万科：从新造到旧改

许诗雨

俯瞰视角的玉鸟集。图中右侧长条型建筑为大谷仓。

要研究商业地产存量时代的打法，万科是个绕不过去的样本。

2014年，时任万科董事会主席郁亮开始不断对外释放房地产行业“黄金时代”结束、进入中速发展的“白银时代”的观点。

在那之前，郁亮困惑于如果大城市的房子盖满了，地产商还能做什么。他去纽约考察，发现像铁狮门、汉斯这些历史悠久又体量庞大的地产开发商一直跟随城市的步伐拓展生意。“只要城市有变化就有机会，跟着城市发展去走一定可以找到这个机会。”这是他当时找到的答案。

到今天，万科至少已经按照“白银时代”的步调走了10年。其间，万科先后推出了深圳南头古城、福州烟台山、广州永庆坊、上海上生·新所等多个城市改造更新项目。过去几年内它们纷纷成为各地的新兴热门打卡目的地。

位于杭州的良渚文化村可被视作万科在“白银时代”的开端项目。不论是2018年曾引领全国网红图书馆风潮的晓书馆，还是2023年开放半年就被业内称作杭州新顶流的玉鸟集商业街区，这个已经存在超过20年的项目至今仍能每隔几年就创造出圈作品，对于研究如何持续活化存量商业地产项目是个值得参考的案例。

玉鸟集中不少商户的主理人是居住在良渚文化村内的村民。

良渚文化村位于杭州市余杭区，距离西湖景区20公里，离钱江新城30公里。14年前良渚文化艺术中心馆长张炎穿过一片城乡结合部，第一次来到这里时，地铁还未开通，“尽管有良好的生态环境，但总觉得缺少一些居住的气息”，他曾在一次采访中对《第一财经》杂志回忆说。现在，万科良渚文化村已经形成了3个旅游中心区和多个居住村落，组成了自然生态保护、休闲旅游、居住、经济文化的集合体。

另一个较为直观的变化是人口。根据2010年第六次人口普查的数据，良渚镇（2011年改设为“良渚街道”）的常住人口是148946人。而根据2020年第七次人口普查的结果，良渚街道的常住人口为326157人。

社区气质

2000年南都房地产启动了位于杭州城区西北侧的良渚文化村项目，2006年万科在并购南都后接手。依托与文化遗址相邻的资源，良渚文化村从开发之初就有“旅居”“新都市主义人居场所”的定位。作为一块试验田，它也是地产业内最早提出“小镇”概念的项目。

良渚山水资源出众。不过，王石在自传里也提到，在拿到良渚项目时，杭州城里的同行—主要是万科的竞争对手—并不看好。这个地块毕竟远离城区，地广人稀。这也促使万科加倍下苦功经营。

玉鸟集依据空间尺度划分为停留、漫游、快走三个空间等

资料来源：玉鸟商业街景观设计方案

没有足够的人口密度，就无法支持公共服务，也就无法吸引更多的人前来居住，所以建设生活服务配套设施是第一步。

开发前期，万科在村子里建设了菜市场、幼儿园、中小学、超市等基础配套设施。为了形成多元化的产品结构，在金融危机背景下，万科调整了开发策略，从原先开发低密度别墅，到陆陆续续推出了一些小户型、高容积率的刚需产品。等到城市配套和交通条件逐渐完善，万科再次做产业升级，引入文旅、养老、创意产业业态。玉鸟集则被放在了“最后一块拼图”的位置上。2021年前后，恰逢周边游和露营经济兴起，有大片绿色空间的良渚成为杭州城区周边旅游热门地，自然需要功能完善的商业街区。

按商业地产惯用逻辑，是先建设轨道交通和大型购物中心激活郊区空间，但良渚的做法与此相反，其住宅项目运作成熟后，才为它配套商业体。它也因此收获了其他开发商不具备的优势：项目团队已在这个社区沉浸多年，充分了解在地居民的需求。

