数字化背景下图书出版业私域流量的构建与运营策略研究

刘晓庆

［摘要］近年来，随着互联网技术的高速发展，各类新媒体平台不断涌现，个体通过移动终端可以轻松与这些新媒体平台实现连接并上传数据。这些数据随后转化为公域流量，依托算法和大数据技术的支持，用户能够主动选择并浏览不同的信息节点。当前，如何掌握流量分发权和流量定价权，成为相关主体在构建私域流量的过程中面临的重要问题。在数字化背景下，我国传统出版业实现数字化转型，不仅需要打造数字化图书体系，从传统的线下出版转变为线上出版，还需要通过构建与运营私域流量，获得新的发展。基于此，文章分析了图书出版业数字化转型过程中构建与运营私域流量的策略，以供参考。

［关键词］图书出版业；私域流量；数字化转型；信息技术

近年来，全球公共卫生事件对传统线下出版渠道造成了巨大冲击，倒逼图书出版业进行转型升级。在数字化背景下，我国图书出版业改变传统以线下交易为核心的销售模式，依托电商平台，探索构建私域流量的方法，形成线上线下融合的新运营格局。在提升图书销量方面，新媒体发挥了重要作用。我国众多出版社通过绑定网络平台并打造具有影响力的IP，不仅构建了私域流量，还极大地提升了品牌知名度和市场竞争力。例如，心理学畅销书《蛤蟆先生去看心理医生》多年前便已出版，但总销量仅有2万册。该图书再版之后，其销量也不够亮眼，但经抖音平台的推广后，如今该图书日销量便超过3000册。在这样的行业背景下，如何构建私域流量，成了出版社实现转型发展面临的重要研究课题［1］。

一、图书出版企业数字化销售现状

在全球公共卫生事件的影响下，2022年，我国图书零售市场较2021年同期下降11.77%。从零售渠道来看，实体店渠道零售图书市场同比2021年下降幅度为37.21%，实体店零售形势较为严峻；在其他类型的零售渠道中，平台电商同比下降16.06%，垂直和其他电商同比下降2.43%。然而，值得注意的是，在这一行业背景下，短视频电商异军突起实现正增长，同比2021年，上升幅度达到42.86%。

在数字阅读持续发展的背景下，图书出版业正积极探索转型发展之路。通过采取“线上+线下”“读者+

作者”等多种运营模式，不少出版社开始将直播、社群等数字化手段融入图书出版的各个环节，尝试构建私域流量，以实现读者的有效沉淀和价值变现。2022年，我国诸多品牌出版商和线下书店纷纷布局新媒体，试水直播。从2022年我国整体图书零售市场前100名非主题出版类新书的销量分布来看，有43种图书在短视频平台的销量占比中超过50%。这说明短视频平台已经成为新书主要的销售渠道。同时，从我国短视频高热新书种类来看，结合渠道特点定制投放的趋势初步显现。短视频电商渠道更加适应互联网大V推出的新书，以及与大众日常生活息息相关的新书品类，如与育儿相关的图书在短视频平台上的销量较高。此外，从不同渠道图书零售市场的图书品类来看，在短视频电商中，少儿图书码洋占比在50%以上，社科類图书位居第二，占比达20%。在京东、淘宝等主流电商平台中，少儿图书和社科类图书占比相当，均保持在25%左右。在实体书店中，社科类图书和教辅类图书占比在65%以上［2］。

二、图书出版业私域流量构建的内在逻辑

（一）引流：掌握用户画像，实现精准营销

引流也被称为拉新，是新媒体平台运营的第一步，旨在获取一手用户资源。出版社想要对用户进行精准的产品推送，重点便在于如何获得用户一手资料，而出版社可以依托微信公众号和社群运营获得用户一手资料。相较于传统的公域流量，私域流量最大的优势为数据资产价值更高。对出版社来说，其可以通过应用大数据、云计算技术精准描绘用户画像，以深度了解用户的消费能力、年龄、性别等。同时，出版社还可以结合用户画像和用户反馈，对营销方式、产品开发策略进行动态调整，为用户提供差异化产品服务。例如，果麦文化传媒股份有限公司现阶段已经搭建新媒体矩阵，该矩阵由70多个媒体账号组成，其中，“小嘉啊”和“果麦文化直播间”抖音账号的粉丝量已达到百万级，私域用户数量在5500万人以上，这些私域流量为果麦文化传媒股份有限公司带来15%的销售增量。

