融媒体时代文化类综艺节目的创新策略探析

◎李倞婧

(中央广播电视总台，北京 100038)

近年来，文化类综艺节目以中华优秀传统文化为切入点，巧妙运用各类媒介，在节目中融入诗词、画作、戏曲、典籍等元素，从而实现寓教于乐，进一步激发受众对中国传统文化的情感偏好与美学认同，以创建文化IP 为内容优势获得更高的关注度，成为综艺中的一股“清流”。以中央广播电视总台为例，《经典咏流传》《诗画中国》《国家宝藏》《中国考古大会》等热门文化类综艺节目多具有强大的传播效应，已逐渐显露出在诸多移动互联网平台、社交媒体上成为流行文化的潜力。相较其他综艺节目形式，文化类综艺节目的核心是中华优秀传统文化，其主体特质是文化性而非娱乐性，这使得其核心传播模式是在侧重社会效益、彰显中华传统之美的基础上创造商业价值，天然具有传承古典文化、摹刻时代精神、引领社会风貌的重要意涵。当前，文化类综艺节目同融媒体技术的有机融合不断深入，倘若研究者需在洞见未来文化类综艺节目的发展前景的基础上，提出具有操作性的创新思路与内容生产模式，那就必然需要准确认识、把握内容生产、受众及媒介技术演进间的种种竞合与辩证关系，本文的切入点就在于此。

一、诗意化表达

纵观近年来在各类媒体平台上掀起观看与评论热潮的文化类综艺节目，大多以优质的审美趣味适应各类趣缘社群的偏好，通过满足各类分众群体的情感需求而获得一种极强的流行动力，这种动力的内容基础就是文化类综艺节目的诗意化表达。例如，《经典咏流传》《诗画中国》等节目通过通俗歌谣、舞蹈等通俗易懂的表现形式，结合精致的舞美、服化道等，创作出各类视听符号来展现诗词歌赋及文物画作等作品的中华传统文化美学特征，这种诗意化表达模式为受众带来了触目可及的“诗和远方”，相较欣赏门槛更高的晦涩的古文及文物画作获得了大众传播优势，因而与受众群体产生了强烈的共鸣[1]。在融媒体环境下，传统媒介和新型媒体融合愈加紧密，媒体技术的革新优化了信息传播方式，这给予了文化类综艺节目诗意化表达良好的发展空间，媒介形态边界的消融与受众日益增长的信息需求与精神体验必将进一步促成文化类综艺节目的诗意化表达。可以预见，诗意化表达或将成为文化类综艺节目的一个显著特征。

遵循诗意化表达模式的文化类综艺节目通常格外侧重节目的意境美，这种意境美既基于节目形态的视觉吸引力，也诉诸节目内容的听觉感染力，以一种综合形态传递出中华传统文化的“诗意”。随着融媒体技术的持续演进与广泛应用，当前的文化类综艺节目的诗意化表达有了强大助力，AR 技术、VR 技术等新兴技术为媒体行业带来了新的再现手段，也给予了文化类综艺节目充足的生长空间[2]。在各类新兴技术的加持下，文化类综艺节目使得用户的节目接受从简单的“读文”中跳脱出来，实现了充分的“视听体验”，甚至在很多场景中，交互式、个性化的节目编排方式能够实现“一花一世界”，为用户带来强烈的视听满足感。唯美而诗意的场景在这种内容基础上得以快速被勾勒出来，这为热衷于以视觉逻辑获得审美快感的受众带来了更新奇、真切的观看体验。例如，在经典文化类综艺节目《国家宝藏》中，形式多样的国宝能够通过虚拟现实(VR)、增强现实(AR)等新技术手段融合到舞台场景中，构建起虚实结合的影像景观，由此吸引受众关注节目并参与节目互动，实现内容与受众的身心融合。值得一提的是，综艺节目具有浓厚的泛娱乐属性，往往因营收目标而侧重“奇观化”的诙谐幽默及独特性，而这恰恰也是“诗意化表达”的题中应有之义。对于受众而言，跨媒介的文化元素使得受众在观看时产生不同程度的满足感与自豪感，这种经由审美符号所产生的吸引力还有另一种接受后果，即诗意化呈现所引致的奇观化审美快感。

上述趋势值得内容生产者立足于融媒体环境加以密切关注，因为伴随文化类综艺节目持续朝着诗意化表达方向发展，通过深度挖掘中华传统文化之美，并利用联动的多种媒介平台实现图片、音乐、文字等内容的延伸，已经成为文化类综艺节目当前实现“破圈效应”的有效行动策略。

