乡村振兴背景下川酒文化与乡村旅游融合发展的路径选择及策略

张凤婷 廖静娴 王人立

摘要  黨的二十大报告提出“全面推进乡村振兴”，在此背景下研究文化与乡村旅游融合发展问题，促进乡村旅游提质增效，推动乡村经济发展至关重要。川酒文化与乡村旅游融合发展基础得天独厚，在融合发展过程中探索了“制度创新构建政策体系”“产品创新构建供给体系”“技术创新增强发展内生动力”这些可行路径，解析了不同路径的核心内涵。通过分析乡村振兴背景下川酒文化与乡村旅游融合发展所面临的机遇与挑战，提出了树立正确的酒文旅融合发展理念，推动川酒文化与乡村旅游深度融合；开发酒文旅产品，彰显乡村文化内涵；创新宣传营销方式，打造乡村酒文旅品牌；建设样板工程，优化乡村酒文化旅游路线；构建“三位一体”乡村酒文旅产业发展模式；加强专业人才队伍建设等有效策略，明确了不同策略的具体措施，为全面推进乡村振兴提供科学基础与决策支持。

关键词  乡村振兴；川酒文化；乡村旅游；融合发展

中图分类号  F323；F592   文献标识码  A   文章编号  0517-6611（2024）07-0125-05

doi： 10.3969/j.issn.0517-6611.2024.07.031

The Path Selection and Strategy for the Integrated Development of Sichuan Liquor Culture and Rural Tourism Under the Background of Rural Revitalization

ZHANG Feng-ting， LIAO Jing-xian， WANG Ren-li

（Institute of Cultural Tourism， Sichuan Vocational College of Cultural Industries， Chengdu， Sichuan 610213）

Abstract  The report of the 20th National Congress of the Communist Party of China put forward "comprehensively promoting rural revitalization”. In this context， the research on the integrated development of culture and rural tourism is of great significance to promote the improvement and efficiency of rural tourism and the development of rural economy. Sichuan liquor culture has a unique advantage in the integrated development with rural tourism， and feasible paths have been explored in the process， such as “institutional innovation to build policy system”， “product innovation to build supply system”， “technology innovation to enhance internal driving force of development”， etc. By analyzing the opportunities and challenges faced by the integrated development of Sichuan liquor culture and rural tourism under the background of rural revitalization， puts forward effective strategies， such as establishing the correct concept of liquortourism integration， promoting the deep integration of Sichuan liquor culture and rural tourism， developing liquortourism products to show the cultural connotation of rural areas， innovating promotion and marketing methods to create rural liquortourism brands， constructing model projects to optimize rural liquor culture and tourism routes， and building a “trinity” rural liquortourism industry development model， strengthening the construction of professional talent team， etc. The specific measures of different strategies are clarified， providing scientific basis and decision support for comprehensively promoting rural revitalization.

Key words  Rural revitalization;Sichuan liquor culture;Rural tourism;Integrated development

在实施乡村振兴战略的新时代，全国各地文化产业与乡村旅游产业交互融合的态势蓬勃发展，催生了特色资源更丰富、竞争优势更突出的新型文旅产品业态和产业体系，有效地满足人们多样化、个性化、高品质的消费需求，有力地促进了乡村经济的快速发展。四川是白酒生产与消费大省，在漫长的发展历史里积淀了丰厚的文化因子，形成了内涵深厚、资源丰富、享誉世界的川酒文化。川酒文化与乡村旅游融合发展是时代大势所趋，它不但会使乡村旅游提质增效，助推四川乡村振兴，还会使川酒文化得到进一步传承与发展，提升四川文旅产业竞争能力与创新能力。

在乡村振兴背景下推进川酒文化与乡村旅游融合发展，需要解决的首要问题是选择可行的路径、实施有效的策略。通过系统分析川酒文化与乡村旅游融合发展的基础条件，深入挖掘其在当今时代面临的机遇与挑战，提出了推进川酒文化与乡村旅游融合发展的3条可行路径及6个方面的有效策略，解析了不同路径的核心内涵，明确了不同策略的具体措施，为全面推进乡村振兴提供科学基础与决策支持。