（二）促活：提高复购率，提升自营份额

促活指提高用户的活跃度，使用户在图书购买过程中产生自发行为。对出版社来说，要想实现数字化转型，其应利用好私域流量，吸引更多用户，并实现对价格的自我管控。其中，用户既包括新用户，也包括复购的老用户，以及可能会成为买家的潜在用户。通过活化这些用户，出版社可以增加粉丝量。出版社实现对价格的自我管控，旨在应对图书市场的低价倾销现象，以提升自营份额，重新获得在图书市场上的价格制定主动权［3］。

三、图书出版业私域流量的构建策略

在新媒体时代全面来临之际，构建私域流量对出版社的数字化转型至关重要。在构建私域流量时，出版社应搭建可直接管控、使用过程免费并可反复利用的私域流量池，将传统的公域流量转变为私域流量，达到用户裂变的目的。具体来说，出版社可从以下几个方面着手。

（一）利用现有平台构建新媒体矩阵

在私域流量的运营过程中，出版社使用到的平台以微信、微博、抖音、小红书等为主。对出版社来说，想要真正留住读者，与读者建立良好的关系，其重点便是在构建私域流量时做好信息服务。对此，出版社可以在各大网络平台开设账号，对现有资源进行碎片化处理，发表与自身优势资源有关的高质量内容。同时，出版社须积极发布读者感兴趣的内容，集中读者的注意力，加强与读者的交流，增强读者黏性。在此基础上，出版社可以通过在新媒体平台上发布大量高质量的内容，建立稳固的新媒体矩阵，从而使公域流量能够顺畅地转换为私域流量。在这个过程中，出版社可以借助作家的私域流量，许多作家都有一定数量的粉丝，当其发行新书时，便会得到平台算法的推荐，从而大大提高书籍的关注度，将公域流量转换为私域流量［4］。

（二）建立自主线上流量渠道

以平台为基础将公域流量转化为私域流量，从本质上来说，只有一部分流量是出版社可管可控的。例如，出版社在运营微信公众号时，若是对微信公众号的运营规则不够了解，则有可能会面临限流的问题。为此，出版社应依托社交媒体平台打造新媒体矩阵，构建私域流量体系，获得完全可管可控的私域流量，如通过开发App、建设官方网站等，实现私域流量和公域流量的随时转换，在短时间内提升自身影响力。在构建私域流量的过程中，出版社应探究如何有效实现读者群的裂变。在这一过程中，若是读者对出版社在社交媒体平台上发布的内容不感兴趣，未能积极转发与互动，则出版社无法实现读者群的裂变。因此，对微博、抖音、小红书等平台私域流量的构建，出版社应将重点放在吸引用户上；而开发App和建设官方網站的重点应是沉淀用户。在构建私域流量的初期，出版社需要时刻坚守“只求能为我所用，而不是为我所有”的理念，最大化实现对私域流量的高效应用［5］。

（三）实现线下渠道的线上引流

目前，图书的出版形态仍以纸质图书为主，但是很多出版社都会在出版图书时同步添加二维码，读者通过扫描二维码，便可以获取出版社官方社交账号，或是进入特定读者群，这也是出版社构建私域流量的一种途径。除了应用这种方法，出版社还可以通过定期举办线下图书会等方式，依托实体书店，实现向线上渠道的引流。但是在这一过程中，出版社想要真正沉淀用户，其重点仍是在线上平台向读者推送优质内容，定期组织购书优惠活动，或是抽取线下活动门票，这样既可以获取大量读者关注，又可以增强读者黏性。

四、图书出版业私域流量的运营策略

构建私域流量之后，如何通过对私域流量的有效运用，发挥私域流量的最大价值，让读者更为活跃，提高读者的图书复购率，是出版社需要探究的问题。在这一过程中，出版社除了需要注重读者需求，还需要维护和读者之间的关系。具体来说，出版社可从以下几方面着手。