万科在招商时十分注重为当地村民服务的功能。玉鸟集的主业态仍以餐饮为核心，其余为少量文创以及零售类业态。万科在针对村民的调研中了解到，有6成居民是有宠人士，所以也引入了宠物业态。目前入驻玉鸟集的上百家品牌大致可以分为3类：一类是连锁品牌的定制店，比如Manner就在这里开了露营风的杭州城市旗舰店；一类是线上潮牌的线下店或者在杭州有一到两家实体店的主理人品牌，比如杭一末EMoment和KREATE；另一类是村民孵化品牌，其主理人大多是从事设计或文化艺术等职业的当地居民。

玉鸟集之所以形成今天的独特氛围，可以说是开发商、商户和村民共同努力的结果。

良渚文化村的村民并不是傳统意义上的农村原住民。据万科杭州玉鸟集营运合伙人王元超介绍，由于自然环境优越，良渚文化村的别墅项目吸引了一批来自杭州市区的高收入人群。此外，由于良渚文化村紧邻的运溪高架路直通阿里巴巴未来科技城，因此村民中也有不少阿里巴巴的中高层员工。

改造后的南头古城，被称作历史古城和当代城中村的共生体。

作为杭州高收入人群的集聚板块，良渚业主有一份独特的自豪感，他们会自称“村民”，拥有独属的村民文化徽章、T恤以及其他周边产品。玉鸟集招商时也引起了不少村民的兴趣。“这些人里有不少已经财富自由，他们当中一些人就想在自己家门口开个店，什么业态不重要，关键是先有个落脚的地方。”王元超说。

在玉鸟集，这些商户负责人被称作主理人，他们不少互相认识，或在业主群里打过照面。这些主理人原有的社会身份包括设计师、博主、导演、作家、摄影师和古琴制作人等。一定程度上，他们为玉鸟集带去了区别于其他商业体的独特文艺气质。

村民对社区的认可以及对身份的认同依靠的是社区运营的多年积累。良渚文化村中另一为人熟知的是业主的“村民公约”文化，村民普遍具有自我约束以及管理精神。当初万科向文化村全体业主发起了意见征集，最终定稿时一共26条。王石在自传里提到，许多社区照抄“村民公约”拿来用，但并不见效果。在王石看来，问题的关键在于够不够用心，功夫下得够不够。

当然，非标化招商的缺点也很明显，这些店铺的运营难度远高于管理成熟的连锁品牌，效率也会降低。王元超告诉《第一财经》杂志，最开始他们需要手把手地指导这些村民商户，比如反复强调合同中约定的固定开门时间，否则他们很可能会随性地晚一个小时开门或提早关门。万科通过月报、每月店长会、对零售和餐饮业态做重点培训等方式指导村民商户。

城市视野

玉鸟集的定位是文化艺术轻度假商业体。它位于城市近郊，周末闲暇时人们驱车一两个小时或是坐到地铁终点站就能前来短暂感受精致野趣。基于这一定位，万科在商业体的空间形态和视觉效果设计上显然也充满野 心。

作为一个郊区项目，玉鸟集必须创造一些吸引人们来到郊区的理由。为此，玉鸟集邀请大舍建筑设计事务所的主持建筑师柳亦春为项目设计了一个造型亮眼的“小镇客厅”属性建筑—大谷仓。

这个有意为之的地标确实达到了预期作用，玉鸟集还没建设完成时，就因大谷仓的结顶海报火了一阵。而整个玉鸟集的设计风格为了与大谷仓保持协调，采用了现代化新中式设计，跳脱出了小桥流水的定式。

这片区域原本是万科建造的良渚食街，包含村民食堂、超市和餐饮商户等为村民提供餐饮的功能区域。在玉鸟集项目改造过程中，为了实现空间上的贯通，万科拆除了这部分建筑，改造成目前玉鸟集A区“村民记忆”的部分。“把产业园变成开放式商业空间很难，除非把房子全部拆掉”，王元超对《第一财经》杂志说。