1 乡村振兴背景下川酒文化与乡村旅游融合发展基础分析

1.1 四川乡村旅游发展现状

四川自古以来就有“天府之国”的美誉，乡村旅游资源十分丰富。自20世纪80年代中期开始，四川省就以乡村良好的生态环境、深厚的乡土文化为依托，积极发展乡村旅游产业。经过近半个世纪的探索与实践，四川已形成了成都环城天府农家、川西藏羌风情、川东北苏区新貌、川南古村古镇和攀西阳光生态五大乡村旅游发展板块，构建起了农业观光、农事体验、主题公园、乡村休闲、传统村落、特色村寨等多元化的乡村旅游产品和服务体系，有星级“农家乐”、乡村酒店4 621家，乡村民宿1 275家，乡村旅游特色经营点819家［1］。2021年，四川省乡村旅游总收入3 637.43亿元、接待总人次4.66亿人次，通过乡村旅游带动了近20万贫困人口脱贫致富［2］。但是，由于种种原因，四川乡村旅游在其发展过程中也存在许多问题，其中文化底蕴不足、产品层次低、产业链条短的问题尤为严重。目前，四川乡村旅游基本上还是以旅游观光为主，主要通过农村自然风光、民俗风情、农业生产、农民生活及农村环境来吸引游客，没有充分挖掘地方特色文化资源，提供的旅游项目缺乏文化内涵，结果造成严重同质化，品牌形象不强，发展水平低下，对乡村振兴的作用无法凸显［3］。

1.2 川酒文化历史与资源

1.2.1    川酒文化历史。

早在3 500年前，当时的川西地区就已经有了酿酒作坊和一定的酿酒水平，饮酒之风也开始在民间盛行［4］。到了汉代，就基本形成了宜宾、泸州、广汉、绵竹、彭县这种呈“V”型的四川白酒分布区域格局，出现了有一定规模的白酒产业和与之配套的批发、零售白酒的商铺小店。进入唐代，四川白酒产业因成都的繁华富裕带动得到快速发展，酿酒工艺不断提高，出现了成都“烧春”、云安“麴米春”、汉州“鹅黄”、郫县“郫筒”、射洪“春酒”等声名远播的美酒，是当时皇帝大宴新科进士以及赏赐大臣的常用贡品，因此川酒在当时成为了品质和荣耀的象征。在明清时期，四川酒业空前兴旺，酿造工艺日趋成熟，众多名酒诞生，今天的川产名酒如五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊、沱牌、郎酒等在那时就基本全国闻名。近代，尤其是改革开放以来，川酒的发展更是突飞猛进，今天的川酒生产企业已近6 000家，发展规模、市场地位、品牌效应、平台建设和技术研发等方面均为全国第一，是名副其实的中国酒都、世界级酒业产区［5］。

1.2.2    川酒文化资源。

川酒文化是自川酒问世以来，人类在漫长的历史发展过程中由酒而创造并积累下来的物质文明和精神文明的总和，包括与川酒有关的物质文化和非物质文化［6］。因此，川酒文化资源可从物质文化资源和非物质文化资源两个方面进行分析：

川酒物质文化资源是指与川酒生产、营销、消费活动相关联的物质设施体现出来的文化成分，如散落在四川各地乡村的名酒名镇名街、酿酒遗址、酒文化博物馆等。典型的名酒名镇有泸州老窖 ·黄舣镇、五粮液历史文化街区、剑南春 ·剑南镇、郎酒 ·二郎国际白酒名镇、水井坊 ·水井坊街区、沱牌诗酒文化名镇等，这些名酒名城名镇风格各异、特色鲜明，承载着各自的名酒文化；著名的酿酒遗址有泸州老窖1573国宝窖池群、水井坊遗址、剑南春的“天益老号”酿酒作坊、五粮液老窖池遗址、沱牌镇的“泰安作坊”等，这些古老的酿酒遗址是中国历史酿酒工艺和传统的重要实物遗存，具有独特的历史人文价值和较高的人文观赏价值；酒文化博物馆包括五粮液“十里酒城”、成都水井坊博物馆、泸州老窖博物馆、剑南春酒史博物馆等，它们规模宏大，收藏和展示各自名酒的历史文物、酿酒技艺与现代发展史，具有较高历史、科学和艺术价值。此外，在四川各地辽阔的乡村田野，散布了众多因川酒贸易和运输而生的运输集散、路线、场所的痕迹，如古酒镇酒村、古酒运道、古酒运码头等遗址，它们的存在，映射了川酒经济发展和历史变迁，是乡村酒文化历史的现实体现。

