的实际需求，企业是否适合做私域流量？自己的私域流量模型是否最优？企业的运营思路是否正确？应该选择什么类型的私域流量？商业企业用数智化支撑替代经验驱动、业务结果驱动，通过对消费需求数据的掌握和对不同消费场景信任感的搭建，持续挖掘用户价值，依靠数据策略支撑，做到千人千面的精细化全场景运营，对用户进行反复低成本触达，实现高效拉新、高转化、高口碑、高裂变、高复购的闭环稳定增长，从而使得企业完成良好的营销闭环，最大化企业营销的投入产出。（3）面向用户的数智化品牌建设。人群迭代（推力）、生态重组（拉力）、模式升级（内力）是驱动品牌迭代的三大力量，其中人群迭代在品牌迭代中尤为关键。新冠疫情加速了移动互联网用户向三线、四线城市和乡镇下沉，引领着消费向全社会加速普及，人群的变化催生生态的变化，成为后浪商业品牌诞生的摇篮和助力，同时对于很多老牌商业企业来说，商业产业主导力量的迁移也让他们开始逐步地拥抱新变化。在新消费的加持下，那些率先完成数智化品牌升级的商业企业将成为行业的主导者，并有更大的可能成就世界级的品牌模式。

4.3 全渠道数智化经营建设

通过全渠道营销中台实现商业企业多渠道、多业态的营销服务与运营能力提升，在IT架构上形成前、中、后多层、多端的应用体系，实现整体供应链、产业链能力提升。传统商业企业一般以渠道经营为主要路径，在渠道下沉、扁平化的时代需要进行渠道模式的优化。商业企业要借助数智营销中台建设，持续向经销商提供优质服务，以营销中台覆盖与延伸，支撑渠道业务可视化，提供共享的云服务，建立了一套包括软件、业务流程、标准、规则、权限、格式等管理一体化的体系和营销平台，支撑企业渠道下沉、开拓新市场空间以及优化体验、重构厂商关系的战略。

4.4 全链路数智营销创新

数智经济时代，企业竞争将扩展到产业链体系竞争。商业企业数智化转型的核心关键是使用数智化、平台化最终实现商业创新。通过数智化，把企业存量客户和业务变成企业的数智化资产，由原来的单纯满足用户需求发展到现在洞察、发掘新e代用户需求，提高商业产品的推广及终端可覆盖能力，成为商业企业数智化后核心关键[5]。通过决策智能化、运营数据化、业务在线化、触点数智化的营销创新，优化人员效率，渠道管理和渠道运营，使企业通过数智化平台进行运营和管理，实现“供应商-工厂-经销商-分销商-用户终端”全产业链的协同。商业企业在数智化开始就要考虑解决数智化存量业务、价值链增量创造、生态数智商业创新等一系列现实问题。

5 结语

数智化只是手段，企业真正目的依然生存与发展。数智化时代背景下，商业企业既要提升研发能力，重视产品创新迭代，为用户提供有价值有温度的产品，又要重视营销模式的更新，有独特创新的营销模式、方式和思维，才能拥有持续的竞争优势，跑在行业前列。