破壁：面向“Z世代”的“一带一路”传播策略

赵亿盈 王月

［摘要］当下，我国“一带一路”传播事业依然面临“声量小、传不开”等困境，而社交媒体的发展为“一带一路”传播提供了前所未有的发展机遇，“Z世代”成为社交媒体领域中迅速崛起的原生力量。如何根据“Z世代”的媒介使用特征和社交媒体偏好，精准实施“一带一路”分众化传播策略，使“Z世代”在“一带一路”传播中发挥积极作用具有重要的时代价值与现实意义。文章从平台、技术、圈层与文化四个方面入手，探究面向“Z世代”的“一带一路”传播策略，以期打破宏大议题与青年群体之间的壁垒，助力中国国际话语权的提升和人类命运共同体的建设。

［关键词］ “一带一路”；“Z世代”；社交媒体；分众化；国际传播能力

2023年是共建“一带一路”倡议提出十周年。在十年间，“一带一路”国际合作取得丰硕成果，为世界带来发展红利，为全球贡献中国智慧。当前，如何让世界听得到、听进去“一带一路”故事，不断提升“一带一路”国际传播影响力显得愈发迫切。与此同时，“Z世代”正在走向世界舞台，他们将成为“一带一路”传播主体和受众迁移的新转向［1］。

“Z世代”作为网络原住民，是伴随互联网崛起而成长的一代，逐渐成为国际传播中的重要群体。一方面，随着全球化发展以及我国综合国力不断提升，“Z世代”不仅具有广阔的国际视野，而且具备讲好“一带一路”故事的意识和能力，成为在社交媒体时代影响国际传播格局的潜在力量；另一方面，“Z世代”信息来源广，接受度更强，相比其他年龄群体，较少受到意识形态对立的影响［1］，其作为传播主体有助于进一步打破世界对中国的刻板印象，推动世界真正理解“一带一路”倡议的内涵。另外，“一带一路”沿线国家在人口结构上仍以青年为社会的主力［2］。因此，从战略传播的视角出发，“一带一路”传播应有针对性地触达“Z世代”。

笔者以“Z世代”为关键词在中国知网上进行检索，发现相关研究文献尚不及百篇，聚焦“Z世代”的传播研究仍十分有限，尽管有少数学者意识到“Z世代”在国际传播中的潜在作用，将“Z世代”纳入国际传播语境中进行研究，但是基于“Z世代”的“一带一路”传播研究仍不足。因此，文章以分众传播的视角，分析“Z世代”的媒介使用特征和社交媒体偏好，探究面向“Z世代”的“一带一路”传播策略，以期打破宏大议题与青年群体之间的壁垒，通过面向“Z世代”的“一带一路”精准传播，增强青年群体的共同认知，助力中国国际话语权的提升和人类命运共同体的建设，使“一带一路”倡议成为世界人民的“大合唱”。

一、“Z世代”的媒介使用特征

习近平总书记指出，“世界的未来属于年轻一代”［3］。在社交媒体时代，数字化传播的未来也属于年轻一代。皮尤研究中心将1997年至2012年出生的群体视作“Z世代”，联合国经济和社会事务部把“Z世代”定义为1995年至2010年出生的人群，《牛津生活字典》认为“Z世代”是“在21世纪第二个十年步入成年的一代”。可见，“Z世代”是第一批真正的网络原住民，他们的成长与信息时代的鼎盛期同向互构。当前，“Z世代”已达26亿人，占世界人口总数的32%，是截至目前占比最大的代际群体［4］，他们即将或已经在世界交流的舞台上发挥重要作用。因此，面向“Z世代”进行定制化叙事，理应成为新时代“一带一路”传播的重要抓手。

随着社交媒体平台的普及，公共外交由“独白模式”开始向“对话模式”转变，传统的公共外交模式已不能适应当下全新的媒介生态环境，数字化公共外交成为智媒时代国际传播领域的重要概念。学界将“数字化公共外交”定义为外交机构、民间组织或个人开展的以对象国的公众互联为抓手，以对话、参与和关系建构为目标的对外传播活动。在具体实践中，数字化公共外交汲取分众化前沿传播理念，注重与受众建立积极的“长效关系”［5］。分众化指传播者根据受众需求的差异性，向特定受众提供差异性的信息与服务［6］。在当下的媒介生态中，传播去中心化加剧分众化传播的趋势，受众成为新的信息源，传受一体化的传播格局日益形成。基于文化多元共生的特质，精准实施分众化传播策略、形成传受一体的互动与对话已成为“一带一路”传播的重要议程。