川酒非物质文化资源体现在与川酒相关的精神、行为、人物文化等方面，如酿造技艺、饮酒礼俗习惯、酒诗酒词酒赋等。川酒传统酿造技艺是养窖、制曲、发酵、勾调及陈酿等几大技艺系统的集合体，如“两次投料、高温制曲、高温堆积、发酵、高温摘酒”工艺，“续槽配料、固态泥窖发酵、混蒸混烧、洞藏陈酿”工艺等 ［7］。四川少数民族众多，每个民族都有自己独具特色的酿酒技艺，如梅瓣碎粮、打梗摊凉、回马上甑、看花摘酒、手捻酒液等 ［8］。随着科技的发展，四川酿酒技术渐渐进入分层蒸馏、加回减糠、低温入窖、尝评勾调、原酒洞藏等过程，将质量与品味推向了新高度。川酒礼俗习惯包含丰富多样的酒俗、酒礼等民俗内容，如汉族的除夕夜“团年酒”与中秋“团圆酒”、彝族的“转转酒”、傈僳族的“早餐酒”、羌族的“顺酒”、土家族的“咂酒”、苗族的“拦路酒”、侗族的“交杯酒”、水族的“送客酒”等民族酒风酒俗［9］，以及“满月酒”“寿酒”“上梁酒”“进屋酒”“开业酒”“会亲酒”“回门酒”等民间酒风酒俗［10］。汉代著名辞赋家司马相如，宋朝诗人黄庭坚与苏东坡，唐代诗仙李白与诗圣杜甫，明清时期大诗人杨慎与张问陶，开国元帅朱德，书画家启功，诺贝尔文学奖得主莫言等众多名人雅士留下了许多描述巴蜀酒肆繁盛和吟唱玉液琼浆的诗词歌赋，形成了极为丰富的川酒文化遗产［11］。另外，在四川大大小小的鄉镇，因日常的川酒生产生活而形成的有关于酒的故事、节庆以及习俗等地方文化活动，也是川酒非物质文化特征的重要体现。

1.3 川酒文化与四川乡村旅游融合发展基础得天独厚

文旅融合的思想起源于20世纪80年代，经过近半个世纪的发展和完善，已经形成了较为全面的理论体系，涌现出了很丰硕的理论成果。其中最具代表性的是“灵魂载体说”和“资源市场说”，前者认为“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”，后者认为“文化是旅游最好的资源，旅游是文化最大的市场”。虽然这两种理论表述不一样，但其核心内涵是相同的：文化和旅游有着天然的内在联系和耦合性，两者融合是文化和旅游互动共赢的客观需要，也是文化和旅游发展的必然规律。推动文旅融合发展，不仅提升文化产业和旅游产业核心竞争力与附加值，还会为国家经济高质量发展提供新动能。

四川乡村旅游业发达，实体旅游资源众多，但必须融入当地独有的文化元素，将静态的物质资本转化为可为人们所感受和体驗的文化资本，实现“旅游产业的文化化”，才能丰富旅游内涵、提升旅游层次、增强旅游魅力，将资源优势转化为产业优势、发展优势。川酒文化历史悠久、内涵丰富，必须以旅游尤其是乡村旅游为载体，将其场景化、活态化、生动化，实现“文化产业的旅游化”，才能得到保护、传承和发展，才能发挥文化应有的作用。依托独特的川酒文化资源，发展乡村文化旅游有着巨大的潜力，在四川省推动川酒文化与乡村旅游融合发展具有得天独厚的基础和条件。

