吉林省农产品品牌营销策略研究

文丨伯广会 栾红旭

吉林农业品牌参加展览

品牌营销是发展农村经济的重点，是解决农产品滞销的有效方式。 目前，吉林省农产品在品牌营销方面还存在缺乏相关知识、 品牌特征不明显、营销渠道复杂等问题。 因此，运用SWOT 分析法（态势分析）， 基于吉林省农产品品牌营销内外部竞争环境和竞争条件下的态势进行分析，明确吉林省农产品品牌营销面临的挑战与机遇，提出适合吉林省农产品品牌营销发展的对策，对于提升吉林省特色农产品市场竞争力，实现吉林省农村地区经济高质量发展具有重大意义。

一、吉林省农产品品牌营销现状

（一）品牌意识不足

吉林省农产品大多是以家庭为单位的农户小规模生产经营模式，大部分农民由于受教育水平、资金短缺等因素的影响，对农产品营销知识了解较少，不懂得如何将自己经营的优质农产品打造成更具影响力的品牌。 同时，农民缺乏品牌意识，认为只有大企业或相关机构才能打造出企业品牌或区域性品牌，作为体量较小的农产品经营个体是无法打造出农产品品牌的。 这些因素都极大地阻碍了农产品品牌营销的发展，将农民困在传统营销模式中无法突破。

（二）农产品无品牌特征，市场份额低

吉林省的许多农产品品牌没有讲好自身品牌故事， 缺乏品牌辨识度， 没有形成独特的品牌优势，导致农产品在市场上的品牌认可度低，在面对同类型农产品时缺乏市场竞争力。 农产品是一种时令变化快、销售周期短的特殊产品，加之同类型农产品市场竞争激烈， 若企业缺乏品牌识别度高的农产品，市场份额只会持续下降。

（三）营销渠道复杂，阻碍品牌发展

目前，许多农产品的市场销售路线主要是“产地—中间商—批发市场/商超—消费者”， 销售渠道长而复杂，增加了经营成本，也不利于贮藏，保鲜技术要求高的农产品应尽快上市。 吉林地区土地肥沃，有较高的农产品资源禀赋，然而这片黑土地上的农产品却未能形成区域特色鲜明的品牌，因此吉林省农产品滞销的问题屡屡出现。

二、吉林省农产品品牌营销SWOT 分析

（一）优势分析

首先，吉林省是产粮大省。 吉林省粮食产量已连续3 年稳定在800 亿斤以上， 已由全国第五位上升至全国第四位。 2023 年， 吉林省播种面积为582.5 万公顷， 单位面积产量为7186.4 千克/ 公顷，单产居全国粮食主产区第一位。

其次，拥有一批优质农产品。 吉林省自然环境优美、物产丰饶，拥有一批以舒兰香米、农安鲜牛肉、长白山黑木耳、查干湖鱼头、珲春帝王蟹、公主岭玉米等为代表的优质特色农产品。

最后，玉米产业资源得天独厚。 作为拥有世界三大黄金玉米带之一的地区， 吉林省玉米品质极佳，一等品质的玉米高达九成。 依托吉林长春国家农业高新技术产业示范区，吉林省大力发展玉米产业，涌现出了吉林省农嫂食品有限公司、公主岭市健亿农业综合开发有限责任公司等一批知名企业。

（二）劣势分析

首先，吉林省是产粮大省，但面临着增值转化难的问题。 2020 年， 吉林省农业总产值还不到3000 亿元，而山东省早已迈过万亿元门槛。吉林省要实现由农业大省向农业强省、经济大省的转变，需要不断推进经济转型。

其次， 吉林省农产品丰富， 但品牌影响力不大。 农业是吉林省的重要产业，因此吉林省不乏舒兰香米、农安鲜牛肉、长白山黑木耳这样的特色农产品， 但这些农产品在全国范围内没有形成较高的品牌知名度，因此市场竞争力也被大大削弱。

（三）机会分析

首先， 习近平总书记对东北振兴的关注与对农业现代化的期许， 促成了吉林省政策环境的日益优化。 党的十八大以来，习近平总书记三次赴吉林省考察，为这片黑土地发展把脉定向。“十三五”期间，吉林省大力发展人参产业，省政府修订的有关人参品牌建设的国际标准、 国家标准和地方标准数量更是大幅增加， 分别达到了1 项、14 项和46 项， 这些标准的制定和修订为人参产业带来了跨越性的发展。 其中，获得国家标准突出贡献二等奖的“吉林长白山人参”这一地理标志产品，充分证明了吉林省人参产业发展的成功。