面向“Z世代”的“一带一路”传播需要立足这一群体的特点与习惯，明确他们对信息传播具有的鲜明个性化需求以及在媒介使用方面的共性。

（一）媒介应用依赖性强

相关统计显示，“Z 世代”每日上网时间平均超过8小时，其中在社交媒体平台上的使用时间为3至4小时，且呈现使用时长更长、更高频次的趋势［7］。可见，互联网已经彻底融入“Z世代”的日常生活，手机终端与PC端是他们身体的延伸，媒介成为他们生活不可分割的一部分，以满足他们探寻和获取信息的需要，他们也成为互联网上最活跃的群体。在全球化发展的背景下，“Z世代”对新鲜事物接受程度高，更具文化间性和包容性，且对媒介应用依赖性强，拥有与世界交流的意愿与能力，能够助力“一带一路”传播，成为“走出去”和“引进来”的有力践行者。

（二）媒介接触视觉化

随着技术的发展，多媒体形态丰富了网络传播的方式，相较于传统的文字，以音视频为载体的信息内容更符合“Z世代”的媒介接触喜好。视频化产品尤其是短视频成为“Z世代”接收信息的主要形式之一。据统计71%的“Z 世代”每天在线观看短视频的时间超过3.4小时［7］。究其原因，可视化的内容为“Z世代”提供了沉浸式的体验，使媒介接触视觉化，在一定程度上导致“体验”取代纯文本信息的“阅读”和“观看”并日渐成为主流。例如，TikTok、YouTube、哔哩哔哩等短视频平台就凭借垂直类属性内容，受到眾多以“Z世代”为主的青年群体的热烈追捧。

（三）媒介使用社交化

当前，网络的交互性和匿名性形塑了“Z世代”积极的自我表达欲望，他们倾向于建立网络互动型关系，热衷分享、点赞、评论等。社交媒体平台则是“Z世代”最常使用的接触社会、获取信息的渠道。相关数据显示，“Z世代”使用社交媒体的主要目的是与亲朋好友保持联系和互动，开展休闲娱乐活动，而获取信息、掌握知识和追随热点以获得社交谈资也是他们使用社交媒体的重要原因［8］，其媒介使用呈现社交化。总的来讲，无论是作为传者发布个性化内容，还是作为受者进行反馈，“Z世代”都是信息生产与传播的主力军。

二、代际壁垒：“一带一路”背景下“Z世代”的社交媒体偏好

当前，基于视觉化和社交化的媒介诉求，社交媒体平台已经成为“一带一路”传播面向“Z世代”的“主战场”。在国际舆论场中，我国主流媒体亟须在展现较强的议程设置能力的同时，直面国际多元主体对议程的挤压［9］，提升“自塑”能力，利用好海内外社交媒体平台，拓展以“Z世代”为主体的青年群体规模，增强对青年群体的黏性。因此，“一带一路”传播应立足战略传播的视角，寻求自身与“Z世代”在社交媒体偏好上的契合点，从而有针对性地厘清传播过程中的壁垒和突破点，有效触达“Z世代”。在“一带一路”背景下，“Z世代”的社交媒体偏好可归结为以下方面。

（一）平台偏好：鲜明的平台迁移趋势

当前，以数字化和碎片化为特征的信息时代形塑了“Z世代”开放包容、崇尚创新的思维方式，他们兴趣多元，乐于接受新鲜事物，具有强烈的媒介使用意愿。虽然不同国家和地区的“Z世代”的社交媒体平台偏好具有差异性，但是其总体选择多样化，并呈现鲜明的平台迁移趋势。例如：在我国，除了抖音、微博、微信，哔哩哔哩、小红书等社交媒体也成为“Z世代”的聚集地；在美国，更多的“Z世代”倾向于使用Instagram、TikTok和YouTube，以Snapchat，Reddit为代表的更为细分的新兴社交媒体也受到“Z世代”的广泛追捧［1］。

然而，目前我国社交媒体平台国际化建设仍稍显滞后。一方面，国际社交媒体平台长期占据主导地位，我国社交媒体平台面向全球的用户渗透率较低，不利于我国国际传播提升“数据话语权”，开展面向“Z世代”的“一带一路”传播。另一方面，我国主流媒体针对不同国家和地区的“Z世代”的多语言内容生产不够全面，在国际社交媒体平台上仍有提升的传播空间，尤其对“一带一路”的传播还集中于Web2.0时代的早期社交媒体平台，在一定程度上无法平衡以消遣娱乐、潮流活泼为特色的亚文化圈层与严肃性主流文化存在的二元对立的关系，不利于“一带一路”传播议题突破壁垒，实现有效传播。