2 乡村振兴背景下川酒文化与乡村旅游融合发展面临的机遇与挑战

2.1 面临的机遇

2.1.1    乡村振兴的全面推进。

党的二十大报告提出“全面推进乡村振兴”，并进行了全面而又细致的战略部署。“全面”二字内涵丰富，既体现了乡村振兴已取得阶段性成果，又指向下一阶段将往扩面提质方向发力。全面推进乡村振兴的部署中强调，要扎实推进乡村产业振兴、文化振兴。乡村振兴，产业振兴是关键，文化振兴是灵魂，通过川酒文化与乡村旅游融合发展，培育乡村酒文化旅游产业，丰富乡村文化生活，促进乡村经济繁荣；全面推进乡村振兴的部署也强调要坚持农业农村优先发展，这必然会有更多的资源和优惠政策向农业、农村和农民倾斜，补齐农业农村发展短板，从硬件和软件上全面提高农业农村的现代化水平，为实现川酒文化与乡村旅游业之间各要素的有机整合提供基础和保障；全面推进乡村振兴的部署还强调要建设宜居宜业和美乡村，和美乡村的建设必须以文化与伦理价值系统为引领才能得到持续发展，否则就会变成纯粹的物质利益冲动。川酒文化与和美乡村建设有效对接，能不断丰富乡村旅游的文化内涵，丰富体验场景，增加乡村魅力。

2.1.2    川酒文化资源内涵的不断挖掘。

2006年以来，国务院先后将泸州老窖、五粮液、剑南春、郎酒、水井坊、沱牌等白酒传统酿造技艺列为国家级非物质文化遗产，将泸州老窖1573 国宝窖池群、剑南春“天益老号” 酿酒作坊等白酒古老窖池列入中国申报世界文化遗产的预备名单；举世瞩目的广汉三星堆遗址中，出土了三千多年前蜀人饮酒的酒具；在成都平原、绵阳、宜宾、泸州等地也先后发现了大量商周至战国末期的酒器。进入新时代，川酒“六朵金花”等知名企业纷纷投入巨资，在生产工艺和产品开发上精益求精，不断提升白酒品质和创新白酒品种，以满足人们对美好生活的向往；在产品系列的命名、包装、宣传口号和商标等品牌构建方面追求创建独特的形象，传递丰厚的内涵理念，倡导积极健康的精神价值。同时以四川省酿酒专用粮工程技术研究中心、川酒发展研究中心、中国酒史研究中心等为首的科学研究机构，近年来陆续发表大量与川酒文化资源开发保护相关的专著和科研论文，不断挖掘川酒文化资源内涵，助力地方经济社会发展。

2.1.3    人民群众旅游消费观念的改变。

随着社会的不断发展和生活水平的不断提升，人们的旅游消费水平和层次在逐步提升，已不再满足于简单意义上的景观欣赏，而开始追求多元化、体验式旅游，更青睐富有文化内涵的旅游产品。想要适应这种改变、满足旅游者的消费需求，乡村旅游就必须拥有自身的特色，就需要挖掘当地的特色文化。川酒文化与乡村旅游融合发展，将川酒文化元素植入乡村旅游中，打造具有鲜明川酒文化特色的旅游项目，为乡村旅游发展培育核心竞争力。基于疫情后消费者更加重视健康和养生的消费趋势，乡村旅游必将迎来快速恢复性增长，在此背景下，广大乡村就更要深入融合所处区域的文化内涵，开发具有当地特色属性的文化旅游产品，塑造差异化品牌形象，跳出同质化竞争的恶性循环，这又为川酒文化与乡村旅游融合发展创造了契机。

2.1.4    乡村交通基础条件不断改善。

四川农村公路总里程长期居全国第一。近年来，四川省持续推进“四川农村路”建设，高标准建设“平安民心路”“兴旺产业路”和“美丽乡村路”。截至 2020 年底，全省农村公路达27万km，4 215个乡镇和44 830个建制村全部实现100%通客车目标［12］。如今，宽敞整洁的农村公路铺设于沃野田间，穿梭于高原山谷，将人文和自然景观串联，成为承载广大群众希望和梦想的幸福生活小康路。四通八达的乡村公路网，不仅能直接为当地村民提供更为便利的出行条件，也能有效地吸引四川乃至全国的城镇市民到四川乡村体验酒文化旅游项目，促进当地经济增长。