其次，互联网为品牌发展提供了便利。随着互联网的迅速发展， 吉林省农产品品牌营销道路随之拓宽，网络营销以惊人的速度不断发展。吉林省独具特色的农产品乘着互联网的东风走进千家万户， 农产品知名度不断提升，农产品品牌影响力随之扩大。

（四）威胁分析

首先，吉林省的相关政策不完善。 吉林省农产品区域品牌建设面临着门槛高、扶持政策不足、注册流程烦琐、宣传不力、税收优惠不够、资金扶持不充足等多种问题。 这些问题阻碍了吉林省农产品区域品牌建设之路，因此急需加强政策引导、完善品牌扶持措施、优化服务流程、加大品牌宣传力度、提高税收优惠力度和资金支持。尽管目前吉林省政府、企业和农业行业协会都在参与农产品品牌建设， 但各方权、责、利关系不清晰，难以形成联动效应。

持续推动品牌创新升级，加强品牌的口碑和忠诚度，有助于树立良好的品牌形象

其次，农村网络覆盖率不理想。 中国互联网络信息中心发布的第52 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023 年6 月，我国农村网民规模为3.01 亿人，占整体网民的27.9%；在3.33 亿人的非网民中，以农村地区为主，占比为59.0%。由此可见，农村网络覆盖率还不理想，这使得农民无法及时调整农产品生产规模和更新更具有市场竞争力的农产品，缺乏完整的信息传递链，导致农民品牌意识薄弱，从而影响了农产品销售。

三、吉林省农产品品牌营销发展对策

（一）精准抓取市场，提高市场占有率

通过建立和推广自己的品牌，提高产品或服务的知名度、品质和价值，以此来增加销售额和市场占有率。 聚焦线上销售渠道，利用数字营销平台如社交媒体、电子邮件、搜索引擎和在线广告等对农产品进行宣传，将更习惯于网上购物的“80 后”“90后”作为主要目标客户群体，以“网络原住民”的“00后”为潜在目标客户，通过他们打开农产品销售的线上市场。 注重传统线下销售渠道，从健康、安全、卫生等多角度，扩大农产品生产、加工、包装、销售各环节的宣传力度，从而提高农产品的曝光度和品牌影响力。 通过线上线下的资源整合，将农产品推向更广泛的市场，提高销量和市场份额。

（二）注入品牌文化底蕴，吸引客户

挖掘农产品品牌文化， 构建消费者与品牌的良好信任。 通过故事化营销、口碑营销等方式，将品牌与消费者联系在一起， 让品牌在消费者中间产生独特的感召力。 以当地农产品的特色以及民间美好传说为品牌注入独有的文化底蕴， 创造品牌故事，激发消费者的情感共鸣。 品牌故事可以通过广告、社交媒体、新闻稿等渠道进行传播，也可以利用事件营销策略，将企业的品牌、产品或服务与特定事件相关联，吸引消费者和媒体的关注。

（三）差异化发展，树立良好的品牌形象

品牌差异化有助于细分农产品市场，扩大农产品高端、中端、低端不同市场层次的覆盖率，在更好地服务不同消费者的同时提高品牌知名度。 持续推动品牌创新升级，加强品牌的口碑和消费者的忠诚度，有助于树立良好的品牌形象。 例如，积极参与公益活动和社区服务，建立企业社会责任形象，增强品牌认同感和消费者的好感度。 品牌化营销策略的核心是提升品牌形象和品牌价值，从而增加销售额和市场份额。 通过品牌扩展、多品牌战略等方式，拓展业务和市场份额， 实现更加可持续和稳定的发展。 品牌化营销策略是一项重要且复杂的工作，需要对市场和消费者进行深入调研，制定合适的品牌建设、传播和维护策略，从而增加农产品的销售额。

（四）完善售后服务体系

品牌的服务与售后尤为重要， 建立客户关系管理系统，为消费者提供更好的购物体验和售后服务，可以增强消费者的忠诚度，提高复购率。根据企业自身特点、市场需求、消费者需求和营销环境等因素，制定合适的品牌化营销策略， 有助于推动企业发展和实现商业目标。同时，不断推出更加优质的农产品、更加人性化的用户体验和更加具有吸引力的品牌标志，以应对消费者不断变化的需求和市场需求。