主流价值引领破解网络舆情治理新命题

◎翁贤锋

(武警士官学校，浙江 杭州 310023)

伴随着信息传播智能化、网络化、大众化，网络舆情的发展趋于复杂化，首先，网络信息的内容不再单纯以文字形式呈现，而是融合了图片、视频、动漫、音频等多种形式，呈现出多模态特点。其次，信息传播的社交属性逐渐居于主导地位，以热点事件为核心发酵的舆情被迅速融入人们的情感、态度和意见，致使舆情发展的影响力和倾向性更强，传播范围更广、速度更快，加剧了舆情治理的难度。本文认为网络舆情治理的重点在于梳理网络大众的情绪，在于网络传播核心价值的引导。因此，主流价值引领将成为破解网络舆情治理的关键因素。

一、自媒体时代网络舆情传播特点分析

自媒体时代催生了大量的新媒体社交平台，给予人们更多的话语权和获取信息的渠道，人人都有麦克风，人人都可以发布信息，也可以就热点信息发布自己的观点和建议。这种媒介基础形成了错综复杂的传播环境，也为网络舆情传播带来新的影响和变化[1]。

(一)舆情传播广泛性和复杂性并存

有关数据统计，截至2022 年年末，我国网民数量已突破10.67 亿，其中手机网民规模为10.65 亿，可见网络传播的便利化和发展程度极高。因此，网络舆情传播首要的客观特点便是其广泛性，无论是国内还是国外、城市还是农村，只要有网络就可以参与到舆论的传播中来，无论是自己熟悉的行业或信息还是不了解的领域，均可以通过网络搜索来普及最基本的知识，从而对舆论信息进行观点输出，最终使得网络舆情传播范围以及影响越来越大。另外，人人都有麦克风，人人都可以参与到舆情的讨论中来，导致观点多于事实本身，传播的主体、客体和载体更加复杂，大量关于舆情的信息参差不齐，对普通受众独立思考和辨别能力提出了更高的要求，导致难以轻易辨别信息的真伪和原貌，增强了舆情传播的复杂性。

(二)舆情的发展具有突发性和反转性

一方面，自媒体的一个显著特点是高度聚焦和充分讨论，任何一件具备传播属性的事件一旦被曝光，均会被快速聚焦并被人们迅速关注和讨论，从而引起网络舆情的迅速发酵，体现出舆情事件的突发性。另一方面，由于自媒体的发展赋予了受众充分的话语权和社交渠道，舆情发生呈现出多点开花的样态，舆情的发生不再需要特定的媒体的渲染，只要被拍摄或者被记录就有可能被传播，去中心化的发酵路径增强了舆情的突发性。此外，事件反转也不断充斥在舆情发展过程中，由于碎片化的信息展示和自媒体急于表达的时效性，导致网络舆情反转成为常态。还有一些网络博主为了博取流量，故意夸大事实甚至虚构新闻，恶意引导舆论节奏，造成网络谣言、不实信息四处传播，对受众独立思考能力和对事实的辨别能力提出了更高的要求，从而造成舆情发展失去客观事实的支撑，致使事件反转成为常态[2]。

(三)舆情传播具有情感性和互动性

网络舆情传播的另一个特征是情感性和互动性。首先，网络舆情的迅速传播不仅源于即时传播设备和技术，还主要依托受众之间强烈的互动意愿，受众在社交或交互的场景下不断讨论事态的原貌和发展，经过不断地交互与传递，最终形成一条传播链条，致使链条上的每一个点都能接收到这条信息，并对特定信息进行二次描述形成再传播，充分体现出舆情在发展传播过程中强烈的交互性。其次，随着交互而产生个人情感。人们在看待或评价某件事情时，由于接收的信息不全或者网络素养差异，又或者个人立场不同，从而会赋予事件本身不一样的个人情感色彩，而这些个人情感会影响甚至决定舆情的最终走向，从而成为舆情传播本身鲜明的特征之一。

(四)包括融合传播和隐蔽传播

在互联网环境下，受众拥有多种渠道来获取信息和传递评价信息，从而形成了舆情的融合传播。比如，某一热点新闻事件引发舆情，受众可以在该热点新闻的评论区进行观点分享并进行转载，也可以在其他新闻或者毫不相关的信息评论区展开关于该事件的激烈讨论，甚至针对该事件录制短视频、编制表情包、顺口溜进行融合传播。再如，人们在短视频上看到的热点事件或观点，会在其他平台上进行二次创作或传播，形成不同形态的传播渠道融合传播同一舆情的情况。多种方式的传播给舆情本身带来的更多的是隐蔽性和不确定性。此外，网络实名制不完善，很多受众把言论自由无限放大，很多不负责任的言论影响着人们的情绪，改变着人们的看法，但由于其传播的隐蔽性，发表不当言论的人很难被发现和纠正，舆情发展的不良态势也很难得到治理[3]。总之，舆情的融合传播和传播的隐蔽传播加剧了网络舆情的治理难度。