（二）视听偏好：注重在场感与时代感

当前，移动网络制造了身体与技术的耦合，使传播出现“去身体化”的趋势，媒介技术全面延伸了人们的身体感官，使人们可以随时随地实现远程在场，凭借视觉和想象增强沉浸感［10］。技术创新缔造出眼花缭乱的“多模态奇观”不断提升“Z世代”的注意力阈限，形式单一的媒介内容已难以吸引“Z世代”的关注，他们追求感官刺激和多元化、趣味化的现代性叙事，注重在场感与时代感。例如：在三星堆遗址考古成果发布时，四川日报、川观新闻、四川省文物考古研究院、三星堆博物馆联合推出四川方言说唱MV《我怎么这么好看》，以符合青年群体“亚文化”审美的表达方式，将古老文物和电音相融合，使历史的厚重感与未来的科技感相碰撞，迅速吸引“Z世代”广泛关注，在海内外社交媒体上迅速刷屏；中国国家博物馆联合国内外33家博物馆举办“手拉手：共享世界文明之美”的全球博物馆珍藏云端展示接力活动，应用8K、数字虚拟技术等将线上展厅作为基础场景，辅以藏品背后的故事，让文物活起来，构建人类文明交流互鉴的“元宇宙”景观，吸引众多“Z世代”在线“逛展”。可见，借助技术破壁出圈，通过新颖的视觉呈现方式让“Z世代”真正了解“一带一路”的内涵，是面向“Z世代”的“一带一路”传播需要关注的一个重要面向。

（三）情感偏好：追求故事化敘事

在以后真相为主导的社交媒体语境下，“Z世代”呈现重感性、轻理性的特征，总体偏好故事性的内容。对他们来说，信息不仅是符号，更承载着情感意义。贴近生活、真实的故事化叙事更容易给“Z世代”带来代入感，使他们产生强烈的情感共鸣。例如：央视新闻发布的康辉Vlog“大国外交最前线”系列短视频和《中国日报》发布的“小彭Vlog”系列短视频均采用接近“Z世代”的传播语态，将“硬新闻”转变为“软新闻”，引发以“Z世代”为主体的青年群体广泛讨论；CGTN在社交媒体上持续报道云南野生象群向北迁移事件，通过小切口、微视角，展现小象憨态可掬的形象，构建平易近人的“转文化”故事，引发“Z世代”的广泛关注。可见，基于社交媒体平台偏好，“Z世代”倾向于使用互联网上的情感符号、表情包等迷因元素讨论宏大议题。因此，“一带一路”传播应关注微观层面，通过个体经验的故事自述与他述，弥合面向“Z世代”传播宏大议题存在的叙事鸿沟，将程式化的传播转变为情感化的叙事传播，从而激发“Z世代”的情感共鸣，实现与“Z世代”的有效对话。

三、破壁：面向“Z世代”的“一带一路”传播策略

习近平总书记强调，“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了，要解决好‘本领恐慌问题，真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手”［11］。因此，当前，面向“Z世代”，“一带一路”传播利用社交媒体陆续开展有益尝试。文章从平台、技术、圈层与文化四个方面入手，探究面向“Z世代”的“一带一路”传播策略。

（一）平台破壁：拓展平台，形成传播矩阵

基于“Z世代”的社交媒体平台偏好，我国主流媒体应妥善处理“借船出海”和“造船出海”，推动“网上丝绸之路”的建设，从而扩大“一带一路”传播的覆盖面，提升影响力。一方面，我国主流媒体应加强与海内外社交媒体的合作，注重孵化面向“Z世代”的高垂直类属性内容账号，提升国际话语权。另一方面，我国社交媒体应加速“出海”，特别是培植各类音视频社交媒体平台，通过建设中国自己的国际社交媒体平台，吸引“Z世代”的注意力，从而丰富我国社交媒体“出海”的平台生态。

当前，社交媒体平台为“一带一路”传播提供了新的可能。尼古拉·尼葛洛庞帝提出，互联网将会“使组织走向扁平化，使社会走向全球化，也会使控制去中心化，同时还将使人群变得更加和谐”［12］。社交媒体的强交互性形塑了去中心化的传播格局，构建出以“参与性文化”为主要特征的融合媒介图景，使受众不仅是信息消费者，还是信息的生产者与传播者。例如：备受“Z世代”喜爱的TikTok，为世界与中国对话提供了新的机遇；CGTN发起“‘一带一路一杯茶”的全球挑战赛，以易于模仿的碰杯接力模式吸引“Z世代”参与其中，形成迷因效果链条，从而实现裂变式的“一带一路”传播。