2.1.5    政府对文旅融合发展的高度重视。

四川省政府非常重视文旅产业的融合发展，先后制定了《关于加快文化体制改革和文化产业发展的意见》《四川省创建国家全域旅游示范区实施方案》等多项政策，2018年中共四川省委十一届三次全体会议还确立了加快建设文化强省旅游强省的目标。一年一次的四川省文化和旅游发展大会对当前和今后一个时期全省文旅融合发展工作进行部署，签约安排一些重大文旅投资项目，仅2022年就有150项文旅项目在会上集中签约，总签约金额1 852亿元［13］。同时，四川省每年分别举办夏季、冬季“乡村文化旅游节”和“乡村文化振兴魅力竞演大赛”，在21个市（州）轮流开展四川省“走进美丽乡村”文化旅游活动，通过文化节日以及节庆来助推乡村文旅产业的发展，使其更能体现四川特色和四川味道。

2.2 面临的挑战

2.2.1    思想认识不足，酒文旅产业融合度低。

长期以来，人们多习惯于生态观光旅游的乡村旅游模式，认为游客到乡村就是领略乡村的真山真水真空气，对文化旅游的发展潜力认识不足，对文化资源的利用缺少自觉性、主动性。有些地方虽然有乡村酒文旅产业融合发展的积极性，但由于思想认识不足，缺乏科学正确的融合发展理念，在乡村旅游产业发展的过程中，过于倚重田园观光与农事活动的参与，即使有点酒文化元素，也是简单的“拉郎配”，未能将川酒文化的主题凸显出来。川酒文化资源分布在四川广袤的乡村大地，文化价值内涵极为丰富，需要进行深层次的研究与挖掘。目前，对于川酒文化资源的挖掘和利用不够深入，川酒文化的内在文化价值并没有真正转化为可消费、可体验的旅游产品，导致乡村酒文旅产业融合程度低，没能为当地带来良好的经济效益。

2.2.2    体制机制不适，农民参与程度低。

川酒文化资源丰富，散落在四川21个市（州）辽阔的乡村田野间，点多线长，在保护与合理利用上基本上是各自为政，缺乏整体的发展规划与设计安排，也没有一个完善的区域合作协调管理机制，直接导致了开发使用效率低下，旅游产品低水平重复现象严重，乡村酒文化旅游运营环境与秩序较差。另外，在现有的酒文旅产业融合发展过程中，更多是以政府和企业为主导、资本参与的形式，当地村民在其中的参与率低，也并未获得应有的利益。乡村振兴，农民是主角，农民应该真正地享有文旅产业融合发展的红利。因此，如何构建有效的开发管理与利益分配机制、激发农民的参与热情，是川酒文化与乡村旅游融合发展面临的又一大挑战。

2.2.3    宣传推广形式落后，乡村酒文化旅游品牌市场认可度低。

川酒文化与乡村旅游融合发展所创造和设计的新产品、新业态等信息，应该通过多种宣传渠道进行推广，以此在全省、甚至全国范围内提升乡村酒文化旅游品牌的市场认可度。而现有的宣传渠道未能有效地将线上和线下的宣传方式相结合，传播的理念和手段相对落后，导致消费者不易接收到酒文旅产业融合成果信息，宣传作用及效应持续时间短，对消费者的消费影响低。加之群众对川酒文化认知本来就相对匮乏，难以对川酒文化产生浓厚兴趣，使川酒文化与乡村旅游融合发展的市场环境更加恶劣。

2.2.4    疫情放开使乡村旅游市场竞争加剧，供给同质化现象更趋严重。

新冠疫情的全面放开，跨省游、出境游市场强力复苏，乡村旅游发展空间被挤压，乡村旅游市场的竞争变得更加激烈。为了抢市场，人们更容易急功近利，热衷于“炒概念”“赶时髦”盲目发展，搞简单的“拉郎配”，不能充分将当地的特色地方文化与乡村旅游深度融合，市场上的旅游产品供给越来越趋于同质化，这也是川酒文化与乡村旅游融合发展面临的重要挑战之一。