二、仪式化共享

仪式化共享是文化类综艺节目在融媒体大环境下所具备的原生属性。借助用户群体的“参与式文化”与“策略式共享”，文化类综艺节目的传播过程在某种程度上转变为一种特殊的、具身的文化分享活动，从而得以通过“观看仪式”将文化扩散开去，顺畅地实现基于文化的记忆、情感、审美趣味等方面的沟通与感染。

传统意义上的仪式观(a ritual view)强调物理空间的“共同在场”，并将其视为传播活动的必要前提。受众需要身处现场参与仪式，才能感知社会的神圣性。融媒体的发展迅速打破了古典意义上的时空界限，受众得以普遍处于一种“随时在场”的状态，即使没有身处同一个物理空间，也能保持有效的交流与沟通。当前在节目录制现场和各种媒介平台上都存在基于文化类综艺节目的内容持续互动的空间，尽管这些空间中的受众彼此未曾谋面，仍拥有共同关注的焦点，彼此意识到对方的存在，从而分享共同的情感状态[3]。作为首档电视综艺形式的考古节目，中央广播电视总台的《中国考古大会》在策划研发阶段，便创新性地提出不同于以往“大会体”节目的模式，以“空间探秘”为最大特色的多元场景融合模式，把考古工作“发现发掘、整理阐释、保护传承”的重要指导思想巧妙转化为节目流程。节目通过“发现发掘”复现考古过程及考古人的故事，以“整理阐释”讲述考古研究成果，把“保护传承”聚焦为文物及遗址等的修复和保护。同时，节目依托“总台超高清视音频制播呈现国家重点实验室”的技术支撑，创新推出考古“探秘空间”，围绕13 大遗址打造“专属”考古现场，邀请考古推广人在空间中沉浸式体验遗址发现发掘经过，出土文物的辨别、清理和保护过程，通过专家的解读让深奥的考古学术研究转化为全民共享的趣味文化。例如，模拟考古发掘过程中的“悬空操作法”“整体平移提取”等田野作业中常用的考古方法，再如体验通过文字演进表辨识器物铭文等文物整理工作，让小众冷门的考古工作和专业术语，结合互动任务和专家解读娓娓道来。节目自播出以来，中国考古相关话题在全国各地、社会各行业、各领域引起广泛关注，中央广播电视总台的《新闻联播》《人民日报》《光明日报》《文汇报》、学习强国等主流媒体，以及今日头条、新浪、网易、腾讯等几百家网络媒体，经过几千次报道与评论，评价节目在呈现模式上首创“考古空间探秘”，用历史场景的激活、体验氛围的营造、文化圈层的汇聚，打造出一个身临其境的大型围观考古现场，实现受众之间的审美体验共通。

值得一提的是，文化类综艺节目的仪式化共享发展趋势预示着将来其必将表现出强互动性——当受众在同一文化共享氛围中共同在场时，只有进一步互动交流，才可实现文化共享。在融媒体大环境下，文化类综艺节目工作者更应运用好仪式化共享模式，提升受众互动体验，从而使节目传播成效最大化，呈现中华文明的灿烂文化成就，增强文化自信。首先，应当利用融媒体技术来确保视觉、听觉等多感官层面上的同步性，从而增强受众的真实体验感，激发受众情感共鸣。例如，节目可以采用环幕投屏、实时跟踪等技术，将受众同内容文本联结到一起，基于同节目内容的同步性，提升受众对内容的关注度，拉近二者之间的距离。其次，应当以融媒体技术为基础，在节目中融入环绕式立体舞台、游走在观众席的虚拟主持人等元素，逐步增强受众的临场感，在为受众注入情感能量的同时，获得受众参与的情感认同，营造良好的情感氛围。最后，深度挖掘中华传统文化，在融媒体技术、AR 技术等相关技术的支持下，共同实现对中华历史文明脉络的梳理，呈现多样化、差异化，具备不同地域及不同时期美学特征的独特魅力。历史是仪式化共享中的重要记忆连接点之一，节目内容生产者应当肩负起串连古今的任务，教育引导广泛受众特别是青少年认识中华文明起源和发展的历史脉络，认识中华文明取得的灿烂成就，认识中华文明对人类文明的重大贡献，不断增强民族凝聚力和民族自豪感。