（二）技术破壁：多重编码，构建立体展演

媒体将信息转化为文字、图像、音视频或其他符号的活动可以被视作编码过程。随着媒介技术的发展，可视化内容成为最能吸引“Z世代”眼球的信息编码。“一带一路”传播采用不同语言、不同文化的“Z世代”喜闻乐见的传播手段，将宏大主题融入图文、音视频、VR、AR等，使“平面讲述”转化为“立体展演”，能够有效增强受众的感官体验，显著降低“文化折扣”效应。例如：人民日报视频客户端“视界”联合广州地铁特别推出《丝路行旅图》，将“一带一路”沿线国家的风土人情与AR技术相融合并编码，让受众通过扫描AR体验二维码即可进入“AR丝路之旅”微信小程序，增强了互动性与沉浸感，吸引了以“Z世代”为主的青年群体开启穿越千年丝路的体验之旅；CGTN在YouTube上发布了视频President Xi Jinping： Why I proposed the Belt and Road（《习近平总书记：我为什么要提出“一带一路”倡议》），运用增强现实和CG特效等技术，以习近平总书记第一人称的视角讲述了何为“一带一路”，并配以中国与“一带一路”沿线国家合作项目的建设场景，极大地丰富了“一带一路”传播的内涵和外延，获得“Z世代”广泛好评。可见，“一带一路”传播采用多重编码，构建立体展演，不仅可以吸引“Z世代”的广泛关注，也有助于让世界深刻感知“一带一路”建设为世界带来的发展红利。

（三）圈层破壁：以人为媒，共奏丝路交响

社交媒体催生了以人为媒的传播模式，促使国际传播中的传播主体更加多元化，从而实现“一带一路”多声部的复调传播。习近平主席在博鳌亚洲论坛2015年年会上的主旨演讲提出，“‘一带一路建设秉持的是共商、共建、共享原则，不是封闭的，而是开放包容的；不是中国一家的独奏，而是沿线国家的合唱”。这就要求“一带一路”传播要重点利用好人际关系网络，带动“一带一路”沿线国家人民参与其中。根据埃弗雷特·罗杰斯提出的创新扩散理论，从传播初始阶段到说服阶段要想获得更广泛的受众，人际传播必须发挥突出作用，而人际传播的桥梁就是意见领袖［13］。例如：中国新闻网出品的“一带一路”十周年致敬曲《同路人》，由青年演员、歌手肖战倾情演唱，通过主流媒体和社交媒体联动传播，凭借明星效应和自带流量，在海内外音视频社交媒体平台上引发“Z世代”的转、评、赞等互动。可见，要想推动“一带一路”传播的行稳致远，相关各方就要积极传播和扩散相关信息，积极面向“Z世代”，影响“Z世代”，鼓励以“Z世代”为主的青年群体积极发声，发挥青年意见领袖的重要作用，培养具有国际影响力的“一带一路”传播的文化使者，实现传播的同频共振、交融互补。

（四）文化破壁：创新话语，激发情感共鸣

不同的受众群体对话语叙事的需求不同。面向“Z世代”，“一带一路”传播需要在共情传播上下功夫，在“诉诸理性”的同时“诉诸情感”。情感能通过大脑的作用机制提升人类对信息的注意［14］。在以碎片化思维为主导的信息时代，要激发受众情感共鸣，“一带一路”传播必须从日常生活的微观入手，揭示日常生活背后承载的宏观意义。中国传媒大学教授王晓红提及，若没有把人物还原到日常生活中，从功利的角度去宣传，则故事就没法打动人［15］。同时，“一带一路”传播也要秉持“转文化传播”的思维，聚焦“Z世代”的关切点，定制化讲述“一带一路”故事，转变强调文化异质性的“跨文化”传播，以“你中有我，我中有你”为特征的“文化杂糅”实现“一带一路”情感在地性传播，增强对“Z世代”的吸引力。例如，新华社推出的《山海同心》，抓住我国与“一带一路”沿线国家对“丝绸之路”的共同的文化记忆，用平实动人的叙事方式讲述我国与乌兹别克斯坦、安哥拉、孟加拉国等国家人民的情谊，呈现跨越山海、和合共生的新丝路故事，从而激发“Z世代”的情感共鸣。

四、结语

面向“Z世代”的“一带一路”传播要抓住重塑全球信息传播新秩序的重要历史契机，立足“Z世代”的媒介使用特征和社交媒体偏好，从“平台破壁”“技术破壁”“圈层破壁”“文化破壁”四个方面实现精准化传播，提升国际传播影响力。首先，“一带一路”传播要拓展平台，形成传播矩阵，推动“网上丝绸之路”建设；其次，“一带一路”传播要多重编码，构建立体展演，降低传播过程中的“文化折扣”效应，使“一带一路”的内涵深入人心；再次，“一带一路”传播要以人为媒，共奏丝路交响，通过人际传播扩大“一带一路”朋友圈，化“知音难觅”的传播瓶颈为“我们的朋友遍天下”的传播机遇；最后，“一带一路”传播要创新话语，激发情感共鸣，借助情感叙事，实现民心相通，让“Z世代”自觉成为“丝路故事传播员”，推动不同文明的交流互鉴与共生共荣。

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