2.2.5    人才匮乏，产品文化创意不够。

长期以来，四川乡村酒文旅融合发展所需要的专业人才严重匮乏，相关高校人才培养严重滞后。虽然党和政府多年来加大对乡村的扶持，这些年陆陆续续有不少人才回流乡村，但从学历层次、专业技能、发展经验等方面看，大多水平不高、视野不宽、升级受限，难以承担酒文旅融合发展的重任。加之在长期以生态观光游为主的发展路子的惯性作用下，人们对文化生产力的作用认识不足，进而缺少深入系统研究，旅游项目在形式和内容上缺乏文化创意，层次浅、品位低，不能产生集聚效应和竞争优势。如何引进和培养更多有助于酒文旅融合发展的专业人才，开发原创性的高品质酒文化旅游产品，是川酒文化与乡村旅游融合发展急需解决的重大问题。

3 乡村振兴背景下川酒文化与乡村旅游融合发展路径及策略

3.1 融合发展路径

3.1.1    推进制度创新，构建川酒文化与乡村旅游融合发展的政策体系。

川酒文化与乡村旅游融合发展是既复杂又庞大的工程，既需要大量财力物力的持续投入，也需要各地方区域同心协力精诚合作，更需要众多专业人才的艰辛付出和广大农民的积极参与。只有建立强有力的政策体系，全面保障这些要素的支撑作用，才能使川酒文化与乡村旅游融合发展得以落实。

一是加强顶层规划与设计，针对川酒文化资源和四川省各区域乡村旅游的现状，在省级政府层面要开展充分、深入的调查研究，制定体现融合发展、有前瞻性的发展规划和针对性政策，建立科学的论证、备案与审批制度，确保四川省乡村酒文旅融合有序推进，高质量发展。

二是建立川酒文化与乡村旅游融合發展区域合作与综合协调管理体制机制，在四川省文化和旅游厅成立乡村酒文旅融合发展工作委员会，全面指导和促进四川省乡村酒文旅融合发展工作，打破管理机制上的条块分割，强化区域间协同联动，实现客源互流、政策互惠、线路互通、合作共赢。

三是制定引进培养使用人才、充分释放人才活力的政策措施，着力打通乡村人才发展梗阻，实施一系列利当前、惠长远的人才工程、重要计划、重点项目，不断壮大乡村酒文旅融合专业人才队伍。

四是建立政府、企业、村民的三方共赢机制，形成乡村酒文旅融合发展的利益共同体，确保村民在乡村酒文旅融合发展中合理的收益。这一路径的核心是以创新的思路、改革的办法完善管理体制机制，构建起促进川酒文化与乡村旅游融合发展的政策体系，形成推动乡村酒文旅融合发展的强大合力。

3.1.2    推进产品创新，构建特色化、差异化的乡村酒文旅产品供给体系。

酒文化旅游产品的创新开发，是川酒文化与乡村旅游融合发展的基础，更是推动乡村酒文化旅游产业持续健康发展的支撑力量。为此，必须深入挖掘当地独特的酒文化资源内涵，努力寻求和匹配其与乡村旅游产业价值链的契合点和融合点，开发出既有强烈互动性和体验感，又具备求新、求变、求趣味等特点的酒文旅产品。

一是依托地方酒街、酒镇、酒文化创意产业园区、酒窖、酒池、酒运道及码头等川酒物质文化资源，开发体验式酒文化旅游产品，让游客参加与酒有关的众多体验活动，满足游客高品位、个性化需求，促进川酒文化在游客之间的传播。

二是依托本地与酒有关的故事、人物、节庆、习俗、诗词歌赋等川酒非物质文化资源，结合当地的乡土文化、饮食文化、优美景观、自然环境等资源，设计开发以酒文化为主，涵盖文化体验、节事活动、研学教育、商务考察、养生度假等相组合的产品，满足人民群众美好生活的需要，塑造差异化品牌形象。这一路径的核心是加大对地方酒文化资源和旅游资源普查、梳理、挖掘的力度，以文化创意为依托，创新理念，拓展思路，打造一批让人耳目一新的乡村酒文旅产品，形成特色化、差异化的乡村酒文旅产品供给体系。