南头古城入口处特意根据周围风格布局了贴近广府风格的酒家。

现在整个项目的核心是中庭广场。根据空间的功能特性，玉鸟集被切割为停留、漫游和快走3个空间等级，巷道、背街和店面入口为快走及漫游空间，尺度较大一点的空间—比如三个广场—为停留空间，适合集散与活动。

万科曾提出，要由建筑视野转向城市视野，并用城市视野做更多场景浓度更高、公共性更强的产品。万科最初的目的是想解决城市住宅的“孤岛”问题：楼盘和围墙将一幢幢房子围成孤岛，而具有温度和活力的街道正在“消失”。所谓的“城市视野”，意味着目光不仅仅聚焦于建筑项目本身—哪怕是做住宅，也要做成综合住宅区，创造丰富的公共场景，让建筑融入进城市。

在这一理念下，玉鸟集的功能定位就不再局限于为良渚镶嵌一条常规的商业街区，虽然从功能上来讲理应如此，但它更重要的作用是吸引游客前来，因此机械地把市区的商业体复制过来不可取。

“我们双方都不希望把设计做得过于厚重，而是希望更有轻盈、自然和野趣的感觉。”周游对《第一财经》杂志说。周游是更新设计的创始人，参与了玉鸟集导视系统和商业氛围的设计。

在持续开发良渚文化村的同时，万科的其他探索性项目也逐渐改建完成投入运营。

由旧厂区改造的上海上生·新所，在城中村改造的深圳南头古城，从历史风貌区改建的福州烟台山和广州永庆坊……万科后来的这些旧街区改造项目都采用了不同于传统古镇或仿古街区的设计方式，其核心是把空间开放给周边居民，以及基于在地文化的集聚式设计。后者注重在小尺度的旧街区做空间改造，利用新旧冲突产生新的空間体验。

以往旧街改造后同质化严重，核心问题在于常规的街区设计通常是由一家大型设计院大包大揽，用一套固定的设计思路执行。

但万科在深圳南头古城项目中并非如此。在改造南头古城时，万科先按照楼栋类型做了划分，然后将其中20%的特色楼栋分配给二十多家设计事务所，按照共识方向各自表达，从而形成有共同古城基调但又有多样化设计的社区。

一种可见的趋势是，人们现在越来越喜欢那些从城市文化中内生出来的内容。万科的福州烟台山项目在设计上纳入了本土文化，保留了福州当地不同时期和风格的建筑遗产，尝试还原一种“万国建筑博物馆”的历史质感。

深圳的南头古城则保留了明代建成以来的六纵一横的十字街格局。一走进南门便是岭南随处可见的广府式民国风格建筑，引入的业态则是来自港澳地区的传统酒楼。越往里走，建筑风貌越新，招商业态也就越新，从而达到风貌和招商风格的适配。

“万科集团下的这些历史街区项目，从经济利益上来讲不如传统的地产项目，但是我们会更看重它们对于城市和社会的贡献，所以抱着要花更多精力更高的成本把它变得不一样的态度来设计。这也是它能有别于1.0版本传统仿古街，成为2.0版本古城改造标杆的原因。”城市研究院的设计经理邓璟辉说。

这些改造项目形式各异，但背后都存在关联性，比如南头古城和烟台山的景观设计团队是同一个，“修旧如旧”以及尊重文物和历史建筑的保护原则也是共通的。但因为每个项目的背景不一样，所在城市不一样，每个项目为城市解决的命题也不一样。“顶层设计各自都不一样。具体怎么改造、怎么运营都是定制的，但落地层面的一些技术和方法可以相互借鉴。”南头古城项目负责人黄楠说。