（一）图书营销

私域流量的概念最早源于互联网营销学，出版社在私域流量的运营过程中，可以先将其运用在图书营销上。出版社可以通过运用大数据技术来掌握读者需求，为读者推荐他们所需要的图书，同时对各个领域的读者群体进行细分，为其提供附加服务。相较于传统的图书营销模式，结合私域流量的图书营销，整个营销过程更加自主、高效。出版社可以通过社群运营、内容持续性供给、服务号通知等多种方式，提高读者的图书复购率以及读者的转化率。例如，部分畅读书店就是通过社群运营的方式，把传统的线下活动资讯依托动漫、直播等方式进行传播，显著提升了读者关注度［6］。

（二）产品开发

在互联网时代，读者兴趣虽然始终处于变化状态，但是其知识架构却相对较为稳定。为此，出版社可以结合固定读者群的兴趣爱好，实现对产品的精准开发。除传统纸质图书外，出版社还可以基于私域流量打造音频图书、网络课程、视频图书等，并结合用户反馈不断优化产品。在这一过程中，出版社需要实施精品图书策略，发挥自传播效应。精品图书是真正满足读者高质量阅读需求的载体。在阅读精品图书之后，读者会自行在朋友圈或者是其他社交平台中发布推荐信息，其本身便可发挥自传播效应。值得注意的是，在精品图书策略的实施过程中，出版社仍需要坚持内容为王，加强在内容领域上的深耕，吸引更多读者关注，发挥自传播效应［7］。

（三）品牌推广

在品牌推广的过程中，出版社可以尝试采取跨界合作的方式，即与其他行业企业共同推出创新的产品和服务。这种合作方式有助于出版社提升品牌影响力和市场份额。通过结合不同行业的专业知识和资源，出版社能够创造出更多元化、更具吸引力的内容，进而吸引更广泛的读者群体。举例来说，出版社可以通过和电商平台合作，定期组织图书促销活动；通过和文化创意企业合作，加强对文创产品的开发；通过和教育机构合作，共同开发线上精品课程。采用这样的跨界合作方式，出版社可以实现资源共享，提升品牌影响力和综合竞争力。同时，出版社可以与优秀的自媒体意见领袖建立紧密的合作关系。通过互相推荐和粉丝互动，双方可以实现粉丝资源的有机共享，进而共同提升各自的影响力。这种互利互惠的合作模式不仅有助于出版社获取更多优质资源的支持，还能够进一步强化品牌推广。通过这种合作方式，出版社可以更加精准地触达目标受众，提升自身品牌知名度和市场份额。

五、结语

综上所述，构建私域流量已经成为出版社在数字化转型下半场中实现健康稳定发展的新风口。通过构建私域流量，出版社除了可以在数字化转型中获得忠诚度较高的读者群体，还能增强读者黏性。但是，出版社作为社会文化事业的重要组成部分，在构建私域流量的过程中，必须警惕流量极端化的问题，避免陷入唯流量的误区。出版社应以服务大众为核心，稳步推进数字化转型工作，确保图书出版业的健康稳定发展。

［参考文献］

［1］杨兴华.数字化时代电子图书出版模式及其版权保护策略探讨［J］.传播与版权，2024（01）：107-110.

［2］王倩.融媒体背景下传统图书出版优化路径研究［J］.新闻研究导刊，2023（24）：235-238.

［3］顾清.学术类图书出版数字化转型困境及对策研究［J］.中国传媒科技，2023（11）：132-135.

［4］李明.新时代编辑人才素养：图书编辑的“守正”与“创新”［J］.中国传媒科技，2023（11）：127-131.

［5］曾翔.聚焦数字化时代教辅图书出版的新作为［J］.文化产业，2023（29）：76-78.

［6］帅莎莎.新媒体时代图书出版模式的探索与思考［J］.科技资讯，2023（20）：230-233.

［7］许颖.新媒体环境下传统图书出版的数字化转型策略探究［J］.采写编，2023（10）：101-103.