二、大众传播时代网络舆情治理的新难点

自媒体的繁荣发展和互联网的广纳包容给予了受众展示自我的广阔舞台，也使任何事情在自媒体下都犹如放在显微镜下被观察，总能被无限放大并形成话题被大众传播。大众传播时代舆情传播的复杂性和不确定性给网络舆情治理带来了新的挑战，下面，我们从四个方面分析网络舆情治理的新难点。

(一)网络内容生产和媒介传播体系尚未健全

传统的信息内容生产和传播主要掌握在官方主流媒体手中，对于热点事件的捕捉、采访、报道以及幕后的策划制作、拍摄剪辑等工作，均由相对专业的新闻团队着手处理。对于热点信息的价值判断、脉络梳理、方向把握以及观点分析均有相对专业化、体系化的流程来支撑，能够做到从源头把控舆论风险。而互联网时代处在传播最前沿的是逐渐兴起的自媒体平台，也是近几年内容生产与传播的主力军。自媒体以超强的时效性吸引受众关注，热衷于新鲜事件的探寻与传播，而其本身可能并不具备专业的内容生产知识，从而导致信息内容失真或者不客观，最终影响受众对于舆情发展的判断。另外，自媒体凭借新兴传播技术的发展迅速占领传播市场，以新型传播形式和理念深受广大受众的喜爱，导致传统广电媒体及纸媒传播力和影响力受限，而传统主流媒体在互联网上的影响力不足，导致主流声音薄弱、主流媒体对舆情发展的影响有限，很难有效左右舆情的良性传播。无论是自媒体内容生产的无序扩张，还是主流媒体互联网传播媒体体系的不健全，都影响着互联网舆情发展的有效治理。

(二)网络舆情监管与治理的规范制度有待完善

自媒体时代传播技术的发展催生了大量新的传播方式和理念，与之相配套的监管体系一时跟不上是客观规律。虽然近几年我国围绕网络安全、受众网络权益保护、网络侵权责任等问题制定了相关制度规范，但尚未落实落细，且在实践方面尚存在不足之处，部分网络违法犯罪者仍存侥幸心理，这在一定程度上给网络舆情治理带来了不便。比如，依托热点事件传播的网络谣言，很难界定网络谣言的传播者是恶意传播还是不明事理无心传播，对于个别博眼球、夸大传播的自媒体播主也缺乏相关法律层面的惩戒和管理。另外，网络舆情传播信息量大、传播主体多，从技术上来说对每一条传播信息进行监测和管理存在难度，也缺乏技术上的成熟监测管理体系，一时很难识别和排查自媒体虚拟化、匿名化、隐蔽性的不法信息言论。

(三)商业化运营影响网络舆情有序健康发展

商业化是自媒体运营的主要特点之一，网络上大量的热点视频或者热门主播背后均牵涉商业化利益的运营。自媒体播主通过热点信息吸引受众、博取关注形成影响力和引导力，再通过商业操作实现流量变现，从而将信息传播链条变为经营获取利益的商业链条。利益驱使下的信息传播将影响网络舆情的有序健康传播，通过恶意编造不实新闻、恶意制造话题，引起受众讨论形成舆论旋涡赚取信息流量[4]。例如，某自媒体博主编造“路虎堵宝马车事件”引发受众关注，并通过视频录制的方式不断更新事态进展，一度引发高热度舆情，最终经公安机关查实整个事件系当事人为博取流量获取商业利益恶意编造。商业化运营和利益驱使，导致部分自媒体运营者在网络信息传播中绞尽脑汁，期望通过网络运作和网络治理的漏洞打擦边球，寻找网络商机，更有甚者铤而走险，在网络舆情传播过程中散布虚假谣言、编造不实信息推波助澜，营造自身影响力，实现流量聚集，从而寻找商业变现机会，这种商业化的运营模式导致网络信息传播的社会价值逐渐偏离，从而为网络舆情治理带来阻碍。