3.1.3    推进技术创新，增强乡村酒文旅融合发展内生动力。

技术创新是文化资源和文化符号可视化、可触摸、可感知、可体验的重要推动者和助力者，也是形成文旅融合新业态的重要手段［14］。因此，技术创新大大提升了文化的普及率，让更多人能深度接触、感知和了解优秀的文化资源，为文旅融合发展提供新动力。可以依托数字技术和文化创意，将当地酒文化资源转变为数字文化资源，进而成为游客可深度体验的乡村酒文化旅游产品，如基于当地与酒有关的历史人物、历史事件、历史故事设计的沉浸艺术展，以及基于当地酒窖酒池等酿酒设施打造的光影艺术展等；也可以依托人工智能、虚拟现实、增强现实等先进技术，积极开展数字白酒、云展览、云演播、网络直播等服务，形成数字酒文旅融合新业态，如酒文化旅游全息欣赏、虚拟触摸、VR川酒文化资源游览体验、酒庄酒街酒镇虚拟旅游观光、川酒文化动漫“成长史”等多种形态旅游项目。这一路径的核心是通过科技赋能，尤其是“数字化+”技术的赋能，将当地酒文化体验与乡村旅游体验完美结合，全面升级游客的参与感和体验感，全面丰富和拓展乡村酒文旅融合新业态，增强乡村酒文旅融合发展内生动力。

3.2 融合发展策略

3.2.1    树立正确的酒文旅融合发展理念，推动川酒文化与乡村旅游深度融合。

川酒文化和乡村旅游融合发展不是单纯的对川酒文化资源进行旅游产业化的开发，也不是在乡村旅游发展过程中添加一些简要的川酒文化元素，更不是这两个产业间的消融解构、此消彼长，而是一种发展思维和发展理念。川酒文化和乡村旅游融合发展强调的是产业间的相融共生、互利共赢，通过功能重组和价值创新，形成涵盖文旅产业核心价值的新价值链，产生“1+1＞2”的产业叠加效应。当前，四川各地对川酒文化和乡村旅游融合发展的积极性还是较高的，但还要从理念和思维上树立科学正确的融合发展意识，从思想深处、从根子上打牢文化和旅游融合发展的基础，推动川酒文化和乡村旅游深融合、真融合，强力助推乡村振兴。

3.2.2    开发酒文旅产品，彰显乡村文化内涵。

乡村文化旅游产品的开发，其核心在于挖掘乡村文化中丰富的内涵，提取优质文化因素，赋予产品独特的文化品位和优美的艺术格调［15］。为此，就要针对地方川酒文化资源，着力挖掘地方特色，利用一系列具有丰富乡村文化内涵的酒文旅产品的表征，彰显当地乡村旅游的差异性。

首先，将遗留在乡村中的酒窑酒池、酒馆酒亭、古酒业运输道路、码头、古酒业水运枢纽、传说佳话、诗歌诗词、传世墨宝等作为载体，创新开发出旅游者可参与、学习和体验的酒文旅产品，比如制曲烤酒体验游、乡村酒品鉴尝表演、旅游纪念品、工艺美术品、乡村歌舞、重走酒运路等活动，回味川酒悠久历史，感悟川酒灿烂文化。

其次，围绕与川酒有关的酒风酒俗、历史人物、历史事件等，编撰出多种具有可读性、普及性和趣味性的书画作品，向旅游者展示当地的乡村景观与川酒文化特色。

最后，对于自身具有悠久白酒历史沿革和特色旅游资源的乡村，还可以开发酒庄旅游项目，在酒庄的设计中大量融合本地酿酒技术展览、本地成品酒品尝以及本地酒品制取环节体验，让游客在多种感知的共同影响下完成酒文化旅游过程，塑造难忘的旅游记忆；也可开设酒文化民宿，民宿的内外部装饰装修与内部设施安排主要以当地酒文化历史作为主体，使用各种模型展示当地酒文化，民宿的菜肴和餐具以当地的酒品及酒器酒具为主，为旅游者带来独特的住宿与饮食体验；还可将当地白酒酿造历史遗迹遗址、白酒酿造设施、白酒酿造工艺过程打造成为具有观赏价值、科研价值和科普价值的旅游产品，生动反映当地文化发展文脉和历史，系统彰顯当地文化内涵。