三、标签化风格

在融媒体环境下，文化类综艺节目的传播依靠多元化的信息传播渠道，而在与节目的持续互动中，受众的主体性意识不断强化，这直接促成了当前以受众需求为节目内容核心要素的传播趋势，受众的关注与节目流量成为当前衡量节目质量的重要指标[4]。在受众均关注到中华优秀传统文化，并乐于在节目中“共同在场”感受文化魅力，体会文化的诗意化表达时，节目要想脱颖而出，在市场上占有一席之地，便需要从个性化节目设计入手，逐步促成节目的标签化风格，加深受众对节目的印象，增强节目发展活力。随着当前总台多档风格鲜明的文化类综艺节目持续发展，受众对典型节目已存在标签化风格的认知。如一提到读书就能够想到《朗读者》，一见到文物就想到《国家宝藏》《中国考古大会》，一听到诗歌便想到《经典咏流传》《中国诗词大会》，这种标签化风格是文化类综艺节目在追本溯源的解读中展现中华文明起源、形成、发展的壮阔图景，提升中华文明影响力和感召力的体现，更是其节目形式生命力的展示。

文化类综艺节目的标签化风格首先表现为话语风格的标签化。标签化的话语风格既是文化类综艺节目个性化的体现，也是节目确保受众精准化的关键。立足于社交媒体平台与流媒体平台，多元化的传播渠道导致节目文本同受众之间的传受关系发生了变化，受众需求已经成为当前节目制作的重要参考因素。因此，标签化的话语风格能够快速为节目定位受众，从而确保目标受众群体审美偏好的锁定。《中国考古大会》的播出与融媒体传播，虽然是凸显“考古”这一历史厚重感的主题，但节目叙事风格颇为年轻化，整个节目都展示出一种轻松、愉悦的国潮感，实现了多年龄圈层的触达与破圈，其中15—24 岁年轻观众、大学以上学历观众所占比例颇高，节目观众构成呈现年轻化、高知化特点，实现了教育引导群众特别是青少年更好地认识和认同中华文明。有高校学生留言表示，“大三历史系在读，准备攻考古专业研究生，这节目让我的漫漫备考路多了些色彩，想对《中国考古大会》说，感谢你如此用心帮考古打破文化传播壁垒。”

文化类综艺节目的标签化风格其次还表现为节目环节设置的标签化。节目环节设置标签化，即环节设置成为节目的主要特征之一，并参与设定受众的节目印象，具有极高的辨识度[5]。例如，《中国诗词大会》以背默、评谈中国诗词为主要环节，受众在日常学习生活中，一看到或谈论诗词，就会想到《中国诗词大会》。又如，《经典咏流传》以诗词文本吊牌开场，其后是主持人的动情开场白，压轴是以该诗词文本为基底的歌曲演唱，这样的设置让受众再听到以诗词作词的歌曲时，便想到《经典咏流传》，甚至传唱有关歌曲，这同样是节目标签化风格形成的表现。

文化类综艺节目形成标签化风格已成为文化类综艺节目发展的重要方向之一，节目创作者当秉承以人为本原则，坚持守正创新，实现中华优秀传统文化的创造性转化，让节目成为优质IP 资源，形成品牌化效应，从视觉观感、话语碰撞、思维认知、情感积累等角度充分调动受众的主体意识，从而在传受互动中更好地体现节目文化的高度、信念的强度和情感的温度。

四、结语

文化类综艺节目虽然不是一种全新的节目形式，但却始终在彰显中国传统文化魅力，在激发受众兴趣方面占据着首屈一指的地位。在当前文化自信的社会背景下，数字媒体平台的崛起为受众提供了观看文化类综艺节目新的场景，该类节目本身所具有的深厚底蕴因而在数字时代显示出更为突出的重要性。从这一角度出发，文化类综艺应当将自身的节目建设与价值导向与受众的数字化生活融合起来，完成生产理念维度与策略体系上的更新。

具体来说，本文通过梳理文化类综艺节目在融媒体传播条件下的变化，指出了诗意化表达、仪式化共享以及标签化风格等三个媒介特征。在与节目产生情感共鸣时，受众能够以自身的生活需求为核心进行文化类综艺节目的分享、评论与二次创作，这种自主的传播行为构成了数字时代文化类综艺节目的主要流行路径。因而，未来文化类综艺节目生产过程应当着重关照受众的传播潜力，从坚持价值导向，提供动态受众体验以及设置创作空间等维度出发构建新的生产策略。