(四)受众网络素养参差不齐加大舆情治理难度

一方面，受众作为网络舆情传播的参与者和传播者，在网络舆情的发展过程中扮演着重要的角色。同时，广大受众由于知识水平、网络素养、思考判断能力参差不齐，对于同一事件的关注和讨论存在较大差异，往往很容易表达自身关于舆情的浅层认知和判断，导致产生非理性的声音。另一方面，受众对于不同渠道的信息源缺乏辨别思考能力，很容易被别有用心者加以利用，成为不良信息的二次传播者，导致舆情发展偏离原有方向。如何提高受众网络舆情传播素养，如何更好地引导受众舆论走向，将成为网络舆情治理的重要课题之一。

三、主流价值引领探索网络舆情治理的新举措

在自媒体背景下，网络舆情传播呈现出极为复杂的特点，面对舆情治理难点，找准突破方向将有助于舆论走向的良性发展，也将全面优化网络文化环境建设。本文认为网络舆论治理的关键在于核心价值的网络化构建与引领，必须要发挥主流价值对于网络舆情生产、传播、接收各方的良性引导，形成主流价值网络化传播体系，才能有效破解网络舆情治理难题。

(一)强化主流媒体网络话语权，巩固网络舆论宣传主阵地

强化主流价值的网络话语权的主要渠道在于主流媒体的网络化转型和网络化媒体传播体系的构建。首先，要完善主流媒体的网络化传播体系，主流媒体是主流价值观的直接传递方和宣传方，以往主流媒体主要把线下作为主流价值的宣传阵地，在网络化快速推进的过程中没有及时跟上网络发展的步伐，导致网络内容生产传播过程中，主流媒体的话语权不足、主流价值的影响力有限，从而缺乏直接干预网络舆情传播源头的有效措施。因此，需要重点打造主流媒体网络化传播平台，不断开拓多形式、多渠道的网络化发声体系。其次，要着力增强主流媒体网络影响力，主动靠前发挥主流媒体引导舆论走向、传递主流价值、报道真实消息的社会责任。第一时间关切舆情报道，发挥主流媒体内容生产专业水平，主动及时推出真实报道，以内容的权威性和真实性把握舆论内容生产主动权，从源头打击网络谣言和不实信息的生产和传递，以此形成舆情传播引导力和影响力[5]。最后，要不断巩固舆论宣传主阵地，利用主流口径宣传推广主流价值观念，挖掘社会中正能量的群众故事，不断打造优质内容产品，通过开展主题报道和系列教育宣传活动，巩固网络舆论宣传主阵地。

(二)媒体与监管协同发力，完善舆情监测管理体系

在大数据时代，网络舆情的治理与监测管理工作密不可分，利用大数据技术开展网络舆情监测和分析是提高网络舆情治理水平的重要途径。主流媒体处在舆情传播的第一线，要肩负起网络舆情传播的监测管理工作，一方面，利用大数据传播技术搭建覆盖网络全渠道的传播监测体系，识别在网络传播舆情信息中的任何可疑之处，针对肆意夸大、恶意编造的信息内容以及违背科学常识、不符合客观现实和新闻传播规律的舆情信息进行关注与人工识别，一旦确认为谣言或虚假舆情，第一时间进行辟谣工作和客观报道，并上报相关网络监管部门。另一方面，结合主流媒体自身的传播经验，总结网络舆情传播治理难点、堵点，采取舆情监测管理的有效方法，协助相关部门建立行之有效的舆情监测管理体系，通过制度化举措规范网络舆情良性传播。

(三)传递主流价值观念，营造良好网络环境

网络舆情的治理还在于网络大环境的营造，一个健康理性、文明守法的大环境才能孕育出积极向上的观点和文明有序的传播体系。而良好的网络环境有赖于主流价值观念的引导，必须要做强网络正面宣传工作，坚持正确的政治方向、舆论导向和价值取向，加快构建主流价值网络化传播体系，强化网络宣传主题的文化框架，着力加大主流思潮的舆论传播力度[6]。一方面，需要主流媒体做好网络思想宣传工作，积极弘扬网络正能量，秉持对人民、对社会负责任的态度，引导社会思潮和网络舆论走向。另一方面，要加大网络普法力度，明确网络不是法外之地，任何人都必须要为自己的言论负责。另外，需要社会个体不断提升自身的网络素养，明确网络言论边界。

四、结语

在自媒体时代，舆论多元化已成为不可避免的趋势，处在传统媒介传播向网络传播过渡的阶段，无论是网络内容生产体系、传播环境、网民整体传播素养，还是网络管理制度的发展均存在一定的提升空间。因此，主流媒体要肩负起引导网络舆论、舆情治理的社会责任，要用好主流价值观念这一思想武器，发挥主流价值观的凝聚作用，将主流价值贯穿于整个网络传播环境当中，创新传播手段、壮大主流舆论声音，以主流价值破解网络舆情治理难题。