3.2.3    构建“三位一体”乡村酒文旅产业发展模式。

川酒文化与乡村旅游融合发展，事关资源整合、文化繁荣和民生福祉，需要大量繁杂的规划、协调与管理工作。为此，可探索构建“政府引导+企业负责+农民参与”的酒文旅产业发展模式，政府履行规划与协调管理职责，企业承担资金投入、产品开发和市场营销工作，农民是具体执行者和实践者。充分发挥各方力量，促进乡村酒文旅产业融合发展水平不断提升。同时，通过“三位一体”发展模式，科学建立各方利益分配机制，确保各方主体在乡村酒文旅融合发展的过程中享有相应红利，尤其要保障当地农民利益不受损害。

3.2.4    创新宣传营销方式，打造乡村酒文化旅游品牌。

首先，借助于传统媒体与新媒体工具打造宣传矩阵，通过微信、官网、微博、抖音、报纸、广播、新闻、会展等多种渠道进行川酒文化与乡村旅游融合发展信息的线上线下互动推广，采取在线上发布、线下举行相应节目活动的形式来充分展现当地乡村酒文旅融合发展的良好态势以及酒文旅产业的相关内容，提升大众对川酒文化与乡村旅游融合的认知，丰富和塑造乡村酒文化旅游良好的形象，形成品牌效应。

其次，借助智慧化、信息化手段以声音、图片、实物或数字化传播方式展示乡村酒文旅融合发展信息及其人文魅力，使乡村酒文化旅游深入人心，强化品牌效应。

最后，建设一支综合素质高、专业能力强的营销队伍，对于乡村酒文化旅游产业发展各个环节的宣传推广加以把控，确保营销工作高效运行。

3.2.5    建设样板工程，优化乡村酒文化旅游路线。

川酒文化资源极其丰富，但在四川省各地分布又很不平衡。因此，不能平均用力，应在支持上有所侧重。为此，要以点带面，实施乡村酒文旅融合发展样板工程战略，优化乡村酒文化旅游路线。成都、泸州、宜宾、德阳、遂宁和绵阳一带是四川白酒的主产区，聚集了五粮液、泸州老窖、郎酒、水井坊、剑南春、沱牌等中国名酒品牌，扛起了中国白酒产业的半壁江山，拥有丰厚的酒类自然资源与历史文化资源，是川酒文化的精华所在地。选取这些重点区域、重点乡村和重点企业予以重点支持、优先发展，给予荣誉与宣传平台，包装和推出四川的乡村酒文旅融合样板工程。在此基础上，构建起3条乡村酒文化旅游精品路线，分别为：乐山—犍为—宜宾—泸州—合江旅游线，广元—遂宁—绵竹—都江堰—邛崃旅游线，绵阳—德阳—成都—彭山—眉山旅游线。3条线路各具特色、各有亮点、功能互补，形成一个较完整的四川乡村酒文化旅游产业链条。

3.2.6    加强专业人才队伍建设，为乡村酒文旅融合发展提供有力人才支撑。

一是引进紧缺高端人才，营造“靠环境引人才，用服务留人才”的良好氛围，为人才搭建干事创业的平台，确保人才招得来、留得住、用得好。

二是广泛挖掘和培育现有本土人才资源，加强与高校、职业院校和科研机构的合作，利用短期培训、学历教育、产学研合作等多种形式，开展乡村酒文旅融合发展从业人员、管理人员和专业技术人员的培训；尤其是要完善激励机制，优化创业环境，吸引有相关专业背景的大学生、研究生回乡参加酒文旅融合发展工作。

三是要打通人才流通管道，在使用人才方面要有“不拘一格”的境界和“不求我有、但求我用”的胸怀，在“育才”的同时，也要学会用市场手段“借才”“租才”。

4 结语

综上所述，四川省推进川酒文化与乡村旅游融合发展有着得天独厚的基础和条件，也面临新的机遇与挑战。各地区应基于全面推进乡村振兴发展的要求，聚焦川酒文化与乡村旅游融合的深度、广度和关联度，创新模式，打造品牌，拓展市场，优化环境，重视人才，进一步提升乡村酒文化旅游产业发展的核心竞争力，提升乡村酒文化旅游产业对地方经济社会发展的影响力、带动力，切实走好新时代乡村振兴背景下川酒文化与乡村旅游融合发展之路。

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基金項目   四川省人文社会科学重点研究基地川酒发展研究中心项目（CJY22-04）。

作者简介   张凤婷（1988—），女，四川自贡人，副教授，硕士，从事旅游文化、文旅融合研究。