网红vs可持续

即使在街区设计和招商方面设计了诸多“打卡”要素，但由于远离城区，玉鸟集的人流量仍然要“靠天吃饭”，天气好与不好对区域流量影响明显。杭州的冬天湿冷且多雨，会影响人们的出行欲。王元超介绍说，他们会通过各种运营手段来持续吸引客流，帮助商戶保持业绩，比如通过企业化活动和举办市集来维持热度。而在天暖气清的旺季，他们会策划樱花季等主题活动来丰富游玩体验，给人们不同时节反复前往良渚文化村的理由。

近年来，许多商业项目开业爆火，时隔半年却热度骤降。究其原因，是项目在开业之初凭借某个巧思激发了人们的打卡欲，但人们打完卡后没有找到第二次去的理由。

“简单地做一个网红的打卡空间，或者照搬一些东西，肯定是不持久的。因为大家都是冲着照片来，即使能做到跟拍的照片一模一样，拍完照也就走了。但要留住人，背后要权衡很多，甚至包括跟设计没什么直接关系的元素。”周游对《第一财经》杂志说，“我们看到有一些商场项目，用了大量资金和很贵的材料堆砌出一些非常难施工的造型，但好像消费者进去之后只记住了这些。消费者其实更需要的是一个舒适的，能让自己待得住、能再来的地方。”在南头古城，邓璟辉称，主街原本的动线笔直且流向单一，规划初期特意在西集增加了洄游动线，创造出一种路径狭窄且没有固定方向性的格局，让人能走走停停，更能体会到城中村里阡陌纵横的感觉。

南头古城在规划时学习的一个案例是威尼斯，威尼斯本质上就是意大利的特大型“城中村”。之后，通过引入双年展等活动以及升级产业结构，威尼斯开始拥有“橱窗+工作室”的商业活动，并形成艺术氛围，由点带动面，形成一种自下而上的共生。

万科的部分旧改项目

根据公开资料整理

“我们学习到这一点，所以一开始就提出应该有30%的人口置换，引入产业群。我们觉得如果人口结构没有本质上的提升，以原有的人口结构很难维持南头古城未来持续的新陈代谢。”邓璟辉对《第一财经》杂志说，他们采用的方式是将一些小型工作室聚集在一起来完成更新迭代，而不是借助招商或者办活动来被动激活。

要吸引人来居住而非单纯打卡，在招商时就需要考虑真实的生活需求。“按照原来的方式，可能只会考虑年轻消费者喜欢什么。但这样的话，可能招到的业态年轻人会来消费，但居民不来消费。所以我们现在招业态时就会考虑，不仅要消费者喜欢，而且要性价比高，居民也要喜欢。”黄楠说。

而为了实现可持续性，黄楠和团队想在南头古城搭建一个“热带雨林”式的孵化平台，将在这里工作的人、经营商户的人以及居住在这里的人的需求串联起来，形成一个互相咬合的大社区。现在，一些主理人除了把事业搬到这里，甚至把家也搬到了这里，成了南头古城里的新居民。

充分挖掘在地文化特色，也是玉鸟集所在的良渚文化村一直在做的事。“这块土地的产证性质是旅游配套用地，不能分割也不能转让，所以我们必须做一些持久的生意，才能持续运营下去。”万科杭州玉鸟集项目负责人周逸群对《第一财经》杂志说。

城市更新并不好做，改造项目通常约束颇多，但整个行业的销售型高周转模式难以为继，挖掘一个商业体对人们生活的新价值成了必修课。

今天，像万科这样在存量时代探索旧街区活化新玩法的玩家越来越多。过去一年，瑞安地产在上海内环基于石库门里弄改造的鸿寿坊、在郊区基于古镇改造的蟠龙天地也成了城中新的热门打卡地；经URF盈展改造的TX淮海、THE BOX朝外则给出了焕活传统百货商场的新思路。

此外，地产业还在流行一种“三不”理念—不拿地，不建房，不接触地产人，以破圈、跨界等方式让项目转型。

“房地产不是结束了，而是刚刚开始。”在2023年的亚布力论坛上，万科创始人王石说。